唐山房地产项目产品与市场定位.docx

唐山房地产项目产品定位
一、 定位支撑点
1、总体市场状况
l 房地产市场保持供需两旺势头，各种产品均有较好的市场表现。
2005年度，市场一片红火，各个区域市场表现较往年有较大改观，同时各种产品需求状况都有良好的市场表现。

l 市场的阶段性和成长性特征突出。
目前阶段，多次置业、投资置业需求具有大众需求的特征，针对成长性的市场特征，在产品需求上集中表现在置业升级换代，消费者追求对生活品质的改善而带动整个业界的可持续性发展。

l 二次、三次置业需求增势强劲。
随着对国内经济运行过热的忧虑，国内目前现有的投资品种稀缺，投资风险相对于房地产投资而言较大，因此，二次、三次置业、投资置业升级趋热。

l 价格平稳增长。
虽然有土地、金融、政策方面的诸多原因使人们对房地产价格的涨落争论不休，但从总体市场运行的态势和国家的宏观调控手段来看，整个房地产市场的价格水平将呈现平稳运行的总体趋势。

l 项目营销速度加快，推广力度趋缓，尤其是报广投放减少。
由于土地政策、金融政策以及经济过热等方面的影响，销售较去年有一定的增长，所以各个项目在广告的投放量和投放的方向上面都作了较大的调整。

2、办公类物业市场状况
l 商务形式多元化引发产品细分化
未来商务市场将出现写字楼办公、SOHO办公、商务花园办公、休闲会议中心等多种商务模式共存的多元化商务活动模式，也因此催化商务产品的产品细分过程。

l 商务职能协调化
即商务功能的群落化，众多相互关联、相互影响、相互依存的上下游企业共同构筑完整的商务链和商业群落，从而形成竞争联合体，共同降低商务成本，增强区域商务的专业性和竞争力。

l 坚守市场青睐
为中小企业量身定做的写字楼越来越多，专门投资这类物业的“成长型写字楼投资族”也成为一个日益壮大的购房群体，他们有一点是共同的，低总价既意味着中小户型，同时还希望这些空间是能够变化的，能够自由组合安排的。

综上所述，本项目特性有：
l 区域地理位置相对优越，道路交通体系完善，为区域商务发展提供了良好的交通区位优势；
l 地处成熟商圈范畴，商业基础设施需求潜力较大，同时衍生的商贸、商务办公物需求存在一定的空间；
l 市场经济总体不断发展，市场汇集了很多较有购买实力的潜在需求主体;如,中小型煤矿主、私营企业主……；
l 随着区域整体城市的发展，综合类项目将产生较大需求；
l 综合类项目在项目所在区域供应量较小，存在市场空白。

二、 项目市场定位
综合以上定位支撑点分析，同时根据项目地块用地类别，并根据通过多样化的产品类型，分摊市场风险，降低项目开发压力的项目操作思想，我司建议本地块产品进行如下定位：
以服务于项目所在区域整体市场的、改善办公、居住环境，提升企业、个人形象的服务型企业或投资个体为主要目标客群，
集商务公寓、高档公寓、裙楼大商业和小商业相结合的、综合性的、多元化的、中档的商务矩阵建筑 。

三、 项目产品定位
1、产品策划思想与要点
l 竞争性产品策划思想
竞争的客观市场实现，要求产品策划不仅是建筑的艺术和技术，更是要以市场原则和塑造项目竞争力优势为核心，以此建立区域竞争、项目竞争、产品竞争模型和分析。
l 针对性的产品设计思路
针对性设计，包括针对性的市场策划和针对性的产品设计。具体从以下方面实施：针对目标需求满足与需求成长，针对竞争对手（区域竞争、项目竞争、产品竞争），针对（项目自身）竞争弱项。

2、项目产品建议
通过以上简述及对开发整体风险控制的考量，我司对本地块给出如下针对性产品建议。
总体产品形态建议：商务公寓 +高档公寓 + 商业

细化产品形态建议：
◆ 产品形式为双座塔楼，共高18—20层；
◆ 两座塔楼分别作为商务公寓和普通住宅；
◆ 综合性商业部分通过双塔间及双塔四周裙楼得以实现，其商业裙楼为3层；
◆ 地下为两层设计；
◆ 商业临主路部分设计地上停车位；。

3、产品细化建议
3.1项目产品平面建议

商务公寓

居住公寓
透光井
商业裙楼

◆ 双大堂设计并带精装修，以确保商务公寓与纯居住公寓的有效分离；
◆ 为保证大面积平层建筑的采光，以及消除视觉上的压抑感，我司建议在商业部分的中心位置设置中庭（即透光井）。
◆ 从地上4层至地上20层，建筑主体为商务公寓、纯居住型公寓的创作塔楼，双塔中，以核心筒（含电梯及楼梯）作为中心，客房及写字间围绕中心核心筒进行布置排列，这样，可最大化的保证各个隔间的通风与采光。
◆ 商业尽量采用框架式设计结构，以方便布局和拆分。

相似物业类型效果图
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3.2 项目产品功能设计建议
3.2.1 商务楼部分
A、4－10层为小写字间，每间80—150平方米，小写字间可自由组合；
B、11－18层以上大写字间，每间200—400平方米，可以自由组合；
C、公共部分精装修，同时每层可设保安（前台小姐）值班室，开水间，公共洗手间等。
D、在空间的组合上，着重营造共享气氛，商务楼部分不作豆腐块分割，须创造一种人性化办公空间。例如，大写字间依照功能分区。

3.2.2 高档公寓部分
A、尽量丰富户型种类，在项目顶层的设计大面积户型，同时大面积户型可设计成复式或挑空（挑高）等格局；
B、项目主体户型设计在100-180平米之间；
C、楼顶增加其功能性，比如可以建一个空中花园等

3.2.3 商业部分
A、发挥规划、立项优势，尽可能规划小商业、餐饮业。
B、商业业态，为区域服务与商务专业服务并重，区域服务以超市、餐 饮、娱乐休闲为主，商务服务以金融、证券为主。
C、业态分布：
三大主要业态分布，总的来说，除去服装、百货及超市部分是作为纯为项目之外人群进行服务的商业设施之外，餐饮、休闲娱乐均可同时服务于项目以外人群和项目商务楼、自住楼部分人群的复合型需求商业出现的。
此种模式，一方面，适当的提升了商铺本身的档次和实用性，另一方面，也在一定程度上提升了写字楼部分的整体形象。

根据上述分析，给予业态的定位建议如下：
楼层
经营定位
主题功能
经营内容
相关设施
地下二层
车位、人防等
--
--
--
地下一层
餐饮
中档次
风味小食街（特色速食）
无
超市
中档次
中型超市
无
一层
临街单店
餐饮
中、高档
品牌快餐店
无
内庭铺位
名店街
一、二线品牌
品牌专卖店、精品屋、女装名店、精品饰物
自助取款机
二层
内庭铺位
品牌店中店
二、三线品牌
品牌服饰、皮鞋精品、牌钟表、名牌皮具
小型休闲排椅
时尚用品、品牌化妆品、香水、珠宝等
维修服务点
三层
内庭空间
休闲娱乐
中高档
休闲娱乐城
无

3.3 项目配套建议
基于本项目“成长型企业·中、高档·商务集群”的定位，根据成本优先的原则和商务需求的实际情况，我公司经反复研讨，本项目商务楼部分可考虑建立如下配套：

3.3.1软性配套
网络会员：将大厦内各公司和入驻企业建立内部网络会员单位，将为大厦内各公司和入驻企业服务的相关单位建立外部服务网络会员单位，会员资源共享，可考虑在项目网站、各企业网站、内刊、相关媒体资源上链接。

3.3.2硬性配套
● 宽带网络：遍布于各商务单位、自助商务中心、商务休闲驿站、生态会所等区域。便捷智能化的服务，对精锐公司提高工作效率给予强大的支持。

● 电梯：引进名牌电梯，尤其在电梯的速度为主要参考，令客户切身感受商住公寓的配置，乘坐电梯也是一种商务享受，一种时间与效率的迸发。

3.3.3 景观配套建议
● 将园林景观的范围放大，内外兼修，既要考虑室外园林景观，又要照顾到室内办公空间的园林景观，从广场、大堂到电梯间都设计和建造园林景观。二、创意有销售力的园林景观定位和概念，即：
立体生态•商务休闲园林
对于该概念，分两大景观进行具体演绎：
● 标志性景观
在南向主入口处设计一排标志性亮点景观：企业旗花坛广场，突出商务感。在销售上来说，对于购买较大面积的客户，赠送旗位，旗帜上标注企业LOGO、企业名。广告口号：让你的企业旗帜在北京飘扬。
● 主题景观—立体生态商务园林
商务休闲园林要求园林“既可远观，又能近视”。不光要好看，还强调可进入性和可参与性，近人商务园林尺度一利于商务观望，二有利于商务休闲。因此，立体绿化成为最佳的选择。
● 另外绿化要讲究植物搭配，种植的东西。还包括装饰、小品、照明、背景音乐，都是构成商务休闲景观的基本要素。
● 我们认为增强室外绿化空间的层次性和实力性是十分重要的，因此我们建议在楼体四周的绿化隔离带中可以考虑增加以下功能：
镂空雕塑、架空步廊、水墨文化石、连排树阵……

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