基于SICAS模型的图书馆短视频营销策略探讨.pdf

Vol.36,No.3第36 卷第3期2023年5 月河北科技阁苑Hebei Library journal of Science and TechnologyMay,2023基于SICAS模型的图书馆短视频营销策略探讨王柳懿（天津图书馆天津30 0 2 0 1)摘要：通过网络调研法和内容分析法，调研了公共图书馆抖音短视频营销现状。利用SICAS营销模型，从感知、沟通联系、兴趣互动、分享四个阶段分析公共图书馆抖音短视频应采取的营销策略，即勾勒图书馆形象，辨识用户需求；深耕视频内容，提升市场竞争力；畅通联络渠道，提高用户黏度；构建深度链接，促成主动分享，以提升图书馆网络平台的服务力、吸引力和黏合度。关键词：图书馆；短视频；SICAS模型；营销策略中图分类号：G258DOI:10.13897/ki.hbkjty.2023.00390引言5G网络时代，短视频平台迅猛发展，已从最初的娱乐属性延伸至新闻媒介、社会热点、科普教育等诸多领域。第5 0 次中国互联网络发展状况统计报告指出，短视频用户增长量显著，截至2 0 2 2 年6月，我国短视频用户规模达9.6 2 亿，较2 0 2 1 年1 2月增长2 8 0 5 万，占网民整体的9 1.5%1。短视频的高市场占比和广泛用户基础使其成为图书馆宣传推广的重要途径和手段。目前，国内短视频平台数量较多。Quest-Mobile数据显示，用户对平台的依赖性不断增强，抖音月人均使用时长达41.4小时，月活跃用户规模超过7亿，是现有市场用户规模最大的短视频应用平台 2 。而文献调研结果显示，图书馆在利用抖音平台进行内容营销方面，存在内容输出和大众期待错位、运营力指标不高、可行性策略不足等问题 3-4，未能实现图书馆阅读推广、倡导全民阅读的预期。姜玲 5 通过分析图书馆“爆款”抖音短视频特征，提出了不同阶段平台运营策略和建议。王双 6 认为，公共图书馆可借助抖音等短视频内容营销提升用户关注度，通过渠道营销强化功能性，从而推动用户深度参与阅读推广全过程。傅军民门在抖音平台调研的26文献标识码：A基础上，运用SIPS模型，在深耕短视频内容、强化品牌设计、增强创新互动和深入整合传播四个方面提出优化策略。刘雪娜 8 等尝试以虚实融合模式构建图书馆短视频账号，提出以实体馆藏为基础，用实体空间建设经验指导虚拟空间建设等建议。基于以上研究，本文以抖音短视频平台为研究对象，选用网络调查和内容分析的方法，调查公共图书馆抖音账号营销整体情况，对粉丝量排名前十的公共图书馆所发布短视频内容进行深度分析和探讨。选用用户消费行为SICAS模型，探索图书馆短视频阶段性营销策略，以期提升图书馆新媒体网络平台的服务力、吸引力和黏合度。1公共图书馆抖音账号营销现状笔者对公共图书馆抖音账号建设情况进行了统计分析。在抖音搜索栏“用户”选项下搜索“图书馆”关键词，筛选“企业认证”用户，检索出图书馆官方认证的粉丝量排名前十的账号，并对十个账号中点赞量过万的全部视频的内容和结构进行分析。其中，粉丝量、获赞量、作品数、获赞量过万视频数为统计数据结果，获赞量过万视频占比数据为计算结果(见表1)。表1 粉丝量排名前十的公共图书馆抖音账号及其营销状况账号名称粉丝量（万）获赞量（万）亻江西省图书馆39.2广东省立中山图书馆28.4浙江图书馆26.7国家图书馆11.3临沂市图书馆8.7上海图书馆4.4重庆图书馆2.3首都图书馆2.2陕西省图书馆2.1湖北省图书馆1.9注：数据日期截至2 0 2 2 年1 1 月2 6 日。笔者通过研究分析比对了上述图书馆账号发布视频的内容和形式，对获赞数过万的视频进行分类研究。共有1 0 5个视频获赞数超过1 万，内容主题包含馆情介绍、图书推荐、知识普及、社会热点、幽默趣事、人物角色等。视频呈现形式包括实况类、讲述类、图文类、原创类四种 9-1 1。从内容主题方面看，江西省图书馆凭借“图图和旺宝”人工智能机器人成功出圈，“机器人吵架了，脾气都不好”“友谊的小船说翻就翻”“一连串赞美之词何人抵挡得住”等作品凭借机器人语言和人工智能灵敏的反应力广受关注；浙江省图书馆“大咖有话说”合集以37 0 9.8 万播放量获得了广泛的关注，短视频呈现了施一公、莫言、季羡林、张伯礼等名家的讲座片段，内容涵盖历史、诗词、天文、地理、哲学、科普、音乐、医学等方面，以幽默风趣的语言和引人入胜的介绍，配上谈谐的音乐加以表情包点缀，让用户燃起对科学的兴趣；广东省立中山图书馆的短视频分类详细，内容全面，更新速度快，以知识普及为核心要点，其中“经典战役四渡赤水”“王向明院士让国产隐身舰载战机机身翼减重1/3”“电影原型是他！98岁志愿军英雄”等，从红色故事、航天科普、社会热点等角度出发，颇受关注。图书馆短视频营销在一定程度上取得了认可，一些精心策划的视频利用巧思的主题和恰当的内容，旨在通过内容营销让用户了解图书馆，向用户推荐图书，传播科学理念和科普知识，借助或简洁、或幽默、或个性的呈现形式让图书馆短视频在庞大的数据信息库中异军突起。但是，综合整体调研结果分析，大多数短视频平台存在运营经验不足的情况，在内容构思、展现形式、播出质量等多方面还存在呕待优化之处。1.1粉丝量偏低，认可度不高首先，整体粉丝量偏低。调研中，江西省图书馆粉丝量排在首位，达39.2 万，比排名第二的广东省立中山图书馆高约38%，但相较热门账号“都靓读获赞量过万作品数（个）视频数（个）893.4190306.8809344.91906.6160126.662391216163176.117433.36927.6416书”的5 0 0 余万粉丝，“十点读书”的30 0 余万粉丝，还存在较大差距。其次，视频认可度和影响力不高。点赞数侧面反映出短视频的受欢迎程度和影响力，调研中，仅四家图书馆点赞总数超过百万，且高点赞量多集中在少量短视频中，其余视频感知度不高，导致用户对视频信息的整体感知不够，对图书馆资源和服务的认知不足。1.2内容质量不高，兴趣共振不足调研中发现，作品发布数量和获赞量过万视频占比，经统计学分析不存在正相关性，表明作品内容质量不高，吸引力不足。大部分视频围绕图书馆日常工作、推荐图书、活动实况等主题制作，内容单一雷同，长而不精，在短视频市场中关注度没有达到预期。此类视频设计侧重图书馆的单向内容输送，没能抓住用户兴趣点，内容缺乏吸引力，难以引发用户共鸣。1.3用户黏度低，互动渠道不畅通调研结果显示，多数抖音账号的作品更新不及时，有的账号断更时间长达半年甚至一年，仅9%的账号能达到日更，个别账号存在注册后未发布作品的情况，导致用户黏度不高，参与度低。在账号运营方面，未能重视与用户的实时互动和有效沟通，一些正向积极的评论建议没有得到回应或采纳，流失用户资源。1.4形象构建不鲜明，未促成用户认可一方面，图书馆自身角色定位不明晰，注册账号前缺乏对账号的整体规划设计，定位过于宽泛，未能使用户产生对图书馆的鲜明印象。另一方面，对短27获赞量过万视频占比（%)2412.63445.442613.6808010111.1200.320.140.24视频的设计思路禁在制作长视频的定式中，一些未经剪辑的活动实况类长视频主旨表达不清晰，缺少对核心内容的创新再编辑，或视频开头铺垫时间太长，整体节奏过慢，致使所发布内容未能契合平台快节奏多元风格的特征，用户认可度不高。1.5运营缺乏延伸和联动，用户主动分享意愿不高短视频账号运营的初衷是通过网络平台的影响力和传播力，用新颖热门的方式吸引用户走进实体图书馆，构建从“用户平台”到“读者图书馆”的深度链接。从现有的账号运营基础来看，少数图书馆在平台横向联动方面做尝试，在短视频内容中加人公众号信息、活动报名二维码、馆址信息等元素，但由于此类广播式推广形式与短视频平台适配性低，使内容延伸效果不佳，用户分享渠道不畅通，主动分享意愿不高。2SICAS模型与图书馆短视频营销2.1SICAS模型概述SICAS模型是智能互联网时代提出一种全景式用户消费行为模型 1 2 ，由AIDMA和AISAS模型逐渐演进发展而来。如图1 所示，AIDMA强调以传统媒体为核心，用户单向被动接收信息并产生兴趣、欲望和记忆，最后完成消费行为。AISAS以网络媒体为平台，用户的行为从被动接收信息转变为主动搜索信息，最后通过分享实现信息的传递和渗透。SICAS将网络与实体相融合，弱化商家主推的概念，强调消费者的接纳需求，实现了多维互动。在互联网3.0 时代，SICAS能更为精细化、全面化地描述消费者信息利用的过程。Attention（注意）面SVSIVAttention(注意演变Sense（感知）Interest（兴趣）Interest（兴趣）演变Interest&Interaction（兴趣&互动）Desire（愿望）演变Search（搜索）演变Connection&Communication(联系&沟通）Memory（记忆）演变Action（行动）Action（行动）Action（行动）演变Share（分享）Share（分享）图1 SICAS模型演变过程SICAS模型共分5 个阶段 1 2-1 3：（1)建立感知(Sense)。通过分布式、多触点的方式，实时感知用户的精准需求，及时建立品牌与用户之间的感知网络，这是该模型的重要基础。（2)产生兴趣、形成互动(Interest&Interaction）。将感知的用户需求应用于产品内容信息，获得用户好感，形成兴趣共振。（3)建立联系、形成沟通（Connection&Communication）。立足消费行为的研究，利用互联网框架，建立与用户的有效链接，打通与用户的联通渠道。（4)促成购买行动（A c t i o n）。在以上三个阶段共同催生下，消费者产生购买行为。（5)分享传播（Share）。用户根据消费行:28为自发分享体验，也是新一轮营销的起点。2.2SICAS模型适用性分析SICAS模型是全数字营销环境下提出的用户消费行为心里变化模型，其核心价值在于打通网络参与主体间的交互渠道，确保供需双方形成稳定的深度链接 1 1。该模型已应用于多个领域的营销服务研究，包括文创产品、文化品牌、知识付费、图书直播等，具有广泛的文化传播研究基础。在图书馆营销方面，无论是利用用户消费模型建立链接，还是实现精准用户供给的营销预期，都与上述领域的研究目的具有高度相似性。图书馆可借助该模型分析消费者行为，优化用户阅读体验，建立高效互动，促进供需主体的全面交互。因此，将SICAS模型引人图书馆短视频营销具有较强的理论可行性和实践适用性，应用SICAS模型指导图书馆短视频营销，力求实现存量与增量的协同跃升，进一步获得精准可持续用户流量。3基于SICAS模型的图书馆短视频阶段性营销策略基于上文对于图书馆抖音短视频运营现状的调研和数据分析，本文构建了SICAS阶段性营销模型（见图2）。考虑到图书馆短视频营销重点在于提升用户体验，进一步提高图书馆传播力，最终达到数字化阅读推广的公益性目的，阶段性策略弱化了促成购买行动阶段的研究探讨，将其与分享阶段整合，各个阶段相互影响渗透，形成消费者心理变化模型闭环。（深度链接）7SC（勾勒形象）（深耕内容）图2 用于图书馆短视频营销的SICAS阶段性模型结构3.1感知阶段：勾勒图书馆形象，辨识用户需求感知阶段的核心在于不断向用户传递信号从而获取感知，精准辨识需求。在开设抖音账号之初，公共图书馆应对账号的内容侧重和版式设计做充分调研和统筹计划，即图书馆在短视频平台的定位是什么，预期为用户构建一个什么样的感知。（1)塑造“馆设品牌。挖掘本馆现有资源和优势特色，发挥辐射效应和连带效应，规避同质性作品的竞争性群聚，塑造差异化品牌形象。如，浙江省图书馆“大咖来了”视频策划聚焦年轻人兴趣爱好，巧思“喜欢=熟悉十意外”定律，让年轻用户观后有获得、有思考，逐步确定品牌定位和调性的正确方向 1 4。江西省图书馆利用“图图和旺宝”人工智能机器人日常吵架视频引起了大量用户的围观和期待，合集获得了2.7 亿播放量，成功打造了特色爆款品牌，进而利用所引发的“爆款效应”拓宽视频内容，陆续推出图图旺宝向观众推荐图书、介绍馆情，开拓其他合集如“江西省非物质文化遗产”“好人故事会”“百馆千万场服务来共享”等。值得一提的是，“图图和旺宝”品牌的成功，并非首次发布就取得关注，反而是经过不同内容的尝试和多种风格的打磨后，才为账号带了来关注和流量。由此可见，品牌的打造并非一而就，要放平心态，精雕细琢作品，不宜操之过急。（2)注重细节。感知阶段，抓住能够关注图书馆的第一批用户，实时互动尤为重要。寻求价值认同是用户发表互动评论的动力，及时查看和回应用户的积极留言建议，与用户建立直接沟通联络，从细微之处人手，逐步塑造富有亲和力的用户感知。类似“太快了看的眼花缭乱”“表情包再多些就好了”，对这些正向建议的评论积极听取，及时回复，巩固流量。此外，账号主页的精心设计也是在细节之处构建感知的途径之一，具体体现在首页背景图、账号头像、情况简介内容等等。如，江西省图书馆在账号首页标注年龄1 0 2 岁，体现了其历史之悠久、底蕴之深厚；性别标注为女，暗示其亲和、优雅的文化气质。3.2兴趣互动阶段：深耕视频内容，提升市场竞厂争力短视频内容为王。此阶段获取流量的关键在A（畅通渠道）L于利用高质量内容的持续输出来吸引用户注意力。故，此阶段需破除传统工作思路的束缚，在洞察用户需求的基础上深耕视频内容，打造焕然一新的视觉冲击，从而提升市场竞争力。（1）紧跟时事热点。与单纯“蹭”热度不同，如何借助热点之“势”，创作出专属图书馆的优质原创内容，才是实现流量有效利用和转化的关键。如，国家图书馆在冬奥时期开设“冬奥知识小课堂”，介绍冬奥会历史、比赛项目、冬奥选手情况等，借冬奥热点以小博大，充盈内容。广东省立中山图书馆“电影原型是他！9 8 岁志愿军英雄”紧扣热映电影长津湖之水门桥，介绍志愿军事迹，讲述党史知识，引发兴趣互动。（2)聚焦知识科普。知识普及类短视频利用多种信息符号体系，潜移默化中提升公众科学素养，值得深挖和优化。如，浙江省图书馆“真的有外星人存在吗？”“为什么我们会听不懂音乐？”抛出话题激发兴趣，再通过设问方式传递知识，新颖生动。广东省立中山图书馆“挑战星期五”合集，囊括生活常识、影视娱乐、体育运动、历史、文学世界等诸多知识领域，抓住了用户视觉和听觉，以趣味性、实用性及多元的表达手法增强吸引力，达到科学普及的目的。（3）探索“人物十”多元化内容。调研中发现，8 1%的上榜视频运用了两种及以上的内容分类方式，8 0%以上的29人物角色类视频采用了“人物十”的内容。不难得出，内容多元融合是提升短视频市场竞争力的手段之一。此类短视频立足不同身份的差异化角度，融合知识解读和观点阐释，加之历史人物或专家学者引发的“名人效应”和情感共鸣，广受用户青。广东省立中山图书馆“单板滑雪大跳台世界冠军苏翊鸣”和“中国女排朱婷担任球队队长”将运动员这一人物角色与用户关注的体育热点结合，利用信息热度引发内容认同。广东省立中山图书馆“糖丸爷爷顾方舟一颗糖丸守护亿万儿童健康”和浙江省图书馆“神仙阵容我的偶像们竟然同框了”将人物角色信息元素与知识科普深度融合，巧妙利用心理共振，提高用户对视频的兴趣。（4)找准呈现形式。短视频的呈现重在“短”而“精”，打磨策划视频时要注意把握节奏、优化内容，文字、时长、版头都不宜过长。统计结果中，图文类短视频的构成以图片作为主要形式，配上语音讲解或背景音乐，榜内占比接近半数，原因无外乎三点：其一是图片所呈现事件足够燃起绝大多数观众的兴趣点；其二是文字论点鲜明,呈现方式别具一格；其三是配乐的选择契合事件的感情色彩。广东省立中山图书馆“红色记忆”和“热点荐读”合集正是做到了以上三点，以“图片十文字”的简洁轻快形式成功圈粉，播放量上千万。此类形式短视频的制作成本和雕琢时间相较其他形式来说更低更短，只需找准核心内容，无需在拍摄、剪辑方面花费大量的设计精力，成效却事半功倍。3.3联系沟通阶段：畅通联络渠道，提高用户黏度与感知阶段的“萍水相逢”不同，此阶段用户与图书馆间的联系更加紧密深人，用户黏度更高，可从以下几个方面进行引导：（1)评论区互动。评论区作为平台与用户联系沟通的主阵地，能引发实时讨论，构成双向良性互动。内容引导。利用类似罗森塔尔效应的心理暗示，在视频开头或结尾引导用户点赞关注转发，给沉浸于视频内容中的用户一些正向提示，如“关注我，一起涨知识”等。制造话题。激发用户的情感共鸣，可通过染阅读环境、制造话题槽点、寻求价值认同等方式进行。如，引导用户在评论区完成答题或参与下一期选题的讨论等。内容延伸。补充说明视频未提及的内容以提升互动性。如，广东省立中山图书馆以故事讲述方式呈现视频，在评论区写明故事出处和参考书目并设置置顶，对故事感兴趣的用户可通过评论渠道获取书目信息。这种间接的方式破除了传统30图书推荐视频的生硬观感，打通了利用评论区推荐图书的新渠道。（2）创建粉丝群。粉丝群作为短视频平台的附属栏目，是共域平台建立私域转化的重要形式，对吸粉、固粉起推广促进作用。江西省图书馆、广东省立中山图书馆、重庆图书馆、湖北省图书馆、陕西省图书馆都设有粉丝讨论社群，运营人员可与群内粉丝互动，成员间也可进行时事话题讨论，极大提升粉丝参与度和忠诚度。因其导向性和精准性，可拓展为图书馆发布通知公告和活动信息的又一平台。3.4分享阶段：构建深度链接，促成主动分享分享信息的发布是满足用户个性化需求的关键，也是馆员创作动力的重要来源。通过多种渠道获取受众反馈意见，加快平台服务优化升级，以促进更多用户自发宣传，完成“购买”行为，逐步达成主动分享的目标。在消费者主体、用户主权的时代，体验分享既作为营销模型的落脚点，也是新一轮营销的出发点，是实现二次营销的关键环节。此阶段的核心要义是促使用户对短视频内容信息的深度共享，建立长期有效的深度链接。广东省立中山图书馆在每条视频中增加图书馆位置信息链接，只需一键点击即可跳转至图书馆位置页面，获取开馆时间、馆区图片和读者评价等信息，构建了短视频平台虚拟图书馆意象和实体图书馆形象的深度链接。基于此点启发，建议图书馆注重平台的横向联动，将短视频带来的碎片化内容的体验分享转化为对图书馆其他宣传渠道的关注，引发用户在不同平台的热点共享和内容扩散，通过多元化的信息共振，促进正向信息的广泛传播。4结语信息时代，图书馆短视频营销借助平台的传播力能最大程度发挥知识导向作用，是信息传播和阅读推广的新趋势。本文系统总结了公共图书馆利用抖音平台的营销经验，围绕用户的心理变化模型，旨在提出能够拓宽信息传播途径，提高用户关注和认可的可行策略。目前，我国大部分公共图书馆对短视频平台还处于观望或初步探索期，呕需大胆尝试。公共图书馆可立足本馆实际情况，辨析行之有效的营销方案，锚定目标需求，有规划的探索实践。参考文献1中国互联网络信息中心.CNNIC发布第50 次中国互联网络发展状况统计报告 EB/OL.2 0 2 2 一11一16.https:/ u e s t M o b ile.2 0 2 2 中国移动互联网年度大报告EB/OL.2022-11-16.https:/ 0 2 2（6）：115一12 1.4 李雅玲.省级公共图书馆抖音平台运营及提升策略 J.图书馆学刊，2 0 2 2，4 4（4）：3 6 一4 2.5姜玲.图书馆“爆款”短视频特征分析及短视频平台运营策略研究 J.图书馆理论与实践，2 0 2 1（6）：12 8 一13 6.6王双.基于抖音平台的公共图书馆阅读推广营销路径研究J.图书馆研究与工作，2 0 2 2（9）：55一6 0.7傅军民.基于SIPS模型的图书馆短视频阅读推广优化策略研究 J.图书馆工作与研究，2 0 2 2（4）：10 8 一114.8刘雪娜，张浩然.图书馆阅读推广短视频平台虚实融合构建研究 J.山东图书馆学刊，2 0 2 2（4）：7 0 一7 4.9左昊明，李亚设，杜保国.省级及以上公共图书馆短视频Discussion on Short Video Marketing Strategy of Public Library微服务应用现状分析 J.图书馆学研究，2 0 2 1（2 0）：4 5一54.10王子璇.华东地区六家省级公共图书馆抖音平台知识服务营销现状调查与分析J.图书馆研究与工作，2022(7):53-58.11张伟庆.图书馆短视频服务的影响因素及优化策略一以抖音平台为例J.图书馆学刊，2 0 2 2，4 4（6）：7680,92.12甄烨，王如愿.基于SICAS模型的图书直播营销探究J.出版发行研究，2 0 2 2（6)：4 4 一51.13敬海燕.基于SICAS模型的高校图书馆慕课阅读推广实践路径研究J.图书馆工作与研究，2 0 2 2（3)：7 3 一79,128.14单骅，洪烁.探索公共图书馆阅读推广新模式一以浙江图书馆官方抖音号“大咖来了”为例.图书馆杂志,2 0 2 1,4 0(10)：119 12 3.作者简介：王柳懿（1992-），女，硕士，天津图书馆助理馆员。研究方向：图书馆阅读推广。（收稿日期：2 0 2 2-12-18 责任编辑：刘渝）Based on SICAS ModelWang Liu-yiAbstract:This paper investigates the marketing status of TikTok short videos of public librar-ies through network research and content analysis.SICAS marketing model is used to analyzemarketing strategies from four stages of perception,communication,interest interaction andsharing,namely to outline the library image and identify user needs.In-depth cultivation ofvideo content to enhance market competitiveness;Smooth communication channels,user vis-cosityimprovement;deep link building and active sharingpromotion are suggested,so as toenhance the service power,attraction and cohesiveness of library network platform.Keywords:Library;Short Video;SICAS Model;Marketing Strategy.31