医药市场营销医药产品策略.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,掌握,产品概念；产品整体概念所包涵五层涵义；产品生命周期概念；医药产品生命周期各阶段特点及营销策略；产品组合、产品项目、产品线含义；产品组合宽度、长度、深度、相关性含义；医药产品组合策略含义；医药产品组合策略几个类型；新药含义；技术创新含义及特点；新药研发几个模式。,熟悉,医药产品分类；新药分类；新药研发程序。,了解,技术创新作用；为提升我国新药研发水平政府部门和企业可采取策略。,第六讲医药产品策略,医药市场营销医药产品策略,第1页,一、医药产品整体概念,当代市场营销学认为，所谓产品，是指一切能满足消费者某种利益和欲望物质产品和非物质形态服务，简言之，产品有形物品无形服务。,可见，产品是指企业能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要任何事物。,第一节医药产品概念,医药市场营销医药产品策略,第2页,医药产品是指用于预防、治疗、诊疗人疾病，有目标地调整人生理机能并要求有适应症或者功效主治、使用方法和用量物质，包,括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊疗药品等。,医药市场营销医药产品策略,第3页,医药产品整体概念五层涵义,医药市场营销医药产品策略,第4页,二、医药产品分类,（一）以剂型为基础综合分类,（二）按医药商业保管习惯分类,（三）按药品起源分类,（四）按处方药品与非处方药品分类,（五）按国家基本药品与非基本药品分类,（六）按药品性质分类,（七）按药品产生历史背分类,（八）按药品功效分类,（九）按药品使用部位分类,（十）按药品使用频率分类,医药市场营销医药产品策略,第5页,一、产品生命周期概念,“产品生命周期（,Product Life Cycle,简称,PLC”,）是指从试制成功投放市场开始，直到最终被市场淘汰为止全部过程所经历时间,。,第二节 医药产品生命周期,产品生命周期是指一个产品,市场生命周期,。,一个完整产品生周期包含四个阶段：,导入期、成长久、成熟期、衰退期,。,医药市场营销医药产品策略,第6页,如图：,销售额曲线图,利润曲线图,导入期 成长久 成熟期 衰退期,医药市场营销医药产品策略,第7页,产品生命周期,产品使用寿命,是指产品市场经济生命,是指产品自然使用时间,是指产品在市场上改变过程,是指产品物质形态改变,是针对产品社会形象和销售情况而言,是针对产品实体消耗磨损和耐用程度而言,决定产品生命周期长短是市场原因，与科技发展、社会需要、市场竞争、消费者兴趣等社会市场原因相关,决定产品使用寿命长短是产品本身自然原因，与产品性质、性能、使用条件、使用频率、使用时间等原因相关,是抽象、无形演变，是产品“市场寿命”,这是详细、有形改变，是一个“自然寿命”,、产品生命周期与产品使用寿命是两个不一样概念,医药市场营销医药产品策略,第8页,、产品生命周期，严格地讲是指产品品种即产品形式生命周期,产品种类寿命周期最长,产品品牌寿命周期很不规则,产品品种寿命周期是最经典，能准确地表达标准产品生命周期历史，它发展改变过程有一定规律可循。,医药市场营销医药产品策略,第9页,、产品生命周期只是一个理论上描述,产品寿命周期，因为受到各种原因影响会产生各种改变，而且伴随市场竞争和科技发展，多数产品寿命周期都展现出不停缩短趋势。,医药市场营销医药产品策略,第10页,1,、导入期（引入期）特点,销售量低,生产量小,成本高,利润低,竞争者少,（一）导入期阶段特点与营销策略,二、医药产品生命周期各阶段特征与营销策略,医药市场营销医药产品策略,第11页,2,、导入期策略,促 销 水 平,高 低,价水 高,快速,掠取策略迟缓,掠取策略,格平 低,快速,渗透策略迟缓,渗透,策略,在导入期营销策略重点是要突出一个“短”字。,医药市场营销医药产品策略,第12页,（二）成长久阶段特点与营销策略,1,、成长久特点,销售量增加（快速）,生产量扩大,成本降低,利润上升快速,竞争加剧（竞争者增多）,医药市场营销医药产品策略,第13页,2,、成长久策略,产品策略上，首先提升产品质量，完善产品性能；另首先改进产品式样及包装等。,价格策略上，保持原价或略有降低。,渠道策略上，深入开拓市场，增强经营网点，建立广泛分销路径。,促销策略上，广告重点应从介绍产品、提升著名度,转向宣传产品特色，树立产品形象，争取创建名牌，使消费者产生偏爱。,成长久阶段营销策略重点是突出一个“优”（或“快”）字。,医药市场营销医药产品策略,第14页,（三）成熟期阶段特点与营销策略,1,、成熟期特点,销售量大,生产量大,成本低,利润高,竞争激烈,医药市场营销医药产品策略,第15页,2,、成熟期策略,调整市场营销组合,改进产品策略（更新换代产品）,改良市场策略（调整市场）,成熟期营销策略重点是突出了个“争”（或“攻”）字,。,医药市场营销医药产品策略,第16页,（四）衰退期阶段特点与营销策略,1,、衰退期特点,销售量下降（快速）,生产量降低,成本上升,利润下降（快速）,竞争淡化,医药市场营销医药产品策略,第17页,2,、衰退期策略,维持策略,即继续生产老产品，保持原有细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。,集中策略,即把资源集中使用在最有利细分市场、最有效销售渠道和最易销售品种、款式上。,医药市场营销医药产品策略,第18页,榨取策略,即大大降低销售费用，经过把广告费用削减为零、大幅度降低推销人员等伎俩，以增加眼前利润。,撤退策略,即当机立断，淘汰老产品，组织新产品进入市场。,衰退期营销策略重点是突出了个“撤”（或“转”）字 。,医药市场营销医药产品策略,第19页,第三节 医药产品组合策略,一、产品组合相关概念,产品项目,产品项目是指某特定企业生产特定商标、种类和型号产品。通俗地说，产品项目是指产品线中不一样型号、档次、规格、大小、价格、外观等产品，即企业产品目录表上列出每一个产品都是一个产品项目。,医药市场营销医药产品策略,第20页,产品线(产品大类),或称产品系列，是指一组亲密相关产品项目。贵州益佰制药拥有“克咳家族”止咳系列产品线，包含了克咳胶囊、小儿止咳糖浆、和感冒止咳糖浆等；“圣手家族”止痛系列产品线，包含了镇痛活络酊、暗香止痛喷剂、,QQ,止痛喷剂等。,产品组合,产品组合是指一个企业所生产或经营全部产品结构或组成，即全部产品项目和产品线有机组合方式。,医药市场营销医药产品策略,第21页,4产品组合广度,又叫产品组合宽度，是指一个企业有多少产品大类，即是指企业产品组合中包含产品线数量。,产品组合宽度大小有时还取决于产品线划分标准。,5产品组合深度,产品组合深度是指一条产品线上所包含产品项目数量。,衡量产品组合深度，普通用产品线中所包含产品项目标平均数来表示。,医药市场营销医药产品策略,第22页,6产品组合长度,是指企业全部产品线中产品项目标总和。,7产品组合相关性（相容度）,也叫产品组合关联度，是指企业产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相关联程度。,二、产品组合策略,产品组合策略，是指企业依据市场需要，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合广度、深度和关联度等作出最正确决议。,医药市场营销医药产品策略,第23页,1、扩大产品组合,包含开拓产品组合广度和加强产品组合深度。,2、缩减产品组合,是从产品组合中剔除了那些赢利很小甚至不赢利产品线或产品项目，使企业可集中资源发展赢利多产品线和产品项目。,3、产品线延伸,产品延伸策略指全部或部分地改变原有产品市场定位，详细做法有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种。,4、产品线当代化,强调把当代化科学技术应用到生产过程中去。,医药市场营销医药产品策略,第24页,一、医药新产品概念和类型,(,一,),医药新产品概念,当代市场营销学认为，凡是企业向市场提供过去没有生产过产品属于新产品范围，它包含了企业全部创造、革新、改进和仿制出来产品。,第四节 医药新产品开发,医药市场营销医药产品策略,第25页,中华人民共和国药品管理法实施条例,第八十三条明确定义：新药是指未曾在中国境内上市销售药品。已上市药品改变剂型、改变给药路径，也按新药管理。,新,药品注册管理方法,第十二条要求“新药申请，是指未曾在中国境内上市销售药品注册申请。,对已上市药品改变剂型、改变给药路径、增加新适应症药品注册按照新药申请程序申报。”,医药市场营销医药产品策略,第26页,I,、新药按,药品注册管理方法,要求，可分为：,A,、新化学药品包含：,B,、新中药、天然药品分类,C,、新生物制品包含：,1,、治疗用生物制品,2,、预防用生物制品,（二）医药新产品类型,医药市场营销医药产品策略,第27页,II,、依据医药新产品特点分类：,（,1,）全新产品,是指用新原理、新技术、新材料制成前所未有新产品。,（,2,）换代新产品,主要是指在原有产品基础上，部分采取新材料、新技术，使原有产品性能有显著提升新产品,医药市场营销医药产品策略,第28页,（,3,）改进新产品,是指对在原有产品品质、特点、款式、型号、口感、包装、品牌等作一定改进所生产出来新产品。,（,4,）仿制新产品,仿制药品系指仿制国家已同意正式生产、并收载于国家药品标准（包含,中国生物制品工程,）品种。,开发仿制新产品，有其本身优势：,能够赢得时间,能够节约费用,能够降低投资风险,医药市场营销医药产品策略,第29页,二、开发医药新产品意义,（一）开发新产品是企业生存和发展需要,（二）开发新产品是适应和满足不停改变市场需要，更加好地为人民健康服务,（三）开发新产品是医药企业取得竞争优势需要,（四）开发新产品有利于开发国际市场,医药市场营销医药产品策略,第30页,1,独创模式（自行研制模式）,2,引进模式（技术引进模式）,3,综合模式,4,并购模式,5,合作模式,6,外包模式,三、新产品开发方式,医药市场营销医药产品策略,第31页,四、医药新产品开发标准,（一）要有一定市场,（二）产品要有一定特色,（三）企业要有一定生产能力,（四）要有一定经济效益,医药市场营销医药产品策略,第32页,五、医药新产品开发程序,（一）构思创意,新产品构思主要起源于：,（,1,）用户,（,2,）科技人员与情报,（,3,）竞争者,（,4,）营销人员,（,5,）企业高级管理人员,（,6,）经销商,（,7,）医生,医药市场营销医药产品策略,第33页,（二）过滤筛选,（三）形成概念,即对该产品目标市场、产品特点、用途、价格、包装等都有详细描述。,（四）综合分析,这是对已形成新产品概念进行全方面分析，经过综合分析评定后，假如符合企业开发目标，即可转入产品研制阶段；假如不符合企业开发目标，则返回到形成概念阶段，重新形成概念，直到评定出最理想新产品概念。,医药市场营销医药产品策略,第34页,（五）产品研制,（六）申请新药注册,新药研制出来后，还要向国家食品药品监督管理局进行新药注册申请，只有在取得新药注册证书以后，方可进行生产。,（七）市场试销,是将试制成功并取得注册证书新产品小批量投放市场销售。,（八）正式上市,将试制产品正式商品化，投放市场。,医药市场营销医药产品策略,第35页,六、提升我国新药研发水平策略,(,一,),政府部门采取策略,l.,资金支持,2,加强对知识产权管理和保护,(,二,),企业采取策略,1.,仿制和创新相结合,2.,自主创新,3.,产、学、研合作,4.,新药技术引进与转让,5.,加大研发资金投入,6.,引进与培养医药人才,医药市场营销医药产品策略,第36页,