引领江苏白酒国际化的要素-研究报告2.docx

主 持 人：陆 广 地
执 笔 人：陆 广 地
立项时间：2 0 1 4 - 4
承担单位：宿迁经贸高等
职业技术学校

《江苏白酒的国际化发展研究》

结
题
报
告

课题来源： 宿迁市社科联
课题序号： 2014064
立项时间： 2014-4
课题主持人： 陆广地
报告执笔人： 陆广地
所在单位： 宿迁经贸高等职业技术学校
2014-12-20 【摘要】
随着经济全球化的发展，酒产业已成为全球化的一个重要组成部分。中国白酒企业也积极地参与国际竞争，开始实施国际化战略。江苏白酒企业与品牌的国际化已经到了关口，获得初步成功地同时也面临诸多问题。通过几个典型案例，深入分析江苏白酒企业国际化战略的影响因素，以此建立江苏白酒企业国际化的影响因素，为江苏白酒的国际化发展提供参考与借鉴因素。通过调查与案例分析，课题组认识到江苏白酒国际化发展的重要与必要性。
通过借鉴国内外白酒行业的国际化经验，课题组认识到白酒企业的国际化战略、国际化宣传和国际化营销能力是影响白酒企业国际化的主要因素，其中重要的因素是产业集群与白酒文化战略。
江苏白酒拓展海外市场必须进行产业集群，“抱团”打天下，这是江苏白酒内在的发展需求，也是当前国际产业发展的趋势，表面上是放弃竞争，拱手让利于“别人”，其实是减少内耗，互相学习、取长补短，结成战略同盟，降低成。产业集群是江苏白酒向国外发展的必然战略。
文化是白酒的生命力和核心的竞争力。江苏白酒需要充分发挥江苏的经济地域优势、白酒文化优势、历史文化优势、绿色生态优势，在国际化进程中借用江苏的特色，彰显中国元素的特质，凸现江苏白酒的灵魂。文化战略也是江苏白酒国际化发展重要的发展战略。
【关键词】

企业国际化；自强战略；产业联盟战略；文化营销战略；生态价值战略
第一章 引 言
本课题主要研究在江苏白酒在走向国际化发展进程中需要注意的策略与路径分析。经济全球化已经成为当前世界经济发展的主流，白酒是经济发展的利税重要的贡献者，江苏白酒走出国门、参与国际的分工，在国外市场中占有一席之地是江苏白酒发展的必然选择，也是中国经济发展的必然趋势。

一、研究的背景与界定
经济发展意味着生活质量与水平的提升，白酒一直是地球人类（包括中国人及外国人）饮食重要的组成部分，并且占据着不可或缺的主角。当前洋白酒早已在中国抢滩占位，我们也需要把我们的产品与品牌做大做强。江苏白酒向来以“三沟一河”为代表占据江苏的市场，近年来发展速度很快，走向国际化成为大势所趋。
1. 研究背景
目前，我国大大小小的白酒企业有3. 8万家，如此多的品牌在有限的市场上瓜分消费群体，争夺之激烈可想而知。加之全国每年72万箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的替代，国产白酒在酒类消费中的比重日益下降。再加上粮食的价格逐年上涨，白酒企业成本日益增加，利润大大降低，白酒行业进入了调整期，开始克服生产能力过剩、品牌繁杂、供过于求的状态。众多白酒企业为了摆脱困境纷纷开始进军中高端白酒市场，以前“曲高和寡”的高端白酒市场也出现了激烈的争夺战。
2.核心概念界定
本课题研究国内外一些著名企业及其品牌国际化进程的经典案例，重点考察江苏白酒，以苏酒（洋酒、双沟）、汤沟、高沟白酒为主要对象。简介如下。
【江苏白酒】 产于灌云县的汤沟酒、产于泗洪县双沟镇的双沟酒、产于涟水县高沟镇的高沟酒（今世缘）、产于泗阳县洋河镇的洋河酒。其依托特异的地域生态环境、自然酿酒微生物体系，采用传统“混烧老五甑法”生产工艺，泥窖固态发酵，续糟醅（馇）配料，混蒸混烧。与“香气大、窖香浓郁突出且浓中带陈”的“川派酒”不同，“三沟一河”酒以“口味醇、绵甜、净、爽”为显著特点，是名扬天下的“江淮派”（苏、鲁、皖、豫）浓香型白酒的卓越代表，其中享有“汤沟传奇水土，美酒绝世风华”之美誉的汤沟酒尤其突出，其主导产品“汤沟绝世风华”。“三沟一河”原来在全国都处于同一地位：第三层次；2003年以来，高沟酒销量提升，双沟酒、洋河酒销量提升，汤沟酒紧步其后。近年来，尤其是2008年北京奥运会以来，洋河酒销量突出，已成为全国第一集团军。（注：2010年，双沟酒业集团已经与洋河酒业集团公司合并组建江苏苏酒酒业集团公司。）
【国际化发展】企业国际化是指企业积极参与国际分工，由国内企业发展成为跨国公司的过程。企业通过一些不同的方式参与国际化，进入模式包括间接出口、许可、合资、结盟和对外直接投资。
企业国际化战略，是指在经济全球化的背景下，企业积极参与世界分工体系，由国内经营向全球经营发展的过程中所做出的战略选择。其实质是商品市场和各类生产要素配置的国际化，包括“引进来”和“走出去”的过程。“引进来”通过合资、技术引进、联合开发等方式实现资源要素和管理能力要素的跨国界配置，从国际社会获取更多资源与财富发展企业，是企业国际化战略的初级阶段。“走出去”是指产品、服务、技术、劳动、管理及企业本身走向国际市场开展竞争与合作的战略取向。一般初期是产品和劳务的输出，更深层次的则是到国外投资，设立生产经营机构，向境外延伸研发、生产和营销能力。“走出去”是企业国际化战略的高级阶段。
二、研究的意义
江苏白酒国际化发展的意义重大。世界著名酒类品牌中,除了中国白酒外,普遍受到各国消费者的喜爱和欢迎,中国白酒却迟迟打不开国际市场,在国际市场上没有享受到应有的市场份额和知名度,怎样使江苏白酒更加稳妥地打入国际市场成为一个亟待解决的问题。
（1）国际化发展是江苏白酒发展壮大走向世界的必然趋势和发展准备。这是一个企业发展快速成长的必然代表和发展需要，可以为江苏白酒全球化发展战略铺垫,海外市场开拓的先奏。
（2）参与国际分工引领江苏白酒的企业战略发展规划。在国际市场中取得一些份额，为扩大影响提升实力进行的战略选择。民族的就是世界的，中国白酒文化源远流长，兼具文化特色和地域特色，中国白酒国际化的趋势是好的，影响力会越来越大；中国白酒的酣畅淋漓是快乐的载体，我们期待把这种快乐与国际友人分享。
（3）在国际市场竞争中练兵对中国企业在经济合理化一体化的进程中提供理论依据。学习国际先进生产设计、营销管理与人力培养经验，促进自身的快速成长，提升自身素质。
（4）争取国外资金的支持，增加合作伙伴，取长补短。中国白酒行业经历塑化剂、禁酒令、三公消费禁令等政策的影响后，“东方不亮西方亮”，白酒国际化作为可能破解困局、寻找新的利益增长点的方式之一，被一些业内人士提出。但是，除了少数大牌酒企有过设想或者尝试，大部分白酒企业仍然对国内的中低端市场摩拳擦掌。
（5）在国外占领一些市场，反过来回到国内市场，减少投入与竞争的压力。中国白酒国际化刚起步。中国白酒国际化目前处于起步阶段，未来还需要在品牌传播的方式、销售渠道、引进国际化的人才以及国际化的商业规则这几方面着手，把中国的白酒推向国际市场。
（6）提升江苏与中国文化在国外的影响力。白酒也是中国的软实力之一，以江苏白酒自身发展壮大的契机为江苏白酒发展提供全新视角；用多学科视角推进江苏白酒的战略规划。中国目前白酒出口主要集中在华人餐馆，喝白酒的大多是华人，我们需要让外国人接受中国白酒、喝中国白酒。
三、相关研究的现状综述
国内外政府、学者对酒类产业发展的研究与实践，也取得一些研究成果，现评述如下：
国外品牌的白酒在中国销售量越来越大，主要有伏特加，朗姆，金酒，特奇拉。比如瑞典的绝对伏特加，芬兰的伏特加，法国的灰雁伏特加，美国的斯米诺夫伏特加都是很有名的。朗姆要数古巴的最好。金酒是英国的最棒，如伦敦干金酒（london dry gin）.特奇拉是墨西哥的国酒。只有在墨西哥生产的才可以叫做特奇拉。他们在国内销售主要利用人们尤其是年轻人对洋酒的盲目崇拜心理，甚至会慢慢挤占国内白酒的份额，引起人们的普遍担心。但是也有人认为随着中国经济发展，生活水平的提高，这种状况将逐渐改变。
当前在经历了塑化剂、禁酒令、三公消费禁令等政策的影响后，一度突飞猛进的白酒产业疲软很多，产能过剩、价格下跌的问题集中爆发。白酒产业如何转型与突围，成为白酒行业界集体的思考，他们希望通过白酒国际化的过程来增加利润、提升实力。
著名白酒专家铁犁认为尽管不少酒企在海外市场开拓方面下了不少功夫，但收获很小。中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员认为中国白酒出口存在诸多障碍，如文化差异、口感不适、关税壁垒等。铁犁认为各国饮食文化是最根深蒂固的文化之一，不同的国家对酒精饮料的消费方式不同，几乎每个国家都有自己独特的民族性的酒精饮料，国外消费者对中国酒桌文化、香型文化等并不了解和认同，所以中国白酒出口更多的还是面向海外的华人，国际市场上，中国白酒仍属于小众消费，并没有进入主流人群。除了文化上的障碍外，产品成分上的不透明性以及包装不符合国际标准，也都是制约白酒出口的重要原因。肖竹青认为白酒国际化人才缺乏也是白酒出口乏力的重要因素。中国社科院经济研究所所长裴长洪认为 白酒全球化 国内酒企应大胆并购海外企业。
　　黄健勇认为中国酒业资本多元化、市场化、国际化标志着中国白酒事业的发展已经进入了新的历史时期，并将中国名优白酒品牌走向世界提供强大的动力。熊玉亮认为中国白酒目前已经具备了完善的生产能力、优秀的质量品质、并且凝聚着中华文化和民族传统精神，对于走向国际化很有必要，也很有信心。熊玉亮告诉记者，中国白酒在走向国际化的同时，还应从三个方面进行改进：一是倡导白酒降度，最好控制在38度至48度之间，以便外国朋友更易接受；二是口感上更清淡、清香；三是在对外推介的过程中注意汲取中外文化交融的精髓，并要加大宣传力度。
程宏边、张成的研究表面中国的白酒到了走出国门的时候，但是任重而道远，他们认为白酒国际化的策略有在国内站稳脚跟、新型工业化、低度化、依靠工艺技术创新、加大国际宣传和推广力度、争取政府支持、勤奋开拓国外市场。
普必恩的研究表明随着国际一体化的进程的加快，中国白酒作为特殊商品以期特殊的社会功能将随着中国文化的传播走向世界，中国白酒应当发挥独特的固有优势，与世界商品经济发展和科技进步紧密结合起来，加强产品的创新能力，通过产品风格和口味的创新迎合国外消费者的口感，以满足市场需求；加大传播中国国酒文化力度，让国外消费者深入了解中国白酒的深刻内涵；针对产品特征进行有效的宣传，引导消费，以绵柔、舒适、安全、卫生的理念引导国外消费者。开拓世界品牌，走向国际化发展道路。
苏俊的研究表明在中国白酒国际化发展进程中，需要坚持白酒的科技内涵，倡导和弘扬白酒酒形态最核心的独特工艺和酒体风味、风格等方面的科学性。有专家认为，无论一些国际资本趱中国白酒主动伸出“橄榄枝”，还是茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、剑南春等通过直接和间接出口到海外调拨，被动接受国际化市场的考验，白酒业都将面临国际化的趋势。
研究者认为白酒在未跨出国门之前，已经面临着国际化的市场竞争。白酒在国内市场受到严重威胁。中国的白酒需要走出国门，接受新的市场洗礼，以便我们的企业快速成长，真正具有国际化优势。白酒在境外的销售量还很有限，不足行业全部收入的1%。 
关于国际化的策略有许多研究成果。 
关于产品形态：从首届“中国白酒东方论坛”开启白酒国际化讨论以来，对于白酒产品形态论争一直是行业关注的焦点话题之一。 
国际公司的营销案例证明，产品形态取决于区域市场内消费者需求变化。消费者的意识越来越趋理性，消费理念越来越接近酒的本质，越来越凸显精神享受和礼尚价值。消费的不断升级带动了白酒企业不断调整产品结构和酒体风味，有头脑的名酒企业则同时借鉴了国际公司的优秀经验，无论产品形态如何调整，首先坚持白酒基本的个性特征。 
国际化是中国白酒未来发展的必然趋势，它不但决定着白酒产业未来的命运，也将对产业格局和企业兴衰存亡有着至关重要的作用。一方面，我们呼吁更多的企业参与国际市场竞争，推进产业国际化进程；另一方面，我们也呼吁，国际化应当以坚持白酒行业的独立性格为前提，不能为了国际化而国际化。 
中国食品产业网从国内和国外两个方面分析白酒国际化道路原因分析及对策点评。从国内来说，中国白酒自身的问题（中国白酒国内市场混乱市场集中度低市场竞争混乱，白酒企业大量的营销资源集中于国内市场，虽然有白酒巨头为白酒国际化做出过努力但效果不明显；在白酒国际化上人才缺乏。）外在原因即是白酒国际化存在外部困难（白酒国际化这个提法本身就是很大很困难的一个题目；不同的国家对酒精饮料的消费方式不同，几乎每个国家都有自己独特的民族性的酒精饮料。）
研究者认为中国白酒存在四个问题：一是国外缺乏白酒标准；二是白酒没有批量进入国外流通市场；三是缺乏海外认知度；四是中国的白酒文化在国外消费者心目中并没有概念，而不像中国人已经受到几千年白酒文化的熏陶。
关于白酒标准问题。因为白酒毕竟是要入口的，作为一种饮品，消费者首先要关心的是这种产品是否安全，是否会给身体带来危害，在欧美等国家，没有标准的食品是消费者不敢尝试的瓶颈。
建立合作同盟，从欧美发达国家入手，快速切入国外酒类的流通市场；强化中国酒文化的传播和体验，把中国白酒消费融入国外消费者的生活，成为他们的生活方式，这恐怕是中国白酒最终才能在国外站住脚跟，并持续发展的重要保障。
从以上资料看，业内人士与学者对白酒国际化已经进行许多研究，但是研究的视角比较狭窄，仅仅局限于从文化元素、宏观经济、广告传媒学的方法，对江苏白酒的地域特色涉及较少，没有从更宽的视野比如民族学、政治经济学、历史考古学、经济生态学的视野来进行创新思维，需要从全新的高度和来加强此问题的发展价值和历史意义。
四、 本研究的设计
1.课题研究的目标
本课题主要是为江苏白酒国际化发展找到参照和借鉴的经验，主要目标如下。
（1） 通过中国白酒国际化发展的市场调研对江苏白酒发展进行横向对比与定位；
（2） 通过江苏白酒自身分析找出自身优势与弱势；
（3） 通过中外名企业与品牌国际化的发展正确定位江苏白酒发展的国际形势；
（4） 通过多学科的分析找到江苏白酒国际化发展的战略战术定位；
（5） 通过文化分析找到江苏白酒国际化发展的文化定位。
2. 研究主要内容
（1）江苏白酒发展国际战略目标研究。借鉴其他国内酒企业和相关企业的国际化发展战略为江苏白酒的国际化发展战略提供经验。通过学习其他酒业的发展规划研究其成功经验，研究其他企业成功国际化过程的战略思想，为江苏白酒的国际化打好基础。
（2）江苏白酒发展的国际战略战术研究。研究国外著名企业国际化发展战略的成功经验。为江苏白酒走向国际化提供国际视野和纵向参照。
（3）江苏白酒在国内发展的对策研究。运用产业集群理论，为江苏白酒的发展找到一条发展路径，在江苏、全国、知名品牌的三种层次目标。
（4）江苏白酒国际发展的文化定位研究。研究江苏白酒自身的历史渊源、内部潜力。为江苏白酒的快速发展提供重要的动力依据和横向参照。
（5）江苏白酒发展的多学科研究。运用多学科的方法构建全新的江苏白酒国际化的立体化视野。从民族学、政治经济学、历史考古学、经济生态学结合传统的文化学、经济学、广告传媒学的研究视角，构建江苏白酒发展的崭新内涵。
3. 研究的假设
江苏白酒国际化需要立足现实、通过继承、借鉴创新，构思江苏白酒的发展前景。通过内部挖潜、技术创新、管理科学化提升企业现代化的竞争力，还要运用多种学科视野和方法构建共江苏白酒国际化的战略，为中国企业走出国门提供参照。
4．研究对象、范围
（1）研究对象：研究江苏白酒品牌走向国际化进程中所需要的战略规划、对策与路径分析。
（2）研究范围：研究企业国际化进程所需要的战略战术。
5. 研究的方法
（1）案例研究法：是追踪研究某一个体或团体的行为的一种方法。它包括对一个或几个个案材料的收集、记录，并写出个案报告。在现场收集数据的叫做“实地调查”。本课题主要选择一些国内外著名企业国际化战略的典型案例；通过横向与纵向对比，跟踪调查分析，了解他们的国际化进程的现状及成效，通常采用观察、收集文件证据、描述统计、图片、影片或录像资料等方法为江苏白酒国际化找到理论依据与可以借鉴的范例，为江苏白酒的国际化成长找到前进的方向。
（2）调查研究法：调查研究是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。常用的有：典型调查，统计调查和试点调查。在本课程实验前期采用统计调查白酒产品发展现状，国外企业国际化的成功经验，中期采用典型调查了解经典数据，后期采用试点调查，为研究提供依据，让研究获得要信任的数据。
6.研究的主要过程
第一（准备）阶段（2014年1月——2014年3月）
目标：课题设计、内容论证、课题组成立、课题申报。成果：申报书。
第二（实施）阶段（2014年4月——2014年11月）目标：调查解国内外企业走向国际化的实践，探索江苏白酒发展壮大的发展模式和战略规划。成果：研究报告、论文。
第三（总结鉴定）阶段（2014年11月——2014年12月）
目标：总结经验形成报告基础上由相关专家终评鉴定。成果：研究报告、调查报告
第二章 从国外名酒的国际化看中国白酒的国际化

第一节 从调查洋河酒厂开始的课题研究

一、 中外白酒国际化发展的整体调研分析
1. 从洋酒酒厂调研入手
从2012年6月到2013年10月，课题组开始在周边的宿迁、沭阳工业区进行调研，在洋酒酒厂参观调研，了解企业发展现状与战略规划。从2013年11月到2014年4月通过文献和资料研究江苏白酒产品与品牌的发展现状。
2. 对国内年轻人的调查分析
从调查可以看出，90后喜欢白酒的人很少，而对鸡尾酒比较感兴趣。我们还随机采访了相当数量的90后，得出的结论是：白酒对他们几乎没有吸引力，他们中的一些女性喜欢鸡尾酒或红酒，男性则更喜欢啤酒或鸡尾酒。
　　这个调查虽然有很大的局限性，也不够精确，但从中也可以看出一些市场的趋势，就是90后与白酒已经渐行渐远。白酒素来是中国人情感交流和物质消费的载体，承载着中华文化。随着中国的崛起，中国文化越来越受到世界的重视和喜爱，有了对中国文化的认可，白酒必然会成为体验中国文化的重要代表。
3. 从国际视野分析中国白酒产业
世界四大蒸馏酒中，除了中国白酒，都已名扬世界了。而中国白酒，不仅没有走出国门，就连国内市场，也不断受到洋酒的进攻，在年轻一代尤其是所谓的“小资”一族当中，洋酒非常盛行，而夜场，几乎就没有白酒的容身之地。中国白酒的国际化，是业界不得不说的痛,也是江苏白酒国际化需要正视和解决的重要课题。
  白酒也是华夏文化的重要组成部分，白酒的酿造工艺也是世界上独一无二的。之所有没有走出国门，有着历史和文化等诸多原因。“越是民族的，就越是世界的”这句名言在中国白酒还没有体现出来。王国维曾用三句名诗比喻做事的三重境界，那么，中国白酒的国际化，还是处于“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望断天涯路“的阶段。困难重重，然而需要探索，需要努力，才能拨云见日。2014福布斯 全球企业500强，没有上榜的中国白酒企业。
2014福布斯 全球企业2000强，上榜白酒企业：茅台，五粮液，洋河。
2014年财富中国500强：白酒上榜的只有：茅台，五粮液，洋河，泸州。
2014年，股价超百亿的中国白酒企业如下表所示：
名次
1
2
3
4
5
6
7
企业
贵州茅台
五粮液
洋河股份
泸州老窖
山西汾酒
古井贡酒
高沟今世缘
代码
600519
000858
002304
000568
600809
000596
603369
成交量(手)
25396
256641
20735
128845
72607
53030
22547
成交额(万元)
41123
49146
12222
24708
11442
11856
5836
总市值(亿)
1834.05
720.10
631.72
264.98
135.27
110.63
129.57
上表中展示江苏白酒有两家，说明江苏白酒有很大的发展空间。
4. 江苏白酒发展的形势
近年来江苏白酒的发展规模在不断壮大。江苏白酒百亿资金，资源、品牌有优势；江苏白酒资金实力百亿，超百亿，在销售额上与郎酒优势明显，目前与郎酒、泸州老窖、汾酒、西凤等并驾齐驱，且在这一战线品牌中具有较强的竞争实力。
5. 世界名酒集团全球化的运作策略分析
　　帝亚吉欧、保乐利加、星座集团、LVMH集团全球化运作：
　　全球市场拓展战略：资本运作形式，并购各国酒类知名品牌。
　　产品研发创新：设立国际性研发中心，进行酒类科研型研究。
　　整合渠道资源：通过并购品牌、资本运作形式，整合海外市场的各项渠道资源。
世界名酒品牌运作：绝对伏特加、轩尼诗、尊尼获加、芝华士、铭悦香槟、人头马、马爹利、百加得、家豪威士忌、尊荣极品威士忌。
二、评价与分析
1.中国白酒目前国际化发展时机已经成熟
市场如战场，企业国际化是一个动态发展的过程，没有任何企业可以说自己的国际化发展已经完成，从这个意义上说，企业发展的国际化进程只有更好，没有最好。江苏白酒企业应该根据自己的情况，借鉴国内外企业国际化发展的经验，研究市场，研究规律，研究战略战术。别人经验永远无法代替，必须从自己的实际情况出发。现在，中国白酒国际化的时机已经成熟。
2. 中国白酒走向国际化是当前的必然选择
国际化战略是企业产品与服务在本土之外的发展战略。随着企业实力的不断壮大以及国内市场的逐渐饱和，有远见的企业家们开始把目光投向中国本土以外的全球海外市场。江苏白酒在未来进入国内一线品牌之后，下一个目标就是国际化，这是企业发展壮大的必然战略选择。
3. 制约中国白酒国际化的主要原因
（1）中国白酒分散经营，没有形成垄断市场或寡头市场。四家集中率，一个市场上最大的四家企业的销售额除以总销售额，所得出的数据大于0.6，说明该市场垄断程度高，反之则表明该市场竞争程度高。在以垄断竞争的市场环境下，企业以利润率为目标，以创造产品差别为手段，满足现有市场的竞争成本最低，开发产品的潜在功能，满足潜在市场的成本为次优，而开发未来市场（培育国际市场）的成本为最高。 
（2）中国白酒企业的体制决定了白酒企业不愿意进行市场培育。虽然有一些酒厂进行了改制工作，但长期以来，大酒厂属于国有体制，实行任期目标责任制。企业的领导者追求的是任期内的经济效益，这也决定了企业的操作方式以短平快为主，以短期的“政绩导向”代替“市场导向”。中国企业过去的竞争力主要体现在四个方面：一是能吃苦耐劳；二是具有廉价的资源；三是有限的产品优势；四是关系网络优势。中国企业目前所具有的竞争力只能保持3～5年的时间。这正是目前大多数中小酒厂的真实写照，因此，要靠这些企业去为中国白酒业实现国际化开疆拓土显然是不现实的。
（3)中国白酒业明显缺乏真正的文化引导。无论在国内或国际，都没有一整套引人入胜的文化引导战略规划，急功近利是中国白酒的致命伤。中国白酒业有个普遍现象：谈品牌必谈文化；谈工艺必称是古法酿造，似乎是“文化“得不得了，但这“文化“水分太多。有的酒厂，建厂不过几年，却号称“有悠久的历史传承“；有的在厂区内打一口井，还要编点“仙人法术一施就出现了一口井，用此井中之水酿酒香醇无比“之类的传说；如果酒厂所在地恰好出了个名人，那更不得了，如果该名人是文人，这酒肯定让他灵感涌动，写出千古华章，如果是武将，这酒就伴他驰骋沙场，战无不胜。

第二节 从国外名酒进中国的案例分析中国白酒国际化的战略

一、 从世界酒类发展战略案例分析
1. 世界酒类品牌发展战略。20世纪90年代以来西方跨国酒类公司品牌管理的战略性调整,主要有以下三种:（1）精简产品品牌数量；（2）集中力量培育旗帜品牌；（3）注重品牌间的合作和配合。
2.外国名酒打入国内市场的典型案例
【文化占领先于产品占领】轩尼诗进入中国市场时，展现在人们面前的不是产品，而是体现“轩尼诗精神”的文化。当年法国人进入上海黄浦江时，人们看到的是从法国驶来的豪华古帆船，还有古典音乐、鲜花烘托下的上海五星级花园大酒店，不过这座酒店已经改造成为像法国中世纪的宫殿。而在城市的上空，反复上演的是马爹利艺术晚会，从而让人首先感受到的是艺术而不仅仅是一瓶酒。通过这种形式，让人们感受到马爹利是贵族化的艺术，享用马爹利怕、便是艺术家们在欣赏一下艺术品，在感受艺术与文化，感受西方宫廷式消费文化或生活方式，而不仅仅是在品白酒。
值得一提的是，2008年10月后的芝华士，又将已经淡出人们视线的“骑士风范”重新诠释，在中国启动了新一轮全球广告活动“活出骑士风范”。不过，这种广告片与国内的酒类广告迥然不同，它彰显的是“骑士风范”而不是自吹自擂的产品广告。就是这种骑士风范的文化输出，赢得了包括中国在内的世界各国人士的赞誉，印证了在这个时代，价值观与美德回归再度成为人们的理想。
【做产品广告不如传播美酒语言】在中国酒企，人们喜欢采取各种不同的手法把自己的产品吹的天花乱坠。但是，经过调查发现，对于洋酒来说，却与中国酒品牌传播手法大相径庭。他们不会“王婆卖瓜自卖自夸”，但会采取非常巧妙的手法方式凸显自己的优势。因此，由于品牌传播的方式不同，就会达到意想不到的效果，任何以为懂酒的消费者，提起威士忌，就会想到苏格兰的高地和斯佩塞，对其产生认可，这就是全球通用的“美酒语言”。这种产区语言所代表的身份象征已经超越了任何语言的界限，通行于全球市场。据了解，2013年，洋酒广告整体增长率245%，达到40亿元人民币，很多消费者一提起洋酒品牌，就会联想到其悠久的历史和优雅的气质，这得益于洋酒一直致力于品牌文化的传播。
尤其是，洋酒在做品牌的时候往往会有一个5-10年，甚至更远的规划，这是与中国酒企业不同的地方。在中国大部分白酒企业中，由于功利心重，偏重于销售和渠道，因而普遍没有这种更加长远的规划，也不够重视终端教育，培育消费者力度比较弱，大大影响了品牌生命力。
【洋酒的资本控制本土化】洋酒在进入中国市场时，很重视销售渠道的开拓和发展。例如在2006年年底，帝亚吉欧进入水井坊，开启“白酒外资第一案”。一年以后，帝亚吉欧的兄弟公司轩尼诗又成功控股剑南春旗下的文君酒业。向白酒全面主导的礼品市场和餐饮渠道渗透，是洋酒突破销售瓶颈的最短路径，也是各洋酒企业不约而同联盟中国白酒企业的原因。
二、现状、解读与创新思维
1. 中国白酒企业品牌国际化现状及分析
（1）中国白酒品牌国际化现状。中国白酒的国际化任重而道远。近年来,虽然有五粮液集团这样的强势品牌在努力进行国际化的开拓工作,也取得了一定成效,但总体看来,中国白酒的国际化之路才刚刚起步。中国白酒文化缺乏有效传播;口感没有得到认同;市场占有率几乎为零;知名度没有,更谈不上美誉度,这就是中国白酒的国际化现状。
（2）中国白酒国际化的主要困难
A. 白酒行业标准化落后。
B.中国白酒分散经营,没有形成垄断市场或寡头市场。
C.中国白酒企业的体制决定了白酒企业不愿意进行市场培育。
D.中国白酒业缺乏有效的文化引导。
E.国际市场开发工作滞后。
中国白酒业的国际化现状让人堪忧,但值得欣慰的是一批中国名优品牌己经具备了国际化的实力.同时这些企业己经认识到品牌国际化的重要性,表现出强烈的国际化意识。通过近几年的努力,取得了一定成效。 
2. 用国际化视野解读中国白酒行业走势
用国际化的视野解读中国白酒行业走势，分析走出去的新路径,调整期是机遇。白酒进入深度调整期，也是机遇期。1990年以来，从中国白酒行业已经遭受过的危机看，其发展走势和GDP（国内生产总值）呈正相关。1990年，中国白酒的总产量为531.91万千升，经过6年的快速发展，到1996年升至801万千升。之后，中国白酒行业便进入了为时4年的调整期，至2000年中国白酒的总产量降低至400万千升。又经过数轮震荡，中国白酒总产量一路走高，终于在2011年突破了1000万千升大关。
　　据了解，目前中国白酒的总产量也仍在高位，国家统计局公布的数据显示，2014年1-11月，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量7018.25万千升，同比增长1.90%，其中白酒总产量1125.61万千升，同比增长3.57%；11月份，全国酿酒总产量512.27万千升，同比下降4.17%，其中11月份白酒产量121.34万千升，同比下降4.86%。
　　过去10余年，中国白酒经历了高产出、高需求、高利润的“黄金十年”。可是，当前的市场是高产出仍在，产能过剩却使得价格难以再度走高，并且酿生了行业的深重危机。必须看到的是，市场的持续疲软宣告了白酒“黄金十年”的结束已是不争的事实。
　　经济新常态下的白酒产业调整正好是一次机遇，是中国白酒产业蝶变的关键时期。痛苦的反思总是让人能够聚集进步的力量，如果没有这次调整，或者调整不好，产能继续高速发展，必将形成泡沫，白酒行业的危机将积重难返，所以这次白酒行业的深度调整，是白酒行业自我救赎的一次机遇。
　　走出去前途广。推动白酒走出国门，这应该是一个很有效的方法。大多数酒企对国外市场并不了解，对白酒是否合乎外国消费者口味，白酒出口标准等问题充满忧虑，再加上关税等成本，削弱了中国白酒在国外的竞争力。随着中国自身实力和在国际上影响力的迅速提升，中国的价值观和文化也在世界范围内得到了广泛的传播，而中国白酒和酒文化作为与中国饮食文化、礼仪文化紧密结合的重要组成部分和代表，也必将会被越来越多的人所关注和接受。口味不是问题，当初可口可乐进入中国就是一个很好的例子，其他问题也都可以迎刃而解，关键是中国的白酒要去推广，要从文化、产品各个层面去推进。
需国际化思维。中国白酒离国际化还有很长的路要走。要本土化，以适合外国人的方式去营销。一是国内酒企要通过去海外参展、参赛等方式，让外国人知道中国白酒，推广白酒的文化，并且让外国消费者亲口品尝，才能逐步获得认同；二是要改变销售渠道，除了海外华人之外，还得进入高端场所和高端场合，这方面，日本清酒风靡世界的做法就值得借鉴，同时要推动白酒进入海外酒吧等平民化消费场所。不出国也是可以开始国际化的。国内白酒市场在重构和洗牌，国内白酒企业国际化根本是要树立国际思维，关键是不能固步自封，从产品的研发和改造上，从营销策略上，从海外布局上都得有所行动。
中国白酒国际化战略的模式。纵观中国企业的国际化战略，大致可以分为四种类型，第一种是海外设厂，生产本地化，如海尔；第二种是自有产品直接出口，如华为和中兴；第三种是并购国外企业，如联想；第四种是产品贴牌出口，这类企业以浙江温州企业为多。当然，上述分类是按照企业的主导战略类型，企业国际化战略有时会采取多种战略，即组合战略来进军海外。前三种方式是中国企业国际化的方向，也代表了中国公司在国际上的竞争力，因此我们主要分析这三种类型的国际化战略。

第三章 江苏白酒自强素质的战略战术

一、江苏白酒拓展海外市场必须自身强大
国际化的策略主要有产品形态、目标市场和并购。“白酒在未跨出国门之前，已经面临着国际化的市场竞争”，白酒在国内市场受到严重威胁。中国的白酒需要走出国门，接受新的市场洗礼，以便我们的企业快速成长，真正具有国际化优势。白酒在境外的销售量还很有限，不足行业全部收入的1%。策略是实现战略的基本手段，选择什么样的策略，也将左右白酒的国际化进程和方向，这是无法忽视的问题。在制定国际化战略时应当慎重，必须注意以下几点：
1. 江苏白酒的国际化发展首先要自身足够强大。打铁需要自身硬。没有足够的实力，不但无法走向国际化，甚至被市场经济的“大海”所吞没。因为国际化的道路是一把双刃剑，让强者更强，让弱者更弱。国际化之路既有机遇，也充满未知数。如果一件小事处理不好，完全可能让企业一败涂地，甚至万劫不复。
炼好内功，具备核心竞争力。华为公司国际化战略的成功之处就在于其核心的自主知识产权体系，技术过硬。当国内市场趋于饱和时，必须进行产品研发创新:设立国际性研发中心,进行酒类科研型研究；整合渠道资源:通过并购国外企业的战略研究更是企业发展规划和规避风险的自身需要。
2. 发挥企业技术创新优势，把传统与现代相结合。未来白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，中高档产品，特别是中高档产品份额将进一步扩大，目标消费群体也将进一步细化。白酒作为传统和落后的行业,从业人员从老总到普通业务人员,素质低下,匪气和江湖习气严重,营销和品牌运作手法守旧,最严重的是躺在这个糖酒圈子不知天高地厚的自恋,许多手法营销的手法我们必须借鉴竞争激烈的通讯行业,IT行业,啤酒行业,保健品行业,药品行业来寻找灵感,启发白酒业的市场细分.期望给江苏白酒业带来更生机。
江苏白酒要通过技术改造，壮大自身实力。当国内市场趋于饱和时，必须进行产品研发创新:设立国际性研发中心,进行酒类科研型研究；整合渠道资源:通过并购国外企业的战略研究更是企业发展规划和规避风险的自身需要。
3. 加强白酒基础科学研究。白酒的基础性研究，使白酒在工艺成分上能够符合国际上通用的食品安全标准。近几年来中国白酒的基础性研究工作取的了很大的成果，如在对浓香型白酒的研究上，不论是在白酒的生产还是成分上都取得一系列的成果。已经分析出浓香型白酒的主体香成分己酸乙酯，助香成分其他的酸酯醇醛酮等等。特别是在浓香型白酒中分析出有助于人体健康成分油酸乙酯和亚油酸乙酯，这些研究成果都对白酒的国际化打下了坚实的基础。但是这些还不够因为白酒的成分复杂，只有比较详细的弄清白酒的成分才能顺利的通过国际上的食品检验标准。同时要认真研究白酒的有益成分同人体健康之间的关系，为白酒在国际上的市场推广打下基础。
加强白酒标准研究。这是一个标准化时代，标准与贸易有着密切的关系，以水果出口为例，在水果的规格、色泽甚至果形都有规定。严格至用固定的模具来量，大了不行，小了也不行。发达国家为保护国内市场而制定的各种技术壁垒。它包括：不断增加的检测项目；不断提高的、高于实际安全需要的标准水平；高度严格而复杂的检测程序和高度敏感的检测工具；严格复杂的合格评定程序和质量认证制度；可追溯到产地农场甚至生产地块的标签要求；高度精确的农场操作程序；对出口企业采取注册备案制度及其他登记管理制度。
  而白酒的微量成分分析至今没有定论，这就导致了白酒的销售出口将遇到直接困难：其理化指标不能通过国际食品检验标准，出口自然会受到不少国家的限制。同时，也无法构建白酒业国际贸易技术壁垒。也不能制定自己的技术标准，白酒业的技术优势无法置入标准，白酒工业在国际贸易中自我保护能力极低。事实证明，建国以来，每次对白酒工艺研究的攻关，都对白酒业的发展起到了巨大的推动作用：“烟台酿酒操作法“、“四川糯高粱小曲酒操作法“及“代用原料“的应用，对提高出酒率、节约粮食效果显著；糖化发酵剂的商品化生产及固态发酵白酒生产机械化，大大减轻了劳动强度；茅台、汾酒传统工艺的总结，微生物的分离应用，酒曲、窖泥微生物的研究，大大促进了白酒产业的技术进步，产品质量不断提高；分析手段的不断完善，对微量香味成分的解剖和认识，促进了新工艺白酒的发展。
  国际市场开发工作滞后：营销学中将划市场分为现有市场、潜在市场、未来市场，相应的也有了针对不同市场而进行的不同层面的竞争。中国酒行业，相较于其它行业，显得较为落后，基本上是在现有市场争得头破血流。而国际化市场，则属于未来市场，需要做大量消费者培养工作。回想啤酒刚进入中国时的情景，国人同样无