医药目标市场营销策略.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第六章 医药目标市场营销策略,医药目标市场营销策略,第1页,学习要求,主要内容,:,本章主要介绍目标市场营销策略,(,即,STP,营销模式,),三大步骤,即市场细分、目标市场选择与市场定位。,其中市场细分是企业目标市场选择、市场定位基础和前提，选择目标市场是市场细分目标，而市场定位则可使企业在竞争中处于有利地位。,掌握：,1,、,STP,营销模式内涵,2,、,医药市场细分含义、意义、标准和标准，以及,有效细分程序和方法,3,、目标市场含义、方式确实定和目标市场策略选择,4,、医药市场定位含义、有效性标准、基本程序及主要策略,了解：,市场细分战略产生与发展历程,医药目标市场营销策略,第2页,引言：,STP,营销模式,市场细分,Segmenting,选择目标市场,Targeting,产品定位,Positioning,医药目标市场营销策略,第3页,企业在对市场需求预测基础上，将整体市场细分为若干不一样购置群体，即,进行市场细分（,Segmenting,）,；然后选择其中能为之有效服务作为目标市场，即,进行目标市场选择（,Targeting,）,；最终在目标市场中确定自己产品在市场中位置，,即市场定位（,Positioning,）,。,这一过程就是目标市场营销策略（即“,STP”,营销）。,市场细分、目标市场选择及市场定位,是企业营销机会选择和确定过程中三个相互联络、不可分割步骤。,医药目标市场营销策略,第4页,第一节 医药市场细分,医药目标市场营销策略,第5页,一、市场细分战略产生与发展,市场细分是,STP,营销基础，其发展主要经历了以下几个,阶段：,（一）大量营销阶段（,Mass Marketing,）,（二）产品差异化营销阶段（,Product Different Marketing,）,（三）目标营销阶段（,Target Marketing,）,医药目标市场营销策略,第6页,二、医药市场细分含义及意义,（一）药品市场细分概念,市场细分,（,marker segments,）又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔，它是指营销者经过市场调研，依据消费者（包含生活消费者、生产消费者）需要与欲望、购置行为和购置习惯等方面显著差异性，把某一产品整体市场划分为若干个消费者群（买主群）市场分类过程。,所谓药品市场细分,就是指按照消费者对药品需求、购置行为、习惯等差异性，把一个总体市场划分成若干个含有共同特征子市场过程。,医药目标市场营销策略,第7页,（二）药品市场细分理论基础,从需求角度能够将产品市场分为同质市场和异质市场。,1.,同质市场无须细分；,正是消费者需求差异性（即异质市场存在），才使药品市场细分含有可能性和必要性,2.,药品市场细分过程实质是异中求同。实际上，细分市场不但是一个分解过程，也是一个聚集过程。,医药目标市场营销策略,第8页,（三）医药市场细分意义,药品市场细分作用详细表现在以下几个方面：,1.,有利于医药企业发掘新市场机会,2.,有利于医药企业规划市场营销方案,（,1,）帮助医药企业制订市场营销组合策略,（,2,）帮助医药企业确立准确产品概念及产品定位,（,3,）有利于医药企业更加好地满足消费者用药需求，降低资源浪费,（,4,）有利于医药企业对未来业绩预测,医药目标市场营销策略,第9页,三、药品市场细分标准,异质和,同质标准,可开发性标准,药品市场细分标准,可衡量标准,医药目标市场营销策略,第10页,四、医药市场细分标准,消费者市场与生产者市场因为其影响原因不一样，市场细分标准也不一样。,（一）消费市场细分标准,医药目标市场营销策略,第11页,细分标准,详细变量,地理原因细分,包含国家、地域、城市、乡村、城市规模、人口密度、不一样气候带、不一样地形地貌等,人口与社会经济原因细分,包含年纪、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等,心理原因细分,包含生活方式、个性、购置动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式感应程度等。,购置行为细分,包含购置者和处方者品牌偏好、购置决议权、患者和处方者用药频率、购置渠道,受益细分,如感冒药市场细分，可分为尤其关心疗效、格外关注是否嗜睡、强调低副作用、重视经济实惠这四个消费群体。,医药目标市场营销策略,第12页,（二）产业市场细分标准,在消费者市场细分变量中，除人口原因、心理原因中一些详细变量,如生活方式等以外，相当一部分同时能够用做细分产业市场标准。,不过因为产业市场年含有不一样于消费者市场若干特点，因而，有必要,对细分产业市场,主要标准进行一些补充讨论。,用户行业,2.,用户规模,3.,用户地理位置,医药目标市场营销策略,第13页,五、医药市场有效细分程序和方法,（一）医药市场有效细分程序,1.,选择一个产品或市场范围以供研究,2.,选择市场细分形式,3.,在选定细分市场形式中，挑选出详细细分变量作为分析单位,4.,设计并组织调查,5.,分析、估量经过调查而确定各个细分市场规模和性质,6.,选择目标市场，设计市场营销策略,医药目标市场营销策略,第14页,（二）医药市场细分方法,1.,单一变量细分法,2.多个变量综合细分法,3.,系列变量细分法,医药目标市场营销策略,第15页,第二节 医药目标市场策略,医药目标市场营销策略,第16页,一、目标市场含义,所谓目标市场,（,Target Market,）是企业营销活动所要满足市场，是企业为实现预期目标而要进入市场。,而医药目标市场，,是指医药企业在市场细分化基础上，依据企业资源和经营条件所选定、准备以对应医药产品或服务去满足其需要哪一个或几个细分市场。,普通来说，目标市场选择都是与市场细分相联络。市场细分是目标市场选择前提条件和基础，选择目标市场是市场细分目标。,医药目标市场营销策略,第17页,二、确定目标市场方式,企业确定目标市场方式有两种：,一个方式，先进行市场细分，然后选择一个至数个细分市场作为自己目标市场；,另一个方式，不进行市场细分，而是以产品整体市场作为目标市场。,医药目标市场营销策略,第18页,三、目标市场选择,(,一,),评定细分市场,在评定各个不一样细分市场时，企业必须考虑以下原因：,1.,细分市场吸引力,（,1,）细分市场规模及其发展潜力。,（,2,）细分市场盈利性。,2.,企业目标和资源,企业需要考查另一个方面是：,企业现有人力、物力、财力资源能否满足细分市场需求。,对细分市场投资是否符合企业久远目标。,3.,注意成本问题，预防谬误,医药目标市场营销策略,第19页,(,二,),目标市场选择模式,企业在对不一样细分市场评定后要选择目标市场，常见进人目标市场模式有五种：,1.,产品市场集中化,2.,产品专业化,3.,市场专业化,4.,选择性专门化,5.,全方面涵盖,医药目标市场营销策略,第20页,(,三,),目标市场选择策略,企业选择进入目标市场模式不一样，目标市场确实定范围不一样，所采取营销策略也就不一样。企业可供选择目标市场策略有三种：,无差异策略,差异化策略,集中性策略。,医药目标市场营销策略,第21页,1.,无差异策略,指企业把一个产品整体市场看作一个大目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面共同点，而不论他们之间是否存在差异。所以企业只向市场推出单一产品，采取一个市场营销组合，经过无差异大力推销，吸引尽可能多购置者。,无差异策略主要优点和立论基础是其成本经济性,无差异策略对大多数产品并不适用，对于一个企业来说普通也不宜长久采取。,医药目标市场营销策略,第22页,2.,差异化策略,以市场细分为基础市场策略，采取这种策略企业把产品整体市场划分为若干细分市场，从中选择若干细分市场作为自己目标市场，并针对每个细分市场生产不一样产品，采取不一样市场营销组合方案。采取这种策略企业普通都含有多品种、小批量、多规格、多渠道、各种价格和各种广告形式营销组合等特点，以满足不一样细分市场需求。,差异化策略优越性,表现在四个方面。,差异化策略一样有其不足。,差异化策略被越来越多企业所接收和采取。,医药目标市场营销策略,第23页,3.,集中性策略,指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干细分市场，而是集中力量进入一个细分市场（或是对该细分市场深入细分后几个更小市场部分），为该市场开发一个理想产品，实施高度专业化生产和销售。,集中性策略优点表现在两个方面。,集中性策略不足之处于于潜伏着较大风险。,集中性营销策略主要适合用于资源力量有限小企业,医药目标市场营销策略,第24页,(,四,),影响目标市场策略选择原因,上述三种目标市场策略各有其特点，企业在选择时应综合考虑以下各方面原因。,1.,企业规模和原材料供给,2.,市场差异性,3.,市场供求趋势,4.,产品本身特点,5.,产品生命周期,6.,竞争对手策略,医药目标市场营销策略,第25页,第三节 医药市场定位,医药目标市场营销策略,第26页,一、医药市场定位含义,一、医药市场定位含义,指依据竞争者现有医药产品在市场上所处位置以及消费者与医生对该产品特征属性重视程度，塑造本企业产品与众不一样个性，并把这种个性传达给消费者和医生，以确定本企业医药产品在市场上位置。,其关键就是要塑造本企业医药产品与竞争者不一样地方，也就是要使本企业产品含有“差异化”。,企业还必须将所塑造出来差异性特色正确地传达给客户，并被其目标客户所认同。,医药目标市场营销策略,第27页,二、医药市场定位有效性标准,为了确保医药市场定位有效性，企业在进行定位时应遵照以下标准：,（一）主要性,（二）独特征,（三）可传达性,（四）可靠近性,（五）可盈利性,医药目标市场营销策略,第28页,三、医药市场定位过程,医药市场定位过程大致包含几个步骤：,1.,了解竞争者现有药品在市场中位置。,2.,研究医生和患者对这类药品属性和特征关注程度及他们评价标准。,3.,确定本企业药品特色。,4.,经过制订和实施一系列市场营销组合，将这种特色传递给消费者和医生。,医药目标市场营销策略,第29页,四、医药市场定位方向,医药市场定位宗旨是要寻求使消费者和医生认同特色，要想准确，适当地定位，就要找到企业能够定位方向，即树立本身特色角度。,（一）使用者定位,（二）利益定位,（三）质量和价格定位,（四）药品类别定位,（五）药品用途定位,（六）竞争定位,医药目标市场营销策略,第30页,五、医药市场定位策略,定位除了要树立自己特色，还要考虑竞争对手影响，确定自己在竞争中地位。从这种意义上说，定位策略也是一个竞争策略。企业普通会采取以下策略：,（一）避强定位,（二）迎头定位,（三）重新定位,（四）共享定位,医药目标市场营销策略,第31页,思索题,1.,怎样了解,STP,营销模式？,2.,市场细分基础是什么？市场细分处理了企业营销中什么问题。,3.,企业怎样按照细分标准来有效细分市场？,4.,进行有效市场细分应遵照哪些标准？,5.,企业怎样选择目标市场？,6.,市场定位基本程序是什么？有哪些主要策略？,医药目标市场营销策略,第32页,