哈尔滨城市形象宣传片策划书.docx

哈尔滨城市形象宣传片

策

划

书

策划单位： ING广告工作室
策划时间： 2015年 5月6日

前 言

城市形象是城市的整体形状和特征，对加强城市吸引力、提升城市竞争力都有着重要作用。哈尔滨城市形象在近几年不断地发展中也有着不断地变化，为了拍摄出我们所理想的哈尔滨城市形象宣传片，全面使人们了解当下的哈尔滨以及哈尔滨的改变，ING广告工作室在前期所做的市场调查的基础上，进行了此次哈尔滨城市形象宣传片的策划。
本次的哈尔滨城市形象宣传片策划共包括四个部分，分别是市场分析、广告策略、广告计划和广告活动的效果预测和监控。通过对哈尔滨地区的分析，本宣传片最终确定以哈尔滨之夏为主题，以一个外地人的身份在看到哈尔滨夏季的大致情况后，想来哈尔滨为全片的贯穿。表现出哈尔滨之夏的魅力所在，体现出我们最初为哈尔滨所设定的“避暑胜地”的城市形象。并且策划书还确定了宣传片的拍摄过程，以及拍摄完成后宣传片的传播过程，确定了在整个活动过程中所需要的资金预算。
哈尔滨城市形象宣传片策划的完成，是我们在对哈尔滨城市形象宣传迈出的一大步，是对哈尔滨城市形象的一个新定义，并且将对年轻群体认识新的哈尔滨提供一个参考。我们也希望此宣传片能够在促进哈尔滨城市发展方面起到一定的推动作用。

目 录

一、市场分析 4
（一）环境分析 4
（二）受众分析 4
（三）品牌分析 5
二、宣传片策略 6
（一）目标市场策略 6
（二）宣传片定位策略 6
（三）宣传片诉求策略 6
（四）宣传片表现策略 6
（五）宣传片媒介策略 7
三、宣传片计划 8
（一）宣传片目标 8
（二）宣传片目标市场 8
（三）宣传片时间安排 8
（四）宣传片诉求对象 8
（五）宣传片诉求重点 8
（六）宣传片发布计划 9
（七）宣传片费用预算 9
四、宣传片效果预测与监控 10
（一）宣传片的效果预测 10
（二）宣传片媒介的监控 10

一、市场分析
（一）环境分析
1.经济背景：
哈尔滨坚持改革和加强管理相结合，工业经济稳步增长，已经发展成为综合型工业城市。哈尔滨也是东北亚区域重要交通枢纽地，铁路、公路、航空路线不断发展，直通全国和世界主要城市。
2.政治背景：
在对哈尔滨城市形象进行宣传的过程中，哈尔滨市政府做出了很大的努力，哈尔滨市政府同时鼓励民间组织或群体进行有利于哈尔滨城市发展的宣传，为了提高哈尔滨的幸福指数，吸引更多的人们在哈尔滨的居住。哈尔滨坚持全面协调可持续发展，把中低收入人群和弱势困难群体作为制定公共政策的基点，着力解决好群众最关心、最直接、最现实的利益问题，不断提高城乡居民生活水平和幸福指数。
3.文化背景：
哈尔滨是一座充满异国情调的美丽城市，不仅荟萃了北方少数民族的历史文化，而且融合了中西文化，哈尔滨至今良好的保留了一些具有鲜明特点的俄式建筑。哈尔滨这座从没有设过围墙的城市，汇集了多样的宗教文化，是全国唯一的佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教、东正教并存的城市。
（二）受众分析
此次宣传片针对的受众是18-35岁的年轻群体，这类群体有如下特点：
受教育程度
接受新事物能力
对生活的态度
休闲方式
依赖网络等通讯设备程度
较高
强
积极进取，乐观
看电影，购物
高
（三）品牌分析
哈尔滨的优势(S)：
哈尔滨的历史源远流长，是一座从来没有过城墙的城市。早在22000年前，旧石器时代晚期，这里就有人类活动，哈尔滨也是金、清两代王朝的发祥地。自然资源丰富，是全国重要的张品粮基地。生态环境优良，拥有独特冰雪文化，被誉为“冰雪王国”，其夏季凉爽宜人可以成为避暑胜地。作为时尚都市哈尔滨也有“东方小巴黎”的美称。秋林食品、俄罗斯套娃等特色产品，这些都是推动哈尔滨城市发展，推广哈尔滨城市形象的有利因素。
哈尔滨的劣势(W)：
哈尔滨是落后的老工业基地，并且地处中国最北端，给大家留下的印象更多的是落后的北方寒冷城市，对于新形象的打造和宣传力度不大，导致很多人对于哈尔滨城市形象了解不够，品牌的知名度不高。
哈尔滨的机会(O)：
目前国内各个地区的经济都在快速的发展中，国民的生活水平也在不断地提高，国民的外出旅游率也在提高，哈尔滨可以抓住这个机遇，将哈尔滨的避暑胜地的特色宣传出去，这是南方城市所不具备的优势，也是哈尔滨在避暑旅游方面的机会。并且俄罗斯与中国的经济联系在近几年的发展中不断加深，这也是哈尔滨的机会，可以借此加强对俄贸易联系，做中国的对俄发展的大门。
哈尔滨的威胁(T)：
由于东北地区在气候方面很相近，哈尔滨的避暑胜地的特色很有可能被沈阳，长春等城市抄袭，尤其是沈阳，相对于哈尔滨来说，有更好的基础设施建设，城市综合实力也在哈尔滨之上，会对哈尔滨的避暑胜地的特色构成一定的威胁。

二、宣传片策略
（一）目标市场策略
我们的目标市场为18—35岁的年轻群体，这个年龄层的群体更容易接受新鲜事物，所以更有利于我们对哈尔滨新形象的宣传。在宣传片的拍摄上我们也着重选取青年人普遍感兴趣的方面来体现城市形象。
（二）宣传片定位策略
定位是“眼见为实”，我们选取的目标群体是有冲劲、爱生活的青年人，他们行动力强，乐于挑战有新鲜感，所以在城市形象宣传片的体现上，我们主要是着重观看者“体验”，通过拍摄，让受众群体想要去自己亲自感受我们所展现出来的哈尔滨。
（三）宣传片诉求策略
运用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感从而达到更好的广告效果，通过拍摄哈尔滨的景点、建筑、人等一系列事物，将哈尔滨的外在环境体现出来；在经过灯、影、乐等后期制作组合成的宣传片，使其更有内涵。
（四）宣传片表现策略
1.宣传片表现主题：
哈尔滨之夏
2.宣传片主题依据：
哈尔滨地理位置优越，夏季气候凉爽宜人，根据我们的问卷调查，结果显示夏季也是哈尔滨旅游的旺季，所以我们选择迷人的哈尔滨之夏为宣传片的主题。
3.宣传片创意核心内容：
哈尔滨之夏，就是让你爽

4.宣传片创意具体内容：
镜头一：日历翻翻翻，一个月一个月的过去了，最后定格在7月份，主人公家里空调坏了，外面正在修空调，主人公无法忍受夏季的炎热，打开冰箱柜门，拿出一瓶冰镇的哈尔滨啤酒（酒瓶盖起开“呲”的声音），这时主人公看向电视，电视里正在播放着哈尔滨的城市形象宣传片，镜头朝向电视。镜头二：电视里面的宣传片展示着夏季时的哈尔滨的美女，红肠、大列巴等哈尔滨美食的陈列，哈尔滨的市花丁香花的绽放，商圈的购物热潮（中央大街，麦凯乐，万达广场），市民凉爽舒适的夏日生活（咖啡厅，扎啤，夜晚），俄式风情，地铁、火车站和机场等方面。镜头三：镜头在此对准主人公，主人公走向卧室，开始收拾行李，准备出门，并且对着门外喊道：“妈，哈尔滨夏季这么美，我要去看看”。宣传片到此结束。
（五）宣传片媒介策略
1.根据我们的问卷调查，18—35岁的青年群体在闲暇时间有31%会选择影院观影，所以宣传片传播媒介可以选择电影开始播放前。
2.在经常乘坐的交通工具这项中，有65%的人选择火车，所以火车站候车室和机场的电视媒体也是一种选择。
3.我们调查的人员中50%为学生，庞大的学生群体也是应该关注的，所以网络平台的投放也很关键，我们选择在视频门户网站投放地区广告（如：在哈尔滨的网络覆盖范围内，观看视频前会播放哈尔滨城市形象宣传的广告）。
4.除上述媒介以外，为了使更多的人能够看到哈尔滨城市形象宣传片，我们还将会选择哈尔滨市内各主要大型LED屏位和主要的广播电台对哈尔滨城市形象宣传片进行播放。

三、宣传片计划
（一）宣传片目标
通过哈尔滨城市形象宣传片的拍摄来打造哈尔滨新的城市形象，让受众打破既定的概念，在哈尔滨市民以及外地人心中树立一个对哈尔滨全新的认识，我们要把哈尔滨目前还不为广大市民所知的新城市形象表现出来，尤其是突出哈尔滨避暑胜地的特色，改变哈尔滨在大部分人心中只有冰天雪地的印象，最后达到只要人们一提到避暑就自然联想到哈尔滨的效果。并且在突出哈尔滨避暑胜地特色的同时要将哈尔滨最基本的城市形象（包括文化、景色、美食、风俗等）展现在人们的眼前，使更多的人了解哈尔滨。
（二）宣传片目标市场
本次城市形象宣传片的目标市场是哈尔滨市。
（三）宣传片时间安排
本次宣传片的拍摄时间为2015年5月16日至2015年6月10日，后期制作时间为2015年6月11日至2015年6月18日，宣传片的投放时间为2015年6月20日至2015年9月20日，投放活动持续时间为三个月。
（四）宣传片诉求对象
本次宣传片的诉求对象是目前在哈尔滨市的18—35岁的年轻群体。
（五）宣传片诉求重点
本次哈尔滨城市形象宣传片的诉求重点是哈尔滨避暑胜地的特色，同时兼顾对哈尔滨的美食，哈尔滨的文化，哈尔滨的景色等方面的表现。
（六）宣传片发布计划
哈尔滨城市形象宣传片的发布媒介共有五个，分别是户外大型LED，广播电视广告，互联网和机场、火车站刷屏广告和电影院。其中户外大型LED包括中央大街LED屏位，公路大桥桥口处LED屏位，秋林国际LED屏位，宣化街LED屏位，友谊西路LED屏位，学府路LED屏位，哈西商厦LED屏位和群利景江路LED屏位。广播电视广告选择黑龙江卫视，龙视都市频道，哈尔滨城市新闻综合频道和哈尔滨生活频道。互联网选择优酷，爱奇艺，乐视与腾讯视频等知名视频网站合作，当它们在哈尔滨地区播放正片前广告时播放哈尔滨城市形象宣传片。机场、火车站刷屏广告选择哈尔滨火车站，哈西客运站和哈尔滨太平机场内的电视将城市形象宣传片进行循环播放。电影院主要在电影换场过程中进行播放。以下是各个媒介的发布排期表：
发布媒介
发布开始时间
发布结束时间
户外大型LED
2015年6月20日
2015年9月20日
广播电视广告
2015年6月20日
2015年9月20日
互联网
2015年7月10日
2015年9月20日
机场、火车站刷屏广告
2015年7月10日
2015年9月20日
电影院
2015年6月20日
2015年9月20日
（七）宣传片费用预算
哈尔滨城市形象宣传片的费用预算共包括五个部分，分别是宣传片策划创意费用、宣传片设计费用、宣传片制作费用、宣传片媒介费用和机动费用。以下是费用预算：
项目
预算（万元）
宣传片策划创意费用
200
宣传片设计费用
350
宣传片拍摄费用
500
宣传片制作费用
150
宣传片媒介费用
1200
机动费用
500
合计
2900

四、宣传片效果预测与监控
（一）宣传片的效果预测
通过宣传片中主人公的在观看了夏日的哈尔滨所涉及气候、文化、景色、美食和风俗等方面后，做出了要来哈尔滨的决定，体现出夏日的哈尔滨所具有的独特的吸引力，能够改变年轻群体对哈尔滨的认识，树立哈尔滨的城市新形象——避暑胜地。
使用多种方式进行广泛传播，可以充分体现哈尔滨的社会价值和经济价值，能够提高城市的综合竞争力。并吸引外地人到此观光旅游、求学、工作或居住等，从长远角度看可以促进哈尔滨城市经济的发展与文化的繁荣，使其美誉深入人心。
（二）宣传片媒介的监控
1.由ING广告工作室业务经理张琳琳进行严格监控，对哈尔滨城市形象宣传片播放进行抽查，通过事前、事中、事后的测定方法对其进行全面的评估。
2.对哈尔滨城市形象宣传片在不同时间、地点、频率、途径等发布情况进行监控并记录下来。
3.针对记录的结果和即时效果发现问题并调整宣传片的发布地点、频率和途径。