侨乡文化氛围对游客行为意向的影响——文化接触的调节作用.pdf

侨乡文化氛围对游客行为意向的影响 侨乡文化氛围对游客行为意向的影响 文化接触的调节作用陈金华 马少思 李宇靖摘 要:文化旅游融合发展促进侨乡文化保护与传承 成为侨乡经济转型升级的重要途径 探索侨乡文化氛围对游客旅游行为意向的影响机制有助于进一步验证侨乡文化促进旅游发展 为侨乡文化旅游高质量发展提供管理建议 以我国著名侨乡晋江市梧林村为例 借助自我调节态度和唤醒理论 构建以侨乡文化氛围(物质文化氛围、精神文化氛围、制度文化氛围)、关系质量、文化接触和旅游行为意向为变量的假设模型 并借助 和 统计分析软件进行假设验证 结果表明:侨乡文化氛围的三个维度(物质文化氛围、精神文化氛围、制度文化氛围)和关系质量均能直接正向影响游客旅游行为意向 侨乡文化氛围还可以通过关系质量间接影响游客旅游行为意向 文化接触则会强化侨乡文化氛围对关系质量的正向影响 因此 侨乡文化旅游发展需要优化文化元素 满足游客需求 多方位营造侨乡文化氛围 加强侨乡旅游营销 提高侨乡文化旅游知名度关键词:侨乡文化氛围 关系质量 文化接触 旅游行为意向作者简介:陈金华 华侨大学旅游学院教授 人文地理学博士 主要研究方向:区域旅游资源开发与安全管理(:福建 泉州)马少思 华侨大学旅游学院硕士研究生 主要研究方向为旅游管理 李宇靖 华侨大学旅游学院硕士研究生 主要研究方向为旅游管理基金项目:福建省社会科学规划基础研究项目“侨乡文旅融合与经济转型升级的路径与机制研究”()华侨大学“海上丝绸之路”专项课题:中国东盟联合申报“海上丝绸之路”世界文化遗产对策研究()中图分类号:文献标识码:文章编号:()文化是旅游者旅游活动的出发点与归宿 是旅游资源吸引力的渊薮 是旅游开发与经营的灵魂 年国家文化部与旅游部合并建立文化旅游部 文旅融合发展成为文化产业与旅游产业发展的现实方向 文旅融合发展的核心是以文化价值创造和实现为前提 以文化旅游项目和活动为载体 增强文化与旅游的协同效应 以促进文旅产业高质量发展为目标 文旅融合“以文塑旅 以旅彰文”、“能融则融 宜融尽融”的理念 不仅凸显了文化对旅游发展的重要性收稿日期:马波:旅游文化学 青岛大学出版社 年版 第 和 页曹诗图、袁本华:论文化与旅游开发 经济地理 年第 期 第 页徐翠蓉、赵玉宗、高洁:国内外文旅融合研究进展与启示:一个文献综述 旅游学刊 年第 期 第 页周锦、王廷信:数字经济下城市文化旅游融合发展模式和路径研究 江苏社会科学 年第 期 第 页 华侨大学学报(哲学社会科学版)年第 期同时肯定了旅游对文化保护和传承的推动作用 侨乡文化包含表层物质文化、中层制度文化和内层精神文化 又可细分为饮食文化、涉侨遗址、侨批文化、建筑艺术、涉侨习俗、语言借词、过番歌、思想意识等多个层面 是促进侨乡旅游高质量发展的核心资源 随着文旅融合时代的到来 管理者愈加重视旅游地文化氛围的营造 同时游客需求不再停留在旅游观光层面 文化体验的需求比以往更为强烈 探究文旅融合发展的现实背景下 游客对于旅游地文化氛围的感知对该地旅游高质量发展至关重要 侨乡具有独特的文化旅游资源 目前关于侨乡旅游的研究主要依托侨乡丰富的文化旅游资源及其文化特征和功能 对侨乡文化旅游的开发进行研究 现有关于文化氛围的研究多以校园、图书馆等文化场所为案例地 探究文化氛围的营造 在旅游领域中量化研究文化氛围的较少 且尚未形成成熟的测量量表 现有研究表明旅游地文化氛围会影响游客情感 并最终影响其行为 但在此过程中其他影响因素尚未明晰 需进一步进行探讨 因此 本研究以我国著名侨乡晋江梧林村为案例地 探明游客对侨乡文化氛围感知的现状 并基于自我态度调节理论和唤醒理论构建侨乡文化氛围、关系质量、文化接触和旅游行为意向等变量的理论模型 探究侨乡文化氛围对游客旅游行为意向的影响机制 最后为促进侨乡旅游高质量发展提出管理建议一 理论基础与研究假设(一)自我调节态度理论与唤醒理论自我调节态度理论由 提出 认为评价会促进情感的产生并进一步影响个体的行为或行为意向 总体上表现为评价情感行为的发生过程 被用于解释个体的行为机制 唤醒理论认为唤醒水平不同 由于刺激所引起的情感反应也会受到影响 基于自我调节态度理论本研究将侨乡文化氛围作为旅游者的评价 关系质量则为旅游者对侨乡的情感反应 旅游行为意向则为行为反应 构建侨乡文化氛围、关系质量和旅游行为意向的关系模型 依据唤醒理论引入文化接触调节变量 并结合前人研究提出相关研究假设(二)研究假设氛围是用以描述环境刺激与人类行为之间的动态复杂关系 对情感有正向影响 根据场景的不同 文化氛围的定义也不尽相同 旅游地文化氛围是基于旅游地文化 依托旅游地物化与意识形态的东西而形成的能为游客所感知的特色环境 可以分为物质、精神和制度三维度 物质文化氛围包含环境因素和产品因素 精神文化氛围包括居民因素和互动因素 制度文化氛围包括管理制度和行为规范 根据自我调节态度理论 旅游者对侨乡文化氛围的感知评价 会直接影王敦辉、甘满堂:乡村振兴背景下福建侨乡文化的三个维度探赜 基于六地的调查 发展研究 年第 期第 页李玉茹:试论涉侨文化的当代价值 以闽粤侨乡为案例的研究 华侨华人历史研究 年第 期 第 页陈金华、李宇靖:“海丝”重点侨乡旅游经济联系网络结构演化 华侨大学学报(哲学社会科学版)年第 期第 页 “”“”贾衍菊、林德荣:旅游者服务感知、地方依恋与忠诚度 以厦门为例 地理研究 年第 期 第 页张安民、赵磊:特色小镇旅游获益感知对居民参与的影响机制 科研管理 年第 期 第 页 “”“”赵建彬、景奉杰:在线品牌社群氛围对顾客创新行为的影响研究 管理科学 年第 期 第 页 “”“”许春晓、朱湘平:旅游地文化氛围的内涵及其测定方案 湖南财政经济学院学报 年第 期 第 页侨乡文化氛围对游客行为意向的影响 响其对侨乡的情感响应 情感是人们对客观现实的态度体验 是对客观事物是否满足自己需要的一种内心感受 是人们通过感知对外部刺激形成的一种肯定或者否定的心理反应 旅游者与侨乡建立的关系是二者之间的一种情感纽带 关系质量则是旅游者对侨乡文化氛围感知评价后的情感响应 关系质量是关系营销中的重要概念 其含义因研究对象不同而有所区别 关系质量在旅游目的地的研究中关系主体主要有旅游者与旅游目的地品牌、旅游目的地与客源地、居民与旅游目的地和旅游目的地与旅游者 是关系主体根据一定的标准对关系满足各自需求程度的共同认知评价 可以从满意、信任和承诺三个维度进行测量 即侨乡与旅游者的关系质量指旅游者在侨乡开展旅游活动时 根据自身的评价标准对彼此关系表示满足 并且对侨乡所营造的文化氛围表现出满意、信任和承诺等情感状态 因此 提出以下假设:侨乡文化氛围对关系质量有显著的正向影响作用:侨乡物质文化氛围对关系质量有显著的正向影响作用:侨乡精神文化氛围对关系质量有显著的正向影响作用:侨乡制度文化氛围对关系质量有显著的正向影响作用行为意向是一个人执行或不执行某种特定的未来行为的意识程度 旅游行为意向多指旅游者对于重游和向其亲友推荐旅游目的地的可能性判断 现有研究表明旅游地文化氛围是旅游者行为意向的重要影响因素 旅游地文化氛围可以直接影响旅游者重游意愿、口碑推荐等行为意向 游客对旅游地文化氛围感知越强烈 进而产生重游意愿、口碑推荐等行为几率越高 此外 目的地氛围是影响环境责任行为的重要因素之一 旅游地文化氛围能够正向影响游客文明行为意向 因此 提出以下假设:侨乡文化氛围对旅游者的行为意向具有正向影响作用:侨乡物质文化氛围对旅游者的行为意向具有正向影响作用:侨乡精神文化氛围对旅游者的行为意向具有正向影响作用:侨乡制度文化氛围对旅游者的行为意向具有正向影响作用谢彦君:旅游体验的两极情感模型:快乐痛苦 财经问题研究 年第 期 第 页黄倩、谢朝武、陈岩英:客源地目的地关系质量对游客多分类旅游意愿的影响机制研究 以大陆赴台湾潜在客源市场为例 人文地理 年第 期 第 页梁明珠、贾广美、徐松浚:村落遗产地品牌个性对游客忠诚的影响 游客自我一致和村落遗产地品牌关系质量的中介作用 旅游科学 年第 期 第 页黄倩、谢朝武、陈岩英:客源地目的地关系质量对游客多分类旅游意愿的影响机制研究 以大陆赴台湾潜在客源市场为例 人文地理 年第 期 第 页何学欢、胡东滨、粟路军:旅游地居民感知公平、关系质量与环境责任行为 旅游学刊 年第 期 第 页刘小燕、黄其新:文化遗产旅游中的游客契合、目的地关系质量与游客忠诚 游客文化智力的调节效应 企业经济 年第 期 第 页刘人怀、姚作为:关系质量研究述评 外国经济与管理 年第 期 第 页 “”“”“?”“”王昕、王雪君:旅游者对旅游目的地形象的感知行为研究 以丽江古城为例 重庆师范大学学报(自然科学版)年第 期 第 页许春晓、万搏微:旅游目的地文化氛围、游客情感与游客忠诚的关系 以凤凰古城为例 湖南财政经济学院学报 年第 期 第 页贾衍菊、林德荣:旅游者环境责任行为:驱动因素与影响机理 基于地方理论的视角中国人口资源与环境 年第 期 第 页黄涛、刘晶岚、张琼锐:旅游地文化氛围对游客文明行为意向的影响 以长城国家公园试点为例浙江大学学报(理学版)年第 期 第 页 华侨大学学报(哲学社会科学版)年第 期根据自我调节态度理论 情感能够用来预测游客行为意向 并且情感越强烈 行为出现的可能性就越大 关系质量作为一种情感响应 常被用于解释旅游者行为意向 关系质量越强烈游客的旅游行为意向更积极 游客与侨乡的关系质量是游客受侨乡文化氛围刺激下的情感响应同样对其旅游行为意向产生正向影响 因此 提出以下假设:关系质量对游客行为意向有显著的正向影响作用:关系质量在侨乡文化氛围与游客行为意向之间起中介作用所有文化形式本质上都与他人接触 文化接触是人类的基本要素 文化接触用于衡量游客在体验不同文化时所寻求体验的目的和深度 反映了游客的体验以及与当地文化的互动 文化接触程度越高 游客寻求更深的侨乡文化体验 唤醒理论认为唤醒水平不同 由于刺激所引起的情感反应也会受到影响 即游客在高文化接触水平下 侨乡文化氛围的刺激更容易引起游客的情感响应 因此 提出以下假设:文化接触在侨乡文化氛围和关系质量之间具有正向调节作用综上 本文构建侨乡文化氛围、关系质量、文化接触和游客旅游行为意向之间关系的假设模型如图 所示图 假设模型二 研究设计(一)问卷设计本研究均采用国内外相关领域的代表性量表 并在此基础上根据研究情景进行了适当的调整和修改 最终形成了侨乡文化氛围对游客行为意向影响的正式调研问卷 本调查问卷分为三部分:第一部分是问卷相关事项介绍 包括调查对象、研究者、主要目的、填写方法等 第二部分是研究量表 主要涵盖侨乡文化氛围、旅游体验、关系质量、行为意向和文化接触 其中 侨乡 “”“”“:”“”“:”:“”“”“”“”“:”“”“”“”侨乡文化氛围对游客行为意向的影响 文化氛围测量参考许春晓等、黄涛等的研究 从物质文化氛围、制度文化氛围、精神文化氛围 个维度进行测量 共 个题项 关系质量测量参考、武传表等的研究 共 个题项 旅游行为意向测量参考韩丽军等、等的研究 共 个题项 文化接触测量参考 等的研究 共 个题项 所有量表均采用李克特七级量表 代表完全不同意 代表完全同意 第三部分是调研对象的基础信息问卷在根据已有成熟量表设计完成后 选取晋江市梧林村为案例地进行实地发放 预调研共收集 份有效问卷 移除 值(校正后计算相关系数)低于 且移除后量表的 相比移除前有明显幅度变动的题项 共移除三个题项(均属于侨乡文化氛围中制度文化氛围维度的题项)并对问卷设计中表意不明和歧义之处进行修改 形成最终的调查问卷(二)案例地选取 图 梧林村华侨建筑梧林村位于福建省泉州晋江市新塘街道 现有户籍人口约 人 旅居海外华侨 万余人 是闽南地区著名的侨乡 年被列入第四批中国传统村落保护名录 梧林村现存闽南官式大厝、中西合璧民居、哥特式建筑和古罗马式建筑等近百座华侨建筑(如图 所示)形成了强烈的物质文化氛围 闽南华侨“情系家园、心怀桑梓”的家国情怀营造了积极浓郁的精神文化氛围合理的旅游开发与保护则为梧林村的制度文化氛围的形成提供了良好的发展环境(三)数据收集 年 月 以晋江市梧林村侨乡为案例地 采用方便抽样的方法 以游客自填式进行现场发放及回收 调研对象为已经游玩结束并在休息区休息的游客 现场共发放问卷 份回收有效问卷 份 同时 借助微博、微信等网络平台发放 共发放线上问卷 份 回收有效问卷 份 正式调研共计发出 份问卷 回收有效问卷共计 份 符合问卷总数量需要高于题项数量 倍的基本要求标准许春晓、朱湘平:旅游地文化氛围的内涵及其测定方案 湖南财政经济学院学报 年第 期 第 页许春晓、万搏微:旅游目的地文化氛围、游客情感与游客忠诚的关系 以凤凰古城为例 湖南财政经济学院学报 年第 期 第 页黄涛、刘晶岚、张琼锐:旅游地文化氛围对游客文明行为意向的影响 以长城国家公园试点为例浙江大学学报(理学版)年第 期 第 页 “:”“”武传表、万绍娟:游客体验、主客关系质量与游后口碑关系及管理启示 基于赴大连游客的实证分析 旅游研究 年第 期 第 页韩丽军、王淑华:旅游照片对旅游体验记忆与行为意向的影响 地域研究与开发 年第 期 第 页 “:”“”“”“”华侨大学学报(哲学社会科学版)年第 期在回收的有效样本中 性别比例基本均衡 男性占 女性占 年龄 岁以下占比 其中 岁、岁以下、岁占比依次占比 、和 游客职业构成中 所占比例排位前三的是学生、企业人员和公务员 分别占比 、和 从月均收入来看 以月收入低于 元的游客为主 比例达 而月收入在 元的游客所占比例也达到 从文化程度来看 游客学历较高 大专、本科和研究生学历者分别占 、和 三 数据分析与结果(一)共同方法偏差检验为了避免数据同源对结果造成偏差 借助 中的 单因子检验法对共同方法偏差进行检验 未旋转的探索性因子分析结果提取特征根小于 的因子共 个 最大因子方差解释率为 (小于)结果累积解释了总方差的 故本研究不存在严重的共同方法偏差(二)信度和效度分析通过 值检验侨乡文化氛围、关系质量、文化接触和旅游行为意向等四个变量的量表及侨乡文化氛围三个维度量表的信度 结果显示 个因子的 值分别为 、均高于 量表信度良好 借助 值和 球形检验显著性水平测量数据是否适合做因子分析 结果显示 问卷总体量表的 值为 ()球形检验显著性统计值为 ()因此该数据适合做因子分析借助 统计分析软件采用验证性因子分析进行效度检验 包括结构效度、收敛效度以及区分效度 验证性因子分析结果显示:/指标中、值均小于 但在 以上仍可以接受 表明模型适配度较好 模型结构效度良好(见表)各测量指标在潜变量上的标准载荷均大于 建构信度 均大于 平均方差提取量 均大于 表明量表具有良好的收敛效度(见表)除物质文化氛围与制度文化氛围质量的相关系数高于物质文化氛围 值平方根外 其余各个变量的 值平方根均大于变量间相关系数 说明量表具有良好的区分效度(见表)表 模型配适度检验指标/模型值 参考值 表 收敛效度检验潜变量题项标准载荷物质文化氛围()建筑物、景观小品等装饰风格体现目的地文化特色()公共设施/标志标识等与整体文化风格一致()人员着装富有文化特色()小吃/美食具有当地特点()背景音乐和灯光设计营造了浓厚的氛围()经常举办各类表演/活动且能展示当地文化特点()旅游纪念品和文化内容相扣()侨乡文化氛围对游客行为意向的影响 精神文化氛围()旅游地凸显华人华侨爱国爱家的精神()侨批、侨史馆等历史文化资源保护良好()旅游地注重文化的传承()居民热情好客()当地居民了解此地文化 自信讲出相关历史()工作人员精神状态饱满()讲解员真实讲解侨乡相关历史/人物故事()制度文化氛围()经营有序规范(经营点设置合理/价格合理)()治安状况良好()旅游服务规范(讲解服务好/停车便利等)()整体环境干净卫生 感到舒适()游客行为举止文明()关系质量()到该地游览让我感到心情愉悦()我认为来该地旅游是值得的()我相信该地给予游客的信息是真实有效的()我相信该地能提供优质的旅游产品和服务()我会支持该地的旅游产品和服务()我愿意按照景点的要求做一些配合(如禁止吸烟等()文化接触()我愿意了解旅游地的习俗、仪式以及生活方式()我愿意参与不同的和当地文化相关的娱乐活动()我愿意进一步了解当地的文化()我愿意进一步观察当地文化的特色()我对当地居民比较有兴趣()我对当地文化感知越多 越想要进一步体验()我非常愿意了解当地文化()我愿意通过当地人的视角了解当地文化()我愿意花费一定时间去了解当地文化()我有参加当地文化活动的意愿()我认为此次旅行中体验当地文化是关键环节()旅游行为意向()我会推荐其他人来此地旅游()我会将此次旅行体验到的好的方面介绍给其他人()如果身边人有旅游计划 我会主动推荐该目的地()如果有机会 我还会再来这里游玩()表 区分效度检验物质文化氛围精神文化氛围制度文化氛围关系质量文化接触旅游行为意向物质文化氛围 精神文化氛围 制度文化氛围 关系质量 文化接触 旅游行为意向 注:下同(三)假设检验 直接效应检验 采用 统计分析软件 在控制性别、年龄、教育程度、职业、收入等人口统计变量下 对侨乡文化氛围(物质文化氛围、精神文化氛围、制度文化氛围)与关 华侨大学学报(哲学社会科学版)年第 期系质量、侨乡文化氛围(物质文化氛围、精神文化氛围、制度文化氛围)与旅游行为意向进行线性回归 关系质量与旅游行为意向进行线性回归 结果见表:侨乡文化氛围对关系质量存在显著正向影响()物质文化氛围对关系质量存在显著正向影响()精神文化氛围对关系质量存在显著正向影响()制度文化氛围对关系质量存在显著正向影响()关系质量对旅游行为意向存在显著正向影响()侨乡文化氛围对旅游行为意向存在显著正向影响()物质文化氛围对旅游行为意向存在显著正向影响()精神文化氛围对旅游行为意向存在显著正向影响()制度文化氛围对旅游行为意向存在显著正向影响()综上、假设成立表 直接效应检验假设自变量因变量 方调整后的 方结果侨乡文化氛围关系质量 成立物质文化氛围关系质量 成立精神文化氛围关系质量 成立制度文化氛围关系质量 成立关系质量旅游行为意向 成立侨乡文化氛围旅游行为意向 成立物质文化氛围旅游行为意向 成立精神文化氛围旅游行为意向 成立制度文化氛围旅游行为意向 成立 中介效应检验 运用 开发的 宏程序非参数 法 抽取 个样本估计中介效应的 置信区间 采用模型 来检验关系质量在侨乡文化氛围和旅游行为意向之间的中介作用(见表、表)首先检验侨乡文化氛围对旅游行为意向的作用 如表 中的模型 所示:侨乡文化氛围对旅游行为意向具有显著的正向影响()其次 检验了侨乡文化氛围对关系质量的作用 如表 中的模型 所示:侨乡文化氛围 表 关系质量的中介模型检验预测变量模型 模型 模型 旅游行为意向关系质量旅游行为意向性别 年龄 文化程度 职业 收入 侨乡文化氛围 关系质量 方 注:模型中各变量均采用标准化后的变量带入回归方程 所有数值通过四舍五入保留三位小数侨乡文化氛围对游客行为意向的影响 对关系质量具有显著的正向影响 )最后 在模型 的基础上加入关系质量验证其中介作用 如表 中的模型 所示:侨乡文化氛围()与关系质量()对旅游行为意向都具有显著的正向影响 结合模型 与模型 的分析结果 可以发现关系质量部分中介了侨乡文化氛围对旅游行为意向的作用 从效应的大小来看(见表)关系质量的中介效应在 置信区间均不包含 值 表明中介效应达到显著水平 即关系质量在侨乡文化氛围与旅游行为意向之间起中介作用 中介效应值为 直接效应()和中介效应()分别占总效应()的 、因此 假设 得到验证 表 总效应、直接效应及中介效应分解表效应值 标准误 下限 上限相对效应值总效应 直接效应 间接效应 调节效应检验 运用 开发的 宏程序非参数 法 抽取 个样本估计中介效应的 置信区间 采用模型 来检验文化接触在侨乡文化氛围和关系质量之间的调节作用(见表)在控制性别、年龄、文化程度、职业、收入等人口统计变量下 首先验证侨乡文化氛围()、关系质量()均显著正向影响 图 文化接触对侨乡文化氛围与关系质量关系的调节旅游行为意向 其次 验证侨乡文化氛围与文化接触的交互项()显著正向影响关系质量 即假设 成立从调节效应图示(见图)可以看出 当侨乡文化氛围发生同等改变时 相比低文化接触旅游者 高文化接触旅游者的侨乡文化氛围感知引发关系质量更大幅度的改变因此 侨乡文化氛围对关系质量的影响会受到文化接触的正向调节 假设 成立 表 调节效应检验预测变量模型 模型 旅游行为意向关系质量性别 年龄 文化程度 职业 收入 侨乡文化氛围 关系质量 文化接触 侨乡文化氛围文化接触 注:华侨大学学报(哲学社会科学版)年第 期四 结论与建议(一)研究结论本文基于自我调节态度理论和唤醒理论 构建了侨乡文化氛围对游客旅游行为意向模型 借助 和 统计分析软件 探讨游客对侨乡文化氛围的感知评价如何 以及此评价是否会引起其与侨乡关系质量的情感反应 并最终是否影响游客的推荐意愿、重游意愿和分享意愿 同时探究文化接触在这一过程中是否具有调节作用 最终得到如下结论:首先 侨乡物质文化氛围、精神文化氛围和制度文化氛围均能显著正向影响游客旅游行为意向 即侨乡文化氛围会促进游客推荐、重游和分享等旅游行为意向 以往研究较少通过量化探究文化氛围对游客行为意向的影响 本研究以侨乡为案例地 并在前人基础 进一步修正并得到本研究的侨乡文化氛围测量量表 进一步推动文化氛围的量化研究 并拓展侨乡文化研究内容其次 侨乡文化氛围通过关系质量间接影响游客旅游行为意向 高水平的侨乡文化氛围能够提升游客与侨乡的关系质量 良好的关系质量促进游客推荐、重游和分享等旅游行为意向 塑造具有地方特色的旅游氛围 能够提高旅游者情感 而关系质量作为一种情感响应 能够影响游客旅游行为意向 侨乡以其文化独特性形成良好的文化氛围 促进游客形成与侨乡积极的关系质量 进而产生推荐、重游和分享等行为意向最后 文化接触对侨乡文化氛围与关系质量之间正向影响关系产生正向调节作用 即侨乡文化氛围水平相当时 文化接触程度越高 游客与侨乡的关系质量也越高 游客受到特定环境的影响 会刺激个体的知觉 唤起个体情绪 文化接触程度越高的游客 侨乡文化氛围对其情绪影响越强烈 关系质量越高(二)管理建议侨乡文化促进侨乡经济发展 是侨乡文化旅游高质量发展的重要影响因素 如何通过营造侨乡文化氛围增强游客旅游行为意向 是侨乡文化旅游高发展亟须解决的难题 为此 结合研究结论 为晋江梧林村文化旅游发展提出以下管理建议:优化文化元素 满足游客需求 文化氛围是文化的外在表现 侨乡文化氛围的形成 其根源是侨乡文化的发掘 因此 要将重点放在侨乡文化的培养上 第一 充分把握侨乡文化特性 详尽解析当地各种文化的优缺点 并从中挑选适合当地特色的文化主题 尤其要注重发掘其中的内涵 形成特色 第二 在选择合适的文化主题后 应适当将范围延展 充实内容 形成体系 第三 应重视文化覆盖面以及渗透性 从旅游目的地的任何方面都可以展现出文化特性 特别是游客对侨乡文化的认同 另外还要定期开展与侨乡文化相关的文艺活动 升华凸显文化内涵 多方位营造侨乡文化氛围 第一 统筹物质文化氛围 物质文化氛围是让游客对旅游目的地产生良好印象的关键因素 营造良好的物质文化氛围 需要加强对当地特色建筑的解说 重点在于突出该建筑的文化特征 彰显整体文化风格 同时 基于侨文化元素 集中精力开发侨乡特色旅游纪念品 第二 凸显精神文化氛围 精神文化氛围的好坏往往决定游客对旅游目的地的卢韶婧、张捷、张宏磊等:旅游地映象、游客满意度及行为意向关系研究 以桂林七星公园为例 人文地理 年第 期 第 页张辉 陈晔:品牌契合对品牌关系质量和重购意向的影响 旅游学刊 年第 期 第 页 “”“”侨乡文化氛围对游客行为意向的影响 印象是否深刻 营造良好的精神文化氛围 首先 需要重视本地特色的侨批对侨乡发展建设的重要性 侨批是侨乡地区特有的信件 体现了我们国家侨乡和华侨所生活国家的互通交流 是非常具有代表性的记忆文化遗产 也是研究华侨文化和侨乡文化的宝贵资料 其次 发扬华侨华人爱国精神和家风伦理文化 向游客弘扬侨批背后所蕴藏的精神文化 展现积极向上的精神风貌 针对类似侨批馆、特殊建筑等 应适当增设语音讲解或免费讲解员 避免游客走马观花而感受不到内在的精神文化 第三 营造规范制度文化氛围 制度文化氛围是旅游目的地文化氛围最基本的部分 营造规范制度文化氛围 主要包括规范侨乡经营制度、旅游服务人员的行为举止、旅游服务的质量标准以及保持侨乡环境卫生和治安 加强侨乡旅游营销 提高侨乡文化旅游知名度 第一 建立侨乡旅游特色品牌 侨乡特色文化是侨乡文化旅游的精神内核 是建立品牌的重要要素 挖掘侨乡传统文化基因 通过侨乡节庆、文化特色活动等方式实现多元化的旅游场景延伸 逐渐形成自己的品牌影响力 第二 加强旅游市场定位 综合考虑市场需求 把握游客新需求、新特征 与时俱进 第三 加强侨乡文化旅游数字化建设和网络营销 :.().().:【责任编辑:陈西玲】