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房地产全程策划理论模式

随着房地产业的迅速发展，房地产营销策划、全程策划也随之快速发展起来，然而在实际运行当中，大多数依然是开发商独自跑项目、跑贷款、跑销售，依然是一种简单化的经营模式，根本谈不上真正意义上的营销与策划。发展商凭感觉定位已既成事实的楼盘，事后策划，更多的是一种营销策划与销售推广。同时，由于房地产市场化的程度越来越高，个人消费已成为市场主流， “策划大师”依靠“点子”制胜的时代已经过去，各种专业人员利用先进的信息系统，通过对房地产项目各种资源的整合，理性运作，立体作战，科学、严谨、规范成为房地产全程策划的运作原则。

一、营销策划概念与实质
　　日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。
　　营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。在策划的过程中，创意是灵魂。
　　策划具有指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能、实战功能、避险功能 。

二、房地产全程营销策划概念
　　计划经济时代，我们只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，按照居住区、住宅小区、住宅组团的方式进行设计，而且住宅的建设标准由政府统一制定，谁也不能超标准，甚至是出几套标准图，大家全按标准图进行建设，千楼一面。
　　随着我国社会主义市场经济的迅速发展，随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，过去按标准图建设的住宅已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求，“房地产市场”应运而生，房地产作为产品的概念也迅速被人们所接受，但概念被接受并不意味着产品被消费者认可。
　　市场经济的发展与生活水平的迅速提高，使消费者对居住条件的需求层次与时俱进，同时也促使了房地产业的迅猛发展。西安房地产业起步较晚，但发展十分迅速，各房地产公司之间竞争异常激烈，加上非房地产企业携巨资不断进入房地产业成为新的竞争者，西安房地产业的竞争将日趋白热化，整合与被整合将是必须面对的现实。
　　以西安市为例，目前已注册的房地产公司约500家，待注册的房地产公司约100家，有项目的房地产公司约300家左右，在众多拥有项目的开发商中，有品牌、有规模、有知名度的只有4、5家，而有开发运作经验的开发商不超过10%。因为各种“契机”进入房地产业的开发商大多是“无业绩”开发商，“涉市”不深，经验不足，即使有开发运作经验的开发商，其驾驭项目的能力也参差不齐，在市场经济机制下，持有“有钱就能盖房”观念的开发商在市场上逐渐没有了立足之地，需要借助专业服务机构以求项目成功。
　　随着房地产市场竞争的不断加剧，尽管开发商已经建设出了功能足够好、价格足够合理的产品，为什么仍然争取不到应有的目标顾客？
房地产营销管理就是在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力。房地产市场的现状表明，开发商在楼盘整个建设中的努力显然是被动的和不自觉的。大多数房地产开发商还没有意识到这实际上是如何对待市场导向的问题。这直接导致房地产开发商的市场竞争观念停留在建设观念、楼盘观念、推销/销售观念上，明确地说，房地产开发商在市场中的地位是与他的市场竞争观念相一致的。
　　这是因为大部分房地产开发商的竞争观念，依然停留在：1．建设的观念上——认为消费者喜欢价格低廉的住房；2．楼盘的观念上——认为消费者喜欢高质量、多功能的楼盘，开发商迷恋上自己的产品，没有意识到所建设的楼盘在设计阶段即已经脱离主流需求或者市场已经在朝不同的方向发展；3．销售的观念上——认为消费者是被动的，必须主动推销和积极促销，开发商销售的是自己能够生产的产品，而不是市场能够出售的产品。总之，开发商并没有把市场导向定位在买方需要上，缺乏个性、千楼一面，趋同的结果造成恶性竞争。
　　房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。
　　一个真正的策划方案就是要将目标项目置于国家、西安市房地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整体概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度的避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。因此，最低标准就是为开发商规划出适应市场、有效供给的目标项目。

三、房地产全程策划在房地产建设中的地位
　　策划咨询机构站在开发商的角度和立场，以求证过的市场分析为依据，对未来可能面临的市场需求变化，在正确的营销理论、准确的项目定位指导下，勾画出客观的、可实施、可操作的项目蓝图。这个蓝图是建立在对广泛的基础信息资源的分析上，是成功的基础。
　　策划咨询机构是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位，以及销售公司、广告公司、物业管理公司等中介服务部门的桥梁和纽带，是项目战略意图的制定者和贯彻者，既要严格按照确定的项目概念设计执行，又要随时根据市场需求变化，对既定方针作战术调整，要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量，并提出改进意见。同时负有协调指挥各专业公司按既定目标共同工作的责任，最终目的就是使整个项目实现整体策划意图。

四、早期房地产策划理论模式分析
　　（一）概念策划模式
　　策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，从而达到促销目的的一种策划方式。
　　西安市的一些热销楼盘，宣传上都分别有一个以上的显著特点。比如有的强调区域文化人文理念、有的突出社区安全、有的推荐智能化、有的宣传物业管理、有的楼盘更注重环境、有的讲究材料上乘、装备精良、有的鼓吹风格、有的宣传价廉……这些特别推荐的优点，使人建立起概念认识，对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地按需求选择。
　　概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应，是忽视市场需求的产物。希望依靠突出的某个特征而实现销售，在目前空置率高居不下、买方市场情况下，这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现。
　 （二）卖点群策划模式
　　策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘优点并将其集于一身，向消费者做出承诺:能满足消费者所有要求，从而达到促销目的的一种策划方式。
　　房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的变化，采取“人有我有”的销售策略。策划公司将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，使得开发商必须在短期之内对于购买者做出足够的承诺。其结果，每一个卖点的后面通常都是成本的增加，楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加，实际已出现明显的成本高于售价的问题。尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也产生了许多高不成低不就的楼盘,如造价是小康型，环境却是生存型，户型又是温饱型。
　　（三）等值策划模式　　
　　策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式。
　　采用罗列众楼盘优点的结果是使一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价。由于存在着投资商和策划机构对土地和项目价值的发现与价值兑现能力的差异，使得一些楼盘成本高于售价。等值策划要求对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在众多楼盘优势卖点中进行选择，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。等值策划模式毕竟是推销/销售观念的产物，它不可能解决开发与市场需求之间的矛盾，只能缓解这种矛盾。

、房地产全程策划理论模式——增值策划模式
　　策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格——使楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式。
　　增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求。
　　价格的制定不能脱离整个房地产营销组合的其它部分，它同时也是市场定位战略的内在要素，真正的问题是房地产的价值，而不是价格。增值策划所要作的，归根结底是为了使开发商获得最大收益。
　　通过对社区形象的塑造，降低住户对价格的敏感程度，通过提高社区的PUV(PUV—可察觉的使用价值，指用户在购买和使用产品或享受服务中得到的满意程度)值，提高楼盘售价，并使社区的价值为住户所接受。
　　社区策划要从社会发展角度上，充分考虑到未来房屋流行式样、西安城市繁华中心的向北偏移、未来住宅开发的社会化、市场化进度及进展、融资条件改善的可能性，以及国家土地、住宅、税收政策和经济发展战略的变化，以多层住宅比较，从概念设计起，所策划社区的风格、环境、建筑特色、它所倡导的居住理念、复合化的生态社区是西安市所仅有的，亦即整体品牌营造是独一无二的，也是不可替代的。
　　试将等值策划模式与增值策划模式比较如下：
　　等值策划模式——以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值（PUV）。
　　增值策划模式——在与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用价值（PUV）。

六、增值策划模式的理论核心——DSTP模式
　　分析住户需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位。
　　1.需求（Demand）—是指消费者有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望；
　　2.细分（Segmentation）—指市场细分，根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程。
　　3.目标（Targeting）—指开发商对市场细分后，确定自己的产品所要进入的领域。
4.定位(Positioning)—指策划机构为目标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标用户中确定与众不同的有价值的地位。

房地产策划八大原则
一、独创原则

　　无论房地产项目的定位、建筑设计的理念、策划方案的创意、营销推广的策略，没有独创、毫无新意，要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。独创就是独到、创新、差异化、有个性。独创具有超越一般的功能，它应贯穿房地产策划项目的各个环节，使房地产项目在众多的竞争项目中脱颖而出。房地产策划要达到独创，永不雷同，必须满足以下几个要求：

　　(一)房地产策划观念要独创。策划观念是否独创、新颖，关系到策划人的基本素质。有的人策划观念经常有新的创意，有的人只能“克隆”或照搬别人的概念，这些都影响到策划人的策划项目的成败。在众多房地产项目中，能在强敌中站稳了脚并销售成功的，策划观念一定是创新出奇的。广州有个大型住宅区，开盘时以高素质、高价位出现，其有独创性的策划观念，独具一格，使很多顾客下定金购房。

　　(二)房地产策划主题要独创。主题是房地产开发项目的总体主导思想，是发展商赋予项目的“灵魂”。策划主题是否独创、新颖，立意是否创新，关系到房地产项目的差异化和个性化，并直接影响到项目在竞争中取胜，大到贯穿整个项目主题，小到报纸广告主题，无不是这样。策划主题独创，与市场发展潮流有很大的关系。当人们都沉醉在市中心区建住宅的时候，一些有远见的发展商却发起一场“郊区化运动”，建起一栋栋低容积率、高绿化率的住宅

　　小区，迎合市民们返回大自然的心理状态；在人们欣赏小区内花草成片的时候，一些有创见的策划人却举起了山景、江景、海景的大旗，使居民们的窗外视线无比宽阔，风景悦人。

　　(三)房地产策划手段要独创。房地产策划手段就是房地产策划的具体方法、办法。方法、手段不同，策划出的效果也就不一样。最著名的例子是广州奥林匹克花园，在人们还在用单一手段策划楼盘的时候，奥林匹克花园的发展商却用复合手段策划楼盘，地产业和体育业的复合，引领了房地产策划领域的新里程。策划手段独到，往往会达到意想不到的效果。广州远洋明珠大厦，在建好的楼字中，推出十套主题样板间，以不同人的个性及生活方式进行延伸、发挥、变形，使人看了以后大开眼界：我们居住的空间可以那样艺术、舒适和优美。策划手段独到，增大了人们的购买欲。

　　二、整合原则

　　在房地产开发项目中，有各种不同的客观资源，大概可分为两大类：一是从是否明显看出来分，有显性资源、隐性资源。二是从具体形式来分，有主题资源(或称概念资源)、社会资源、人文资源、物力资源、人力资源等。这些资源在没有策划整合之前，是松散的、凌乱的、没有中心的，但经过整合以后就会团结一起，为整个项目的发展服务。

　　为了有效地整合好房地产开发项目的客观资源，必须做到以下几点：第一，要把握好整合资源的技巧。在整理、分类、组合中要有的放矢，抓住重点，使客观资源合力加强，达到1+1=3的效果。第二，整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心，远离主题中心的资源往往很难达到目的。第三，要善于挖掘、发现隐性资源。如创新、独到的主题资源大都是隐藏起来的，不易被人发现，需要策划人聪慧的头脑去提炼、去创造。

　　三、客观原则

　　客观原则是指在房地产策划运作的过程中，策划人通过各种努力，使自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际。要遵循客观原则做好房地产策划，必须注意以下几点：①实事求是进行策划，不讲大话、空话。②做好客观市场的调研、分析、预测，提高策划的准确性，③在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌。④策划的观念、理念既符合实际，又有所超前。

　　四、定位原则

　　所谓“定位”，就是给房地产策划的基本内容确定具体位置和方向，找准明确的目标。房地产开发项目的具体定位很重要，关系到项目的发展方向。一个目标定位错了，会影响其它目标定位的准确。要在房地产策划中灵活运用好定位原则，它的具体要求是：

　　第一，具体要从“大”、“小”两方面入手，大的方面是房地产项目的总体定位，包括开发项目的目标、宗旨，项目的指导思想，项目的总体规模，项目的功能身份，项目的发展方向，等等。小的方面是房地产项目的具体定位，包括主题定位、市场定位、目标客户定位、建筑设计定位、广告宣传定位、营销推广定位，等等。房地产项目的总体定位确定了项目的总体位置和方向，对项目的具体定位有指导、约束作用；房地产项目的具体定位是在总体定位下进行的，具体定位是对总体方向的分解，各个具体定位要符合总体定位的方向。

　　第二，把握各项定位内容的功能作用。要做到这一点，策划人首先要全面掌握定位内容的内涵，深入其中间去，确定其定位的难易点，有的放矢地找准目标。其次，每项定位内容的具体功用是一样的，要把它们整合好，利用好，为整个项目的总体定位服务。

　　第三，要熟练地运用项目定位的具体方法和技巧。在项目定位过程中，方法和技巧运用得好，往往会达到事倍功半的效果。如对建筑设计定位，建筑设计的最新理念不能不了解，设计市场的流行趋势不可不知道。在此前提下，是追逐潮流还是着意创新?是停留现状还是适度超前?这都要根据开发项目的总体定位下有所取舍，确定方向。

　　五、可行原则

　　可行性原则是指房地产策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。可行性原则就是要求房地产策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想，避免出现不必要的差错。贯彻房地产策划的可行原则，可从以下几方面着手：

　　(一)策划方案是否可行。在房地产策划过程中，确定方案的可行性是贯彻可行原则的第一步。从房地产策划的本质特征可以看出，在多种策划方案中选择最优秀、最可行的方案是项目成功的基础。有了可行的方案以后，还要对方案实施的可行性进行分析，使方案符合市场变化的具体要求，这是贯彻可行原则的第二步。

　　(二)方案经济性是否可行。策划方案的经济性是指以最小的经济投入达到最好的策划目标。这也是方案是否可行的基本要求。其次，投资方案的可行性分析也是一个不可忽视的重要因素。投资方案通过量的论证和分析，可以确定策划方案是否可行，为项目的顺利运作保驾护航。

　　(三)方案有效性是否可行。房地产策划方案的有效性是指房地产策划方案实施过程中能合理有效地利用人力、物力、财力和时间，实施效果能达到甚至超过方案设计的具体要求。策划方案要达到有效、可行，一是要用最小的消耗和代价争取最大的利益；二是所冒的风险最小，失败的可能性最小，经过努力基本上有成功的把握；三是要能完满地实现策划的预定目标。

　　六、全局原则

　　全局原则从整体、大局的角度来衡量房地产策划的兴衰成败，为策划人提供了有益的指导原则。从房地产策划的整个过程来讲，它分为“开局、析局、创局、选局、布局、运局、馈局和结局八大过程，每个过程都跟全局有密切的联系，每个局部的运作好坏都会对整个全局造成影响。

　　房地产策划全局原则的主要要求是：

　　(一)房地产策划要从整体性出发，注意全局的目标、效益和效果。在整体规划的前提下，部分服从整体，局部服从全局。在市场调研阶段，如果图省事，不深入了解当时的市场状况,竞争态势、对手强弱，以及宏观政策等问题，盲目上马项目，结果会造成惨重的失败。

　　(二)房地产策划要从长期性出发，处理好项目眼前利益和长远利益的关系。

　　(三)房地产策划要从层次性出发，总揽全局。房地产策划是个大系统，任何一个系统都可以被看成是一个全局。而系统是有层次性的，大系统下有子系统，子系统下还有孙系统，层次分明。因此，考虑下一个层次的策划时，应该同上一层次的战略要求相符合。

　　(四)房地产策划要从动态性出发，注意全局的动态发展。房地产市场是变化莫测的，变化发展有时会影响全局。这时，策划人要善于抓住市场的动态规律，掌稳全局，避免市场变化触动全局的根基。

　　七、人文原则

　　人文原则是强调在房地产策划中要认真把握社会人文精神，并把它贯穿到策划的每一个环节中去。人文精神包括人口及文化的意识：人口意识是指人口的数量和质量水平、人口的局、年龄结构、家庭婚姻等表现出的社会思想；文化意识包括人们在特定社会中形成的特定习惯、观念、风俗及宗教信仰等表现出的社会思想。在房地产策划中要把握好人文原则，必须注意以下几点：

　　(一)对我国人文精神的精髓要深入的领会。在房地产策划中把握准人文精神的精髓，并在人文精神的具体形式中深入贯彻，将起到意想不到的效果。

　　(二)运用社会学原理，把握好人口的各个要素。在策划中把握好人口各个要素的内容、形式以及它们的功用，分析它们对市场影响的大小、轻重，找出它们运行的具体规律，开发出的房地产项目就会与众不同，赢得人们的信赖。

　　(三)把文化因素渗透到策划项目的各个方面。房地产策划必须把文化因素渗透到开发项目中去，才能迅速占领市场，建立自己的项目个性。以顺德碧桂园为例，它开发的理念和模式首先是中国传统文化的代表——儒家思想的建大功、立大业及望子成龙的思想，在家庭伦理上倡导中国传统文化的天伦之乐、合家欢乐和刻意追求中国传统家庭的温馨。

　　(四)通过民族文化的积累，促进产品及企业品牌的形成。

　　八、应变原则

　　所谓应变就是随机应变，它要求房地产策划要在动态变化的复杂环境中，及时准确地把握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划目标和修改策划方案。

　　房地产策划的应变原则是完善策划方案的重要保证，它的具体要求是：

　　(一)增强动态意识和随机应变观念。

　　(二)时刻掌握策划对象的变化信息。策划对象信息是策划的基础材料和客观依据，这个基础和依据变化了，策划也应该随之变化，否则，其策划就失去了准确性、科学性和有效性。必须不停地广泛了解、全面搜集和及时分析并加工处理这些信息，为策划提供具有真实性、时效性、系统性和可靠的信息资料。

　　(三)预测对象的变化趋势，掌握随机应变的主动性。
　　(四)及时调整策划目标，修正策划方案。当客观情况发生变化影响到策划目标的基本方面或主要方面时，要对策划目标作必要的调整，自然也就要对策划方案进行修正，以保证策划方案与调整后的策划目标相一致。

CS战略与房地产营销

自20世纪80年代中期开始，我国的房地产市场需求急剧扩大，房地产业也随之得到飞速发展。随着市场经济的深入发展，消费者不断成熟老练，房地产市场上的竞争越来越激烈，已完全进入买方市场时代。因此，为了使企业能在激烈的市场竞争中生存发展，摆脱旧思维、旧理念，建立新的开发、经营管理策略，便成为业界共识。导人CS战略，帮助发展商走出困境、决胜市场带来一缕曙光。

　　一、CS战略与营销学

　　CS(Customer Satisfaction——顾客满意)战略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。

　 CS的雏形是20世纪80年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的“服务与管理”的企业理念，此后传人美国，发展为“对顾客满意度”的调查。1986年美国首次以CS为标准，发布了消费者对汽车行业满意度的排行榜，对全美企业界震动很大，自此，CS开始席卷全球。日本一些房地产开发商和建筑公司导入CS，将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否称心如意等，向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与方案并付诸实施，成为CS战略。

　 回顾营销学的发展史，营销战略中导入CS是和其发展趋势相一致的，其中值得关注的是从4P到4C，从CI到CS的演变。

　　1960年，美国的麦卡锡提出了著名的 4P营销组合，即产品(Product)、地点(place)、价格(Price)、促销(promotion)，在营销循环中确立了其崇高的影响力。1990年美国Robert．F．Lauterbon发表《4P退休，4C登场》专文，引起了营销及传媒的极大关注和热烈讨论。

　　4C营销观念认为：

　 (一)把产品先搁到一边，首先研究消费者的需求与欲望(Consumer want and needs)，不要再卖你所制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；

　 (二)暂时忘掉定价策略，先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价(Cost)；(三)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)，以购得商品；

　 (四)最后要忘掉促销。现在的新名词是沟通(Communications)。

　 当然，4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略，但它在很大程度上还是以生产观念为基础，以企业为中心。而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念，实现了营销重心的转移，即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来，把以企业为中心转移到以消费者为中心。

　　20世纪80年代中期，当CI(Corporate identity企业识别)流行世界30年以后，一种与之相对应的理论CS又一次发端于美国，并在世界发达国家迅速蔓延开来。从CI到CS的变化要点主要在于，CI是从企业出发，通过塑造良好的企业形象来吸引客户，这是一种由内向外的思维方式；而CS则是直接从顾客的需求出发，以提高顾客满意度为目的，形成一种由外而内的思维方式。企业营销活动应该是CI与CS的统一，CI的企业自言自语的弱点，通过CS的企业与顾客的双向沟通来弥补。所以基于顾客视角的CS，对基于企业视角的CI是一种超越。

　 让顾客满意的重要性是显而易见的，企业的产品要得到市场的认可和接受，必须让顾客对企业的产品满意，企业必须通过让顾客满意，才能赢得市场，获得利润。因此，CS战略是现代营销理念的核心。不言而喻，这条营销理念也适用于房地产营销。

　　二、CS战略在房地产营销中的引入

　 房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。可以说，营销是贯穿于房地产开发的全过程。其实，在市场经济中，任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色。而对房地产来说，也许营销的重要性就更为突出。这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性。它建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产商品，通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求。所以，顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎。同时，我国目前的房地产市场从原先的“皇帝女儿不愁嫁”转变成了“以需定产”的买方市场，顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准。一旦房地产商品无法适销对路，企业会面临巨大的损失。众所周知，商品只有通过交换才能实现其价值。房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体，因此，对于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的房地产商品。引入CS战略将是关键所在。

　 房地产企业导人CS战略，应是把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。对于房地产企业而言，不但应把CS作为营销重点。还应把顾客满意上升为房地产营销的使命。房地产CS战略一般是使顾客达到五个满意。

　　1、理念满意(mind satisfaction，简称 MS)。包括对房地产企业的经营宗旨满意，经营管理哲学满意，经营价值满意等。

　　2、行为满意(behavior satisfaction，简称BS)。包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意，行为规则满意，行为模式满意等。

　　3、视听满意(visual satisfaction，简称VS)。包括对房地产企业的名称满意，标志满意，标准色满意，标准字体满意以及企业、楼盘的应用系统满意等。

　　4、产品满意(product satisfaction，简称 PS)。包括对房地产企业的质量满意，产品功能满意，产品的外观造型满意，产品的特色满意，产品的价格满意等。

　　5、服务满意(service satisfaction，简称 SS)。包括对物业的售后管理满意，保障体系满意，物业完好整体性的满意，顾客方便性的满意，顾客情绪的满意，环境的满意等。

　　三、CS战略在房地产营销中的具体运用

　 那么，如何把CS战略导人房地产营销?即在房地产营销中，如何最大限度地使顾客感到满意，可以考虑从房地产经营整个系统的各个环节着手引入，具体从以下几个方面进行：

　　第一、市场调研，寻找顾客。

　 CS战略认为，顾客的需要是任何企业设计和开发产品的源头，企业只有站在顾客的立场上去研究、设计及开发产品，以消费者的需求为出发点，才能生产出令顾客满意的产品。当然，来自不同文化背景的人往往由于生活经历、经济状况、受教育程度、家庭结构、个人情趣、参考群体等各不相同，致使每一位顾客具有不同的观念、需求、价格观、审美观；即使同一个人在不同的时期对同一事物的感观也不尽相同。而且，由于房产对消费者来说是一项相当大的投资，其购买行为相当复杂，会受到多方面因素的影响，只有当物业的综合素质真正满足了消费者需求的时候，才会产生购买行为。

　 因此，对于营销者而言，顾客的需求可能是一个复杂而未知的世界，必须进行深人细致的调查研究，发现消费者的需求，然后确定谁是我们的顾客。目标顾客的选择及顾客细分是满足顾客需求的前提，也为CS值增加提供了保障。

　　第二、量体裁衣，精心设计。

　 一旦确定了目标市场，那么项目设定、总体规划、建筑设计就必须按照顾客需求，有的放矢地进行，尽可能使CS值上升。

　 项目设定。深入分析土地的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境、人文特点等，确定消费者在此购买何种物业，所能承受的价格档次，再结合土地既有条件，决定项目的定位，建筑功能。

　 总体规划。建筑的外观形象对购房消费者是最直观的，消费者希望拥有什么样的小区建筑外观?是古典型的还是现代审美型的抑或是欧陆风情型的?同时，消费者希望以什么样的方式，什么样的节奏来组织各种大小户外空间?如何使道路线形优美清晰、断面良好而不影响消费者的出入方便?如何巧妙地将植被、水体、山石和建筑等有机地组织起来，构成别具特色的景区和景点?希望采用何种安全保障系统?要求有哪些配套设施和服务?对地下室、车库的需求如何?等等，这些都必须全方位地深入分析和研究。

　 建筑设计。消费者想要什么样的户型结构?面积多大最合适?入户平台、阳台护栏、电源插座、窗户窗台、采光通风、光影效果等等如何处理设计?

　 纵观近年来上海、广州、深圳等地的房地产市场可以发现，大多数风云市场的明星楼盘，如“万科城市花园”、“锦绣园”、“百仕达花园”等，无一不深深地契合了生命的本质、家庭的天伦本质，从而充分满足了消费者的需求和欲望。而那些忽视消费者需求，单凭自己的天马行空或简单模仿，毫无特色的商品，在市场上步履蹒跚则不足为奇了。

　 第三、开发建设，质量保证，降低成本，让利于民。

　 开发建设过程中，各个细小环节都需要保证质量。从选料到施工再到验收，每一个关口都要把严，严格挤掉商品房成本中的“水份”，加强管理，牢牢把握质量关，这是使顾客满意的保证。在保证质量的基础上，降低费用成本，从而降低房地产价格，以提高顾客满意度。

　 在房地产营销中，价格犹如玩具魔方，转动便捷，变化多样，对促成交易具有某种魔力。因为房地产交易是一种双向行为，只有在双方有利的条件下才能成交，买方市场，CS战略主张开发商应站在消费者的立场上，在不断提高楼盘的功能质量、环境质量、工程质量的同时，调整产品的价格，树立让利于顾客的理念，制订出使顾客心动的、满意的价格，而降低成本是主要途径。这就需要开发商在用材优质、保证建筑施工标准的前提下，强化管理，增强成本控制，努力降低建房的成本。一旦成本降低了，价格的优势必然引起CS值的上升。这种降低成本，随行就市的营销策略是市场经济规律所决定的，也是企业实现占领市场，求得生存与发展的手段和途径，并把营销手段带进一个新的水平。

　　第四、加强售后服务，建立完善的物业管理

　 曾几何时，住户对物业的售后服务颇有微词：物业管理收费过高；高额的管理收费与所提供的服务质量“货不对略”；管理服务差强人意；小区的治安管理也让居民忧心忡忡。物业管理和售后服务是顾客满意的关键，也是保证房地产企业生存和发展的重要环节，其管理目的是为了尽善尽美地满足人们居住的需要，创造一个安静、舒适、方便、优美的生活环境，使居民安居乐业，同时不断提高本企业的管理经营能力，促进本企业的发展。因此在CS战略中，物业管理不光是仅仅与物主和顾客的生活息息相关，而且已成为房地产企业发展不可或缺的组成部分。物业管理水平的高低，服务质量的好坏，都直接推动或制约房地产营销的其他环节。对房地产企业而言，要提供尽可能完善的售后服务，使业主满意。

　 如被称为“广州楼王”的锦城花园，虽然其均价在8000元／平方米以上，但仍出现排队抢购的热潮，这与其优质的物业管理是分不开的。锦城花园拥有近万平方米的中心花园，十余个特色纷呈的主题小花园，大面积架空层绿化景观；区内小学，儿童游乐场、商场、游泳池、健身中心、餐厅、大型会所等生活配套一应俱全。为了确保每位住户的财产、人身安全和提供更妥善周全的服务，锦城花园除了聘用高素质的保安队伍外，还配置了专业的小区互联网式保安系统，包括可视对讲系统、楼顶疏散口预警装置、小区外围红外线防盗装置、地下车库自动计时计费防盗系统等，这一切构筑了一个令顾客真正满意的完美居所。

　 当然，由于物业的档次不同，针对的消费层次不一，使得物业管理提供的服务内容、服务程度各不相同，我们不可能要求平价小区和外销楼盘的物业管理完全一致，但是可以提供的各种服务的质量、效率一样高，令顾客满意的程度一样好。

　　第五、做好沟通，留住顾客

　 据调查发现，获得一个新顾客要比维系一个老顾客增加5—6倍的成本，每一个抱怨的顾客，就代表了13个同样的抱怨者，13个抱怨者中有9个以后绝不会再上门。一个顾客购买了满意的楼房后，可能会告诉他的15个亲朋好友，会引来5—8个顾客到楼盘现场，可能会引发1—3个顾客购买欲望。所以，获得满意的顾客是企业及其产品的最佳推销员，不仅可为企业提出有关产品和服务的好主意，而且还可全面深人地宣传企业及其产品，从而吸引新顾客。

　 关心顾客，了解顾客是使顾客满意的重要环节，房地产商应做到：

　 (一)建立顾客档案资料。通过掌握顾客的自然情况、财务状况、消费特点、购物习惯等，了解顾客的需求和期望，有针对性地、有效地、不失时机地使顾客满意。

　 (二)化解顾客不满意情绪。建筑质量是否优良，房屋面积的测定标准是否合理，交房是否准时，物业管理水平是否优质等等，都有可能造成顾客的不满情绪。对于顾客的不满意，回避和对抗都是不明智的，应该在提高内在素质的基础上，针对引起顾客不满意的原因，主动出击，为顾客排忧解难，并设法使住户获得真正的满意。

　 (三)保持与顾客的沟通。根据美国技术协助研究计划机构的研究，只有三分之一顾客是因为产品或服务而产生不满，其余的三分之二的顾客与企业间的问题都出在沟通不良上。可见，正确地与顾客沟通，是使更多的顾客感到满意的一个重要环节。与顾客沟通的方法可以多种多样，如设立免费电话，顾客访问，成立消费者联谊会，为顾客提供简明易懂的说明手册等等，关键是企业在顾客的沟通过程中，必须虚心倾听，态度真诚，言出必行，最大限度地了解和满足顾客的需求。

　 以上是导人CS战略时，房地产企业应该遵循的几个原则。当然，在具体实施过程中，各企业可根据自身不同情况灵活运用。

　　四、小结

　 在房地产营销中导入CS战略，不仅可满足顾客的需要，使房地产企业的产值显著增加，而且可在房地产企业中建立这样一种机制：使房地产企业的整体素质不断提高，其中包括企业的施工技术、管理技术、员工素质以及部分相应的材料供应商和销售商的素质；使房地产企业能够在房地产的市场需求不断变化的情况下很快适应需求，并生产出迎合市场需求的优质房地产品，提供充分满足消费者的各种服务；使企业通过不断研究、探索，开发新的产品，提高新产品的质量，占领更大的市场，提高企业的经济效益和社会效益；使企业的员工通过不断的培训，提高竞争意识和竞争能力，以克