医药消费者行为学概述.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,医药消费者行为学,医药消费者行为学概述,第1页,医药消费者行为学概述,第一章,医药消费者行为学概述,第2页,学习目标,掌握医药消费者行为学基本内涵；,熟悉医药消费者行为学理论基础与内容体系；,了解医药消费者行为学演进过程及研究方法。,医药消费者行为学概述,第3页,引例,1-1,：“脑白金”创造销售奇迹中医药消费者行为学,教材,2,页,引例,1-2,：国产手机从零市场到占据半壁江山奥秘,教材,3,页,引例,1-3,：把梳子卖给和尚,教材,4,页,医药消费者行为学概述,第4页,医药消费者行为学基本概念,医药消费者地位,研究对象及内容,研究演进过程,第一章,研究方法及意义,医药消费者行为学概述,第5页,基本概念,消费者心理与消费者行为,消费与消费者,医药消费者行为与医药消费者行为学,医药消费者行为学概述,第6页,消费与消费者,广义概念：人们经过消耗物质资料和非物质资料以满足生产和生活需要过程。,狭义概念：人们为了满足本身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品消耗。,生产消费：指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动消耗。它包含再生产之中，是维持生产过程连续进行基本条件。也称产业消费。,生活消费,=,个人消费,=,最终消费,=,狭义消费。,消,费,医药消费者行为学概述,第7页,消费与消费者,消费者,最终消费者：是普通了解个体消费者或以家庭为单位消费者，指为了满足个人或家庭生活需要而消费商品或劳务主体。,产业消费者：指为了满足生产和经营需要而消费产品用户。,医药消费者行为学概述,第8页,消费与消费者,现实消费者：对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购置或使用活动消费者。,潜在消费者：指当前还未购置、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购置及使用消费者。,非消费者：指那些对某种消费品不可能产生消费需求和购置愿望人。,消费者,医药消费者行为学概述,第9页,潜在消费者成因,?,(1),需求意识不明确。,(2),需求程度不强烈。,(3),购置能力不足。,(4),缺乏相关商品信息。,(5),市场上缺乏能满足需要商品或消费环境限制。,(6),包括隐私，碍于面子，不能购置。,(7),政策限制。,医药消费者行为学概述,第10页,课堂随想,1-1,：请举例说明，哪些营销策略把潜在消费者变成了现实消费者？对应潜在消费者成因各是什么？,医药消费者行为学概述,第11页,课堂随想,1-2,：请举例说明哪些属于非消费者。,医药消费者行为学概述,第12页,基本概念,消费者心理与消费者行为,消费与消费者,医药消费者行为与医药消费者行为学,医药消费者行为学概述,第13页,“心理”指“所思所想”，是人内心活动。消费者心理则是特指人作为消费者时所思所想。,“行为”指“所作所为”，是人外在活动。消费者行为则是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购置、使用、评价及处置产品和服务时介入活动和过程。,消费者心理与消费者行为,医药消费者行为学概述,第14页,基本概念,消费者心理与消费者行为,消费与消费者,医药消费者行为与医药消费者行为学,医药消费者行为学概述,第15页,广义医疗消费者行为，就是人们为满足健康需求，以对应费用支出而换取一切防病治病医疗服务活动行为。,狭义医疗消费者行为，是指人们在全民全部制医疗单位，经过一定费用支出，取得医疗服务活动行为。,医药消费者行为与医药消费者行为学,医药消费者行为学概述,第16页,图,1-1,商品消费、医药消费及医疗消费三者之间关系,商品消费,医疗消费,医药消费,医药消费者行为学概述,第17页,图,1-2,医药消费行为学理论基础,医药消费者行为学概述,第18页,医药消费者行为学基本概念,医药消费者地位,研究对象及内容,研究演进过程,第一章,研究方法及意义,医药消费者行为学概述,第19页,谁控制着医药市场,政府、企业还是消费者,？,三者互动,医药消费者行为学概述,第20页,图,1-3,购置过程各阶段不一样问题,医药消费者行为学概述,第21页,医药消费者行为学基本概念,医药消费者地位,研究对象及内容,研究演进过程,第一章,研究方法及意义,医药消费者行为学概述,第22页,图,1-4,医药消费者行为学基本内容,医药消费者行为学概述,第23页,研究方法,观察法,符号学方法,投射测验法,试验法,调查法,问卷法,访谈法,自然试验法,试验室试验法,医药消费者行为学概述,第24页,课堂随想,1-4,：医药消费者行为学研究方法中，哪一个方法最好？,医药消费者行为学概述,第25页,医药消费者行为学基本概念,医药消费者地位,研究对象及内容,研究演进过程,第一章,研究方法及意义,医药消费者行为学概述,第26页,研究意义,（一）有利于医药企业制订成功营销策略,（二）有利于国家制订宏观经济政策和法律,（三）有利于提升营销人员营销技能,（四）有利于消费者本身做出更明智购置决议,医药消费者行为学概述,第27页,医药消费者行为学基本概念,医药消费者地位,研究对象及内容,研究演进过程,第一章,研究方法及意义,医药消费者行为学概述,第28页,一、消费者行为研究历史,（一）早期萌芽阶段,（二）中期应用阶段,（三）变革与发展时期,医药消费者行为学概述,第29页,二、消费者行为研究特点,（一）研究角度多元化,（二）研究方法多样化,（三）研究范围广泛性,（四）研究地域普遍性,医药消费者行为学概述,第30页,本章小结,医药消费者行为学概述,第31页,一、知识训练,（一）判断题,1,原始部落人是消费者。（）,2,宠物,狗是消费者。（）,3,医药消费者群体是小于社会总人口群体。（）,4,消费者是指购置商品人。（）,5,消费是人们消耗生活资料行为活动。（）,6,消费者是为了满足个人或家庭生活需要而消费商品或劳务主体。（）,医药消费者行为学概述,第32页,7,对某种商品而言，有些人既不是现实消费者也不是潜在消费者。（）,8,医药消费者指是患者。（）,9,消费行为活动只包含购置商品和使用商品活动。（）,10,医药消费者在医药市场占据主导地位。（）,医药消费者行为学概述,第33页,（二）选择题（选择一个或多个正确答案）,1,一个儿子到零售药店给有病卧床父亲买药，消费者是（）。,A,儿子,B,父亲,C,二者都是,D,二者都不是,2,（）控制了我国医药市场。,A,政府,B,医药企业,C,医药消费者,D,三者互动,3,消费行为学产生于（）。,A,美国,B,法国,C,英国,D,德国,医药消费者行为学概述,第34页,4,消费行为学成为独立学科时间是（）。,A,20,世纪,30,年代,B,20,世纪,40,年代,C,20,世纪,50,年代,D,20,世纪,60,年代,5,以下叙述正确是（）。,A,医药消费完全包含医疗消费,B,医疗消费完全包含医药消费,C,医药消费中部分含有医疗消费,D,医药消费中不含有医疗消费,医药消费者行为学概述,第35页,（三）简答题,1,潜在消费者成因有哪些？,2,医药消费行为学研究方法有哪些？,3,医药消费行为学理论基础及内容体系是什么？,医药消费者行为学概述,第36页,二、技能训练,（一）案例分析,两个卖鞋人,有这么一个经典故事：两个卖鞋人同时来到一个原始部落居住荒岛上，发觉岛上居民全都光脚，没有穿鞋。原来这里人不但现在不穿鞋，而且祖祖辈辈都不穿鞋，从来就没有穿鞋历史和文化。其中一个人很沮丧，认为那个岛上根本就没有鞋市场；而另一个人异常兴奋，他以为岛上有着巨大市场，因为那里人竟然到现在还没有穿鞋！,医药消费者行为学概述,第37页,问题：,1,按照消费者分类，两个卖鞋人各把荒岛上消费者看成哪一类？,2,营销者创造了人为需要吗？,医药消费者行为学概述,第38页,（二）操作实训,1,讲述自己某次进行医药消费经历，总结从中取得经验，或发觉问题，提出处理方法。,2,某零售药店将对店内布局设计是否有利于消费者购置活动进行调查，请你利用医药消费者行为学研究方法说明你提议调查方案。,医药消费者行为学概述,第39页,