拟人化、故事化与情感化：野生动物自媒体账号的内容营销分析——以B站动物区热门短视频账号为例.pdf

1 4 6河北 画报H摘要：野生动物自媒体近年来不断走红于b站之上，吸引了大量粉丝。本文立足伯明翰学派的亚文化理论视角，对野生动物自媒体和内容营销进行区分和定义，并对野生动物自媒体账号的内容进行研究分析，并总结其内容营销的方式。研究发现，野生动物自媒体账号的内容营销主要由三种模式组成：拟人化的塑造手法，包括对动物的命名与人格给与、动物间的关系建构等；独特的内容运营策略，包括故事化的旁白叙事、精心策划的内容主旨以及动物保护者的公益人设塑造；精准把握用户的当下心态，从文化与情感层面唤起粉丝内心的共鸣，包括用户对于异质文化的憧憬与想象以及受众对于野性和力量追求的社会心态折射。而野生动物自媒体账号所带来的新型亚文化经济形态在本质上也是“云吸猫”等亚文化的粉丝经济再升级，是后现代社会下一种符号消费的追求形式。关键词：野生动物自媒体账号；内容营销；拟人化；故事化；情感化拟人化、故事化与情感化：野生动物 自媒体账号的内容营销分析以 B 站动物区热门短视频账号为例 刘蕙旻李明宇班恩琼（浙江传媒学院）随着当下社会的转型与发展，越来越多的年轻人迫于生活压力，开始沉醉于“云吸猫”“云撸狗”等动物亚文化中，将动物作为一种中介来缔结趣缘群体，进行虚拟的社交互动，以此来满足内心的情感需求。“吸猫”等青年亚文化现象从一种文化概念扩展为经济概念，并发展出新的经济产业链后，大众也开始不满足于只在线上讨论那些生活中常见的猫狗等宠物，而是把目光延伸到了野生动物身上，包括国内一度饱受欢迎的大熊猫等动物，甚至一些印象中性情凶猛、难以接触的野生动物也受到了用户的青睐。而在这一过程中，他们在线上展开火热的讨论，组建相关讨论群，甚至衍生出了一种新型的粉丝文化野生动物 粉丝文化，并由此衍生出相关的内容营销模式。一、文献综述（一）核心理论1.伯明翰学派的亚文化研究伯明翰学派又称为文化研究学派，最初由1964年英国伯明翰大学文化研究中心所创立，致力于研究大众文化和被主流文化排斥的边缘文化和亚文化，拒绝将文化研究等同于高雅文化的分析。国内有学者从亚文化风格的定义、解码、噪音与收编等方面进行了深入研究1，也有学者从英国文化研究发展的历史脉络梳理，来探讨伯明翰学派对亚文化的阐释与定义2。而针对当下一些新兴的文化现象，如土味视频文化，不少学者也尝试运用亚文化的理论视角来分析其风格意义、抵抗与收编等内容3。2.内容营销及其相关研究内容营销是指向客户提供有价值的信息，并与客户进行持续的沟通，从而影响潜在客户与现有客户，其包含媒介的内容生产与营销的所有形式。同时，内容营销包括内容创建、管理、扩大、分析等五个方面4。当下，国内的内容营销研究一方面基于媒介载体进行区分研究，尤以微信公众号、短视频等作者简介：刘蕙旻（1993-），女，浙江长兴人，硕士研究生在读，研究方向：媒介文化、智能传播。通讯作者：李明宇（1996-），男，满族，河北隆化人，硕士研究生在读，研究方向：空间哲学、媒介技术哲学。1 4 7影视 传媒新媒体形式较为常见，比如有学者通过归纳短视频的存在特点，进而分析短视频的内容营销产业链以及内容营销价值，从而梳理短视频行业内容营销的挑战与机遇5；另一方面则针对具体的品牌进行个案研究，比如有学者通过分析网易云音乐APP的乐评内容，来研究内容营销对听众的促进作用6。（二）野生动物自媒体账号研究学界对于野生动物相关的自媒体内容研究并不多见，更侧重于对宠物亚文化现象的营销解读。一方面侧重于从对“云形式”的宠物亚文化进行分析，探究其流行的成因、表现、影响等因素对品牌营销方面的效果，又以“云吸猫”文化研究为主。比如邱思艳认为媒介与网络环境为“吸猫”文化提供了丰富的意义生产空间，而品牌传播则助力这一亚文化形式，用更为商业化和丰富的手法吸收“吸猫”文化的符号与风格意义，从而更好地促进品牌的传播与塑造7；另一方面的研究则是基于短视频、直播等新媒介形式，侧重于探讨宠物类媒介内容的生产和传播策略。比如黄健通过搭建一个用户生产力分析框架，来探究宠物短视频生产用户在抖音平台上面临的困境以及解决方案8。这些研究多基于对常见的宠物亚文化的内容营销进行分析探讨，但对近年来网络上兴起的一些野生动物类自媒体账号的内容营销却鲜少有进行探究的。以B站为例，“克里米亚野生动物园”“猞猁姐姐”“美洲狮梅西”“狮语者凯文”等主打野生动物短视频的账号纷纷上线，在短时期内迅速收获了大量的粉丝，尤其以“克里米亚野生动物园”为代表。截至当下，该账号在B站有161.5万粉丝，B站话题区拥有4.1亿浏览、51.5万讨论、1.5万订阅；微博相关超话拥有4.1亿阅读、3.6万帖子、2.8万粉丝，位列萌宠超话排行榜第一名。而围绕着这些野生动物，尤其是狮子，所诞生的粉丝群体和其形成的异质粉丝文化，也有别于传统的“吸猫”等宠物亚文化。对此，本文提出一些相关的研究问题：第一，此类野生动物自媒体账号为什么可以大量走红？第二，这些账号采用了哪些内容营销方式？第三，如何理解这种新型亚文化经济的本质？本文以“克里米亚动物园”“狮语者凯文”等B站账号所催生的粉丝文化现象为研究对象，运用文本分析与参与式观察的研究方法，以2021年10月20日2021年12月20日为研究周期，对相关账号的微博超话，B站话题区、评论区，微信粉丝群等平台进行参与式观察，并爬取B站相关视频评论7000条进行分析，从而探寻此类账号的内容营销模式。二、拟人化塑造：动物拟像的新型营销方式拟人化的本质是将人类的特征、心理、动机等因素人为地赋予非人类主体，是一种过程和倾向的体现9。拟人化的对象一般分为针对非人动物如宠物等形态的向下拟人化，以及对于神圣主体信仰，比如上帝的向上拟人化等10。本文拟人化体现在粉丝将动物进行人格化，人为赋予人类的情感与思考于动物身上。（一）命名与人格给予在克里米亚野生动物园中，每一只动物都有独属于自己的名字，比如奇克、盖克、奇魄等常见的俄语名字，同时，园方在拍视频时也经常会称呼其昵称，比如“奇魄”的俄语昵称“奇布里亚”。而粉丝则会根据园方的俄语名字进行谐音称呼，比如“奇克”在国内被粉丝称为“秋卡”。热门动物名字的数量多达三个以上。名字的赋予不仅仅增强了粉丝对其的符号认知，也给予了动物专属的人格想象。此外，粉丝还针对狮子的性情特质进行归类，为其打造独有的“狮设”：热爱战争、野心勃勃想要征服天下的好兄弟“盖克”，有伴侣不爱带娃、喜欢搞事业的母狮“科拉娃”，恋爱史不断的花心雄狮“奇魄”，行为佛系、不爱抢地盘的退休老干部狮子马歇尔在这一过程中，狮子的形象被充分地进行人格化展现，（二）关系建构作为非人类主体，动物之间的相处原本是遵循着一定的自然法则。但在粉丝眼中，动物之间不仅遵从于生物学的本能，也同样可以模仿人类的伦理道德建立起一种稳定的社交关系。比如对于视频中狮子的定期发情行为，粉丝会以“谈恋爱”的名义来定义该行为，而雄狮与不同母狮间的交配又会被冠以人类“三角恋”的名义。粉丝根据不同的雄狮、母狮在镜头前表现的关系亲疏远近，以及经过剪辑后呈现的各种互动行为，以“闺蜜”“情侣”“好基友”“情敌”等形式来定义狮群间的关系。所以该账号的粉丝对动物间的关系想象是一种虚假的关系建构，是人类基于自身的视角去强行共情动物后把自己的想法加诸在动物身上的结果。这是一种更深层次的拟人化形式，它表现在不仅对动物的形象特质等外观存在进行拟人化，更重要的是将其关系联结也进一步拟人化。粉丝通过寻找动物行为与人类行为的共通点，强行将两者在同一事实维度上等同起来，将人类的交往形态赋予动物。而狮子作为猫科中唯一的群居动物，既具有猫科动物的独立气质，又带有群居动物的互动特征，更容易让粉丝将现实中的社交需求和人际关系投射于狮群之中。于是，粉丝通过想象的逻辑去建构虚拟空间下动物间的类人际关系：狮群中有战斗力充沛但却爱好和平的雄性领袖“秋卡”，它有属于自己的“狮王阵营”，包括好兄弟盖克、前妻格尔达、合作同事科拉娃、小迷弟凯等成员，而狮群间同样也有清晰的领地和阵营划分，除了狮王阵营外，还有年轻的雄狮联盟和独行者。粉丝津津乐道于分析狮群间的社交互动和权力关系，其背后也是人类世界的关系映射和隐喻。在这种状态下，粉丝可以更好地将自身的视角代入狮子的生活中去观看，从观 看动物的相处中去投射自身的情感，寻找现实生活的共鸣。三、独特的运营逻辑：内容营销的有力保障（一）故事化的旁白叙事 在此类野生动物类的短视频账号中，仿照野生动物纪录片的故事化叙事手法屡见不鲜。比如在克里米亚野生动物园账号发布的视频中，被粉丝称为“摄影师奶奶”的拍摄者坚持在每条视频里配上自己原创的旁白，比如在一则“母狮子是如何保护小狮子的”的短视频中，拍摄者配上了极具故事性的文字配音：“爸爸走了，妈妈过来了，孩子们在召唤妈妈呢。而米亚迪妈妈在巡视周围的环境，米亚迪真是个好女孩。”1 4 8河北 画报H（二）精心策划的内容主旨以克里米亚野生动物园的B站账号为例，在该账号的热门视频中，不乏有描述动物间的亲子相处、人与动物间的温馨时刻等极具温情的主题。譬如园长对刚生产完的母狮子进行护理，亲手给其喂食，并协助刚出生的小狮子进行喝奶。这种人与野生动物间的完全信赖，不掺杂丝毫虚假的情感流露，同样吸引了许多粉丝，表达了人性中温情与美好的一面。（三）动物保护者的公益人设塑造克里米亚野生动物园、狮语者凯文等账号在内容的设计编排上精心置入动物保护的人文理念，宣称将视频的收入用于野生动物福利的提高以及未来的动物救助事业支出。同时，他们也拍摄相关主题的视频，包括对马戏团遗弃动物的收留救助、与偷猎分子的斗智斗勇等内容，以完全的动物保护者的姿态出现在前台，将公益人设的运营塑造发挥到了极致。而许多粉丝被这些理念和内容所吸引，自发进行打赏和捐助，希望能以此改善当下野生动物的生存境遇。四、用户心理的精准把握：内容营销的情感共鸣（一）文化想象：对异质文化的憧憬与向往目前，B站上活跃的克里米亚野生动物园、美洲狮梅西等知名UP主多来自俄罗斯等国家，其大受欢迎也与国内受众对俄语文化的异化想象密不可分。在B站上，许多粉丝将“战斗民族”等刻板标签等同于俄罗斯民族的国民性格，认为其行事风格多为凶悍、粗暴的一面，甚至连狮子、熊等大型野生动物也害怕俄罗斯人。“俄罗斯人日常与熊搏斗”等调侃性段子在B站上广受欢迎。所以，俄罗斯UP主作为动物博主入驻B站，并将其内容宣传卖点聚焦于“人与猛兽和谐相处”“野生动物如宠物一般温驯可爱”等方面，迎合了粉丝对俄语文化的猎奇心态与异质想象。（二）社会心态的折射：对野性与力量的渴求与猫、狗等宠物文化背后象征的城市文化的精致与浮躁不同，野生动物背后隐喻着绝对的自由、强大的力量，象征着一种无规律无秩序的野性力量的生长、一种原始而又粗犷的野性之美。在现代化的发展浪潮中，许多当代人群被迫蜗居在窄小的城市空间之中，背负着巨大的社会压力与转型期的迷茫，他们急需一个出口来排遣内心的焦虑与不甘。在厌倦了精致的宠物符号后，野生动物的形象恰好契合了当代人对原始而又神秘的野性文明的追寻。他们想象着自己有一天可以来到传说中的世外桃源，与野生动物为伴，寄情于山水景色之中。同时，野生动物与柔弱的宠物不同，它们具有强健的体魄和强大的力量。在现代人疏于运动、疲于奔波时，野生动物的出现宛如救世主一般，可以代替他们去追求内心的英雄主义、个体的解放与自由，从而使他们可以暂时逃避现实的社会压迫。（三）符号消费：“云吸猫”等亚文化的粉丝经济再升级近年来，“云吸猫”等青年亚文化现象受到消费者的喜爱与商家的追逐，由一个单纯的文化景观延展为一个新兴的经济范畴。星巴克推出的猫爪杯等“猫文化”产品的热销则验证了这一消费趋势。在后现代社会语境下，对符号和意义的追逐超越了对物质实体的消费，个性而又充满风格特点的动物亚文化 正源源不断地吸引着人群的聚集，形成新的粉丝经济产业链。在利益的驱使下，资本平台、运营方与内容生产者之间针对粉丝群体，正形成一场新的商业合谋。在B站克里米亚野生动物园、美洲狮梅西、花豹凯撒等野生动物自媒体账号之间，同样存在着粉丝群体的重叠。而此类账号间除了相关关注外，美洲狮梅西、花豹凯撒等UP主也同样策划过互动主题的视频，譬如花豹凯撒账号的UP主带领自己的花豹去克里米亚动物园看望园长，并和狮子们进行了合影留念。而在粉丝评论区内，其他UP主的名字也一再被提及，UP主之间也会进行互动，不定期互评留言。而此类账号的人气增长，也吸引了更多动物UP主入驻平台，并通过周边产品的贩售和对粉丝的情感规训，从而形成了一条成熟的粉丝经济产业链。五、结语通过对野生动物自媒体账号的内容营销模式研究发现，当下此类账号之所以能保持对受众的长久吸引力，是因为其充分抓住了受众的内心需求，通过拟人化的动物形象与类人际关系塑造等内容方式来拉近与粉丝的距离。而一些账号在其中采用了丰富的内容运营手段，包括采用故事化的叙事旁白、温情的内容主旨以及贴近公益的人设塑造，从而给粉丝带来了差异化的感受。而此类账号对用户心理的精准把握，也使得运营方可以更加从情感层面来打动受众，拉近与其的心理距离。总而言之，平台方采用多重内容营销策略，给内容的效果传播带来了更好的预期效果，从而达到了营销目的，实现了账号的品牌价值外溢。参考文献1胡疆锋.亚文化的风格：抵抗与收编伯明翰学派青年亚文化理论研究D.北京：首都师范大学，2007.2徐德林.英国文化研究的形成与发展以伯明翰学派为中心D.北京：北京大学，2008.3陈志翔.抵抗与收编：“土味视频”的亚文化解读J.新闻研究导刊，2018，9（07）：74-74+76.4李蕾.内容营销理论评述与模式分析J.东南传播，2014（07）：136-139.5张晓健，马宇洲.内容型新媒体营销的特点及策略以微信公众号营销为例J.新媒体研究，2018，4（22）：79-80.6冯冉探析网易云音乐的内容营销策略J东南传播，2017（12）：143-146.7邱思艳.品牌传播中的“吸猫”现象研究D.杭州：浙江传媒学院，2021.8黄健.宠物类抖音短视频用户内容生产动力研究D.武汉：中南民族大学，2019.9EPLEY，WAYTZ，CACIOPPO.On Seeing Human：A Three-Factor Theory of AnthropomorphismJPsychologicalReview，2007，114（04）：864886.10EPLEY，WAYTZ，CACIOPPO.When We Need A Human：Motivational Determinants of AnthropomorphismJ.Social Cognition，2008，26（02）：143-155.