房地产经营管理课程设计.docx

辽 宁 工 业 大 学
房地产经营管理 课程设计（论文）

题目： 新锦州家园项目营销策划报告

学 院： 管理学院
专业班级： 工程101班
学 号： 1016010一五
学生姓名： ******
指导教师： ******
教师职称： 副教授
起止时间：20一三.12.30--2014.1.3

课程设计（论文）任务及评语
学 院：管理学院 　　　　　　　　　　教研室：工程管理
学 号
1016010一五
学生姓名
王忍
专业班级
工程管理101
课程设计（论 文）题 目
新锦州家园项目营销策划报告
课程设计（论文）任务

《新锦州家园项目房地产营销策划》任务如下：
1． 熟知房地产经营管理的基本内容；
2． 掌握运用房地产营销策划的基本内容和体系；
3． 了解新锦州家园项目概况；
4． 掌握SWOT分析方法和4P营销策略方法；
5． 掌握宏观市场环境分析方法；
6． 掌握项目定位、广告策略方法；
7． 掌握各种方案的技术经济评价方法。
指导教师评语及成绩

成绩： 指导教师签字：

年 月 日
目录
一. 市场分析 1
（一） 宏观环境分析 1
（二） 锦州市房地产市场概况 4
二. 项目分析 一三
（一） 开发商简介 一三
（二） 项目概况 14
（三） 住宅设计分析 一五
三. 项目SWOT分析 16
四. 项目定位 16
（一） 市场定位 16
（二） 客户定位 17
（三） 形象定位 17
（四） 价格定位 一八
五. 项目营销策略 一八
（一） 房地产营销产品策略（Product）  一八
（二） 房地产营销价格策略 (Price)  19
（三） 房地产营销渠道策略 (Place)    19
（四） 房地产营销促销策略 (Promotion)  19
（五） 价格策略 20
（六） 品牌策略 20
六. 广告策略 21
七. 开盘前准备工作 21
（一） 销售进度控制 21
（二） 开盘宣传 21
八. 主题规划建议及附件 22
（一） 推荐方案的总体描述 22
（二） 推荐方案的优缺点描述 22
九. 结束语 25
参考文献 26

一. 市场分析
（一） 宏观环境分析
1． 国民经济快速增长为房地产业提供了强劲动力
中国经济连续多年保持快速发展，经济的持续增长必然带来城市发展、住房扩大、投资增加和流动性过剩。中国居民的平均收入几乎每4年就会提升一倍，人们购房和投资的能力也随之增加，而对改变住房的量与质最为迫切的中产阶级的家庭数量更呈崛起之势。
国民经济持续稳定快速的发展，为房地产业的发展提供了强劲动力。中国2011年和2012年的经济增长分别为9.4%和9.2%，根据房地产发展速度和GDP增速的关系可以看出房地产行业将依然保持高速发展。
2． 人口环境决定房地产市场潜在容量依然巨大
城镇人口数量、人口分布、人口流动等自然属性，直接影响房地产市场的潜在容量。根据2011年发布的全国第六次人口普查结果，中国大陆人口总数达一三.397亿人，十年间增加7390万人；城镇人口占49.68%，十年间上升一三.46个百分点；中国大陆流动人口为2.6亿人，十年间增加1.17亿人。
中国大陆人口呈现出人口基数大、城镇人口比重上升、流动人口大量增加的发展趋势。随着中国城镇人口规模的不断增长、流动性人口大量增加，人均居住面积需求的不断提升，中国房地产市场需求将进一步增加，房市场的潜在容量依然巨大。
3． 城市化进程推动房地产业持续发展
在世界城市化发展史研究领域，美国城市地理学家纳瑟姆提出了著名的“纳瑟姆曲线”。纳瑟姆曲线表明城市化与房地产业发展存在着内在联系：城市化发展对房地产业持续推动，当城市化率达到30%时，房地产投资开始加速增长，当城市化率达到 50%时，房地产投资将达到峰值，其后一直到城市化率达到70%时都将保持这种高增长率。
2010 年中国城市化率达到 47.5%，预计2050 年前后将达到 70%左右，因此房地产业将会持续 30-40年的繁荣。
4． 通胀压力巨大，房地产市场依然是最佳投资渠道
随着经济的持续、较快回升，我国出现了通胀预期加大、通胀压力上升等问题。美国等主要经济体持续实施量化宽松的货币政策，又使国际流动性溢出效应更加明显，进一步加剧了输入性通胀压力。2011年7月全国CPI同比涨6.4%，创三年来新高。当前我国通胀压力仍然较大，由于缺少更好的投资渠道，财富向资产投资转移，房地产市场依然是最佳投资渠道。
5． 城市发展对土地财政的依赖有增无减
2010年国有土地出让收入2.9万亿元，占全国财政收入的35%。与此同时，全国省市县三级政府的负债总额已达到10.7万亿元，其中超过三分之一的债务要靠土地出让金来还。中西部欠发达城市、沿海还没有形成产业支撑的开发区，由于没有相关产业作为支撑，土地财政必然成为政府收入主要来源，对土地财政更加依赖。
6． 中央房控政策并不会对房地产市场带来实质影响
系列调控政策的叠加，特别是最近“国五条”的出台将会在短期内对房地产市场产生波动影响。但是，万变不离其宗，任何行业都要遵循市场经济规律，包括房地产市场。中国房地产行业依然保持平稳发展的态势，本轮房地产调控的根本目的是促进房地产行业的持续稳定健康发展，目前的房地产调控，不会改变行业中长期向好的发展趋势。
无论中央出台什么政策，最终落实都是要靠地方政府去执行，没有地方政府的配合，政策想要贯彻实施就基本上是一句空话，地方政府对土地财政的依赖使得房地产调控政策的执行大打折扣。
中国经济的持续快速增长、城市化进程的稳步推进、通胀压力、人民币升值预期等因素，仍将支持中国的房地产市场在未来较长的时间内保持较快的增长。同时，我们又必须看到房地产行业确实存在着不少问题，诸如——地价过高、房价过高、投资过热、调控效果欠佳、一刀切政策以及弱势群体意见大等等。
基于以上对房地产行业发展前景和政府房地产业宏观调控指导思想的认识，我们对未来几年房地产市场始终保持谨慎乐观。乐观是对行业的发展前景所产生的，谨慎是我们要理性的对待当前房地产调控政策，迎接挑战，把握机遇。
（二） 锦州市房地产市场概况
1． 锦州市城市概况
锦州是中国环渤海经济圈的重要开放城市，锦州是中国最北端的港口城市和环渤海经济圈中的开放城市，西连京津唐工业区，东接辽宁中部城市群，北有辽宁西部和内蒙东部及黑龙江、吉林地区的广阔腹地，在一定意义上说，锦州是东北和华北两大经济区的联结带，是国内国外两个市场的交汇点，是内地走向世界的窗口和国外资金技术向腹地转移的桥梁与纽带，是沟通关内外的交通枢纽和辽西地区经济贸易中心，具有得天独厚的地缘优势和区位条件。地处辽宁省西南部，北依松岭山脉，南临渤海辽东湾，市辖6个市辖区（3个正式区，3个省属新区）、2个县，代管2个县级市，分别为：凌海市、北镇市、义县、黑山县、古塔区、凌河区、太和区，松山新区（原凌南新区与南站新区)，锦州经济技术开发区，龙栖湾新区，总面积为10301平方公里，人口312.91万人（2011年）。
锦州市地理位置优越，区位优势独具特色。位于著名的“辽西走廊”的东端，是连接中国东北地区和华北地区的交通枢纽。京哈铁路、秦沈铁路客运专线、京哈公路、京沈高速公路、辽宁滨海公路横贯全境。有“四省通锦”之说。
全市公路总里程达到3622公里，黑色路面铺装率、二级以上公路比重、高速公路里程都居辽西之首。拥有营运公共汽车537辆，运营线路网长度467公里；运营出租车3884辆。
优越的地理位置，发达的海陆空立体交通体系，大大增强了锦州的城市影响力和经济、文化的辐射力，也为锦州市建设区域性中心城市和现代物流中心城市奠定了天然的基础。
锦州城市绿化水平不断提高。到2009年末，全市园林绿地面积2597公顷，公园绿地面积874公顷，绿化覆盖面积3956公顷，建成区绿化覆盖率38.8%。
锦州是一座有着2000多年历史的文化名城，也是一座素享盛名的商贸重镇，更是一座生机勃勃、蕴含巨大发展潜力的现代优秀旅游城市。锦州的旅游资源丰富，名胜古迹众多。被评为中国优秀旅游城市、全国创建文明城市工作先进市。现有国家级文物保护单位5处，国家级森林保护区1处。1985年锦州市被国务院和中央军委批准为甲类开放城市，1987年被国务院批准列入辽东半岛对外开放城市，1992年在国家统计局进行的全国城市综合实力50强评比中居第40位。
2． 锦州城市发展规划
锦州发展的战略定位为：辽宁西部城市群区域性中心城市和重要港口城市。
2006年，辽宁省交通厅将开工建设1443公里的滨海公路。滨海公路项目将按一级公路标准设计，将把省内的大连、丹东、锦州、营口、盘锦、葫芦岛6个沿海城市连接起来，以支撑沿海经济带发展对交通的依赖。沿着滨海路， 辽宁将整合250万亩滩涂地的土地资源，建设24个工业园区，并营建若干个沿海的小城镇，形成港口运输、观光旅游以及农业产业化一体的新兴城镇地带。这样的大手笔将为我省带来1400亿元产值，几乎接近大连2003年的年地区生产总值，相当于再造了一个像大连那样的大型城市。建大型滨海路是因为，在我省2000多公里的海岸线中，目前已营运的只有少部分，所营运的港口星星点点，这样沿海一些还处于闲置状态的滩涂地需要新的开发利用，辽宁将再次掀起新的对外开放热潮。
可以说滨海路的建成及通行不仅连通了辽宁省整个南部地区的6个沿海城市，提高了交通的便利性，更为重要的是重新利用处于闲置的滩涂用地，开发建设工业园区及新兴沿海小城镇，增加个城市经济产值。从另一个角度分析，滨海路的建成对锦州的房地产开发经营有非常直接的促进作用，因为该路将周边的6个沿海城市联系在一起，缩短了交通时间，使周边地区的消费者可以轻松的来到这里。
2009年7月，国务院批准的《辽宁沿海经济带发展规划》中的辽宁沿海经济带区域发展空间布局是：进一步提升大连市的核心地位，强化大连-营口-盘锦主轴，壮大渤海翼（盘锦-锦州-葫芦岛渤海沿岸）和黄海翼（大连-丹东黄海沿岸及主要岛屿），强化核心、主轴、两翼之间的有机联系，形成“一核、一轴、两翼”的总体布局框架。
辽宁省“五点一线”沿海经济带发展规划正式上升为国家战略。该战略具体涵盖范围包括大连、丹东、锦州、营口、盘锦、葫芦岛等六个城市。锦州作为“五点一线”的重要一点，各种临港工业、高新技术产业及现代服务业蓬勃发展，为建设辽西沿海城市群中心城市——“滨海新锦州”奠定了坚实的基础。
“十一五”时期乃至未来10年，锦州在实施整体开发锦州湾战略中的总体思路是：资源整合、设施共享、合作共赢的原则，按照“一港、一区、一带、一面”总体布局，重点以建设锦州大港为突破口，以打造国家级石油化工加工和储备基地为切入点，以提升经济技术开发区总体水平和建设凌海工业经济带为增长极，发展临港经济和海洋经济，促进与葫芦岛市的“两市联动”，带动和辅助葫芦岛市奠定辽宁西部城市群区域性金融城市的发展方向，加速构建省政府部署的“锦葫都市圈”的目标，提升锦州港和葫芦岛港的城市首位度，率先突破，带动、辐射、服务辽宁西部城市群和辽西沿海经济区。锦阜、锦朝高速公路及102线国道使锦州与周边城市形成了“一小时城市群”。锦州和葫芦岛跨市大桥通车大大加速辽宁省省政府构建“锦葫大都市圈”的步骤。
以整体开发锦州湾、构筑辽宁开放新支点为主线，推进结构调整、转变增长方式和发展循环经济，深入实施工业立市、以港兴市、开放牵动三大战略，走新型工业化道路，全面提升港口城市功能，建设成为重要的开放型港口城市和区域性中心城市。
重点改造1个城市商业中心，开发建设8个区域商业中心和20个社区商业中心。培育商业街发展，重点抓好中央大街、上海路等11条商业街建设。结合城市南扩，优化商业网点布局，重点建设新华广场、吉庆大厦、凌南家居中心、吉祥购物中心、南站商贸中心、开发区超市等19个大型购物中心及超市。改造升级商品批发市场，做强北镇窟窿台蔬菜、黑山辽西杂粮、宏发建材、光彩市场、辽西小商品、古玩商城等批发市场。到2010年重点培育、建设和扩建22个大型市场，其中超10亿元市场5个。
根据资源禀赋、区域特征、环境容量分析，统筹规划城乡空间布局，具体划分为优先开发区域、优先保护区域、适度开发区域和适度保护区域。
优先开发区域：重点是龙栖湾新区、开发区、松山新区、太和区以及高速公路、102国道沿线的节点县（城镇）等区域。凌海市要结合锦州湾整体开发，构筑沿海工业经济带。
适度开发区域：重点是义县、凌海西北山区适度进行开发，适度发展产业类型和规模，并通过构建生态隔离带、生态防护空间和绿色走廊，加强生态环境建设。
3． 锦州市经济状况
经济一直保持良好的发展态势，GDP保持年一五%以上的高增长。2010年，锦州市的国内生产总值达到790亿元，人均GDP28870元，GDP总值位居全国第125位，位列辽宁省第五位，辽西五市排名第一。城镇居民人居可支配收入达一五386元（约合2423美元）。城镇居民人居可支配支出达10795元（约合1700美元）。支出收入比达70%，城市居民消费意识较强。在城镇居民支出中，家庭食品支出仍是主要支出，恩格尔系数为41.2%。
2010年之前锦州市的房地产投资占全社会固定资产投资比重较低，现有产业对城市经济的支撑能力差，城市财政尚无力支持亟待改善的城市面貌，实现房屋升级换代。房地产水平较低，发展较缓慢。但房价增幅过快，房价收入比有较大增长，维持在6.08，与发达国家相近，大幅低于国内一、二线城市。房价储蓄比仅为3.63，该比重高于置够商品房首付标准（20%）。

4． 锦州市土地市场状况
长期以来锦州市的土地市场一直相对稳定，土地供应量和成交价格均变动平稳。但2010年，国内频现“地王”的信息也似乎刺激了锦州市的土地市场，大量非本地资金开始融入锦州市的土地交易市场，压抑了许久的土地价格也大幅回升，部分位置较好的地块成交价格堪称锦州的“地王”。一向不被开发商认可的开发区商住用地市场价格也明显抬头，2010年4月，锦州经济技术开发区名人酒店以南、滨海路以西、天王路以北的一宗用地最终以99万元/亩的价格成交，同样创了开发区用地单价成交记录。
5． 锦州市2010年房屋供需及成交量
尽管交易量大幅萎缩，然而锦州市的房地产成交价格并未出现社会预期的下调甚至波动，房价不降反生。根据相关统计，2010年，锦州市新商品房销售12083套，二手房销售16837套，共计28920套。据市房屋产权监理处统计，房子均价总体呈上扬趋势。
一季度锦州市（不含远郊区县）新建商品住宅成交1030套，成交面积10.2万平方米。新建商品住宅成交套数较2009年四季度环比下降84%,较 2009年一季度同比下降51%，1新建商品住宅成交面积较2009年四季度环比下降96%,较 2009年一季度同比下降54%。
一季度锦州市（不含远郊区县）二手房成交2983套，成交面积19.2万平方米。二手房成交套数较2009年四季度环比下降63%,较 2009年一季度同比下降17%；二手房成交面积较2009年四季度环比下降66%,较 2009年一季度同比下降27%。
到2010年一季度末，锦州市城区（含凌河、古塔和松山）内已经难以找到单价低于3000元的二手住宅，一些“学区房”、“河景房”及位置或物业条件较好的项目均价基本在4000元左右，桥南个别新建项目的销售单价趋近或超过5000元。与此同时，太和区、开发区及各远郊县市的房地产价格也普遍稳重有升。
2010年一季度锦州市的房地产特别是住宅房地产成交量明显下降，究其原因主要有两方面。一是源自于市场环境的波动，这主要是由于自2010年年初以来，包括契税补贴、营业税优惠、七折利率优惠等重要政策相继取消，市场交易成本受到了较大影响，直接积压了购房者的购房意愿，观望氛围浓厚。另一方面源自于周期性波动，从往年的经验可以看出，一季度也是明显的淡季。
根据相关统计，2010年，锦州市新商品房销售12083套，二手房销售16837套，共计28920套。据市房屋产权监理处统计，房子均价总体呈上扬趋势。
6． 锦州市房地产评估行业市场
从锦州市公用事业与房产局了解到，由于近几年楼市快速发展，对房地产评估工作的需求也与日俱增，房地产评估行业也得到了较快的发展。截止到现在有的房地产估价机构已达到7家，注册房地产评估师达42人，估价工作开展较好，参加省估价报告检查全部合格，这项工作走在全省前列。
①　 锦州市商业市场
在2010年之前，锦州目前的大型商业基本集中在老城区商业中心，整体档次较低，仍处于商业发展初级阶段，而新兴大型社区的商业也基本上以底商配套形式出现，整个城市缺乏中高端大型商业。
锦州市的大商场有位于中央大街的中百大厦、百货大楼、千盛购物广场，锦华商场、林西购物广场、英特购物广场、新玛特购物广场、大润发超市、华联超市、东东快车连锁超市、锦州地一大道、锦州城市生活广场、辽西小商品批发市场、辽西服装批发市场。
7． 政府方面
锦州连续数年坚持基础设施建设的适度超前发展，今年铁路、公路、港口、机场等交通项目建设又掀高潮，锦赤铁路、锦州港龙栖湾港区等超亿元项目20余个正加紧推进，锦州辽西区位中心城市的服务功能愈加凸显。为提高大项目承载能力，锦州今年还全速推进滨海新区、龙栖湾新区等园区各项基础设施建设，超亿元项目达到53个，总投资362亿元。
2011年6月29日，锦州市第十一次党代会报告指出：优化经济结构为重点，全面建设实力锦州;以增强改革开放创新能力为重点，全面建设活力锦州;以提升现代城市品位为重点，全面建设魅力锦州;以推进民生改善为重点，全面建设和谐锦州，实现经济社会发展的更快速度、更高质量和更好效益。
沿海是锦州最大的发展优势，也是锦州最大的潜力所在，要把沿海开发开放作为振兴发展的战略突破点与战略支撑点，把沿海开发开放作为全市工作的重中之重。尤其要加快完善沿海各经济区的基础设施建设，增强项目承载和集聚能力，把沿海地区建设成为全市科学发展先行区、生态文明样板区，成为锦州科学发展、争先进位的强大引擎。县域兴，锦州兴。要全面落实省委、省政府关于县域经济新一轮“三年倍增”的工作部署，继续实施“双增升位”，强力推进工业化、城镇化与农业产业化“三化同步”，努力提高新农村建设水平。加快推进城区产业园区建设，壮大发展新兴服务业，提高城市化水平。
8． 展望
临海而建，临海而居，临海而兴。翩然转身，直面大海的古老锦州城，正在因大海而崭新。在这片濒海而定的城市带上，包括“一港双区”、城市轻轨等重大基础设施或规划、或建设;城市道路、学校、公用事业等配套设施已经开工建设;公园、绿地、运动场馆正紧锣密鼓地建设，而由上述种种汇集和吸引的人气，让锦州这座滨海新城随海舞动，迸发出无限活力和高涨热情。也正因此，一条繁荣的金色沿海城市带正在锦州人手中绘就。借力而动，锦州豪情正旺;借海而行，锦州行动正酣。
锦州扎实细致地推进从内陆城市向滨海城市转型，到如今布局潮涌、酣畅淋漓地建设辽宁沿海第二大城市，锦州在“十二五”开局之年跃上向海发展新起点，105公里的海岸线上，总投资达2190亿元的284个亿元以上大项目星罗棋布，成为辽宁沿海经济带辽西一翼振翅高飞的有力支撑点。
20一三年世园会更是让人们对锦州的未来充满期待。面对未来、面向大海提出的更高要求。用市委书记王文权的话说，这是“大势所趋，必须如此;能力所及，理应做到”。
锦州正站在一个新的历史起点，全面加快辽宁沿海第二大城市建设步伐，锦州的城市经济正进入高速发展期，而其房地产行业也表现出了十足的后劲力量。
二. 项目分析
（一） 开发商简介
锦州宝地建设集团有限公司始建于2001年9月，前身为1995年成立的锦州宝地房屋开发有限责任公司，发起人为徐国瑞、窦娟、徐长剑，为国家一级开发企业。
创业之初，一个偶然的机会，董事长徐国瑞在翻阅一本书名为《世界第一富豪——保罗•盖蒂》时，产生了灵感，取“保罗•盖蒂”中的两个字的谐音为“宝地”，公司由此得名。其含义有二：一是希望能借其名字迅速发展，成为中国的大富豪；二是开发房地产需要风水宝地，使公司永远立于不败之地。
董事长徐国瑞先生，于1980年-1992年在锦州市财政局工作，于1993年下海经商。从1995年开始从事房地产开发。现任辽宁省房地产协会副会长、锦州市私营企业协会会长、锦州市工商联副会长、省工商联执委、凌河区人大委员会副主任，2007年2月被评为辽宁省房地产业十大风云人物，是锦州市优秀企业家、明星企业家、辽宁省“五•一”劳动奖章获得者、“优秀中国特色社会主义建设者”。
（二） 项目概况
“新锦州家园”位于国家“五点一线”重点发展区域，锦州滨海新城笔架山风景区一线山海景观地段，距笔架山风景区大门不足百米。小区总建筑面积近60000平方米，由两栋多层小高层综合建筑体、8栋四层退台叠墅及3栋28层宽海景高层构成，依照地势自然布局，由南向北依次形成听涛瞰海、烟雨江南、云海诗意三个徽派风格建筑组团。社区建筑与园林均出自国内名家大师之手，依照项目自身的独有的山海景观、历史人文、自然形态量身设计。项目整体外观采用具有浓郁中国特色的“徽派”建筑风格。“粉壁黛瓦马头墙。清新逸趣山水间”。隽永、淡雅的徽派元素与碧海青山景观有机地融合为一体，与笔架山景区相谐相依，共同构成一幅优雅、自然的山水雅居画卷。 　　小区自然景观独特，天桥潮汐奇景世界罕见；地势北高南低，站在园区之内即可南眺大海。事中国唯一一座纳山、海、潮汐独特景观于一身，集中式徽派建筑、新苏式江南园林为一体的一线海景山水豪邸。是锦州滨海新区距笔架山风景区附近、景观附加值最高、地势条件最好，地段位置最佳，最低密宜居的奢华海景社区。
①　 地段——笔架山风景区首席位置，升值可期的睿智卜居，1、“五点一线”国家战略最具价值区域，2、尚风尚水、山海奇景唯一正位看席，3、铂金地段、绝版位置，地标尊崇海局。
②　 交通——“通达”之象日盛，带来罕见升值机遇 　　
房地产的价值是一座城市的经济发展水平外在表现，一个城市的发展潜力则与这座城市的外向度紧密相联。交通，作为城市对外开放的重要载体，因而又被称作“城市经济的生命线”。
（三） 住宅设计分析
1. 户型设计
考虑到家居的舒适度，应以中大面积的户型为主，畅销户型应主打，不过本案以别墅为开发前奏，户型面积当然最佳，满足巅峰人士成功后又一个高峰。
2. 景观设计
以山水景观为主题公园，结合欧式别墅，形成与自然和谐相处的景观。林荫小道，阳光洒洒，一幅画卷在眼前。可以从东西南北四个门进入小区，道路通畅，设施齐备，无论平面还是立体，都可以感受到其中的神韵。
三. 项目SWOT分析
项目SWOT分析
S（优势）
W（劣势）
u 城市发展主线，未来低密度高尚居住区
u 交通便利，自然环境优越
u 具有规模优势
u 区域居住氛围已成雏形
u 生活配套不足
u 公共交通不够发达
O（机会）
T（威胁）
u 占据城市发展方向
u 区域内低密度高档居住社区已成规模，区域价值上升空间巨大
u 建业、绿城等实力开发商的进驻以及别墅产品的入市，区域居住环境良好
u 城东新城作为锦州市未来城市核心，如果出现大批项目入市，户对项目造成消极影响
u 楼市新政对于投资、投机客的抑制，对项目的客源造城影响
四. 项目定位
（一） 市场定位
通过以上分析，本案在市场定位中，以中高档住宅为主，以商铺为辅，主要考虑区域的发展状况以及城东新区，东南南高新区经济的发展潜力正在孕育着众多新兴阶层，考虑到政府有力的政策支持，以及城东新区，东南南高新区商住人口与地区经济紧密联系。
（二） 客户定位
精英圈层:是锦州的主流消费群体主要包括：
机关事业单位工作人员
企业的中高层管理人员
私营企业主、个体工商户
中坚圈层：有投资意向的或周围城市的中产阶级
进城圈层：被吸引的县乡镇进城置业大军
（三） 形象定位
1． 形象概念定位
笔架山新区造城运动、现代品质人居专家、高效创富领域、锦州城市中坚理想家园、水景风情视觉盛宴。
2． 入市形象确定
根据本案的SWOT分析并结合自身的综合优势，我们初步以“新锦州家园”为本案案名，新锦州家园代表的是一种诗意般的居住生活环境。
（四） 价格定位
1． 定价原则
本案在定价时，我们分析并参考周边楼盘的价格走势并客观地对市场进行了了解、调查，且较周边楼盘体现出价格优势来因此，在实际定价中，根据规模、户型、宣传力度、绿化面积及附加值的对比分析，我们认为，本案的内部认购价格尤为重要。
2． 调价策略
低开高走、跟踪市场动态、高开低走。
3． 项目价格
高层：3800元/平方米（内部认购3500元/平方米）
别墅；均价一五0万元/套
商铺：80000元/平方米（内部认购6000元/平方米）
五. 项目营销策略
（一） 房地产营销产品策略（Product） 
  房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。按营销学中产品的概念及内容，我们将房地产产品分为三个层次： 
  1﹑核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感﹑成就感。 
  2﹑有形产品。指构成房地产产品的品牌﹑特点﹑式样﹑质量 等。 
  3﹑延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理﹑保证公共设施的提供等。 
（二） 房地产营销价格策略 (Price) 
  房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。在这里将主要介绍房地产定价方法、定价比例和价格调整策略。 
（三） 房地产营销渠道策略 (Place)   
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销﹑委托代理推销以及近几年兴起的网络营销﹑房地产超市等。 新锦州家园将从网络等方式进行楼盘的推广。
（四） 房地产营销促销策略 (Promotion) 
  房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能，激发其消费欲望，促进其购买行为，以达到扩大销售的目的。房地产营销促销略主要可以分为广告促销、人员促销、公共关系、营业推广。   
（五） 价格策略
1． 购房付款方式
一次性付款。一次付款客户给予97折优惠，首付定金一万元，尾款待甲乙双方签合同一次交清。分期付款。分期付款即建筑期付款，首付总房款的30%；工程整体封顶付总房款的50%；入住时，付总房款10%；办产权证时，付清所剩房款。分期付款的客户给予98折优惠。银行按揭和公积贷款。首付30%，银行提供70%银行按揭，对于按揭客户，依具体情况而定，适当的予以优惠。
（六） 品牌策略
新锦州家园强化易投资概念，采用灵活的投资方式和低门槛的投资准入吸引投资者。平面布局大中小户型设计理念先进，美化内部空间和生活功能组合。高层有79m2两房、110、125m2三房，148m2四房这些户型,别墅面积200㎡以上不等。样板房室内空间的布置有开放式洗手间，增加生活情趣、透明厨房，凸显现代气息、欧式风格阳台，自然采光，室内明亮、卧室家具组合，布置合理，尽显空间、客厅明亮，接连阳台，独享大气。
六. 广告策略
住宅宣传口号：“我想有个大房子”
目的：突出完善的社区配套，超前的开发理念，居住在新锦州家园，尊享城市的生活便利。
店面宣传口号：“你的店铺你做主”
目的：炒作易投资概念，拓展市场纵深，激发有效需求。
七. 开盘前准备工作
（一） 销售进度控制
销售周期：20个月
一期销售目标：住宅：90%，占总建筑面积90%；店铺：95%，占总建筑面积10%。
（二） 开盘宣传
销售人员对外来人员聚集的所有店铺进行地毯式访问，告知楼盘销售信息，扩大咨讯接触面，聚集人气，强势推广; 在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性宣传，增强传送项目信息的途径，以吸引大量人流，宣传区域处于核心地段。
八. 主题规划建议及附件
（一） 推荐方案的总体描述
新锦州家园的各项建设项目的全面启动，加上投资政策再一次放宽。通过研究本区域的经济发展趋势, 调查市场行情，研究周边地段楼盘销售形式，经过深入研究论证，该项目盈利可能性很大，投资机构决定实行独资开发经营房地产的投资方式。
（二） 推荐方案的优缺点描述
1． 优点所在
①　 项目拥有较好的投资环境与机遇
国民经济的持续稳定发展，房地产业的持续强势，政府对东南高新区鼎力支持，居民对改善居住条件的期望与购买力水平，这些基本方面为本项目提供了一个较好的投资环境与机遇。
②　 项目在经济上具有较强的可行性
项目总建筑面积: 60000平方米
项目总投资: 80801万元
项目财务净现值:10672.80万元
项目财务内部收益率:58%
上述经济指标是根据目前的市场形势对预期目标利润估算的结果。
③　 项目具有突出优势
低密度居住区
高档次，需求量很大
资金实力雄厚
发展前景良好
④　 项目开发经营风险较小
本项目属于大面积、大规模开发，在项目开发过程中可享受政府提供的诸多优惠政策，因此，只要在实施中辅以全过程科学决策控制，应能稳获预期投资收益。
2． 问题及建议
本项目主要存在的问题主要是在开发期间有可能对环境的污染，应尽量边开发边防范，避免严重的污染。
用分期开发的方法进行本项目的开发。一方面是为了降低项目的风险，另一方面是降低资金的压力；
做好方案规划。项目市场定位是建立在住宅小区合理的规划基础之上的，包括小区总体规划、配套环境规划、户型规划等方面，杜绝规划设计单调，缺乏完善的配套功能的方案规划，也应更多的考虑客户心理。从方案的规划和户型上提高本项目的档次，赢得高档消费群，减少项目风险，提升楼盘形象。
通过调查市场行情，研究周边地段楼盘销售形式，及本区域的经济发展趋势。房地产投资机构就该项目的开发提出了两个方案。方案1为大面积开发，方案2为小面积开发。两方案的建设经营期都为3年。大面积开发的贷款多于小面积开发。
根据该地对住宅需求的预测，前两年需求量较高的概率为0.8,需求量较低的概率为0.2,后三年需求量较高的概率为0.9，需求量较底的概率为0.1。
在这种情况下用决策树分析计算知：
大面积开发期望值：NPV（1）=6148.24万元
小面积开发期望值：NPV（2）=3219.47万元
由于NPV（1）大于NPV（2）。故选择大面积开发方案为收益最大方案。
3． 总结
从经济效益来说：由于集团在项目开发建设前，进行了广泛、深入的市场调研，了解客户的需求，目前部分单元已有意向性客户提前预定，销售前景看好。该方案采取了提前预售，分期付款等措施，可以给公司带来高的利润回报，可以提高公司在社会上的知名度，为公司将来的发展奠定基础，有力的推动了锦州的房地产经济发展，起到了搞活经济的作用。
从环境效益来说：该开发过程全部是文明施工，最大程度的减小了对环境的破坏，该工程完成后，从前的脏乱差的大体环境变成了环境幽雅，全新的建筑造型，功能齐全，配套的公共服务设施以及便利的交通，无疑将在该市形成一个全新的居住地。
纵观开发全过程，从经济效益，社会效益和环境效益来看，该开发方案是完全可行的。
4． 建议
①　 强化项目进程中的投资、质量、进度计划，注重对可能发生的不利条件及变化因素的预测与防范对策，以保证项目按期完成。
②　 实行速度管理，加强项目运作进度，以避免市场可能的由高峰期向下降期转折的风险。
③　 公司各部门紧密配合，以加快项目运作进度。
④　 要做精品。产品设计各个环节都要以招标方式求得高水平设计出来的标志性、有品位的产品。
⑤　 项目成本须合理控制，以保留市场波动时的降价应对空间。
⑥　 注意严格的按照既定方案去做每一件事，统一调配资金，物资和各项工作。特别要准备好抗风险资金，不可挪用。
九. 结束语
进入21世界以来，我国经济建设飞速发展，人民生活水平大大提高，对物质和精神的需要日益增长。随着时代的发展，对经济合理的要求也，在房地产营销过程中，我们要把我好顾客的需求，认真了解国家的宏观环境，有必要在设计中求创新，在营销手段中采用科学合理的方法，一切从客户的角度出发，把握顾客心理，使我们的产品符合时代的要求，符合人们的需要。

参考文献
[1]张驰，房地产开发企业竞争力评价指标体系研究[D]，东南大学，2004
[2]王新芳，房地产开发成本控制研究[D]，西安科技大学，2008
[3]赵文军，房地产开发中的法律问题研究[D]，黑龙江大学，2004
[4]宋戈，房地产开发经营风险分析与对策研究[D]，东北农业大学，2001
[5]赵长征，房地产上市公司资本结构研究[D]，东南大学, 2004
[6]黄霆，基于实物期权模型的房地产开发决策研究[D]，清华大学，2004
[7]程健，上海复地集团房地产发展战略研究[D]，西安理工大学，2004
[8]汪建文，重庆兴茂房地产开发集团发展战略研究[D]，重庆大学，2003
[9]李涛，房地产开发投资风险因素分析及评价研究[D]，中国农业大学，2004

总结
充实的时间总是过得太快，转眼之间，房地产经营管理课程设计新锦州家园的营销策划报告已经告一段落了，通过为期一周的课设，我有了很多的收获和体会。首先，通过一个周的实习，通过实践，使我学到了很多实践知识。所谓实践是检验真理的唯一标准，通过做房地产市场营销策划报告的过程，我学到了很多很适用的具体的房地产营销知识，这些知识往往是我在学校很少接触，很少注意的，但又是十分重要基础的知识。
通过新锦州家园的房地产营销调查，第一步我们查阅相关资料，了解国家宏观环境和锦州市的区域环境，中国经济连续多年保持快速发展，经济的持续增长必然带来城市发展、住房扩大、投资增加和流动性过剩。中国居民的平均收入几乎每4年就会提升一倍，人们购房和投资的能力也随之增加，而对改变住房的量与质最为迫切的中产阶级的家庭数量更呈崛起之势。锦州正站在一个新的历史起点，全面加快辽宁沿海第二大城市建设步伐，锦州的城市经济正进入高速发展期，而其房地产行业也表现出了十足的后劲力量。
在做营销策划报告的过程中，我们进行了项目分析，详细的了解了项目的名称、性质和规模等相关信息。同时对项目进行了SWOT分析，认真分析项目的优势、劣势、机会和威胁，通过对项目的SWOT分析结合宏观环境和区域环境对项目进行定位，主要包括市场定位、客户定位、形象定位、价格定位。在对项目进行具体分析之后，又针对项目特点结合4P既产品、价格、渠道、促销的相关理论进行项目营销策略的编制，除4P策略以为，还进行了价格策略等策略分析。为了是消费者更详细的了解项目，我们进行了具有项目特色的广告宣传，打出有特色的广告标语，推出有趣的广告主题。最后我们还详细的进行了经济效益、社会效益等分析，利用决策树等相关知识，对项目NPV值计算分析，采取对项目收益最大的方案，并对营销过程中的相关问题提出建议。
通过新锦州家园的