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商业地产基础知识培训
目 录
第一章 房地产基础知识培训 4
一、房地产的概念 4
二、商业地产的类型 6
三、房地产专业名词 8
四、建筑识图 18
第二章 商业地产市场调研 26
第三章 目标商业基础知识培训 27
一、发展商背景介绍 27
二、项目地理位置及分析 30
三、项目总体规划 31
四、商业部分基本资料 32

五、项目商业部分的定位 34
六、商业部分功能分布 36
第四章 商业项目销售的业务流程与销售策略 44
一、寻找客户 44
二、现场接待客户 46
三、谈判 48
四、客户追踪 50
五、签约 52
六、售后服务 54
第五章 相关商业合同文本讲解 55
第六章 销售人员的礼仪和形象 56
第七章 电话礼仪及技巧 57
第八章 商业地产销售技巧 58
一、分析客户类型及对策 58
二、逼定的技巧 63
三、说服客户的技巧 65
四、如何塑造成功的销售员 71
五、如何处理客户异议 76
六、房地产销售常见问题及解决方法 81
第九章 个人素质和能力培养 87
第十章 员工架构、守则及职责 88
说 明
该销售手册共分十章，需要一个月的时间，共（ ）个课时，一个课时60分钟。主要安排如下：

第一章 商业地产基础知识培训（ ）个课时

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第二章 商业地产市场调研（ ）个课时

第三章 目标商业基础知识培训（ ）个课时

第四章 项目的商业销售流程与策略（ ）个课时

第五章 相关商业合同文本讲解（ ）个课时

第六章 销售人员的礼仪和形象（ ）个课时

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第七章 电话礼仪及技巧（ ）个课时

第八章 商业地产销售技巧（ ）个课时

第九章 个人素质和能力培养（ ）个课时

第十章 员工架构、守则及职责（ ）个课时
第一章 房地产基础知识培训
一、房地产的概念 中国 最大 的资料库 下载
1、 房地产的含义
房地产具体是指土地、建筑物及其地上的附着物，包括物质实体和依托于物质实体上的权益。又称不动产，是房产与地产的总称，两者具有整体性和不可分割性。包括：
1） 土地
2） 建筑物及地上附着物
3） 房地产物权
注：房地产物权除所有权外，还有所有权衍生的租赁权、抵押权、土地使用权、典当权等。

2、 房产、地产两者间的关系及差异
房产指各种明确了权属关系的房屋及与之相连的构筑物或建筑物；地产指明确了土地所有权的土地，既包括住宅或非住宅附着物的土地（以及各地段），又包括已开发和待开发土地。我国的地产是指有限期的土地使用权。房产与地产之间存在着客观的、必然的联系，主要包括几个方面：
a) 实物形态上看，房产与地产密不可分；
b) 从价格构成上看，房产价格不论是买卖价格还是租赁价格都包含地产价格；
c) 从权属关系看，房产所有权和地产所有权是联系再一起的。

差异包括几个方面：
a) 二者属性不同；
b) 二者增值规律不同；
c) 权属性质不同；
d) 二者价格构成不同。
3、 商业房地产的含义
人们习惯上将商业物业叫商铺或商业用房，商业物业的功能多样化，既有能满足市民购物、饮食、娱乐、休闲等需求的社会功能，又有能满足商家经营、商务活动、市民投资等需要的经济功能。
二、商业地产的类型
1、商业物业分类表
分类方法
种类
举例
按市场形式分类
大型商厦
天河城广场、广百新翼
专业市场
天河电脑城、白马服装大厦
小区商铺
深圳四季花城商业街、祈福新村商业街
按物业用途分类
购物中心
天河城、中华广场
小区配套商铺
骏景花园商业街、华景新城商业街
专业市场
南岸装饰材料城、美居中心
批发及商贸中心
天雄布市
餐饮及美食广场
百福广场
按建筑特征分类
商业大厦
中泰国际广场、时代广场
住宅区商铺
即小区配套商业铺位
临街商铺
即市区道路临街商铺
步行街露天商铺
北京路步行街商铺
地下商城
流行前线、康王商业城
按物业区位分类
商业区物业
名汇广场、名盛广场
住宅区物业
即小区配套商业铺位
近郊物业
顺德国际商业城、五洲装饰世界
按经营方式分类
统一经营物业
以产权酒店和商务公寓采用较多或只租不售的商业物业
分散经营物业
大部分商铺（除发展商返租外）
按经营类别分类
综合经营物业
如大型商厦、小区商铺
单一经营物业
如专业市场、餐饮及美食广场
按销售方式分类
销售物业
有产权的商铺多以销售为主
租售物业
广州国际玩具精品中心
出租物业
天河城广场、宏城广场
按物业产权分类
产权物业
大部分的新建物业
非产权物业
临建物业或改建商铺

2、房屋建筑结构分类
类 型
内 容
编号
名称
1
钢结构
承重的主要结构是用钢材料建造的，包括悬索结构。
2
钢、钢筋混凝土结构
承重的主要结构是用钢、钢筋混凝上建造的。如一幢房屋一部分梁柱采用钢筋混凝土构架建造
3
钢筋混凝土结构
承重的主要结构是用钢筋混凝上建造的。包括薄壳结构、大模板现浇结构及使用滑模、开板等先进施工方法施工的钢筋混凝土结构的建筑物
4
混合结构
承重的主要结构是用钢筋混凝土和砖木建造的。如一幢房屋的梁是用钢筋混凝土制成，以砖墙为承重墙，或者梁是木材制造，住是用钢筋混凝土建造
5
砖木结构
承重的主要结构是用砖、木材建造的。如一幢房屋是木制结构房架。砖墙、木柱建造的
6
其它结构
凡不属于上述结构的房匿都归此类。如竹结构、砖拱结构、窑洞等

三、房地产专业名词

1、建筑专用术语

1）城市规划术语
A) 城市规划
对一定时期内城市的经济和社会发展、土地利用、空间布局以及各项建设的综合部署、具体安排和实施管理。
B) 城市基础设施
城市生存和发展所必须具备的工程性基础设施和社会性基础设施的总称。
C) 城市用地
①城市用地
按城市中土地使用的主要性质划分的居住用地、公共设施用地、工业用地、仓储用地、对外交通用地、道路广场用地、市政公用设施用地、绿地、特殊用地、水域和其它用地的统称。
②居住用地
在城市中包括住宅及相当于居住小区及小区级以下的公共服务设施、道路和绿地等设施的建设用地。
③公共设施用地
城市中为社会服务的行政、经济、文化、教育、卫生、体育、科研及设计等机构或设施的建设用地。
④工业用地
城市中工矿企业的生产车间、库房、堆场、构筑物及其附属设施（包括其专用的铁路、码头和道路等）的建设用地。
⑤仓储用地
城市中仓储企业的库房、堆场和包装加工车间及其附属设施的建设用地。
⑥对外交通用地
城市对外联系的铁路、公路、管道运输设施、港口、机场及其附属设施的建设用地。
⑦道路广场用地
城市中道路、广场和公共停车场等设施的建设用地。
⑧市政公用设施用地
城市中为生活及生产服务的各项基础设施的建设用地包括：供应设施、交通设施、邮电设施、环境卫生设施、施工与维修设施、殡葬设施及其它市政公用设施的建设用地。
⑨绿地
城市中专门用以改善生态、保护环境、为居民提供游憩场地和美化景观的绿化用地。
⑩特殊用地
一般指军事用地、外事用地及保安用地等特殊性质的用地。
⑾水域和其它用地
城市范围内包括耕地、园地、林地、牧草地、村镇建设用地、露天矿用地和弃置地，以及江、河、湖、海、水库、苇地、滩涂和渠道等常年有水或季节性有水的全部水域。
⑿保留地
城市中留待未来开发建设的或禁止开发的规划控制用地。
D) 居住区规划
①居住区规划
对城市居住区的住宅、公共设施、公共绿地、室外环境、道路交通和市政公用设施所进行的综合性具体安排。
②居住小区
城市中由居住区级道路或自然分界线所围合，以居民基本生活活动不穿越城市主要交通线为原则，并设有与其居住人口规模相应的、满足该区居民基本的物质与文化生活所需的公共服务设施的居住生活聚居地区。
③居住组团
城市中一般被小区道路分隔，设有与其居住人口规模相应的、居民所需的基层公共服务设施的居住生活聚居地。

2）建筑面积密度
每公顷建筑用地上容纳的建筑物的总建筑面积。

3）容积率
一定地块内，总建筑面积与建筑用地面积的比值。

4）建筑密度
一定地块内所有建筑物的基底总面积占用地面积的比例。

5）道路红线
规划的城市道路路幅的边界线。

6）建筑红线
城市道路两侧控制沿街建筑物或构筑物（如外墙、台阶等）靠临街面的界线。又称建筑控制线。

7）建筑间距
两栋建筑物或构筑物外墙之间的水平距离。
8）绿地率
城市一定地区内各类绿化用地总面积占该地区总面积的比例。在居住区用地范围内指各类绿地的总和占居住区用地的比率。绿地应包括：公共绿地、宅旁绿地、公共服务设施所属绿地和道路绿地（即道路红线内的绿地），不包括屋顶、晒台的人工绿地。

9）占（基/用）地面积：
指城市规划行政主管部门确定的建设用地界线所围合的用地水平投影面积，不包括代征地的面积。

10）总建筑面积：
也叫“建筑展开面积”。建筑物各层水平投影面积的总和，包括使用面积、辅助面积和结构面积三项。使用面积指建筑物各层平面中直接为生产或生活使用的净面积的总和。在居住建筑中的使用面积也称“居住面积”。辅助面积是指建筑物各层平面为辅助生产或生活活动所占的净面积的总和，例如居住建筑中的楼梯、走道、厕所、厨房等。使用面积与辅助面积的总和称“有效面积”。结构面积指建筑物各层平面中的墙、柱等结构所占面积的总和。

11）城市基础设施
城市基础设施分为工程性基础设施和社会性基础设施两类。工程性基础设施一般指能源供应、给水排水、交通运输、邮电通信、环境保护、防灾安全等工程设施。社会性基础设施则指文化教育、医疗卫生等设施。我国一般讲城市基础设施多指工程性基础设施。

2、设计规范术语

1）建筑面积
房产的建筑面积是指建筑物外墙外围所围成空间的水平面积，如果计算多个的建筑面积，则是各房产建筑面积之和。建筑面积包含了房产的可用面积、墙体柱体占地面积、楼梯走道面积、其他公摊面积等。

2）使用面积
房产的使用面积，指房产各层平面中直接供使用者使用的净面积之和。计算使用面积时有一些特殊规定：内墙面装修厚度计入使用面积。

3）公用面积
房产的公用面积是指房产内为客户出入方便、正常消费或生活所设置的公共走廊、楼梯、电梯间、水箱间等所占面积的总和。开发商在出售商品房时计算的建筑面积存在公共面积的分摊问题。

4）实用面积
它是"建筑面积"扣除公共分摊面积后的余额。

5）计租面积
作为计算房租的面积。非住宅用房按建筑面积计算。

6）套内面积
俗称"地砖面积"。它是在实用面积的基础上扣除了柱体、墙体等占用空间的建筑物后的一个内容空间的概念。动既有章可循，也有利可图，吸引居民和机构投资非房产租赁市场。
7）竣工面积
竣工面积是指竣工的各幢房屋建筑面积之和。房屋建筑的竣工应是按照设计要求全部完工，经验收合格的建筑.

8）共有建筑面积
系指各产权主共同占有或共同使用的建筑面积。

9）共有建筑面积分摊系数
整幢建筑物的共有建筑面积与整幢建筑物的各套套内建筑面积之和的比值，即为共有建筑面积分摊系数。即公用建筑面积分摊系数＝公用建筑面积／套内建筑面积之和。

10）层高
层高是指房产高度以"层"为单位计量，每一层的高度国家在设计上有要求，这个高度就叫层高。它通常包括下层地板面或楼板面到上层楼板面之间的距离。

11）净高
净高是指层高减去楼板厚度的净剩值。

12）实用率
实用率是套内建筑面积和房产面积之比，大于使用率。即实用率＝套内建筑面积／套内建筑面积＋分摊的共有共用建筑面积

3、销售术语

1）产权证书
产权证书是指"房屋所有权证"和"土地使用权证"。房屋产权证书包括：产权类别、产权比例。房产坐落地址、产权来源、房屋结构、间数、建筑面积、使用面积、共有数纪要、他项权利纪要和附记，并配有房地产测量部门的分户房屋平面图。

2）使用权房
使用权房是指由国家以及国有企业、事业单位投资兴建的住宅，政府以规定的租金标准出租给居民的公有房产。

3）公房
公房也称公有房产，国有房产。它是指由国家以及国有企业、事业单位投资兴建、销售的房产，在房产未出售之前，房产的产权（拥有权、占有权、处分权、收益权）归国家所有。目前居民租用的公有房产，按房改政策分为两大类：一类是可售公有房产，一类是不可售公有房产。上述两类房均为使用权房。

4）不可售公房
不可售公房是指根据本市现行房改政策还不能出售给承租居民的公有房产。

5）已购公房
已购公房又称售后公房，就是购买的公有房产。

6）单位产权房
单位产权房是指产权属于单位所有的房屋，也称系统产权房、系统房。

7）二手房
二手房即旧房。新建的商品房进行第一次交易时为"一手"，第二次交易则为"二手"。

8）期房
期房是指开发商从取得商品房预售许可证开始至取得房地产权证大产证止，在这一期间的商品房称为期房，消费者在这一阶段购买房产时应签预售合同。期房在港澳地区称做为买"楼花"，这是当前房地产开发商普遍采用的一种房屋销售方式。购买期房也就是购房者购买尚处于建造之中的房地产项目。而在成都市通常对期房的理解是未修建好，尚不能入住的房子。

9）现房
所谓现房是指开发商已办妥房地产权证（大产证）的商品房，消费者在这一阶段购买房产时应签出售合同。

10）准现房
准现房是指房屋主体已基本封顶完工，工程正处在内外墙装修和进行配套施工阶段的房屋。

11）共同共有房产
共同共有房产：指两个或两个以上的人，对全部共有房产不分份额地享有平等的所有权。

12）尾房
尾房又称扫尾房。它是房地产业进入散户零售时代的产物，是空置房中的一种。一般情况下，当房产销售量达到80％以后，一般就进入房地产项目的清盘销售阶段，此时所销售的房产，一般称为尾房。

13）烂尾房
烂尾房是指那些由于开发商资金不足、盲目上马，或者错误判断供求形势，开发总量供大于求，导致大面积空置，无法回收前期投资，更无力进行后续建设，甚至全盘停滞的积压楼宇。"烂尾"的情况一般不会发生在房产推出销售的时候的，而是随着项目的不断推进，一步步显现。

14）销售面积
销售面积是指商品房按"套"或"单元"出售，其销售面积为购房者所购买的套内或单元内建筑面积（以下简称套内建筑面积）与应分摊的共有建筑面积之和。

15）均价
均价是指将各单位的销售价格相加之后的和数除以单位建筑面积的和数，即得出每平方米的均价。均价一般不是销售价。

16）起价
起价也叫起步价，是指某房产销售价格中的最低价格，即是起价。

17）预售价
预售价也是商品房预（销）售合同中的专用术语；预售价不是正式价格，在商品房交付使用时，应按有批准权限部门核定的价格为准。

18）一次性买断价
一次性买断价是指买方与卖方商定的一次性定价。一次性买断价属房产销售合同中的专用价格术语，确定之后，买方或卖方必须按此履行付款或交房的义务，不得随意变更。

19）定金
定金是指当事人约定由一方向对方给付的，作为债权担保的一定数额的货币，它属于一种法律上的担保方式，目的在于促使债务人履行债务，保障债权人的债权得以实现。根据我国发法通则和《担保法》八十九条规定，定金应当以书面形式约定，当事人在定金合同中应约定交付定金的期限。定金合同从实际交付定金之日起生效，定金的数额由当事人约定，但不得超出合同标的额的20%。如果购房者交了定金之后改变主意决定不买，开发商有权以购房者违约为由不退定金；如果开发商将房产卖给他人，应当向购房者双倍返还定金。

20）违约金
违约金是指违约方按照法律规定和合同的约定，应该付给对方的一定数量的货币。违约金是对违约方的一种经济制裁，具有惩罚性和补偿性，但主要体现惩罚性。只要当事人有违约行为且在主观上有过错，无论是否给对方造成损失，都要支付违约金。

四、建筑识图
1、建筑图纸的内容及用途
一套完整的建筑图纸，根据其专业内容或作用的不同，一般包括：
1）图纸目录
包括每张图纸的名称、内容、图纸编号等，表明该工程图纸由哪几个专业的图纸及哪些图纸所组成，便于检索和查找。

2）设计总说明
主要说明工程的概况和总的要求。内容一般应包括：
A） 设计依据（如规划限制、设计规模、建筑面积以及有关的地质、气象资料等）；
B） 设计标准（如建筑标准、结构荷载等级、抗震要求等）；
C） 施工要求（如施工技术、材料要求以及采用新技术、新材料或有特殊施工的工艺说明）。
以上各项内容，对于简单的工程，也可以分别在各专业图纸上写成文字说明。

3）建筑施工图
包括总平面图、平面图、立面图、剖面图和构造详图。表示建筑物的内部布置情况，外部形状，以及装修、构造、施工要求等。

4）结构施工图
包括结构平面布置图和各构件的结构详图。表示承重结构的布置情况，构件类型，尺寸大小及构造做法。

5）设备施工图
包括给水、排水、采暖通风、电气等设备的平面布置图、系统图和详图。表示上下水及暖气管线布置，卫生设备及通风设备等的布置，电气线路的走向和安装要求等。

2、建筑图纸中的常用符号及图例
为了保证制图质量、提高效率、表达统一和便于识读，我国制订了国家标准《房屋建筑制图统一标准》，其中几项主要的规定和常用的表示方法如下：

1）定位轴线
在施工图中通常将房屋的基础、墙、柱和梁等承重构件的轴线画出，并进行编号，以便于施工时定位放线和查阅图纸，这些轴线就是定位轴线。
定位轴线采用细点划线表示。轴线编号的圆圈用细实线，在圆圈内写上编号。在平面图上水平方向的编号采用阿拉伯数字，从左向右依次编写。垂直方向的编号采用大写英文字母，自下而上依次编写，英文字母中的I、O、Z不得作轴线编号，以免与数字1、0、2混淆。
对于一些与主要承重构件相联系的次要构件，它的定位轴线一般作为附加轴线，编号可用分数表示。坟墓表示前一轴线的编号，分子表示附加轴线的编号。
2）标高
在总平面图、平面图、立面图和剖面图上，经常用标高符号表示某一部位的高度。各种图上所用的标高符号如下所示：
9.000
6.000
3.000

-0.450
6.400
2.450

标高数值以米为单位（不标单位），一般标注至小数点后三位数。
标高有绝对标高和相对标高两种。
绝对标高：我国把青岛黄海的平均海平面定位绝对标高的零点，其他各地标高都以它作为基准，在总平面图中的室外地面标高中采用的一般都是绝对标高。
相对标高：除了总平面图外，一般都采用相对标高，即把首层室内主要地面标高定位相对标高的零点，并在建筑工程的总说明中说明相对标高和绝对标高的关系。如室外地面标高-0.450表示室外地面比室内首层地面低0.45米。

3）尺寸标注
施工图中均应注明详细的尺寸。尺寸标注由尺寸界线、尺寸线、尺寸起止点和尺寸数字四个部分组成。根据《房屋建筑制图统一标准》规定，除了标高及总平面图上的尺寸以米为单位外，其余一律以毫米为单位。为了使图面清晰，尺寸数字后一般不必注明单位。
标注数字

尺寸界线
3000

尺寸起止符号

尺寸线

在图形外面的尺寸界线是用细实线画出，一般应与被标注的长度垂直，但在图形里面的尺寸界线以图形的轮廓线和中线来代替。尺寸线必须用细实线画出，而不能用其他线代替；应与被注长度平行，且不宜超过尺寸界线。尺寸线的起止点用45°的中粗斜短线表示，短线的方向应以所标注数字为准，自数字左下角向右上角倾斜。尺寸数字应标注在水平尺寸线的上方，垂直尺寸线作坊的中部。

4）常用图例

名称
图例
名称
图例
新设计建筑物

原有的建筑物

计划扩建的预留地或建筑物
×

地下建筑物或构筑物

拆除的建筑物
×

建筑物下面的通道

散状材料 露天堆场

5）建筑施工图的识读方法
一幢建筑物从施工到建成，需要有全套的建筑施工图纸作指导，一般一套图纸有几十张到几百张。阅读这些施工图纸要先从大方面看，然后再一次阅读细小部分，先粗看，再细看，平面图、立面图、剖面图和详图结合看。具体说，要先从建筑平面图看起，若建筑施工图第一张是总平面图，要看清楚新建建筑物的具体位置和朝向，以及其周边建筑物、构筑物、设施、道路、绿地等的分布或布置情况，以及各单元户型情况；平面图与立面图对照，看外观及材料做法；配合剖面图看内部分层结构；最后看详图了解必要的细部构造和具体尺寸与做法。

3、建筑材料
建筑材料是建筑物的物质基础，它的性质、质量、品种和价格等直接关系到建筑物的结构形式、建筑功能质量和建筑造价。

1）建筑材料的分类
根据材料来源不同，建筑材料可以分为天然材料和人造材料；根据使用部位不同，可以分为墙体材料、地面材料和屋面材料等；根据材料功能不同，可分为结构材料、防水材料、保温材料和吸声材料等。为了研究学习方便，一般将材料的化学组成分为无机材料、有机材料和复合材料三大类；
建筑材料的分类
无机材料
金属材料
黑色金属：钢、铁
有色金属：铜、铝等及其合金
非金属材料
天然石材：沙、石、各种岩石制品
烧结与熔融制品：粘土砖、陶瓷、玻璃等
胶凝材料：水泥、石膏、石灰。水玻璃、水泥混凝土、砂浆、硅酸盐水泥制品等
有机材料
植物类材料
木材、竹材及其制品
高分子材料
塑料、涂料、胶粘剂等
沥青及其制品
石油沥青、煤沥青、沥青制品
复合材料
无机材料基复合材料
钢筋混凝土、钢纤维混凝土
有机材料基复合材料
沥青混凝土、胶合板、纤维板等

2）建筑材料的基本性质
A） 材料结构状态的主要参数
Ø 密度：材料再绝对密实状态（不含孔隙或空隙）下单位体积的质量。
Ø 体积密度：材料再自然状态下单位体积的质量。松散材料的体积密度一般成为堆积密度。
Ø 孔隙率：固体材料体积内孔隙体积所占的比例。
Ø 密实度：材料体积内被固体物质充实的程度，即材料的绝对密实体积与其总体积之比。
密度何体积密度主要反映材料的轻重，而孔隙率和密实度主要反映材料中孔隙的多少。一般情况下，材料的孔隙率越高（密实度越低），则材料的保温隔热性能、吸声性能和吸湿性能越好，而材料的强度降低，抗渗透性能、耐磨性能、抗冻性能、耐腐蚀性能、耐久性能越低。
B） 材料的力学性质
Ø 强度：材料在外力作用下抵抗破坏的能力称为强度，用材料在被破坏时的最大应力（单位面积承受的力）值来表示。根据外力作用方式的不同，材料强度主要有抗拉强度、抗压强度、抗折强度和抗剪强度。不同的材料，对其强度的要求也不一样。如水泥以抗压强度为主，钢筋以抗拉强度为主。
Ø 弹性与塑性：材料在外力作用下产生变形，外力去除后，仍能恢复其原状的性质称为材料的弹性。反之，当外力去除后，不能完全恢复原状的性质称为材料的塑性。大多数建筑材料都同时具有弹性和塑性，在外力不大的情况下，产生弹性变形，当外力超过一定数值后，便出现塑性变形。
Ø 韧性与脆性：材料在外力作用下，未发生明显变形就突然破坏的性质称为脆性，具有此性质的材料称为脆性材料，如石材、砖、素砼等。脆性材料一般抗压强度高于其抗拉强度。材料在冲击、振动力作用下产生较大变形而不至被破坏的性质称为韧性，具有此性质的材料称为韧性材料，如钢材、木材等。
Ø 硬度与耐磨性：材料抵抗较硬物体压入和刻划的能力称为硬度。材料抵抗磨损的能力称为耐磨性。在建筑工程中，用于路面、地面、楼板面的材料都需要较高的硬度和耐磨性。
C） 材料的物理性质
Ø 耐水性：材料长期在水的作用下保持其原有性质的能力称为耐水性。建筑工程中易于受水作用或易于受潮的部位所用的材料要求具有较好的耐水性。
Ø 抗渗性：材料抵抗压力水或其他液体渗透的能力称为抗渗性。如卫生间的地面所使用的材料就要求有很好的抗渗性。
Ø 抗冻性：抗冻性是指材料在吸水饱和状态下抵抗多次冻结和融化的作用而不被破坏，同时也不严重降低强度的性质。寒冷地区建筑物的外墙与外界接触的构件所使用的材料，要求具有较好的抗冻性。
Ø 吸湿性：材料在空气中吸收水分的能力称为吸湿性。室内装饰材料具有一定的吸湿性，可以调节、稳定室内的湿度。
Ø 导热性：材料传到热量的能力称为导热性，用物理学的导热系数表示。导热系数越小，则材料的保温隔热性能越好。材料的导热性能，取决于材料的化学组成、孔隙率、含水率、温差等因素。孔隙率高，保温性好；含水率高、温差大，保温性差；建筑物外墙一般度采用多孔的保温材料，如粘土砖、加气砼等。
Ø 热容量：材料吸收热量和释放热量的性质称为热容量。建筑工程中采用导热系数消，热容量大的材料可以起到保温隔热、保持室内温度恒定、节约能源的作用。一般情况下，砖混结构房屋较之钢筋砼结构房屋具有更好的保温隔热性能。
Ø 耐燃性与耐火性：材料抵抗然受的性质称为耐燃性。建筑材料按耐燃性分为4级：A级，不燃烧体；B1级，难燃体；B2级，可燃体；B3级，易燃体。材料抵抗高热或火的作用，保持原有性质的能力，称为耐火性。耐火性与耐燃性不同，如钢材是不燃烧体，但在高温或火的作用下短时间内就会变形，失去原有的强度，甚至熔融，因而不术语耐火材料。建筑材料或构件的耐火性用耐火极限表示，即从受火作用到失去支持能力、完整性被破坏或失去防火作用的时间。
Ø 吸声性与隔声性：声能穿透材料和被材料消耗的性质称为材料的吸声性。阻止声能穿透材料的性质称为隔声性。一般情况下，多孔材料吸声性较好，体积密度大的材料隔声性好，多层材料和带夹层的材料隔声性也较好。

第二章 商业地产市场调研
一、商业地产市场调研的含义
二、商业地产市场的重要新性
三、市场调研的内容
四、调研的方法

第三章 目标商业基础知识培训
一、发展商背景介绍
1、 万科集团介绍
“你好，广州”——最亲切的问候，只因为精通各地人文。来自万科，一个20年发展历程，18个城市、近60多个楼盘的全国性大企业，却有细致的人性关怀，从遍布全国的一张张满意笑脸，从内部到外部的一致推崇，或许可以看到成功的秘诀——人性向往受尊重的愿望总是得到最大的满足。
万科企业股份有限公司，1984年成立，中国大陆首批公开上市企业之一（深交所股票代码000002），以房地产为核心业务。截止2003年12月31日，万科总资产为105亿元，分别在深圳、上海、北京、广州、中山、东莞等城市进行规模化住宅开发。
今年是万科成立20周年，一直以来，万科给自己的定位是中国房地产业“领跑者”，凭借一贯的创新精神及人文关怀，万科树立了全国性住宅品牌，于2002年及2001年两度入选世界权威杂志《福布斯》全球最优秀300家和200家中小型企业，并于2002年及2003年连续两年获得中国最受尊敬企业称号。
◆ 万科的核心价值观——创造健康丰盛人生
² 客户是我们永远的伙伴
² 人才是万科的资本
² 持续增长和领跑
² 阳光照亮的体制

2、 广州市万科置业有限公司介绍
广州市万科置业有限公司为万科集团全资附属公司，创建于2003年，注册资金5000万元。
万科集团在广州的发展是万科集团珠三角战略布局中的关键核心之一，因此实现健康快速发展是公司近3年的主要目标。广州万科成立的第一年，便先后获取四季花城、黄埔项目、南湖项目三个项目，土地储备接近百万平方米建筑面积。凭借万科对居住的理解和对品质生活的一贯追求，以万科集团15年的房地产开发经验为后盾，公司首先确定了“定义岭南新生活”的企业宗旨，致力于在广州本土文化和国际化之间寻找契合点，为广州人打造理想的生活家园，引领积极健康的现代岭南生活方式，并以“新锐”、“前卫”的建筑作品，促进广州市的国际化形象提升。
万科集团拥有强大的产品研发力量，顶级的战略供应商网络、出众的质量保证体系。所有这些构成万科在广州住宅产品的独特魅力。公司并将延续与发扬万科的优秀企业价值观与文化，让“健康丰盛人生”理念在工作与生活中获得延展。伴随着一个新的职业经理团队的逐步壮大，公司将带给广州房地产市场、带给万科集团新的活力。

广州万科大事记
2002年11月29日，万科成功竞得南海黄岐区泌冲岗地块国有土地使用权。项目的最终落定，拉开了万科进军广州的序幕。
2003年5月王石董事长成功登顶珠峰，5月28-30日广佛深三地媒体赴成都参加欢迎仪式
2003年 6月，广州万科与合作方就南湖项目土地使用权转让正式签署协议，布下万科正式进入广州的第一枚棋子。
2003年8月，万科地产与合作方在黄埔区区政府举行“广州市黄埔区大沙地项目签约仪式”。
2003年8月广州万科四季花城开工。
2003年10月，以“您好，广州”为主题，以户外广告牌、公关活动、互联网等为传播手段，正式开始万科品牌在广州地区的全面推广。
2004年1月8日，深圳万科、广州万科、中山万科、东莞万科四地联动，在广州东方宾馆举行“万科地产华南万客会成立酒会”，华南万客会正式成立并全面启动。
2004年3月10日，“万科集团2003年业绩发布暨发展战略说明会（广州专场）”在广州东方宾馆举行。万科集团董事长王石、总经理郁亮、财务总监王文金以及万科华南区域负责人徐洪舸、广州万科总经理杜晶等万科集团管理层出席推介会。
¨ 万科于2003年正式启动“磐石行动”提出了未来三至五年万科工程管理的发展策略。2004年3月24日，万科集团“磐石行动.北京会议”在北京东方君悦酒店召开，广佛媒体共14人参加了是次盛会，并参观了北京万科和天津万科两地项目。
¨ 2004年4月，广州万科.四季花城通过“地铁二号线纪念堂美丽体验站”、“情景展示美丽体验站”等创新的特色推广方式，集合户外媒体、网络媒体等传播手段，正式亮相广州市场。
¨ 2004年4月17日，逾百名万客会的广州地区新会员参加“会员深圳行活动”，参观了“深圳万科四季花城”、“深圳万科东海岸”、“万科集团建筑规划研究中心”，亲身实地感受万科的产品特色和社区文化。
¨ 2004年4月18日，“来自布伊诺斯艾利斯的探戈火焰——万科四季花城之夜”在中山纪念堂举行，逾三千名观众欣赏了来自阿根廷经典探戈舞团精彩的访华专场演出。
¨ 2004年5月1日万科四季花城体验式开放日。5月1日-7日该盘现场有多项趣味体育活动、精彩表演和游园活动。七天到场的客户达2万多人次，现场下了诚意金达8百多位客户。
¨ 2004年5月15日万科四季花城产品说明会。5月15日开放示范单位时，邀请下了诚意金的准业主参加。同时，该项目的建筑设计师、规划师、物业顾问等亲临现场，解答准业主的提问。当天过来楼盘现场的意向买家和行业人士至少超过5000多人次。
¨ 2004年5月29日万科四季花城正式销售。首次推出498套单位，仅用了两天就售出近八成。
二、项目地理位置及分析
1、地块分析
项目邻近区政府。项目东边的石化路以南北向为主、南边的大沙东路以东西向为主，是目前本项目赖以生存的城市道路，也是黄埔区非常重要的城市干道。整个区位为城市的行政中心、商业中心，同时也是一个辐射力最强的商圈。

2、地块周边的情况：
n 东面是石化路与广州石化大院宿舍；
n 南面是建筑密度很高的民建村落，是文冲村的东西坊地块；而在大沙地东路南端建筑群具有很强的文化脉络，是海上丝绸之路的起点，有古宗祠街等清朝时期保留下来的具有100多年历史古迹，因此地块的文化内涵非常丰富；
n 西北面有区政府及未来规划的公园；规划公园的现状为坡地，种植有大树；
n 东北面为石化厂办公楼，项目距离石化厂的烟囱最近直线距离只有一公里。

3、归纳地块最主要特点：
交通
² 目前和城市最主要的接触界面为石化路；而从市中心方向到项目则主要是通过大沙地东路。
² 项目规划的西面、北面两条规划路亦是将来重要的车行路，这两条规划路的开通时间目前尚不确定。

三、项目总体规划
规划简介（设计师的解决方案）
规划脉络基本上与之前的地块功能划分吻合：
² 沿石化路内近60M，约1万平方的商业区和5000平方的LOFT；
² 地块中部为住宅区；
² 西南三角地带为教育区，配套了18个班的小学，占地约4000平方米；一个9个班的幼儿园。占地面积约1500平方米，充分满足了教育需求。并通过交通组织对城市开放。

四、商业部分基本资料
1、商业分析
1）商业的设计思路：
² 城市化、时尚的信息，因此须有有足够的城市接触面，并设计了都市核心路，通过都市核心路连通住宅、商业空间。
² 创造了和谐统一的内界面与外界面，例如在植物选择、铺地方面与城市接近，充分制造商业面。

2）商业广场的形象特点：集品位、趣味、时尚于一体的现代休闲商业街区
² 风格色调明快、简约，造型以体块、变异为主。
² 强调飘逸的横向线条和线条的开放性。
² 造型从体块变化中营造丰富的城市界面，从材质的软硬及虚实变化中营造丰富的城市形象，如石头、钢、玻璃的材质对比。
² 在商业组团方面则提出“口袋广场”的概念——来源于欧美的休闲商业概念，令项目的商业价值充分发挥，强调脉络延续城市语言。

3）商业广场和屋顶花园：
通过营造全开放的商业内街，商业成为城市的一部分。商业街收放自如，天际线起伏错落，在商业街中行走，感受到变化有致的室外空间，丰富多彩的商业生活，感觉不到脱离城市，反而是城市的一个亮点，人流聚集之处。除了一层临街面，二楼也通过商业入口的楼梯（自动扶梯）、临街的通道，室外的花园将二层也塑造出街铺的效果，吸引人流。
² 首层商业街：天然采光的商业街，将外部商业空间延伸进内庭。
² 二层商业室外花园：提升商业价值，为住户和该区顾客提供一处休闲、轻松、写意的空间
² 三层室外网球场、茶座
² 四层裙楼屋顶花园。

商业界面及屋顶花园
五、项目商业部分的定位
1、定位决定因素
1）主要目标消费群的消费次数（密度）
2）主要目标消费群的消费能力
3）主要目标消费群的主力业态需要评估
4）万科对城花业主的开发经营责任感及企业形象品牌
5）推动项目对LOFT出售的影响
6）兼顾产品/行业定位在区内地理位置的经营效果、租金收益及商户的生存空间

2、定位因素分析
1）主要目标消费群是项目周边的居民和未来社区住户，辐射人群好又多的消费客户和黄埔区其它路段的客户；
2）整体区域消费者经济实力偏低；城花业主整体经济水平较好；
3）消费者需求中高档、形象好、具备一定休闲娱乐的消费场所；
4）必须有日常生活基本配套及有一定良好形象的配套行业 ；
5）须满足体现项目的第一印象及未来LOFT住户的出入环境；
6）商场的装饰明亮，档次要偏中高档，商户业态应需要有规范性的经营划分。

l 项目定位建议

l 万科城市 1 道

l ——具规范经营管理和良好的整体形象，满足项目及周边居民的生活消费、日常休闲娱乐和餐饮需求

六、商业部分功能分布
1、项目业态品牌及比例建议

档次
产业／行业举例
所占比例建议
中高档或具知名度品牌
快餐类：麦当劳；　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
便利店：包括７－１１便利店、ＯＫ便利店；
休闲型面包店：香港圣安娜、东海堂等。
电讯：中国移动