医药类产品经理培训教材.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,目 录,第一单元,：市场部职能与产品经理角色,第二单元,：怎样做市场调研,第三单元：,怎样制订成功市场策略,第四单元,：怎样制订市场推广组合,第五单元,：产品经理教授管理,第六单元,：怎样成功组织新产品上市会,第七单元,：怎样编写高质量市场计划,医药类产品经理培训教材,第1页,第一单元,市场部职能与产品经理角色,医药类产品经理培训教材,第2页,1、什么是市场营销 （Marketing）？,关于创造、确定、满足与管理现有和潜在客户需求任何活动（有利润），就叫做市场营销。,医药类产品经理培训教材,第3页,市场营销,The object of selling is to make the customer want what the company has.The objective of marketing is to make sure the company has what the customer wants.,Theodore Levitt,Marketing is looking at the business through the customers eyes.,Peter Drucker,Marketing is the identification and satisfaction of customer needs at a profit,Institute of Marketing,市场营销就是在有利润基础上使自己产品或服务,满足消费者需求。,医药类产品经理培训教材,第4页,市场营销,经过市场营销增加收入,市场营销是一个价值传递过程，它包含3大主要步骤：,选择价值,交付价值,宣传价值,了解客户是谁、客户需要、目标细分市场、在细分市场上提供有价值产品和服务,用最少钱为客户提供最大价值，建立市场导向体系-一直以选择价值定位为导向展开产品设计、采购和生产,建立经营品牌意识、广告及促销,医药类产品经理培训教材,第5页,2、产品经理制度（Product Manager）,将一个产品或产品系列规划和表现交由一个特定个人来负责。,医药类产品经理培训教材,第6页,产品经理在组织中位置,总经理,市场销售总监,市场部经理,销售部经理,医药部经理,产品经理,市调经理,商务发展经理,市场支持经理,大区经理,商务经理,地域经理,商务代表,医药代表,注册经理,临床研究经理,医学支持经理,医药类产品经理培训教材,第7页,为何需要产品经理,市场需求及对应产品种类日益复杂；,企业内部沟通不畅，责任不清；,过多地依赖销售队伍；,不能彻底了解产品利润起源；,极难抓住重点。,产品经理职责与任务（6C）,医药类产品经理培训教材,第8页,产品经理所饰演角色,拟订产品与客户策略与计划,执行这些策略与计划,监控结果,采取正确行动以确保结果,确保组织连续学习,医药类产品经理培训教材,第9页,产品经理,对一个产品或产品系列与其相关市场（客户）而言，产品经理是：,知识/资讯起源,短期及长久规划者,业绩/利润控制者,激励者与协调者,医药类产品经理培训教材,第10页,产品经理与其它部门相关性,营 销,财务/,会计/,定价,营业,法律/,法规,经销,制造,客户,服务,公共,关系,产品,开发,采购,广告,销售,服务,市场,调查,人事,医药类产品经理培训教材,第11页,3、中国医药营销发展四个阶段,第一阶段：学术推广期（1988-1992年）,第二阶段：临床促销期（1993-1995年）,第三阶段：挂金销售期（1996-）,第三阶段：挂金销售期（1996-）,医药类产品经理培训教材,第12页,4、为何企业需要市场部？,市场经济发展规律需要,市场环境改变需要,企业规模发展需要,医药类产品经理培训教材,第13页,企业规模发展,游击队/正规军,统一策划，统筹安排,资源共享，防范风险,新市场，新机遇,医药类产品经理培训教材,第14页,市场部作用,1、制订切实可行市场营销策略,选择最具竞争优势产品上市；,深入了解产品特征，作出正确产品定位；,挖掘真正需求，提供策略性满足需求服务；,掌握市场竞争环境，制订有利竞争对策；,作出销售预计和费用预算，制订企业赢利计划。,医药类产品经理培训教材,第15页,2、组织各种市场推广活动,营造有利学术环境(包含专业广告、参加学术活动、组织各种大型推广活动)；,按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料(包含礼品)；,组织安排促销性临床试验。,市场部作用,医药类产品经理培训教材,第16页,3、协调外部关系,与卫生行政部门保持联络，随时掌握政策法令改变；,与学术带头人保持亲密联络，争取教授学术支持；,与各种学术团体保持联络，掌握学术发展动态；,公费医疗与医疗保险药品目录工作。,市场部作用,医药类产品经理培训教材,第17页,4、协调内部关系,与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持；,与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择产品得以及时注册，并将产品医学背景转化为市场竞争优势；,与财务部协调，计划并掌握投入产出改变情况；,助总经理制订企业久远发展规划；,与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量。,市场部作用,医药类产品经理培训教材,第18页,5、怎样做一名成功产品经理,你想成为一个好产品经理吗？,谁是你客户？,你业绩表达在哪里？,你怎样不被埋怨？,医药类产品经理培训教材,第19页,产品经理,职务描述,1.发展，调整产品上市，推广及拓展计划。,2.建立产品合理及科学市场定位,并不停探索新发展方向。,3.经过与其它相关部门沟通，使产品策略得以落实执行。,4.搜集并分析竞争产品信息及策略,提出对应对策。,5.组织大型学术活动。,6.负责产品推广费用安排。,7.产品知识培训及更新。,8.推广资料,礼品制造。,9.协调产品注册，生产，供给各步骤关系。,医药类产品经理培训教材,第20页,6、市场部与销售部协作关系,医药类产品经理培训教材,第21页,市场部与销售部关系,久远目标与眼前效应,整体策略与战术实施,企业形象与销售数值,精心策划与冲锋陷阵,学术拉动与推进处方,后勤支援与前方作战,医药类产品经理培训教材,第22页,情景练习1-分组讨论,小组1：,市场部作用是什么？为何需要市场部？,医药类产品经理培训教材,第23页,情景练习1-小组讨论,小组2：,销售部作用是什么？与市场部区分是什么？,医药类产品经理培训教材,第24页,情景练习1-小组讨论,小组3：,产品经理角色定位是什么？他/她职责描述是什么？,医药类产品经理培训教材,第25页,情景练习1-小组讨论,小组4：,一个有效地域销售经理/主管角色是什么？他/她职责范围包含什么内容？,医药类产品经理培训教材,第26页,世界上没有不可认识事物，只有未被认识事物市场是无形，但市场是有踪迹,第二单元,怎样做医药市场调研,医药类产品经理培训教材,第27页,有计划地搜集并分析与营销决议相关信息及数据，以此作为营销经理决议依据。这么方法及过程即市场调研。,1、什么是市场调研,医药类产品经理培训教材,第28页,市场调研基本概念,市场营销调研是把消费者、客户、大众和市场人员经过信息联络起来，营销者借助这些信息可发觉和确定营销机会和营销问题，开展、改进、评定和监控营销活动，并加深对市场营销过程认识。,AMA（,美国市场营销协会,）,医药类产品经理培训教材,第29页,市场调研,市场调研必要性和主要性,产品定位,市场细分,价格竞争,市场预测,医药类产品经理培训教材,第30页,2、在什么情况下需要进行市场调研,新产品上市,市场情况勘测,产品定位,产品名称测试,确认市场目标，促销伎俩,产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见,产品上市会调查、上市效果追踪,市 场 调 研,医药类产品经理培训教材,第31页,(1)在选择新产品时,市场环境与背景分析,新产品与市场关系分析，从而发觉,竞争优势？,竞争劣势？,市场机会？,潜在威胁？,2、在什么情况下需要进行市场调研,医药类产品经理培训教材,第32页,(2)在营销策略制订时,新产品上市,产品组合分析：怎样完成与制订最有效,产品定位,产品定价,促销组合,分销渠道,竞争分析,确定未来竞争产品,分析并预测本产品竞争力,2、在什么情况下需要进行市场调研,医药类产品经理培训教材,第33页,（3）在营销控制中作用,产品上市后表现,市场对产品认识与接收程度,与产品上市前预期效果对比,及时发觉营销运作中问题,竞争评定,销售力量评定,医药代表表现与效果,直邮，广告及其它促销活动效果评定,2、在什么情况下需要进行市场调研,医药类产品经理培训教材,第34页,3、市场调研流程(1),确定市场调研目标,确定市场调研预算,委托专业调查企业自行完成：设计调研计划,组织并实施调研,调研费用管理 调研质量控制,调研结果分析,以调研结果为依据进行相关策略制订,医药类产品经理培训教材,第35页,请教授做还是自己做？,请专业企业抑或自行调研取决于,课题主要性和预算费用,3、市场调研流程(2),优势,劣势,综合,专业企业,中立客观严谨真实,周期较长费用较高,主要课题应委托专业企业,自己进行,周期较短费用较低,完善性差操作性差,日常调查掌握市场普通情况,医药类产品经理培训教材,第36页,市场调研目标确实定,决议前需要了解哪些信息,为何需要了解这些信息,甄别已经有所掌握信息,考虑是否有可能经过调研取得对应信息内容,3、市场调研流程(3),医药类产品经理培训教材,第37页,怎样组织市场调研,由企业自行完成,直接针对本身需求,费用优势,对调研实施调整更为灵活,经验不足可能造成调研结果偏差,直接面对市场调查可能影响调查结果客观性,3、市场调研流程(4),医药类产品经理培训教材,第38页,怎样组织市场调研,委托调研企业,专业经验确保调查质量,专业调查方法提升调查价值,以中立态度进行调查确保了调查结果客观性,产生费用,如沟通不善有可能造成对调查需求了解偏差,3、市场调研流程(4),医药类产品经理培训教材,第39页,市场调研费用管理（自行调查）,调查对象通常是有偿合作,（如包括不一样城市）调查组织人员差旅费用,对于较大规模调查，需要委托专业企业进行数据分析,3、市场调研流程(5),医药类产品经理培训教材,第40页,市场调研过程控制,质量管理是确保调查实效性根本,调查人员对调查需求充分了解,调查问卷设计,调查人员对调查方法经验与利用,确保调查实施如计划进行,调查结果分析合理性与科学性,调查分析结果对调查目标阐释,3、市场调研流程(6),医药类产品经理培训教材,第41页,4、作好产品市场调研,市场调研种类,A书面资料分析（Desk Research）,B定性（Quality Research),C定量（Quantity Research),医药类产品经理培训教材,第42页,直接信息,量体裁衣直接针对本身调查需求,费用较高，用时较长,间接信息,企业现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等,在最短时间内取得所需信息,费用低或无偿,时效性差,难以配合详细需求,信息种类,医药类产品经理培训教材,第43页,不一样调研处理不一样问题!,医药类产品经理培训教材,第44页,A书面资料分析,市场大小,增加趋势,竞争产品情况,区域市场情况,市场细分,策略制订,医药类产品经理培训教材,第45页,B定性调研,主要处理：Who谁？What什么？Why为何？,深入了解调查对象就相关问题认识、看法、态度、经验与动机等。,小样本，无统计学意义,医药类产品经理培训教材,第46页,什么时候用定性调研,要了解新治疗领域或需求和机会,广告测试问题,病人调查,产品定位,概念测试,线扩展,医药类产品经理培训教材,第47页,用定性调研原因,取得对市场概念,创意,为定量医生态度定一个框架,找出他们惯用语言、用词,医药类产品经理培训教材,第48页,怎样作定性调研,深挖原因深度造访(In-depth Interview),广泛了解小组调研(Focus Group),医药类产品经理培训教材,第49页,两种定性调研各自优缺点,深度造访,小组调研,优点,个别深入探询,一对一关系，结果真实,不受其它人影响,很好样本选择,意见可延伸,环境可能揭示深层次态度,不一样意见互动,客户能够参加,缺点,无互动作用,假如访问员关系普通可能很表浅,每人次成本较高,客户不能参加,不能探询出个体层次意见,依赖调查员控制,个体较少投入,平等压力可能产生“专业”回答,不能有混合组,医药类产品经理培训教材,第50页,C、,定量调查,经过对一定规模样本调查取得针对调查目标量化调查结果,通常回答相关百分比，数量，人数或规模问题,通常设计为定性调查后续阶段,医药类产品经理培训教材,第51页,定量调研方法,大样本统计学意义；可预测误差范围；可能推广使用。,主要用于,定量不一样态度或意见,找出趋势,测量接收水平,医药类产品经理培训教材,第52页,5、谁需要市场调研,市场调研经理（,MRM）,产品经理（,PM）,市场部经理（,MM）,市场/销售总监（,MD）,总经理（,GM）,其它相关部门，如,R&D,医药类产品经理培训教材,第53页,谁需要市场调研,媒体与广告,生产部门,研究与开发,财务支持,客户及市场服务,市场调研,市场策略,产品经理,营销总监,总经理,医药类产品经理培训教材,第54页,谁需要市场调研,在市场导向经营过程中，即使传统纯粹技术性如临床试验,工作，也要基于市场研究间接支持和方向性指导,。,市场（潜在）需求,建立临床试验,临床试验结果,发展符合市场需求品牌概念,教育、改变医患观念及行为,医药类产品经理培训教材,第55页,谁需要市场调研,市场调研经理（,MRM）,产品经理（,PM）,计划调研项目并参加操作管理：计划、组织、协调、管理、总结、汇报,MRM,和,PM,调研计划包含：,提出调研目标经过调研，企业想到达目标是什么,说明到达调研目标将给品牌市场营销工作带来利益,预算调研资金量力而行，提升效价比,估算项目周期调研项目一定在品牌重大决议、主要活动前完成,医药类产品经理培训教材,第56页,谁需要市场调研,MM、MD,对,调研计划审核：,详细品牌策略是否符合市场部及企业整体策略要求,调研目标是否明确，是否有很强针对性,对调研利益、作用是否阐述合理并充分,部门、企业是否有预算资金支持,调研进度是否服从部门、企业对品牌决议要求,对调研计划提出修改补充意见,市场部经理（,MM）,市场/销售总监（,MD）,总经理（,GM）,审批调研项目、审批投入资金、掌握调研结果,医药类产品经理培训教材,第57页,6、市场调研结果应用,依据调查目标、调查内容不一样，调研汇报分为：,定性调研汇报,以文字描述为主要形式,定量调研汇报,以数量对比为主要形式,医药类产品经理培训教材,第58页,市场调研结果应用,调研汇报包含结构,调查发觉概要-,Executive Summary,调查主要发觉-,Main Findings,调查结论及提议-,Conclusion&Recommendation,医药类产品经理培训教材,第59页,市场调研结果应用,明确市场竞争现实状况及关系,市场中主要竞争品牌,市场领导品牌,主要品牌竞争结构,主要品牌竞争优势,治疗及药品市场发展前景,主要品牌市场份额分析（定量研究）,医药类产品经理培训教材,第60页,确定新药开发（筛选）方向，提出决议依据,在明确市场现实状况、竞争关系及治疗（药品应用）前景前提下，确定新药开发（筛选）方向,是否有必要选择某类药品（某品牌）,市场调研结果应用,医药类产品经理培训教材,第61页,确定细分市场、目标市场,竞争分析,治疗需求及药品需求分析,市场细分,确定目标市场,针对目标市场品牌定位,市场调研结果应用,医药类产品经理培训教材,第62页,案例分析：调查结论,由治疗看市场细分：,慢性肝炎治疗标准,保肝和抗病毒治疗,抗肝细胞膜纤维化，控制病情深入发展,专科医生：保肝与抗病毒治疗同等主要,消化科医生：以保肝为主,不一样患病时期病人选择就诊科室不一样,医药类产品经理培训教材,第63页,怎样选择专业调研企业,与调研企业合作规程（1）,课题邀请,提出调研目标,搜集提议调研方案,调研方案评定,普通邀请23家调研企业，从中选择,确定调研企业，建立课题,医药类产品经理培训教材,第64页,与调研企业合作规程（2）,设计问卷,调查主问卷及筛查问卷设计,试调查,调查问卷修改及确认,怎样选择专业调研企业,医药类产品经理培训教材,第65页,与调研企业合作规程（3）,调查企业服务内容,设计调查方案（调查方法，时间进度，预算费用，质量管理系统，调查团体介绍，等）,设计调查问卷,组织管理实地调查,数据回收与分析,提交调查汇报,必要时可进行调查概要结果演说,怎样选择专业调研企业,医药类产品经理培训教材,第66页,8、成功与不成功市场调研,成功市场调研,为计划与实施市场营销活动提供准确客观决议依据,不成功市场调研,片面甚而失准调查结果对后续决议,误导,错误结果,错误决定,医药类产品经理培训教材,第67页,调研实施问卷及讨论提要,定性及定量调研问卷、讨论提要、筛查问卷,全部问卷及讨论提要均包含调研企业对以往课题经验总结精华,全部问卷及讨论提要均以疾病/药品专业角度与被访人展开探讨,调研问卷试采访,问卷及讨论提要需得到客户最终确认方可使用,医药类产品经理培训教材,第68页,情景练习2-分组讨论,小组1：,市场调研有什么作用？为何需要市场调研？,医药类产品经理培训教材,第69页,小组2：,医药市场调研方法有哪几个，分别有什么不一样作用？,情景练习2-分组讨论,医药类产品经理培训教材,第70页,小组3：,企业内什么人或部门需要市场调研结果？产品经理应怎样使用市场调研结果？,情景练习2-分组讨论,医药类产品经理培训教材,第71页,小组4：,产品经理应怎样确保市场调研准确性？,情景练习2-分组讨论,医药类产品经理培训教材,第72页,第三单元,怎样制订成功市场策略,医药类产品经理培训教材,第73页,1、怎样进行市场细分,什么是市场？,市场=需求 Market=Needs,什么是市场细分(Segmentation)?,将含有相同或相同需求消费者归纳在一起,医药类产品经理培训教材,第74页,为何要对市场进行细分？,识别目标消费者群体共同需求,利用有限资源有效伎俩,创造良好产品形象来抵抗竞争,医药类产品经理培训教材,第75页,可衡量性：潜力+结果,可靠近性：经过推销路径在有效成本下能够到达,足 量：足够市场价值,同 质：消费者足够一样需要,一个细分市场必备条件,医药类产品经理培训教材,第76页,市场容量大小,竞争者重点投入市场,我们产品优势所在,目标,医生轻易区分,怎样确定目标市场,医药类产品经理培训教材,第77页,竞争对手地方保护严重，我们不能进入(市场障碍),进入市场成本太高，企业无利可图(不宜进入),大医院进入壁垒过高，不值得进入,当地公疗管理过严，高价者难以进入,当地经济水平、用户购置能力,直接竞争对手左右市场，与商业、医院有同盟协定,选择目标市场时注意,医药类产品经理培训教材,第78页,练 习,请作出市场细分，并为产品选定目标市场。,医药类产品经理培训教材,第79页,2、产品策略：,产品优先次序：GE模型,市场吸引力和产品竞争力考虑原因,医药类产品经理培训教材,第80页,产品策略,:,产品优先次序：GE模型,产品价值分析,主要程度,评分,产品A,产品B,产品C,市场吸引力,市场增加率,4,2,8,5,市场大小,3,3,7,4,竞争对手少,3,5,3,6,市场吸引力指数,35,62,50,产品竞争力,能否报销,4,2,10,6,营销经验,2.5,4,8,6,企业形象,2.5,6,8,6,相对市场拥有率,1,3,5,7,产品竞争力指数,36,85,61,医药类产品经理培训教材,第81页,全方面评定医院现有产品波士顿市场拥有率矩阵图,市场增加率,相对市场拥有率,高,低,低,高,医药类产品经理培训教材,第82页,专业销售产品生命周期,时间,销售额,导入期?,成长久?,成熟期?,衰退期?,医药类产品经理培训教材,第83页,产品定位：就是将产品特点(益处)与划分目标市场需要相对应过程。,我们用户所需要是什么？,我产品有什么益处？,产品什么特点必定这些益处？,产品定位：你产品在客户头脑中认知区域中位置。,3、产品定位(Positioning),医药类产品经理培训教材,第84页,产 品 定 位,：,在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区分于同类产品一个概念或观念(产品优势)过程。,产 品 定 位 叙 述,：,简明、易记,提供给目标客户利益是竞争产品不能提供,医药类产品经理培训教材,第85页,练 习,请结合自己产品作出产品定位。,医药类产品经理培训教材,第86页,怎样决定产品价格,与广告弹性比较,：,价格是短期内最有力武器；,价格战极少有“赢家”。,需求价格弹性,需求方面改变,价格改变,医药类产品经理培训教材,第87页,5、建立有效分销渠道,几个惯用医药分销策略：,直销：厂家直销医院；,总代理商经销商医院；,选择性代理商其它经销商、医院、药店；,通路销售。,医药类产品经理培训教材,第88页,营销通路建立,消费品市场通路结构图,消 费 品 制 造 商,代理商,批发商,零售商,代理商,零售商,批发商,零售商,零售商,消费者,统,称,为,分,销,医药类产品经理培训教材,第89页,选择分销渠道时要考虑几点原因：,产品特点(Product specifics),必要控制(Need for control),期望毛利(Margins,desired),营销通路建立,医药类产品经理培训教材,第90页,通路结构三大要素：,（1）通路长度,（2）通路宽度,（3）通路广度,营销通路建立,医药类产品经理培训教材,第91页,6、怎样制订产品策略？,(1)几个术语定义,你需要到达什么？,它必需是：,Specific 特定,Measurable 可测量,Ambitious 有雄心,Realistic 可实现,Timed 有时间性,目标地,Objective,目标,医药类产品经理培训教材,第92页,描述你将采取行动或使用方法来完成策略，比如推销策略。,车辆,Tactic,战术,描述你想怎样到达你目标,对象,你将着重关键产品特点/利益,你划分市场,道路,Strategy,策略,几个术语定义,医药类产品经理培训教材,第93页,市场/产品策略,市场渗透策略,增加在现有市场中现有产品销售和市场拥有率。,比如：增加对A级医生造访频率,为教授举行更多学术会议,提升医院铺货率,医药类产品经理培训教材,第94页,增加现有产品在新市场销售,比如：,推广给另一组医生(如从专科医生到普通医生),推出新适应症以用于不一样病人。,从处方药转为OTC。,市场开发策略,医药类产品经理培训教材,第95页,引进新产品或改良产品，延伸现有划分市场,比如：,发展新产品特征含有新益处中降低/减除现有产品问题,开发觉有产品更高质量新产品,改进包装组合,市场开发策略,医药类产品经理培训教材,第96页,以全新产品进入新市场,比如：,在一新治疗领域新产品。,在相关制药工业或非制药工业新产品,。,多元化,医药类产品经理培训教材,第97页,第四单元,怎样制订市场推广组合,医药类产品经理培训教材,第98页,推广及推广组合,(1)制订推广计划时要考虑几个问题,我们想到达什么目标？,我们能够采取哪些推广组合原因？,每种原因能发挥多大作用？,最正确推广组合是什么？,医药类产品经理培训教材,第99页,(2)我们要到达什么目标？,推广目标是要改变目标观众态度。,推广及推广组合,医药类产品经理培训教材,第100页,市 场 策 略,促 销 组 合 目,品 牌 知 名 度Awareness,引 起 兴 趣-Interest,试 用-Try,重 复 使 用-Repeat,品 牌 忠 诚 度-Loyalty,医药类产品经理培训教材,第101页,市 场 策 略,促 销 组 合,小 会、大 会-学 术 为 先 导，争 取 支 持,促 销 资 料-一 个 好 故 事,广 告 及 会 议-,品 牌 知 名 度,进 药 及 公 疗 支 持 项 目,临 床 试 验-试 用、获 得 经 验、换 处 方,服 务 与 特 殊 项 目-保 持 品 牌 忠 诚 度,医药类产品经理培训教材,第102页,(3)我们能够采取推广组合,不一样推广方式有不一样优缺点，在不一样阶段能发挥不一样作用。所以，产品经理应重点研究你目标观众在购置过程中，正处于哪一阶段？,推广及推广组合,医药类产品经理培训教材,第103页,人员推销,推销展示陈说,销售会议,电话推销,销售刺激计划,销售人员提供样品,公共宣传,报刊小品,演讲,研讨会,年度汇报,慈善捐款,捐赠,公共关系,销售促进,竞赛、竞技,况奖,彩票,赠奖,样品,展销会,展览会,示范演出,赠券,回扣,低息融资,款待,折让交易,交易印花,广告,印刷和电台广告,外包装广告,包装中插入物,邮寄品,商品目录,电影画面,家庭杂志,简订本和小册子,招贴和传单,工商名目,广告制品,路牌,陈列广告牌,购(售)点陈列,视听材料,标识和标识,若干通用促销工具,医药类产品经理培训教材,第104页,营销组合策略支持一个完整营销活动,核 心 策 略,支持性组合要素,技术支援,促销,广告,公共关系,产品,市场调查,价格,客户服务程度,经销 销售人员,医药类产品经理培训教材,第105页,营销组合策略支持一个完整营销活动,核 心 策 略,支持性功效需要,经销,法规,法规,采购与生产规划,研究与开发,制造,包装,财务与会计,信用 技术服务,客户服务,医药类产品经理培训教材,第106页,广告与制作促销说明书,我花在广告上半数钱是浪费掉。问题是：我不知道一哪二分之一。,John Wanamaker,医药类产品经理培训教材,第107页,营销目标：创造销售广告目标：创造著名度和兴趣,产品,目标,对象,新,旧,早期接收,忠诚,著名度,兴趣,想要试用,试用/购置,满足感,品牌忠诚度,医药类产品经理培训教材,第108页,一个广告活动疲乏效果,主要活动：6个月至1年,较小活动：1到2年,医药类产品经理培训教材,第109页,练习：广告回想,你还记得哪种品牌？它主要传达信息为何？,品牌,主要信息,1,2,3,4,5,6,7,8,9,医药类产品经理培训教材,第110页,设计产品说明书,目标（目标）为何,找出“客户感兴趣地方”,教育,比较信息,推进至评定与试用,测试兴趣或定位,测试处方可能性,通知/解释主要新发展,医药类产品经理培训教材,第111页,设计产品说明书,考虑：,成本,时机,需要测试时,长度（哪些是必须沟通）,相当比较,创意,印制份数,应该怎样衡量反应,与其它媒体整合,医药类产品经理培训教材,第112页,主要！记住：,1.眼睛移动与回想,_,_,2.独特竞争性,_,_,3.你关键营销策略,_,_,医药类产品经理培训教材,第113页,4.“流畅性”,_,_,5.“相当比较”,_,_,6.“代表弹性与疲乏,_,_,主要！记住：,医药类产品经理培训教材,第114页,制作产品说明书,工作表,说明书标题/产品名：,说明书主要信息是什么？,产品定位描述是什么？,一开始介绍说明是否吸引人？能不能吸引读者或听者注意？,医药类产品经理培训教材,第115页,工作表,用1到6分来评分以下项目（1=差劲；6=卓越）,-整体质量-内容,-色彩-版面配置,-库存-图表和图案,-纸张上光-其它图形,-印刷外观-说明书尺寸大小,这份说明书主要缺点是什么？,信息和数据是否可信？,制作产品说明书,医药类产品经理培训教材,第116页,医疗体系沟通交流,在今天医疗体系沟通交流所饰演角色,医药产品全方位沟通交流,医药类产品经理培训教材,第117页,在今天所饰演角色,激烈市场拥有率竞争。消费者对产品能有更多和较宽广选择机会需要增加市场“声音”（曝光率）,医疗体系是十分专业一个领域寻求更广大定义、了解其中全部些人员所饰演角色和责任，对病人做出更有效沟通交流,政府、保险、零售和个人医疗决定 生产者面临了价格压力；销售人员个人所能发挥馀地有限,医药类产品经理培训教材,第118页,全方位沟通交流,较以前愈加频繁,在竞争激烈程度下或市场区隔里,有时信息会有矛盾,沟通交流多重起源；多重对象,医药类产品经理培训教材,第119页,多重对象,医学专业者,大部分都有忠诚使用品牌,专业形象、需要拥有公平定位,新科学 教育/信息,需要经常性更新信息，但永远没有时间,药剂师,在品牌 选择方面，主要性增加,要增加更多被看见机会，更多口语交流,医药类产品经理培训教材,第120页,多重对象,消费者,自疗情况增加,对医生怀疑增加,媒体,对消费者健康信息而言，是第一手资料,对相关健康故事会产生共鸣,医药类产品经理培训教材,第121页,影响医疗沟通交流原因,已经增加促销成本,低价产品取代或新技术应用,专利意义越来越少,繁多种类,新产品种类和竞争增加,病人更多参加,已增加媒体兴趣与覆盖范围,国际观主要性,医药类产品经理培训教材,第122页,医药沟通交流需要,扩大频率、接触和信赖度,有效成本,对象敏感度,在专业、消费者/企业组织等对象中作出整合性沟通交流,医药类产品经理培训教材,第123页,整合性沟通,1.专业沟通,建立科学,产品说明会支持,专业座谈会,出版物,销售培训、激励,介绍说明支持,以医院为主活动,医药类产品经理培训教材,第124页,2.消费者沟通,提供教育服务,产品上市，连续营销支持,产品重新定位,给病人辅助物,有影响力者活动：药剂师，其它相关专业人员,目标市场活动,整合营销活动,整合性沟通,医药类产品经理培训教材,第125页,3.企业/组织沟通,增强与保护,企业/组织定位,政府关系,消费者意识,语言单纯化,沟通培训,主动公关,整合性沟通,医药类产品经理培训教材,第126页,同事销售客户对客户销售,医药类产品经理培训教材,第127页,同事销售,注意,确定代表你客户是很好人被他同事们所尊敬,让这位教授选择听众,利用允许让这位教授参加同事销售活动来得到其共识承诺和热情支持,不要让客户脱离你撑控。透过一个很好行动计划、控制这些活动预算支出和负印制任何你想要利用文件资料来掌控同事销售,医药类产品经理培训教材,第128页,一些活动,焦点客户会议 直接让这些主要医学教授客户参加促销过程一个有效方法,在主要含有影响力领导者中举行一对一会议,集体会议 通常利用一个餐会，让产品支持努力能有一个正面主动气氛和感觉,检讨会 在产品发表/说明会之前或之后。电话会议、圆桌讨论会等方式能被转录成录像带或促销材料作为在市场上宣传之用,同事销售,医药类产品经理培训教材,第129页,医学会议管理产品说明会,医药类产品经理培训教材,第130页,设定产品说明会目标,一个产品说明会目标应包含两个项目：,质量,数量,医药类产品经理培训教材,第131页,产品说明会目标中质量要素,是一个对你想要完成事情所做简单陈说,是一个相关你参加产品说明会目标概念性陈说,对你所想要完成事情，它用,文字,表示了能衡量结果,建立新产品/上市著名度,快速让产品建立至兴趣/试用阶段,破旧产品重新定位/再上市,扩大增广产品/企业学术背景和信赖度,医药类产品经理培训教材,第132页,产品说明会目标中数量要素,对所订定策略性要素订定可衡量目标和用来评定结果,参加医生人数,政府官员或其它和客户链相关人员参加,营销前后可扩及范围,成本 全部和每个人,新/已出版资料搜集,造访演讲者活动,医药类产品经理培训教材,第133页,管理学术研讨会,为何你,应该,要举行学术研讨会,何时和为何你,不应该,举行,医药类产品经理培训教材,第134页,为何要举行研讨会,做为其它活动催化剂（医学连续教育、推行一项新促销专案等）,将其中信息做为文件资料 文件中说词在医疗界中是最正确销售重点,自我满足感 很多企业喜欢做（给他们一些新、兴奋事做）,增加产品在市场上声势，支持新产品上市，或给予老产品新主要性,医药类产品经理培训教材,第135页,增加企业声势,就是要去做 因为每一个人都在做,有意识宣传营销团体/曝光（如：演讲者、赞助医生等）,有意识宣传医生/曝光,旅行/宴会机会,能够增加那些销售代表日常无法见到客户交流信息机会,为何要举行研讨会,医药类产品经理培训教材,第136页,研讨会意义,争吵/讨论,对话,会议,节庆,社交聚会,医药类产品经理培训教材,第137页,研讨会 优点,高度视觉效果,最先开始或含有发展性活动,整合企业内部人员,心理诉求,对销售人员好处（销售代表应该参加/奖励）,倾听新/有趣信息机会,促进企业形象,医药类产品经理培训教材,第138页,促进医生自我尊重感,客户记得哪家企业帮助（我们希望）,产生宣传,展现企业承诺,最主要！：在研讨会前后能够允许利用许多不一样形式已发表文件和促销,一次解释麻烦（如：能够让许多支持我们主要客户在一次时间内聚集）,研讨会 优点,医药类产品经理培训教材,第139页,研讨会 缺点,判断参加人数/百分比,参加人很多/主要人没来,要了解研讨会代价是很昂贵/不好算术！真正价值在于为销售努力提供一个机会,信息遗忘很快/只能顺其自然,医药类产品经理培训教材,第140页,最主要,：充满诧异！需要花两年时间事先想出细节和交办事情,假如没有全职全神贯注话，将会带来严重后果,成功或失败常取决于客户错误认知和判断：气氛/饭店/餐饮/夫妇活动,研讨会 缺点,医药类产品经理培训教材,第141页,假如受邀于制药企业，客户会以为道德受损,许多企业认为研讨会是“线尽头”办完就结束了！活动终了没有继续跟催（他们错失了研讨会投入所能得到整个利益！）,临床试验经常无法按时完成；数据无法及时备妥,客户是十分难控制 最好让第三者来帮助你处理其中事宜,在准备阶段方向可能会有改变/长时间准备工作将造成修正上困难,研讨会 缺点,医药类产品经理培训教材,第142页,研讨会 目标,对替我们做临床试验客户表示感激会议（新产品）,对使用我们产品客户表示感激会议（系列产品）,最终意图（增加促销机会，而不只是在开研讨会！）,透过知识宣传来增加销售业绩（会议前后销售工作；影响医生参加者）,医药类产品经理培训教材,第143页,研讨会类型,独立,卫星,业界赞助,开放式会议（以演讲者汇报形式）参加者并不需要求；然而，假如你要举行一个开放式研讨会话，内容摘要会自动被登载在会报中,限定式（只经由邀请）,开放式（对全部&各种人参加）,电传式会议,医药类产品经理培训教材,第144页,参加人员类型,限制（专门，国家）,国际（普通参加者）,国际（主要人员）,国内（普通参加者）,国内（主要人员）,医药类产品经理培训教材,第145页,主 题,某一特定产品,某一特定治疗领域,某一特定关键点,医药类产品经理培训教材,第146页,研讨会 准备,研讨会成功/失败取决于会议前长时间完善准备,事前准备时间很长 5/6个月到超出一年,编辑方向必须知道/哪些是必须说/怎样说/谁来说,邀请卡/通知尽早发出,通货膨胀/成本最好要固定,内部经费演算/额外预算是极难取得,试着安排在两个会计年度之间/付款能够分开。比如：一个月会议款项能够在前一个年度或今年来支付，依据预算和付款优先次序而定,医药类产品经理培训教材,第147页,新奇；主动,地点（会议，饭店等）,编辑/新闻公布,邀请/谁应该/不应该来；什么活动等,尽快同意演讲主题并尽早取得同意以提报会议准备；非常慎重选择演讲者,取得每位员