山房地产商业项目初步策划思路及建议.docx

邯郸商业区改造

初步策划思路及建议

汉世佳投资顾问有限公司
Dec 16, 2003
目 录
目 录 1
第一部分 邯郸商业项目的策划背景 2
第二部分 邯郸商业项目策划思路及具体操作办法 3
2.1在市场调查方面 3
2.2在市场分析及可行性研究方面 6
2.2.1市场分析内容与工作流程 6
2.2.2工作方法 9
第三部分 项目地块周边环境 10
第四部分 项目所在区域的商业现状及存在的问题 12
4.1现状概况 12
4.2主要存在的问题 12
4.2.1、在规划方面存在的问题 12
4.2.2业物业营销中的问题 13
第五部分 邯山商业街区营销策略 15
5.1邯山商业街区定位 15
5.2邯山商业街区营销策划模式的选择 15
5.3核心营销策略的制定 16
第六部分 总体发展策略及开发模式 17
6.1项目总体发展策略 17
6.2项目开发模式 17
第七部分 对邯山商业步行街的规划建议 21
第八部分 项目拆迁阶段应该注意的问题： 23
第一部分 邯郸商业项目的策划背景
中国房地产正面临急剧的洗牌，步入一个商铺、写字楼、住宅三分天下、鼎足之势的全新时代。我们敢说，商业地产定会成为中国房地产开发的下一个热点。
值得我们注意的是，虽然同出地产体系，但商业地产的开发操作、经营理念、营销策略、媒介策略等与住宅有着很大的不同：
Ø 作为一个动态地产，商业地产主要依靠经营获得收益，需要依托于商业地段价值和经营特色。
Ø 商业性更强，对于开发商和物业管理的商业经营、管理水平要求更高。
Ø 商业建筑的土地出让金要比住宅更高，一般情况下，土地出让年限只有40年。
Ø 商业铺位属于生产资料，流通强，商业风险大，对企业资金和开发模式依赖比较强。
……
面对商业地产开发中的种种与住宅物业的不同，我们稽山房地产邯郸商业项目如何制定开发策略、经营策略、销售策略；如何通过本项目达到企业利益最大化，并光荣完成企业的使命、社会的使命。这正是邯郸商业项目的策划背景，邯郸商业项目给策划提供了一操作平台，策划将为项目披上一件成功的外衣。
第二部分 邯郸商业项目策划思路及具体操作办法
根据我司的对商业的操作经验和本项目的实际需要，制定邯郸商业项目的策划操作思路如下：

2.1在市场调查方面
对房地产行家而言，市场调查只是对其“感觉”的论证。这既是中国房地产的尴尬之处，又是市场调查长久以来受非议的地方。但是勿庸置疑的是，专业市场调查能力是发展商项目致胜的重要保障。
通过规范的调查研究方法为客户提供清晰的数据和有效的营销方案，是汉世佳的使命。我们知道，数据是极端重要的，但也是最容易被制造的，只有依靠历经检验的市场研究模型、正确的资料搜集方法、严格的质量监控、专业人员的分析、客观的误差评估，才能说明提供给客户的一个百分数的价值。
（一）在此我们仅就邯郸商业改造项目拟采用的调查方法和手段作一系统描述。

1. 定量研究
Ø 入户访问：作为消费者研究中最主要的数据收集方法，汉世佳发展了自己的抽样框架、访问员与实地监控系统，成熟的抽样与管理技术保证了消费者信息的真实与有效。
Ø 电话访问：汉世佳在同业中较早建立了中心城市居民家庭电话样本框，辅之以计算机辅助抽样系统、专职电话访问员等资源，保证了随机拨号技术（RDD）的应用。
Ø 街头拦访：拦截访问是指在某个场所（一般是较繁华的商业区）拦截在场的一些人进行面访调查。拦截面访的好处在于效率高。
Ø 定点访问：经验显示，在购物地点实施调查能够最大限度模拟真实的购买环境。定点访问在专职督导的全程监控之下，能够在快速寻找特定受访者的同时有效保证调查结果的真实性。
Ø 邮寄调查：在调查范围涉及本区域外目标或特定受访者时，采用邮寄问卷的方法。
Ø 网上调查：E-mail方式和网络调查系统。

2. 定性研究
Ø 小组焦点座谈会：由主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对既定问题的深入了解。
Ø 深度访谈：通过无结构的、直接的、个人的访问，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。在研究中，对专家、部委领导、企业决策者、记者的深度访问能快速有效地收集信息。纬群的深度访问从提纲设计到访问执行、记录整理与分析全部由自己的研究人员担当，有效保证了项目质量。
Ø 企业访谈：由于中国企事业单位的强大购买力和独特的购买决策，因而对单位用户的深入研究也成为我们此次设计的要求之一。纬群采用专家访员、100％的问卷复核机制，为客户提供满意的服务。

3. 探索性研究
Ø 文案研究：二手数据收集、历史数据分析等。
Ø 典型调查：针对典型案例、主要竞争对手的单项调查。
Ø 观察访谈：如伪装购物、观察客户等。
（二）市场调查内容
1、 消费者意愿调查。调查内容包括购物习性调查、外食餐饮习性调查、休闲习性调查、对邯郸市相关商业设施满意度调查、期望增加相关设施调查、受访者基本资料及对本案的看法等。
2、 进驻经营者访谈。调查内容包括进驻意愿调查、进驻方式调查、经营方式调查、对本案的看法。
3、 专家意见调查。以访谈方式收集相关专家对本案的看法以及所提出的宝贵意见。
4、 邯郸市政府意见调查。访谈邯郸市政府意见，并了解邯郸市商业项目改造之后期望经营模式及目标。
2.2在市场分析及可行性研究方面
2.2.1市场分析内容与工作流程
1、 区位特性与基本条件分析。其中包括：
a﹑区域环境特性分析
b﹑周边区域相关调查
c﹑区域社会经济发展现况分析
d﹑区域人口特性分析
e﹑交通运输系统分析
g﹑公共设施设计分析
2、 相关法律、法规、政策分析
3、 商圈发展潜力分析与预测。分析现有商圈发展趋势及对区域周边商圈发展潜力做深一步了解，以进一步拟定区域发展方向。
4、 竞争者分析。收集商圈范围内竞争者的经营状况，如规模、商品种类、区位等，并分析对本案的影响。
5、 SWOT分析。分析本案之优、劣势、机会、威胁，以拟定本案开发策略方向。
6、 经营管理分析。
7、 投资效益评估。
市场研究分析工作流程图
计计划目标确立
基 地 分 析
市场调查分析
市场
潜力分析
投资者
问卷调查
消费者
问卷调查
中国商业市场
分析北京、上海、深圳
城市商场
市场分析
城市商场
供需推估
案例分析
商圈零售
市场调查
现况分析
阶 段
开发方案
研拟阶段
综合结论
阶 段
本案产品定位分析
市场定位、产品组成
业别规模、附属设施
土地开发方案研拟
Ÿ 经营模式分析
Ÿ 相关法令分析
Ÿ 开发程序规划
Ÿ 财务规划分析
方案评选
开发与招商计划拟定
Ÿ财务计划拟定
Ÿ 设备说明
Ÿ 招商文件拟定
Ÿ 专业经理人培训计划
回馈修正

2.2.2工作方法
1、 专业分工法。本案工作之基本理念，系运用专业分工的方法。
2、 集体讨论法。本案将由本公司统筹安排整体工作进度与监督，以召开多次工作会议方式，整合各专业顾问之工作成果，并与业主保持紧密的沟通，以达成工作共识之建立。
3、 市场调查法。本研究中将包括消费者问卷调查、经营者意见访问、现场踏勘……等方式，以收集第一手的资料。
4、 次级资料收集法。本研究并将收集相关政府统计资料、不动产杂志、专业研究报告，以及本现有资料库等次级资料，以建立本案专属的资料库。
5、 系统分析法。整个规划工作，将采系统性的分析方法，从大区域到小环境的分析，从宏观到微观，以使软、硬件规划相互配合、齐实并进，达成计划的充分落实。

第三部分 项目地块周边环境
地理位置及现状：该项目位于陵西街以西，和平路以北，环城西路以南，浴新街以东。所在位置位于邯郸市中心位置，也是邯郸老城的中心位置，是邯郸市的商业、居住、教育中心。目前该项目所在地以平房和部分二层楼房为主要建筑形式，在项目所在地的边界部分是各种分散经营的各种商业形态。内部为原来的邯郸市老区生活中心，有大量居民居住。其建筑密度较高，这与近两年邯郸市政府有意对该地块进行改造，大部分居民都希望通过扩建原有住房面积获得更多的补偿有关。由于建筑密度过高，目前，其内部的生活环境较恶劣，对于项目所在地顺利拆迁是一个较大的利好消息。在项目边界经营的商户主要以服装、五金、小百货等为主要业态，基本上是经过长期的沉淀和积累自然形成的集贸性商业，其经营的产品档次较低，经营不规范。
商业分析：项目所在地块为邯郸市目前的商业中心，其中陵西路和和平路是目前邯郸市的两条主要商业街。并且该商圈是拥有130万城市人口的邯郸市的市级商业中心，周围分布着日月城、康德、邯山商场、新赵都、乐颐电脑大厦等商业项目。该位置人流量较大，具有绝对优势的商业氛围，虽然目前该地块周围的几个大型商场超市的经营状况一般，业态较为落后，但也存在着像世纪城、康德等一批在当地具有较大营业额和美誉度的商业项目。并且其商业辐射范围是整个邯郸区域性的，商圈的辐射力较强，对整个邯郸的商业经济起着决定性的影响。
交通分析：由于项目紧靠火车站和长途汽车站以及市内公共交通系统的枢纽位置，因此该位置是邯郸市的交通疏导中心和物流中心，交通便利，物流方便，对于进出邯郸市和市内的通达性具有不可替代性的优势。紧邻项目的京广铁路是中国大陆南北交通的大动脉，容易形成物流中心，无疑也给本项目的成功操作提供了一个极大的利好。
其他优势分析：该项目的2公里范围内，集中了邯郸市的几所重点中学和职业学校，是一个典型的教育中心，方便社区居民和业主孩子就学，对于提升项目的价值也可以起到不可忽视的作用。另外，银行机构和医院也都分布在项目所在地周围，对于综合性商业项目是一个很大的无形资产。

第四部分 项目所在区域的商业现状及存在的问题
4.1现状概况
规划范围内面积为130亩，现有路况网络将规划范围划分为四个地块，主要土地使用种类与结构如下所述：
1. 主要为住宅、商业、金融、贸易、市场、文化娱乐、饮食服务、旅馆、医疗机构、教育科研、宗教、办公行政等功能地块。
2. 住宅多为平房和部分二层自建楼房。
3. 商业服务设施集中分布在，形成枝状触角式分布与形态特征。
4.2主要存在的问题
4.2.1、在规划方面存在的问题
1、 土地使用过于混杂。同一地块可能容纳三至四种功能用地，降低了土地资源有效合理使用，未能反映本地区主体功能。
2、 道路系统未科学规划定位。道路层级与道路形态未能互相配合，降低道路可及性和易行性。
3、 城市景观缺乏自明性。广告招牌凌乱、缺乏自明性与特色。
4、 成长管理与城市活动未加以结合。商贸服务活动及经营层次紊乱，超高层建筑使用强度降低了经营环境，历史古迹保存与开发计划相冲突，成长管理机制无法与城市活动密切结合。
4.2.2业物业营销中的问题
1. 产权问题。　香港商场能够成功经营，与其产权的统一不无关系，在邯郸，商场更多的是被分割成小铺位来出售，使一个商场的产权所有人有数百甚至上千，一个铺位也有几个业主，如果将来业主的意见无法统一，势必会影响商场的经营。
2. 定位问题和定位的支持系统。我们认为，确定商服物业的经营主题定位是一项非常专业的工作，需要大量准确有效的市场调研资料方能确定，并且调查结果与自身条件非常匹配方能确定，必需相信专业的市场调研分析来进行，也许就某物业本身，调查的结果是不具备条件，不再进行，并不是坏事。
3. 销售和经营的矛盾。
1) 销售和经营在规划中的矛盾。每一个发展商都想使自己的物业能够卖个好价钱，同时能经营得好。从卖的角度讲，划分成小铺位面对的客户群更广，更有利于销售的进行，但对经营来讲，却并非如此，根据经营业态的不同，所需适合的营业面积是不同的。这就存在着在规划中铺位如何划分的问题。解决不好将会直接影响到将来的经营。
2) 投资回报和市场租金。投资者投资商铺的目的是为了获取理想的租金回报，发展商想尽快销售自己的物业，必须给投资者一个满意的回报，双方的讨价还价势在必然，如果发展商承诺的回报高，必然会背上沉重的包袱，回报低，客户不满意，物业销售状况堪忧。
3) 业态选择。每个项目都有其特殊之处，业态的选择必须以市场为基础，应该遵循“人无我有，人有我优”的原则，市场空白点不一定就是机会点，反过来，这种业态普遍存在的时候也不一定就没有潜力可挖。
项目所在的商业区存在着多种历史遗留问题和商业经营问题，这些问题更深层次地涉及到民俗民情、居住方式、经济体制、商业机制、商业形态、商业文化等很多方面。因此，本项目改造工程的策划工作变得十分复杂、庞大，要求策划理论水平之高，操作经验之丰富，专业操作方法之繁多，是一个具体的项目所不能比拟的，这要求我们在全程策划的各个环节施之以细致、专业、全面、超前的工作原则。

第五部分 邯山商业街区营销策略
5.1邯山商业街区定位
形象定位：代表邯郸特色的城市商业及旅游观光综合区
功能定位：现代化商业交易平台
商业价值定位：黄金商业街区
建筑风格定位：新古典主义风格
物业品种组合：SHOPPING MALL（含商业步行街）、酒店式公寓、写字楼等
5.2邯山商业街区营销策划模式的选择
营销策划已经成为房地产项目成功的制胜法宝，在房地产项目的操作过程中屡建奇功。房地产营销策划在自身发展过程中形成四种相对比较固定的模式：概念策划模式、卖点群策划模式、等值策划模式、房地产全程策划理论模式——增值策划模式。房地产全程策划理论模式是一种服从于系统论的操作模式，这种理论具有动态性、系统性、全局性等优点，是为房地产项目创造增值空间的尚方宝剑。邯山商业街区改造工程的营销策划模式理应采取这种增值策划模式，最大限度地提升本商贸旅游区的商业价值。
5.3核心营销策略的制定
邯山商业街区是个大型的综合商业区，因此点和面的关系就在营销中起着重要的作用。商业区内新建商业面积要经过市场消化，招商和管理，则成了商场销售中投资引导最关键的一环。
本着以上基本情况，邯山商业街区营销策略定义为两方面核心内容：其一，以点带面，以面促点；其二，采取招商、管理、投资引导三位一体营销策略。

第六部分 总体发展策略及开发模式
6.1项目总体发展策略
- 大型主题功能商务社区
- 从企业操作可行性和土地价值最大化等角度选择“大型主题功能商务社区”为项目的发展战略。
- 基于发展战略考虑，本项目的整体发展理念与定位为：
- 发展理念：邯郸首席全天候、全生活商务社区
创建邯郸市房地产提升时期标志性、引领性商务社区，成为邯郸规划建筑、园林景观、人文环境、物业管理、营销推广等综合素质最高，全方位塑造与现有商业区的差异性，构筑全新的引领市场需求的商业住模式与商业文化，从而占据市场的制高点，获得的市场占有力与可持续发展品牌效应。
- 整体发展定位：复合型商务社区（参与城市运营）
- 功能定位：包括商务社区、健康社区、教育社区、人文社区、休闲社区、生活社区六大功能模块。
6.2项目开发模式
项目开发与城市经济发展各阶段相适应，实现项目的价值最大化；
尊重项目区域自然生成的商业环境，利用地块交通、经济、文化等核心功能，提高商务社区的商业价值；
整个项目统一规划、统一开发，“配套先行，滚动开发”提高项目素质和价值；
分组团自成规模开发，注意功能、配套设施建设的衔接和各组团风格的搭配，各期产品、价格要引导市场，具备强大竞争力。
l 复合型社区（参与城市运营）——规划开发原则

l 项目发展策略——综合开发，社区运营
商脉保护，持续发展
以人为本，人文关爱
复合功能，互动成长
统一规划，弹性开发
创新理念，颠覆市场
l “商脉保护，持续发展”
充分尊重利用现有的商业资源，合理改造并加以补充和完善；
引入邯郸传统文脉，自觉对地方商业特色、商业文化传统继承和发展延续；
各功能模块形成有机的生态链、产业链，从而达到社区生态型发展的目标 。
l “以人为本，人文关爱”
以人本主义思想为出发点，对人的需求、生存、安全、舒适、交往与相互关爱、个人智慧发展，直至自我价值实现的几个层次上均给予最大的尊重。
在功能配置、外部空间环境等方面，创造一种新型的社区交往模式、并以此充分展示相互关爱的社区精神和社区文化。
l “复合功能，互动成长”
外部复合——依托城市平台，发展城市功能，促进区域发展，提升社区发展空间，社区与城市、区域互动成长。
内部复合——主题功能围绕地产开发复合发展，各主题功能与社区的长、中、短期发展互动成长。
l “统一规划，弹性开发”
传统开发“多而散、小而全、全而简、简而陋”，与城市规划被动适应。
引入国际经验，创造前瞻性整体性的复合型社区，与城市总体规划相适应并提升区域发展。
l “创新理念，颠覆市场”
颠覆规划——打破传统规划
颠覆价格——打破价格堡垒
颠覆距离——打破距离障碍
颠覆市场——打开市场空间
颠覆生活——创新生活方式
颠覆……
l 项目启动点
项目的启动要与持续发展相结合
核心启动区是指找到市场突破口，集中优势兵力，形成项目的“引爆点”带活全局。
项目的核心理念是项目核心竞争优势与独特主题，是开发商倡导的商务方式，对于客户来说就是“吸引点”。项目的吸引点应集中而有序地展示出来，从而令静态的规划势能转化为全局营销动能。
l 项目差异化定位的思路：
思路一：本项目的地理位置是邯郸中心城区，因此应充分利用中心优势
思路二：参与城市规划和区域发展，形成联动优势
思路三：通过超前的规划、大规模综合开发、合理的功能配套等综合素质取胜
思路四：以高性价比产品弱化距离对楼盘的影响。

第七部分 对邯山商业步行街的规划建议
步行街的建设主要有重建、整建、维护三种基本形式，邯山商业步行街是在传统成熟商业街区重建一条新的商业步行街，在规划中，应该采用的是以下几项具体实施性原则：
1、 人车分离，宜出宜进、四通八达的原则：即运用各种方式和技术使步行者与机动车分开，同时为步行者提供一个内外通达、进出自如的步行系统。
2、 人本的原则：真正的步行街是切实的事物，主体是人，人使步行街有了故事情节，有了生命，人们用整个身心的存在去感受、接触、聆听和衡量环境，所以步行街必须体现一切为人服务的理念。
3、 地域原则：地域性是城市景观在一定自然环境中形成的特征，不同的城市、地段都有其自身的特点，因此有意义的步行街都应根植于历史阶段的社会背景，这是对所处的特定地区自然环境、历史文化等的合理回应，所以因地制宜升华每一个步行街中那独有的、本质的地域文脉，并使之更有生机活力，更有发展，才能意匠独造。
4、 功能、技术合理原则：功能是步行街的重要内容和最活跃因素，因此需要采用现代先进合理的技术来满足各种功能的要求。同时合理地利用土地和空间，合理地利用资源和资金。
5、 细部原则：即重视步行街形态、比例、尺度、色泽、材料、光照及设施的设计。
6、 管理、效益原则：即运用科学完善的管理，以求获得良好的综合效益。
7、 高、中、低档行业设计距离要适中，以避免因此而造成的经营矛盾，具体邯山商业区，可以考虑将低档的行业经营搬迁到本项目的附近区域以形成专业的市场。

第八部分 项目拆迁阶段应该注意的问题：
1． 按照该项目的整体定位，采取高举高打的总原则，对项目进行包装和提升。要认识到该项目不仅仅是稽山集团的项目，更是邯郸市政府、邯郸人民的项目，特别对于旧城改造，项目由于需要拆迁，会涉及到很多居民的一些切身利益，包括对他们的居住环境、经济条件、生活方式等各方面的改变，因此，为了使项目拆迁工作顺利进行，必须进行合理的公关和包装。具体措施：成立由市长（或者主管建设的副市长）为总指挥的邯郸市步行街项目拆迁指挥部；重点项目立项：将该项目纳入邯郸市政府2004年度重点项目，最好能够成为市长1号重点工程。对于这些动作，一定召开新闻发布会，让媒体进行炒作，但是在拆迁没有完成之前，这些工作过程中可以不体现稽山公司，主要以政府的名义出现，这样可以让邯郸市民感觉到该工程的重要性和它的重大意义，另外，就是让当地居民感觉到政府对项目的决心和支持力度。通过这些包装可以使拆迁工作更加顺利的进行。
2． 组织项目开发暨邯郸市城市发展专家研讨会：从同济大学、清华大学邀请规划、城市发展、经济等方面的专家，对项目进行论证分析。参加人员：市委书记、市长、主管建设的副市长、建委主任、规划局领导、房管局领导、当地居民代表等。通过这种包装，一方面可以增强市领导对该项目的支持力度；另一方面可以进一步将项目价值进行提升。该研讨会邀请各媒体参加，进行深度报道。
3． 严格做好拆迁成本预算管理：做好拆迁前的预算，对拆迁资金合理管理，确保资金由开发公司自己管理，补偿一户、发放一户，做好拆迁测量、评估、核算、结算等过程中的监督工作。在拆迁具体执行之前可以从有关部门了解和掌握该地块现有住房的总面积，根据拆迁管理办法进行预算，并严格根据预算进行拆迁补偿控制。
4． 做好拆迁安置计划：采取现金补偿和房屋补偿相结合的方法，做好安置房的开发建设及安置工作的准备。凡事预则立，在拆迁之前做好各种准备工作，确保项目顺利拆迁，在拆迁过程中尽量避免上访事件发生。

我司十分荣幸有机会参与这一具有历史意义的改造工程，针对贵公司委托，我司成立了专门的项目服务小组。本小组是一支由具有较高策划理论和商业营销理论以及最具有专业技术经验专业人士组成的团队，对于邯山商业区改造工程来说，我们的团队有以下五个基本优势：
一、完整的团队组织及缜密分工
二、具国际视野的专业人力资源
三、合理的理论知识结构和丰富的商业经验
四、对华北人文历史与商业文脉的了解
五、广泛的合作联盟单位
另外，我们还根据本项目的实际需求，制定了科学的服务流程（附图）
另外，加主要人员简历和主要业绩（见我司宣传册）。