医药目标市场营销.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,医 药 市 场 营 销 学,Pharmaceutical Marketing,医药目标市场营销,第1页,本节内容,一、医药市场细分,(,重点）,二、医药目标市场选择,(,重点）,三、医药市场定位（难点）,医药目标市场营销,第2页,引导案例,在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以,6,亿元年销售收入和,30,市场份额稳居市场龙头老大位子,.,医药目标市场营销,第3页,紧随其后是西瓜霜含片及喷剂,占,13%,市场份额,.,江中草珊瑚在市场上位居老三，占,6,市场份额,.,医药目标市场营销,第4页,这几个产品年销售收入不足,1,亿元，靠部分优势市场占得每年,4000,万,-8000,万元份额。即使它们无法与前三强中任何一个抗衡，但却共同占据了过半市场份额。,医药目标市场营销,第5页,针对“,吸烟引发喉部不适,”，曾一度进入同类产品前五名,.,桂龙药业慢咽舒宁则是从,疗效方面切入,.,明确提出“,能够消炎口含片,”，马上引发了消费者共鸣,.,医药目标市场营销,第6页,市场细分,Segmenting,目标市场选择,Targeting,市场定位,Positioning,当代市场营销策略关键,STP,医药目标市场营销,第7页,STP,营销步骤,1,、确定细分变,量和细分市场,2,、勾画细分市,场轮廓,3,、评定每个细,分市场吸引力,4,、选择目标,细分市场,5,、为每个目标,细分市场确定可,能定位观念,6,、选择、发展,和沟通所挑选,定位观念,市场细分化,目标市场选择,市场定位,医药目标市场营销,第8页,一、医药市场细分,(,Market segment),1,、医药市场细分概述,子市场,=,消费者群,=,细分市场,医药目标市场营销,第9页,医药企业,细分变量 整个医药市场 若干个需要不一样产品和市场营销组合市场部分或亚市场过程 有一个有相同欲望和需要购置者群 都可作为医药企业 目标市场。,医药市场细分,医药目标市场营销,第10页,一、细分市场理由（,1,）,我喜欢,红,色,我喜欢,蓝,色,我不喜欢,它,外型,我看好它,质量,它,价格,太高,消费者差异性,医药目标市场营销,第11页,细分市场理由（,2,）,我尽了这么大力，,他们还以为不满足。,企业资源有限性,企业,资源,用户,需求,医药目标市场营销,第12页,细分市场理由（,3,）,宁做鸡头，不做凤尾,在其它地方我无法称霸，,在这个地方我就是王,医药目标市场营销,第13页,二、市场细分作用（,1,）,农村彩电市场是,我们目标市场,报纸广告可能不行,需要新广告形式,农村电压较低，,信号弱，需要,专门设计适宜产品,他们收入较低，,彩电价格不能太高,他们居住分散，这需要,建立很大营销网络,制订战略,医药目标市场营销,第14页,市场细分作用（,2,）,普通相机,观看效果慢,胶片需要冲洗,许多人能够看见内容,能够复制多份,宝丽来相机,快捷,简便,私秘性好,不可伪造,发觉机会,医药目标市场营销,第15页,市场细分作用（,3,）,抗衡对手,长虹,康佳七彩小画仙,TCL,福临门,创,维,国,际,化,海,尔,数,字,彩,电,医药目标市场营销,第16页,市场细分作用（,4,）,拓展市场,奶粉,儿童奶粉,成人奶粉,含铁奶粉,婴儿奶粉,含锌奶粉,老,年,奶,粉,含,钙,奶,粉,脱,脂,奶,粉,医药目标市场营销,第17页,市场细分作用（,5,）,A,H,C,I,B,G,F,E,高质量,低质量,高价格,低价格,D,扬长避短,医药目标市场营销,第18页,三、市场细分考虑,4,大原因,地理原因,人口原因,心理原因,行为原因,医药目标市场营销,第19页,（一）地理原因,按,地域,细分,西欧,中东,东南亚,北美,医药目标市场营销,第20页,地理原因,按,气候,细分,医药目标市场营销,第21页,地理原因,大城市,乡村,郊区,山区,按,人口密度,细分,医药目标市场营销,第22页,（二）人口原因,幼儿,青年,成年,老年,1,、按,年纪,细分,医药目标市场营销,第23页,人口原因,2,、按,性别,细分,服装,化装品,杂志,香烟,医药目标市场营销,第24页,资料：日本资生堂对日本妇女用户细分,第一类：,15,17,岁妇女消费群体，她们正当妙龄，考究打扮，追求时髦，对化装品需求意识较强烈，但购置往往是单一化装品,第二类：,18,24,岁 妇女，她们对化装品也非常关心，采取主动消费行动，只要是中意化装品，价格再高也在所不惜，她们往往购置整套化装品,第三类：,25,34,岁妇女，她们大多数人已结婚，所以对化装品需求心理和购置行为也有所改变，化装也是她们日常生活习惯。,第四类：,35,以上妇女消费者，她们能够分为主动派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化装品需要,医药目标市场营销,第25页,人口原因,3,、按,种族、宗教,、,国籍,细分,医药目标市场营销,第26页,（三）心理原因,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,1,、按,社会阶层,细分,医药目标市场营销,第27页,心理原因,简单型,嬉皮型,时髦型,节约型,2,、按,生活方式,细分,医药目标市场营销,第28页,（四）行为原因,我吃东西只看味道，,只要味道好，其它,我不在在意,我吃东西主要看环境,在环境差地方，我,饭都吃下,我吃东西考究,经济实惠,质量,服务,经济,1,、按,追求利益,细分,医药目标市场营销,第29页,牙膏市场利益细分,利益细分,人口统计特征,行为特征,消费神态特征,偏好品牌,经济原因（低价）,男性,经常使用者,高度自主，价值导向,大减价品牌,医疗原因（预防蛀牙）,大家庭,经常使用者,忧虑，保守,品牌,A,E,美容原因（洁齿）,青少年,抽烟者,社交能力强、活跃,品牌,B,味道原因（好味道）,小孩,果味兴趣者,自我中心，享乐主义,品牌,C,D,医药目标市场营销,第30页,资料：钟表市上消费者场追求利益,23%,购置者侧重价格,46%,购置者侧重耐用性及普通质量,31%,购置者侧重品牌名望,医药目标市场营销,第31页,拓展你思绪,P&G,洗发水 去头皮屑 飘柔,红星 酒 瓶装容量 二两小瓶,海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童,任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件,雅芳 化装品 渠道 直销,恒基伟业 电脑 尺寸、汉字 商务通,乐百氏 牛奶 年纪、营养 儿童钙奶,厂商 市场 细分变量 开发产品或服务,医药目标市场营销,第32页,资料：方便面市场细分,按,肉类,细分,牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味,按,口味,细分,红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味,按,档次,细分,0.71.2,元、,1.52,元、,.2.54,元,按,使用情况,细分,袋装、杯装、碗装,医药目标市场营销,第33页,思索与练习,以下产品或营销方式采取是什么市场细分标准,1,.,太太口服液,2.,精装礼品月饼,3.,女性化装品专营店,4.,农用载重自行车,5.,累计消费折扣卡,6.,增白霜,医药目标市场营销,第34页,四、细分程序七步法,1,、确定市场范围,2,、列出市场范围内全部潜在消费者,全部需求,3,、分析可能存在细分市场,4,、对初步细分市场进行筛选,5,、为细分市场定名,6,、分析市场营销机会,7,、提出市场营销策略,医药目标市场营销,第35页,比如：拓展你思绪,房子是什么？,医药目标市场营销,第36页,1,、房子是,住所,使用面积,使用方便,市政设施,厅室配置,通风条件,采光情况,周围环境,医药目标市场营销,第37页,2,、房子是,商品,住房价格,房屋质量,地理位置,款式,品牌形象,付款方式,物业管理,医药目标市场营销,第38页,3,、房子是,家庭衣服,装修设计,家俱格调,橱具配置,迷你小套型,主人兴趣,工作特征,医药目标市场营销,第39页,4,、房子是,身份,社会阶层,经济收入,生活方式,价值观,职业,实力,信誉,医药目标市场营销,第40页,5,、房子是,品位,追求时尚,历史格调,光华绚丽,尊贵至上,充满个性,考究格调,浪漫情怀,医药目标市场营销,第41页,6,、房子是,文化,地域位置,环境条件,传统习惯,文化蕴涵,小区文化,艺术魅力,医药目标市场营销,第42页,7,、房子是,资产,置业投资,保值升值,转让出租,抵押贷款,资本经营,医药目标市场营销,第43页,8,、房子是,办公室,通信线路,办公用具,接人待物,人员聚会,舒适方便,医药目标市场营销,第44页,第二节 医药目标市场选择,目标市场是在细分后市场中,选择,一个或多个细分市场,医药目标市场营销,第45页,一、目标市场选取,细分,市场,看看哪块有搞头,细分,市场,细分,市场,市场,医药目标市场营销,第46页,（一）选择目标市场理由,并非全部市场机会都含有,同等,吸引力,不是每个子市场都是企业,愿意,进入和,能够,进入,资源,有限,，企业经营活动受到限制,医药目标市场营销,第47页,（二）细分市场成为目标市场条件,有足够,销售,量,有充分发展潜在,购置力,市场,竞争,还不激烈,医药目标市场营销,第48页,（三）选择细分市场,按市场细分,大,中,小,按产品细分,数码摄象机,纯屏电视,数码背投电视,市场,医药目标市场营销,第49页,1,、市场覆盖战略,密集单一市场,集中做市,场一部分,产品专业化,为各类用户,只提供,一个产品,市场专业化,为一类用户,提供,各种产品,有选择专业化,有选择,做几个市场,全部覆盖,无差异营销,差异营销,医药目标市场营销,第50页,（,1,）无差异营销,细分,市场,细分,市场,细分,市场,市场,不论细分市场间有什么区分,我就用一个产品打遍全部市场,可口,可乐,一个,营销组合,广泛,销售渠道,大规模,广告宣传,超级,形象,致力于用户,需求相同点,医药目标市场营销,第51页,（,2,）差异营销,细分,市场,细分,市场,细分,市场,市场,这些细分市场我都要，我要为每,一个细分市场设计一个营销组合,多,种营销组合,销售渠道,多样化,有针对性,广告宣传,特色,形象,致力于用户,需求不一样点,营销组合,1,营销组合,2,营销组合,3,医药目标市场营销,第52页,（,3,）集中营销,细分,市场,细分,市场,细分,市场,市场,这么多细分市场，我只做一个,一个,营销组合,销售渠道,专门化,独特,广告宣传,特色,经营,致力于一类,用户需求,营销组合,医药目标市场营销,第53页,策略,含义,优点,弱点,案例,无差异性,对全部市场只提供一个“共性”产品,成本低、价格低，（规模经济效益）,难以满足多样化需求，竞争大,差异性,为各个细分市场提供对应不一样产品,可满足多样化需求，扩大销售,营销成本高，价格高,集中性,选择一个子市场集中力量针对其营销,可快速进入，营销成本小,应变能力弱，风险大,各种目标市场策略优缺点,可口,可乐,移动公,司业务,太太,口服液,医药目标市场营销,第54页,目标市场策略选择需考虑原因,原因,无差异性,差异性,集中性,企业资源,强,强,弱,产品同质性,差异小,差异大,差异大,市场同质性,差异小,差异大,差异大,产品生命周期,介绍期、,成长久,成长久、,成熟期,衰退期,竞争对手策略,力量较弱,无差异性,无差异性,或差异性,二、目标市场,医药目标市场营销,第55页,第三节 定位策略,定位就是对企业产品进行,设计,，从而使其能在,目标用户,心目中占有一个独特、有价值位置行动。,医药目标市场营销,第56页,”,天天低价,”,“,服务到永远,”,“,卫生、方便快餐,”,”,个人定制计算机,”,Wal-mart:,Hair:,McDonald,s:,DELL,：,合理定位实例,资生堂 海王金樽 劳斯莱斯,医药目标市场营销,第57页,一、定位基础,要获胜，就要击中消费者心，在其心中占据阵地。,攻,心,为,上,医药目标市场营销,第58页,二、定位起源,产品至上,形象至上,定位至上,70,年代,80,年代,90,年代,产品功效,产品利益,物,效果,塑造形象,久远投资,艺术、视觉,效果,创造位置,心理第一,心理,上认同,医药目标市场营销,第59页,三、定位主要性（,1,）,飘柔,海飞丝,沙宣,潘婷,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,创造差异,医药目标市场营销,第60页,定位主要性（,2,）,市场细分和,目标市场选择,是寻找“,靶,”,定位是将“箭”射向靶子,有放矢,医药目标市场营销,第61页,定位主要性（,3,）,企业,用户,专门制订营销策略,目标用户,便于谋略,医药目标市场营销,第62页,定位主要性（,4,）,七喜汽水：,非,可乐型饮料,长岭冰箱：省,电,冰箱,成功之道,定位,确立优势和差异性,取得成功,医药目标市场营销,第63页,资料：特色与概念,旅游,市场,景点,休闲,文化,考古,体验,教育,洗衣机,市场,离心力,变频,纳米,网络,手搓,健康,节水,节能,手机市场,小巧玲珑,高贵气质,典雅大方,功效强大,时尚精品,秀外慧中,简练方便,强者风范,表达个性,轻松愉快,彩电,市场,数字,多媒体,上网,环境保护,智能,冰箱,市场,节能,环境保护,抗菌,可视,说话,便携,折叠,太阳能,不解冻,医药目标市场营销,第64页,四、定位好处,市场细分,将用户分类,目标市场,决定目标用户和竞争对手,定位,深入限定用户和竞争对手,确定营销组合规划,医药目标市场营销,第65页,五、定位关键点,永争某一,属性,第一,因为,:,人们总是轻易记住第一,世界第一峰,饮料第一品牌,中国第一品牌,第一次登月,电视第一品牌,软件第一品牌,医药目标市场营销,第66页,排名非第一竞争战略（,1,）,Seven Up,，,the uncola,非常可乐中国人自己的可乐,加强定位,我们是老二，但我们要迎头赶上,医药目标市场营销,第67页,排名非第一竞争战略（,2,）,寻找空子,啤酒市场,清淡味,低热量,小瓶装,高级,医药目标市场营销,第68页,排名非第一竞争战略（,3,）,原来,定位,新,定位,女性：味淡而柔和,男性 自由、冒险、野性,清淡,女人,男人,浓烈,万宝路香烟,重新定位,医药目标市场营销,第69页,雀巢企业在我国重新定位,80,年代初,全部些人,味道好极了,年,刚才工作年轻人,好开始,医药目标市场营销,第70页,六、定位要求,功效,质量,价格,技术,服务,其它,高清楚度,国际线路,数字丽音,人工智能,多媒体,大屏幕,超平面,多彩外观,最低价,低价,中价,高价,最高价,特价,推出多少差异？,推出哪些差异？,VCD,卖点在哪里？,质量,可靠性,一致性,格调,高灵敏度,视频存放,亮色分离,卫星接收,节电,背投,图文,数码,送货,维修,安装,咨询,回访,品牌,形象,时尚,方便,情感,感觉,公益,个性化,医药目标市场营销,第71页,定位三步曲,确定在哪些方面,能与竞争者相区,别差异化,选择最主要,差异化,向目标市场有效,地显示怎样与竞,争者不一样,医药目标市场营销,第72页,是什么？,-,品类定位,何时使用？,-,应用定位,谁使用？,-,用户定位,为何购置？,-,价值定位,市场定位相关决议,七喜,健胃消食片,红牛,海飞丝,医药目标市场营销,第73页,七、定位方法（,1,）,特色,定位,宝洁企业清洁剂系列（,9,个品牌）,汰 渍（强去圬）：,强有力，能洗净任何圬渍,快 乐（颜色保护）：,出色清洁和不褪色,奥克雪（漂白）：,使你白衣更白，颜色衣物更亮,波尔德（柔软）：,清洁、柔软和不带静电,伊拉能（除斑）：,除玷污斑迹做得比你希望更加好,象牙雪（中性和温柔）：,用于尿布和小孩衣服,依据产品特色在消费者心目中建立产品特色形象定位,医药目标市场营销,第74页,定位方法（,2,）,利益,定位,利益：,经济、耐用、质量、服务、高贵、优越,沃尔沃汽车：安全与耐用,飞驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊,奥托汽车：经济廉价,依据产品向消费者提供利益定位,医药目标市场营销,第75页,资料：不卖产品卖感觉,天王表定位策略,定位主题,：高质量、高价格、高档次,形象目标,：天王表是手表业贵族,广告诉求重点,：,早期：天王表,成功象征,中期：天王表,身份表达,现在：天王表,时代象征,医药目标市场营销,第76页,定位方法（,3,）,使用,定位,唐人快餐店,一次性碗筷,钟点房,情人节卡片,依据特定使用场所、特定使用时间定位,医药目标市场营销,第77页,定位方法（,4,）,使用人,定位,生活方式、个性、性格、价值观,耐克,：运动、活力,百事可乐,：年轻、活泼、时代,依据产品与某类消费者生活形态和生活方式关联作为定位,医药目标市场营销,第78页,定位方法（,5,）,竞争,定位,肯德基,德克士,马可波罗,麦当劳,脆皮炸鸡,香辣鸡翅,牛肉汉堡,意大利面、薄饼,洋快餐摆擂总府路,我也卖汉堡,我也卖鸡,你们斗鸡,我们吃鸡,医药目标市场营销,第79页,定位方法（,6,）,类别,定位,去头屑,海飞丝,儿童钙奶,乐百氏,饮料,可口可乐,操作系统,微软,汉堡包,麦当劳,在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品印象,医药目标市场营销,第80页,阿迪达斯运动鞋,耐克运动鞋,定位方法（,7,）,比附,定位,耐达运动鞋,这是什么鞋？,看它和名牌摆在一起,必定也是名牌,以竞争者产品为参考物，依附竞争者定位,医药目标市场营销,第81页,定位方法（,8,）,反抗,定位,名牌冰淇淋,B,品牌：我冰淇淋品种,更,多,A,品牌：我冰淇淋味道,更,好,我冰淇淋价格,更,低：,D,品牌,我冰淇淋纯牛奶,更,多：,C,品牌,宣称比竞争对手产品更优越特征,医药目标市场营销,第82页,定位方法（,9,）,产品目录,定位,太平洋海洋世界,：是,教育机构,不是,娱乐公园,步 步 高 游 戏机,：是,学习机,不是,游戏机,联 想 电 脑：是,信息服务,不是,电脑制造,在消费者心目中造成该产品不一样与某类产品印象,医药目标市场营销,第83页,定位方法（,10,）,避强,定位,豪华，耗油,美国车,美国汽车市场,日本车,小巧，省油,医药目标市场营销,第84页,定位技术,A,D,F,企业定位图,高质量,低质量,高价格,低价格,C,E,B,医药目标市场营销,第85页,定位技术,营养高,营养低,味道清淡,味道浓香,A,B,C,E,D,F,产品定位图,医药目标市场营销,第86页,资料：宁波迪声一年怎样卖了,50,万台洗衣机,市场调研,名牌大厂，牌子响，价格高，宣传、管理成本高,农村需求潜力巨大，农民需要质优价廉产品,竞争对手,农村需求,细分,目标市场,精心编制销售网络和感情体系，让客户和用户参加产品及市场开发,重点占领黑龙江、河南、四川等,20,多个省市农村市场,占有对应,市场份额,低成本,利用生产上游部件优势，使零配件自给率达,85%,高质量,建立健全质量认证体系，确保产品坚固耐用,低价格,价格比同类产品低,30%,本身定位,开发新品,优质服务,区域市场,开发适合农村市场大容量双桶洗衣机,采取迎合农民消费神理“红双喜”“龙凤呈祥”喜庆图案包装,医药目标市场营销,第87页,本章作业,以你同学为例，你是否能以特定绰号将他们细分为不一样群体？主要细分变量是什么？（小组）,细分,解酒药,市场,（小组）,医药目标市场营销,第88页,经过市场调查，当前市场上同类解酒产品进行了分析：,1.,咀嚼片类解酒产品当前在市场上比较少，但解酒市场即使需求很大，却是一个不温不火市场。尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同类产品成功也极少,2.,当前解酒类产品一直围绕在保肝、护肝概念上做文章，而且这个概念海王金樽已经教育了很多年，假如继续做下去，市场是有，不过做不大,3.,从渠道上看，基本上能够想到渠道已经都上了货，包含药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方,4.,产品价格从几元到几十元不等,5.,产品剂型上已经有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等,.,这类产品到当前为止还没有被暴炒过。,医药目标市场营销,第89页,总结：本节内容,医药市场营销管理人员发觉和选择了有吸引力市场机会后，就需要制订目标营销战略。为有效地实施目标市场营销，企业必须对应地采取三个主要步骤，即市场细分、选择目标市场和市场定位。,医药目标市场营销,第90页,新动向,电子商务卡颠覆传统药店模式,进口药妆“背叛”药店 国产药妆品牌刚才上道,三月淡季营销 药店主打女性牌,医药目标市场营销,第91页,