棉柔洗脸巾项目运作及市场认知.pdf

棉柔巾项目及市场品牌为导向品牌介绍：打造全部以“纸”为载体的生活基本款品类销售店铺：抖音（视频号）旗舰店+拼多多旗舰店+小红书旗舰店分阶段打法：第一阶段：拼多多以日用品团长以及第三方合作模式；视频号分发内容；抖音前期通过纯佣达人和达播铺量，通过数量铺设主打一个卖点，让消费者产生认知，后续开设直播；小红书利用母婴好物达人铺量分享，侧面为抖音拼多多引流第二阶段：开始抖音直播间，创建抖音直播团队人员配置：小红书运营：负责小红书平台上内容的规划和运营，沟通与小红书达人合作，完成提升品牌知名度和产品销售抖音投流：在抖音平台上为账号以及达人短视频做广告投放，转化抖音商品roi抖音媒介：对接筛选抖音达人，达人铺产品视频剪辑：拍摄剪辑抖音以及视频号内容，用于矩阵账号分发 公司组织架构20%10%0%品牌宝宝场景 包装形式用法 厚薄/大小安全性 美容院场景材质购前考虑因素 搜索提及率两大核心场景购前品牌心智 品牌词提及率70前 70后 75后 80后 85后 90后 95后品牌词搜索不同代际人群分布 品牌搜索 整体搜索美妆母婴 品牌是首要的购前考虑因素，在母婴场景中品牌心智尤为重要，25-40岁年龄段消费者（80/85/90后）品牌心智更强 消费者购前考虑因素 女性 男性线上棉柔巾分单笔购买情况各性别消费人数分布 单盒 组合购买 囤货购买一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市线上棉柔巾分单笔买情况各线级城市消费人数分布单盒 组合购买 囤货购买80前 80后 85后 90后 95后线上棉柔巾分单笔购买情况各代际消费人数分布 单盒 组合购买 囤货购买女性和一二线城市消费者更热衷囤货；90后偏好囤货购买（8包以上）、95后偏好组合购买（2-7包）、80前偏好单盒尝试购买各类别单次购买消费量母婴场景购前考虑因素提及率及增速 提及率 搜索量增速美妆场景购前考虑因素提及率及增速 提及率 搜索量增速除品牌外，包装形式和厚薄/大小是美妆场景中的关注点，母婴场景中消费者，更关注干湿用法和包装形式；同时，消费者对包装形式和材质的关注加强 消费者购前考虑因素 品牌 包装形式 薄厚/大小 安全性 美容院场景 用法 材质 品牌 用法 包装形式 薄厚/大小 安全性 材质 美容院场景 1包 2-3包 4-5包 6-7包 8-9包 10-11包 12-15包 16-20包 21包及以上 单盒组合购买囤货购买从单次消费量来看，3盒及以下是主流，2-3包目前超过单盒的订单比例。同时，消费者量贩式囤货意识加强，单次消费8-9包及12-15包比例显著提升。线上棉柔巾单笔订单盒数消费趋势订单数分布 订单数增速单次购买消费量5元以下5-10元10-15元15-20元20元及以上 线上棉柔巾母婴场景单盒价格趋势 订单量分布 订单量增速5元以下5-10元10-15元15-20元20元及以上线上棉柔巾美妆场景单盒价格趋势订单量分布订单量增速美妆场景和母婴场景中价格趋势类似，价位段水平较平稳，5-10元的单价为最畅销的单价，美妆场景中高价位段商品仍有增长空间；随着商家促销拉新的举措的展开，5元以下单价的产品呈现较强的增长单盒价格消费因素纯棉干湿两用加大加厚无添加植物纤维本色/无染色竹纤维干湿两用纯棉加大加厚无添加植物纤维本色/无染色竹纤维美妆母婴 线上棉柔巾材质相关卖点在各核心场景中消费占比趋势2018 2019 2020纯棉和干湿两用分别是美妆和母婴场景中最核心的材质概念，随着消费者对于安心、舒适诉求的提升，成为主要考虑因素；市场中涌现出更多样的概念作为产品沟通，干湿两用、加大加厚、植物纤维等产品概念消费热度上升。购买材质考虑因素美妆-抽取式母婴-抽取式美妆-卷筒式母婴-卷筒式消费增速美妆-小包装 母婴-小包装 线上棉柔巾在不同场景中各包装形式消费趋势 线上棉柔巾各包装形式消费占比抽取式卷筒式小包装 消费占比抽取式棉柔巾贡献整体市场约七成的消费，其次是卷筒式产品，同时，便携式小包装市场并非“小而美”。从产品增长潜力来看，美妆场景中抽取式和卷筒式都非常具潜力，母婴场景中也是抽取式产品更胜一筹。购买包装市场趋势线上抽取式棉柔巾在母婴场景中各策略人群消费分布 抽取式 整体母婴线上抽取式棉柔巾在美妆场景中各策略人群消费分布 抽取式 整体美妆抽取式棉柔巾在美妆市场中最重要的消费人群是Z世代，其消费占比和消费偏好都较为突出。母婴场景中新锐白领和精致妈妈是消费占比最高的两群消费者，小镇青年、都市蓝领等人群对抽取式更为偏好。Z世代 新锐白领 小镇青年 都市蓝领 精致妈妈 小镇中年 资产中年 小镇老年 都市银发新锐白领 精致妈妈 小镇青年都市蓝领 小镇中年Z时代资产中年 都市银发 小镇老年各类消费者包装购买0%50%100%线上棉柔巾可二次使用产品消费占比 2020 2021 2022美妆场景 母婴场景0%50%100%美妆场景 母婴场景线上棉柔巾可二次使用产品数量占比20202021 2022“可二次使用”的棉柔巾产品数量仅占不到三成，贡献五成左右的市场消费，相对而言更有消费热度。美妆场景中“可二次使用”的棉柔巾消费占比高于母婴场景，母婴场景的消费占比近三年在稳步提升。消费者购买产品实用性考虑线上棉柔巾可二次使用产品各策略人群消费占比线上棉柔巾可二次使用产品消费热词新锐白领 Z世代精致妈妈小镇青年都市蓝领小镇中年资产中年 都市银发 小镇老年 厨房清理、家居清洁、奶瓶清洗、鞋包擦拭等共构二次使用场景，Z世代和小镇青年对其消费偏好较强各类消费者实用性考虑可二次使用 整体保湿成分 清洁成分 抗菌成分线上棉柔巾功能性产品消费（指添加特定成分）线上棉柔巾功能性产品消费增速图片来源于淘宝商品详情页棉柔巾的清洁功能强、可湿敷、更卫生等方面的优势逐渐被市场所接受，与此同时，产品的功能不断升级，更多成分被赋予到棉柔巾产品的设计中：添加保湿因子更适合敏感脆弱的婴童肌、抗菌成分更能切中痘痘肌和儿童护肤的痛点。保湿成分抗菌成分产品沟通举例2020 2021 2022消费者购买产品功能性考虑保湿成分清洁成分抗菌成分整棉柔巾体单身恋爱期 已婚未育已育 线上保湿成分棉柔巾各人生阶段消费分布保湿成分 整体 线上保湿成分棉柔巾各消费层级消费分布保湿成分 整体家 庭 消 费 成 为 保 湿 成 分 棉 柔 巾 的 主 力 消 费 军 购买力1 购买力2 购买力3 购买力4 购买力5 消费者购买产品功能性考虑线上抗菌成分棉柔巾各消费层级消费分布抗菌成分 整体线上抗菌成分棉柔巾各线级城市消费分布抗菌成分 整体 购买力1 购买力2 购买力3 购买力4 购买力5 一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市二 线 城 市 消 费 者 对 具 有 抗 菌 成 分 的 棉 柔 巾 偏 爱 有 加 消费者购买产品功能性考虑室内场景已经成熟，营销发力点转向户外。#出行必备，#我的包里有什么 是主要营销手段在社交推文中，户外旅游的提及率大于日常出门:小巧便携的提及率低于预期场景使用趋势综合分析抖音/小红书等社交推文发现，#待产包分享是主要推广方式直播、抖音剧情向短视频为辅。社交推文的主要分享者有二：母婴场景下宝妈群体+护肤场景下的年轻女性群体社交推文发力点主要在棉柔巾的加厚属性和纯棉材质上。社交媒体趋势社交媒体热搜词TOP榜实用性：厚薄度和柔软度居首位，韧性的提及率较低消费人群：女士洁面（重点可关注刚毕业以及工作三年左右的消费群体）以及母婴人群商品属性：婴童市场的消费者更关注材质，款式的提及率较低消费场景：室内仍是主要使用场景，户外需求增加，在社交媒体推广中可重点提及室内二次场景使用以及节点的旅游需求使用场景包装组合：侧重多组合装形式，以六包、九包为主（测试可推出尝鲜组合形式）升级需求：抗菌、保湿可作为后续升级款开发总结细分女士和婴儿场景商品名：全棉柔巾产品卖点（关键词）：主打满分概念、白金级纯棉、真100分纯棉、双面平纹、0添加、0致敏组合装及价格：经典款：70*1*3/22.9/49.9100*6/102.9加厚款：50*1/22.9100*4*8/102.9/182.9全棉时代 线上市场爆款分析主打婴儿场景商品名：爆款小熊巾产品卖点（关键词）：云感亲肤绵、专为婴童护理、吸水力强9倍、干湿两用、0荧光、双面纹路组合装及价格：80*12/149babycare主打女士洁面场景商品名：黑魔法一次性洗脸巾/干柔巾产品卖点（关键词）：3D天华锦纹、360度环绕肌肤、100%粘胶纤维、断点式设计组合装及价格：80*1卷/2880*3卷/65damah主打家庭使用场景商品名：柔软亲肤洁面巾产品卖点（关键词）：极致性价比、一包更比八包强、家庭、100%粘胶纤维、次抛小毛巾、院线专供、双面双效组合装及价格：经典款：300抽*29.9600抽*49.9健美创研主打国潮风商品名：加厚洗脸巾产品卖点（关键词）：100分可降解、甄选粘胶纤维、京韵国风、8倍吸水率、增大增厚、无荧光剂组合装及价格：50*6/29.950*12/59.8芈奈儿（抖音）抖音平台重点分析品牌100%全棉食品级安全无荧光剂 放心 母婴 精致生活 100%全棉 产品主诉求点食品级安全的棉柔巾主诉对于用户较为关系的安全话题 信息围绕食品级、纯洁、大小方便外出明星代言+行业权威大V+头部/腰部/尾部KOL日常种草传播矩阵小红书笔记2w+抖音官方号9个 全含直播头部达播+综合品类直播号赵丽颖、郭晶晶等权威代言行业权威（测评博主、美妆博主、颜值博主、母婴博主）头肩腰尾KOL合作，品牌传播+小黄车带货同步进行专注生产面棉制品郝劭文 国潮 柔软 不掉絮 600g 一斤 限定深度捆绑1-2个头部直播间（郝邵文、小杨）做产品背书；日常视频种草周计划500条左右日常带货种草；自播产销为主，客单价10-50元，月销售额100-250w之间（主账号销量）芈奈儿小红书笔记1400+官方认证号14个官方直播号3个产品主诉求点捆绑头部直播间（背书）+头部/腰部/尾部KOL日常种草传播矩阵品牌+棉制品专业性。迎合平台用户喜好推出不同ip联名/营销节点限定款（国朝风、春节限定龙年大运、马上发财）抖音平台重点分析品牌产品维度：健美创研品牌介绍/性价比为导向品牌介绍：健美创研是一个主打性价比的美妆护肤品牌，布局美妆护肤基础产品赛道营销手段：微博购物券博主发送产品链接：频次：1次/天。销售店铺：抖音旗舰店+天猫旗舰店综合分析彩妆洗护棉柔巾品类下的热销单品发现，加大加厚”“干湿两用”“育婴可用”“植物纤维”是主流趋势，产品同质化严重，品牌想从产品上创新较难，更多是品牌力和价格营销的竞争。分析棉柔巾爆品的电商评论发现，部分消费者更倾向在大促期间(购物节、直播间)囤货，并表示尺寸较合适。抽取式也很方便；首次购买的消费者表示低于预期，没有介绍的那么好，复购的消费者表示产品品控不行。产品维度：babycare品牌介绍/品牌为导向品牌介绍：babycare是一个主打婴童专用的儿童品牌，所有产品全部布局婴童赛道营销手段：依靠官方客服号及社群形成了内容运营、会员运营、节点活动运营、日常社群运营等成熟完善的用户运营方法体系销售店铺：抖音旗舰店+天猫旗舰店+京东旗舰店（京东销售第一）综合分析婴童用品类目下的棉柔巾发现，”品牌”引导着消费者的决策，虽然“价高”被消费者诟病，但是消费者对品牌的信赖、偶尔的价格促销、以及各产品线的结合(将棉柔巾作为其他产品的赠品)，增强了消费者的购买意愿。对比分析:babycare 与 全棉时代爆品分析爬取天猫平台有关babycare和全棉时代两个top品牌的爆款单品的评论数据，对比分析babycare(913条)和全棉时代(606条)爆品的评论原文，发现全棉时代的品牌影响力可观，不少消费者是看中全棉时代这个“大牌”；而购买棉柔巾的而babycare的棉柔巾原价虽高，但是品牌经常开展的一些活动(价格优惠+将棉柔巾作为BC家其他产品的赠品)，增强了消费者的购买意愿。品牌性价比成为重点厚待每一触 更厚更柔软 亲肤 加大加厚 加量 厚实 大品牌 囤货 植物纤维化妆品全品类带动品牌影响力其他主流品牌平台关键词美妆工具 柔滑 卸妆 眼线笔 睫毛膏粉扑 散粉 洗脸巾 卸妆水超大号 组合使用关联化妆品捆绑使用谢谢