防城港某房地产项目策划(提案).doc

目录

第一部分 防城港房地产市场分析

前 言
第一章 防城港城市概况
第二章 防城港房地产发展状况第三章 2008年在售楼盘情况及分析
第四章 目标客户群体定位及简析
第五章 综 述

第二部分 西湾上城推广策划简案

第一章 西湾上城项目分析
第二章 目标客户群定位
第三章 项目营销策略
第四章 项目推广策略

第三部分 广告设计样稿效果图

第一部分 防城港房地产市场分析

前 言

一、调查目的
1、通过客观深入的市场调查和科学严谨的分析，我司已充分掌握防城港市房地产市场供需空间和价格趋势，确定本项目目标客户群体对产品和价格的取向，明确项目营销推广定位，为实现项目投资效益回报最大化奠定好策划基础技术工作。
2、根据对项目的定位、规划、市场前景的调查研究分析，对后续营销推广策略提供有力支持。

二、调查内容
1、对防城港市宏观环境的调查
（1）宏观经济及市政规划
（2）防城港房地产现状
2、项目自身情况调查
3、需求市场调查
4、竞争市场调查

第一章 防城港城市概况

一、防城港城市概况
防城港是全国20个枢纽港之一，中国西部第一大港。2008年2月，国家批准了《广西北部湾经济区发展规划》，正式将防城港纳入泛北部湾经济合作区。随着国家西部大开发战略深入推进和广西北部湾经济区开放开发速度加快，地处广西开放前沿的防城港也迎来了国际航运和工业的外向型经济发展的机遇，成为一座新兴的港口工业城市。
防城港北连南宁市，南临北部湾，东接钦州市，西邻越南，辖两区一县一市：港口区、防城区、上思县、东兴市（县级）。防城港市行政区域总面积6300平方公里，大陆海岸线总长为584公里，海岸线222公里，水域面积74万亩，边境线长230公里，有7个乡镇与越南山水相连。
2005年底全市总人口79.84万人，其中港口区面积370平方公里，人口11.11万人，按当地人习惯，通常把港口区称为防城港。防城港是多民族聚居的地，包括汉族在内有壮、瑶、京、侗、苗、仫佬、毛南、回、彝、水、仡佬、满、朝鲜、藏、黎、傣、维吾尔等21个民族。少数民族人口38.99万人，占总人口48.84%；壮族是防城港人口最多的少数民族，人口32.70万人，占全市人口40.96%。
防城港是广西的第二大侨乡。据不完全统计，全市有旅居海外华侨、华人、港澳同胞33.5万多人，主要分布在东南亚各国、美国、英国、加拿大、新加坡等世界30多个国家和地区。其中：华侨18.8万人，华人13.6万人，港澳同胞1.1万人。市内有归侨、侨眷24.2万人，占全市总人口33%。其中：归侨4.6万人，侨眷、港澳眷属19.6万人。全市有7个印支难民安置点，安置印支难民17500多人。
防城港城市建设围绕现代化海滨港口城市的建设目标，利用独特的区位优势，按照以城市中心区为中心，西接东兴，北连防城，南靠港口，东临企沙的组团式规划建设，将形成南北呼应、东西贯通的现代化滨海港口城市，把“两区三岛”（城市中心区、东兴市区、江山半岛、渔澫半岛、企沙半岛）作为城市建设和对外开放的重点区域来规划、建设和管理，加快推进城市化进程，配套和完善城市的基础设施，不断增强城市的聚集效应和辐射能力。
防城港市城市建设日新月异，截止2006年底，全市城镇化水平达到32.65%，城市建成区面积34.52平方公里，城市道路总长184公里，路灯1.3万盏，排污、排水管道总长234公里，供水管道总长379公里，城镇用水普及率达99.37%；燃气普及率96.43%，绿化覆盖面积723公顷，公园绿地面积83公顷，全市现有公交车128辆，一批重要基础设施如西湾跨海大桥、西湾广场、西湾海堤、仙人山脚景观绿地、市区十万吨水厂、垃圾无害化处理厂相继建成并投入使用，市行政中心已正式启用，沙企一级公路、企沙工业区路网等基础设施已经完成。市污水处理厂等城市基础设施项目建设前期工作取得新进展。城市市容市貌焕然一新，人居环境质量有明显改善。
防城港市港口、区位优势明显，自然资源丰富，水电条件充足，交通便捷，形成了港口、铁路、公路、水路为主的交通网络，南昆铁路、黎铁路、南北和钦防高速公路相继建成投入使用，沟通港口与经济腹地间安全、快捷、大运能的出海主通道已经形成。防城港遵循“产业强市、工业先行”的原则，完善“八大工业体系”和培育粮油加工、钢铁、电力、化工等“四大支柱产业”，先后引进了由中粮集团、美国ADM公司和香港中华电力等世界500强及国内外知名企业投资兴建的大海粮油、防城港电厂等一批关联度大、牵引力强的大型临海工业项目；建设中的防城港电厂、惠禹公司和即将动工的白龙核电站、企沙千万吨级钢铁基地等重大项目，预计将在３-６年内全部建成投产后，财政收入将超过６０亿元。
防城港是全国沿海24个主要港口之一，西南沿海地区的3个全国主要港口之一，全国19个集装箱支线港之一。防城港有大小商港、渔港20多个，防城港水深、避风、不淤积、航道短、可用岸线长。经过30多年的发展，防城港现有泊位29个，其中万吨以上泊位15个，专用集装箱泊位年通过能力为25万标箱，年实际通过能力超过2500万吨，是全国沿海20个主枢纽港之一，也是重要的铁矿石、煤炭中转基地和四大水泥出口基地、十大接粮港口之一，承担着我国西南、中南地区大宗货物进出的主要转运任务，与全国及世界70多个国家、地区的220个港口通商通航，开通至深圳、香港、海防、新加坡、釜山等多条集装箱航线。特别是防城港20万吨级码头的建成投入使用，标志着港口核心竞争力得到了大幅度提升。
深水大港是连接世界上80多个国家和地区，与200多个港口通商通航的优势保障。发挥防城港深水大港的港口优势，建设保税物流园区（B型）以及其他海关特殊关税区，大力发展临海重化工业和港口物流，成为利用两个市场、两种资源的加工制造基地和物流基地，加快推进广西北部湾经济区的开放开发和带动防城港相关产业发展。
粮油、钢铁、电力、化工工程落户防城港，带来巨大的消费市场，形成新的消费驱动力。防城港在政策的引导下，逐步往港口航运业发展，本地的经济结构也在调整，而加快城市化建设的目标也同时加速进行的老城区改造，未来两年，防城港的建设总数及建设规模将达到一个新的高度。由此，将对如建材等相关产业产生大量需求。随着老城区的改造，房地产也的发展也日益加速。

第二章 防城港房地产发展状况

在北部湾经济区开放开发的强力推动下，防城港进入中心城区空间快速拓展时期，新的土地开发和房地产开发经历了数年沉寂后重新恢复生机与活力，2007年1-3季度，房地产业对防城港GDP增长的贡献率为8.3%，成为拉动地方经济快速增长的一个重要行业。
一、防城港房地产宏观现状分析
1、房地产开发企业简析
2008年，防城港持有房地产开发企业资质的房地产开发公司约增加到共有128家，其中新增加企业29家；批准预售的楼盘47个，批准预售面积36.21万㎡，与去年同比上涨42.9%。 其中，新批准预售的楼盘23个，批准预售面积11.17万㎡。
2、市场投资供应
防城港房地产开发投资继续保持快速增长的态势，投资规模扩大投资力度增加。2006年上半年，防城港房地产开发投资额0.95亿元。2007年1-3季度，防城港房地产开发投资额已达9.55亿元，同比增长1.69倍，房地产增加值同比增长74.6%。 
防城港房地产开发投资总量呈阶梯式增长：2005年全年完成投资2.6亿元，增长65.9%；2006年全年完成投资5.42亿元，同比增长1.08倍；2007年全年完成投资14.06亿元，增长1.8倍。

防城港房地产开发投资总量图

仅1至8月防城港房地产开发完成投资就达6.91亿元，同比增长1.48倍，城镇固定资产投资比去年的7.74%增加5.1个百分点，上升到12.86%，拉动防城港固定资产投资增长11.4个百分点，增长速度连续两年居广西首位。
2007年1至8月防城港房屋累计施工面积达到53.43万㎡，同比增长38.75%；竣工面积达到3.71万㎡，比去年同期增长2.20%。
土地价格涨幅较快。如港口区西湾广场近期拍卖的一块地，成交价格为82万元/亩，相比2000年10万元/亩的拍卖地价增幅达七倍，增长了72万元/亩。
3、购房消费需求
购房消费需求旺盛，商品住宅需求量的不断增加，成交量总体上升，因此商品住宅投资仍是房地产开发的中坚。2007年1至8月，防城港商品住宅完成投资3.68亿元，同比增长2.92倍，占房地产投资比重50.3%。
近年来，防城港楼盘预售成交量较高，2007年上半年持有预售证的楼盘销售率均在70%以上，少数楼盘在开盘前后几天内的成交率达到90%以上，销售处于逐步上升态势。
4、商品房销售价格
商品房价格平稳上涨。由于受到人民币升值、经济增长、土地价格上涨、建筑材料价格上涨等因素影响，2007年防城港商品房价格同比去年增长7.98%，但在防城港良好的经济发展优势带动下，商品房价格水平仍保持在合理范畴内。
2007年，防城港商品房平均价格为1850元/㎡，同比2006年平均上涨150多元/㎡，涨幅约为7.98%。目前，防城港商品房平均价格已超过3000元/㎡，比去年平均上涨约1000元/㎡，涨幅约为62.1%。其中，港口区凭借优势港口区位和工业园区经济拉动，商品房最高售价已达3900元/㎡。
地价和房价也已经上涨到了较高水平，产品品质也相对提升，但由于各项配套设施建设相对滞后，房地产开发速度可能会在短期内放缓，销售价格也将短期内停涨。当一系列重大项目如期实施后，处在等待观望中的房地产商必将大展拳脚，力掀防城港市房地产业发展的狂澜，商品房销售价格也将乘势而上。

二、防城港房地产发展存在的主要问题
1、住房供应结构不合理，市场仍需调控。住房供应结构偏向于商品房，07年全市开工建设的廉租住房仅为3000㎡，经济适用房没有开发的计划，从2004年后，防城港市再也没有批准经济适用住房的建设。市场上消费者能买到的新房全部是商品房。
2、房地产开发企业素质不高。主要是数量多、规模小、实力不强、竞争力低，尚未形成集约化、规模化经营。全市开发企业129家，平均注册资本仅有200多万元，三级企业仅有6家，没有二级以上资质的企业。企业在开发经营过程中往往不注意自身形象品牌的树立，产品品质、经营信誉不高，企业发展缺乏活力和竞争力。
3、套型结构比例制约防城港市房地产业的发展。国六条、国八条规定新建的商品房套型建筑面积90㎡以下的要占70%以上，90㎡以上的要占30%以下，目前我市套型建筑面积90㎡以上的商品房的市场需求占80%左右，套型结构比例没有政策规定要求。
4、物业管理有待加强。物业管理企业岗位人员素质低、管理水平不高，大部分单位的住宅区还是实行传统的管理方式，虽然新建的住宅小区实行了新的物业管理，但物业管理企业与业主时常发生各种各样的矛盾和纠纷。

三、防城港房地产发展趋势
根据预测，未来一段时间，防城港的房地产市场主要有以下特点：
1、政策利好方面
（1）相关政策的支持，总体上将支撑房地产市场的持续发展。
经过多年的培育，在一系列有利于住房消费的政策、金融、住房二级市场开放等因素的作用下，住房潜在需求正在加快转化为有效需求，住房已成为居民消费热点，房地产市场存在持续健康发展的客观条件。当前，规范房屋拆迁行为、清理拖欠工程款、清理整顿土地市场等重大举措的推进，区建设厅、国土资源厅出台了《关于加强独立式城镇居民私人建设管理的通知》，特别是2008年2月，国务院批准实施的《广西北部湾经济区发展规划》，总体上更有利了防城港的房地产市场的发展。
（2）国务院近日同意全面启动防城港钢铁基地前期工作，一期工程总投资625亿，建成后年产钢材3千万吨销售收入340多亿，作为配套，武钢柳钢（集团）联合有限公司将于今年6月开建防城港企沙2万吨级钢铁码头及配套航道工程，计划开建3个2万吨级泊位，设计年吞吐能力220万吨，支柱产业的形成将对本区域宏观经济产生质的推进飞跃。
（3）国家发改委2008年3月17日同意广西与武钢、广东与宝钢开展广西防城港钢铁基地和广东湛江钢铁基地项目前期工作。
根据国家发改委要求，广西和武钢要提升炼铁能力541万吨、炼钢910万吨，并于广西防城港企沙半岛兴建特大型钢铁基地，占地面积与武钢总部规模相当。一期工程计划投资625亿元，建设1000万吨钢厂，预计2020年投产。
通过防城港相关政府部门了解，预计项目在施工高锋期，将可达到10万人同时施工，通过进一步大幅度引进外来人口，拉动沉冗已久的消费经济，加快地区货币流动速率，区域升值刻不容缓。
2、市场条件方面
（1）住宅需求者不断增加，对住宅的需求量较大，商品房价格会持续上涨。
国民经济增长客观上要求住宅与房地产业保持持续发展，防城港正处于经济快速发展期，各项经济指标高速增长，成为防城港推动房地产发展的重要因素。目前，防城港人均GDP已经超过1000美元，人民生活水平不断提高，居民消费开始快速增长，消费结构将加快转变，改善型住房消费发展的潜力大。同时，由于土地、建材价格上涨，住宅品质的提升使房地产开发成本加大，需求和成本将促使房价持续上涨。
（2）集资建房被叫停，本来可以通过集资形式来享受低房价的干部职工，也要到房地产交易市场接受市场价格，使购房全面推向市场化。同时，由于中国大多数居民是中低收入者，如果住房都通过住房保障体系来解决，那么就回到1998年以前住房改革的原点。在美国这么发达的国家，享受住房保障体系的住房占人数比重的3-4%，相对于中国庞大的人口而言显得杯水车薪。经济适用房、廉租房占社会用房比重是十分低的。
（3）金融机构全力支持房贷
随着金融机构的改革和发展，风险评估和风险防范有规范、科学的管理机制，积极支持房贷，使很多金融机构获得成功，尝到了甜头。按揭贷款解决了中低收入群体购房的燃眉之急，使居者有其屋，真真正正的有安居乐业，使洗脚上田的农民工，在城镇化的进程中成为真真正正的得益者，与构建和谐社会的宗旨是一致的。着这使购房群体不断扩大，购房量不断上升。金融机构积极支持房贷，是增强自身的竞争力的重要措施，有效地扩展业务，有效地抵御外资银行的入侵。二十年、三十年、五十年都支持房贷，这是外国银行的成功经验。
（4）伴随人民币升值，国际超级流动资金不断流入中国（据报道全球金融游资达140亿美元），中国资产泡沫将加速膨胀，直至达到危险的高度，这样导致中国股市走势上扬，使一部分游资进入股市，一部分游资进入房地产市场。集团式的资金在不同程度挤压国内资金，特别是民间、民营资金进入中小城市投资高回报领域。近两年来，到防城港购地和投资的资金明显增多，投资拉动了防城港的经济发展，促进防城港的城市化进程。
3、市场需求方面
借西部开发的东风，广西加快北部湾沿海经济区的建设，临海工业近一步形成局格，投资、物流、人气都会带动城市的发展，特别是防城港，迎来不可多得的发展机遇，促进了防城港房地产的发展，房产市场需求量增大。
（1）防城港一批基础设施项目开工建设，临海工业一大批项目开工建设、投产，特别是防城港东湾工业区、渔洲坪工业园、公车工业园、企沙工业区的一批项目进驻，投资拉动了投资发展，施工人员、项目管理人员、企业经营管理人员大批进驻防城港，家属和家庭都有要落户防城港，使防城港的房地产市场潜力巨大。如有一家进驻防城港的企业，投资两亿多元，其中中层管理人员就达八十多人，需要住房就八十多套；一家仓储物流公司，单单司机就达四十五人；防城港务集团尚需拆迁几百户住户，也需要几百户住房；白龙核电站投资两百六十亿，建设者上万人，都需要在防城港消费住房。
（2）在前后的几年里，福利性实物分房政策的取消、政府控制宅基地出让相关政策的出台、干部职工和城镇居民住房消费观念的迅速转变、各商业银行对住宅建设和个人购房信贷力度的加大、居民对居住环境和质量要求的不断提高、外来人口和新家庭对住房需求的大幅增加，均为防城港市的楼市提供了极为可观的发展空间，加上现房存量少、市场购买力旺盛，因此各城区开发的楼盘一经推出，基本被市场消化一空。
4、价格上升空间
（1）土地供应量有限
防城港城区城市配套较好的土地存量很少，特别是新老城区结合部的土地。待开发的城市中心区、企沙、公车的城市配套尚欠缺，地价很高，对房产开发时机还不成熟。尽管一向提倡还岛于港，但这长远战略，从资金和人气、发展速度仍需一段时间。开发一片，带动一片，滚动式发展，历来是商家和老百姓看好和接受的，立足新旧城区的开发，商机和市场前景都非常广阔。
（2）房地产投资成本提高
一是土地成本提高。因为土地供应量少，土地价格走高。新征土地报批手续严格，征地数量受到严格控制，土地补充供不应求。在港口区，工业用地按新规定每亩13万元，住宅用地价格更高，在中心区临南北大道、东西大道的地价每亩已达25-30万元，在城市结合部的地价每亩已超过50万元。
大型钢铁项目一旦落户防城港，在未来的10年内，防城港市的城区人口将净增20万人，其中所蕴含的房地产发展商机形势看好，几年前以10万/亩的价格可以买到桃花湾广场周围的土地，现在最高已经卖到80万元/亩。在市行政中心区，2007年初20多万/亩的二线地，现在已经卖到50-60万/亩。防城、东兴的土地价格也不断上涨，普遍在50万元左右／亩。在近邻的钦州、北海，土地价格已经突破100万/亩，有着同样区域优势的防城港房地产市场还存在着较大的价格上涨空间。
二是建筑成本提高。因为国内能源市场价格升高，原材料价格伴随提高，钢材、水泥、红砖、沙石、铝合金窗、供排水管等建筑材料价格提高10%—20%不等。人工费用也上浮10%左右。
三是各种税费、规费规范足额精收，无形中房屋价格随之提高。
四是各种中介服务费提高，房价也随之提高。
（3）近几年经济的快速增长使外来企业和外来人口大量涌入防城港这座海滨小城，住房需求急剧上升，带旺了房屋租赁市场、带旺了楼市。因此，在港口、防城和东兴，出租一个套房，可以拿到500元到1500元不等的月租，且供不应求。尽管房地产价格在随着土地、钢材、水泥、劳动力等价格的上升而迅速上涨，商品房的平均价格已经达到近3000元/㎡，新开发的楼盘起步价大都定位在3200-3400元/㎡之间，但防城港的楼盘销售率始终保持在80%以上，很多楼盘是建多少就卖出去多少。业内人士分析，由于这里房价相对较低，距离中心城市又近，临海临港环境又好，升值空间大，房地产不仅成为当地老百姓投资的首选，很多外地人也纷纷来这里购房，或投资，或养老。
（4）高品质的商品房会有合理的价格
防城港房产开发企业所开发的小区和商品房，从环境的设计和布局、到户型的设计，都是聘请由资深经验的设计企业和设计师，他们从各大中城市领悟了现代的设计理念，结合防城港滨海城市的特点，所推出的楼盘，时尚、科学、合理、实用。很多大城市的人观摩了楼盘，挑剔不了任何缺点，乐于接受。这些年来，防城港建筑队伍培养了很多能工巧匠，施工科学、细致，产品质量符合相关标准，都是建筑的极品。现在防城港的房产价格，是合理的，价格上扬是正确的，升幅较小。房地产开发企业靠实力获得市场，靠质量获得市场。
（5）不同消费群体对不同档次的住宅产生不同的需求量。根据调查分析，高收入者对高档住宅的需求，中低收入者对中档住宅的需求，低收者对普通经济适用房的需求，三者之间的比例关系大体为20%、60%、20%。
通过对防城港房地产市场现状和前景分析，可以得出以下结论：
1.按照房地产业发展经验，当人均GDP接近1000美元时，房地产业进入迅速发展的黄金时期，此时防城港的房地产业正处于成长期；
2.重大项目建设的推进与重大企业的建成投产，以及市行政中心区的加快建设等推动全市的经济快速发展；
3.单位福利分房、集资建房停止，宅基地供应叫停个人建房受到制约，消费者只能向开发商购买商品住房。
因此，防城港的房地产业发展潜力较大，市场前景广阔。防城港市委市政府按照“大港口、大工业、大通道、大开放、大发展”的思路加快经济发展步伐，目前，“还岛于港”战略正在实施，城市中心正在向北迁移，随着城市框架的拉开，桃花湾片区大片的土地有待开发，市行政中心区的房地产开发才刚刚起步，城市的商业中心还未见端倪，还有防城城南新区、河西新区、港口区公车新城、企沙工业区的房地产开发都在期待雄厚资本的进入，而从东兴到企沙长达50公里的沿边经济带包含着巨大房地产商机。
以防城港市所处的特殊区位以及所蕴含的巨大投资机会，足可以说明现在的房地产市场还只是刚刚起步而已，市场整体还在迈向成熟的市场过程。随着商业地产、高档产品的持续性开发，防城港市整体行业的良性蓬勃发展阶段很快就会来临。

第三章 2008年在售楼盘情况及分析

一、目前在售楼盘情况
在政府的扶持和开发商的共同努力下，在防城港，不仅闲置了10年的16栋烂尾楼基本得到了处置，90年代中后期开发的康晨小区、紫荆小区等1000多套宅基地销售势头良好，价格一路攀升。而且从旧城区到桃花湾新区和市行政中心区，涌现了一批新楼盘。
1、在售楼盘列表
序号
项目名称
所在区域
项目地址
销售均价
1
和德国际
旧城区
港口区云南路与渔澫路交汇处
3300
2
金港国际
港口区渔澫路
3100
3
怡景花园
港口区云南路
2600
4
祈福·城市花园
港口区渔澫路
2100
5
同德·金港阳光
港口区渔澫路
2200
6
万代·小金岛花园
港口区云南路
3350
7
海悦华府
桃花湾区
港口区桃花湾广场东侧
起价：2880
8
西湾·恒信花园
港口区西湾广场北面桃源路东段
3250
9
华厦·丽景湾
桃花湾广场
2000
10
越秀·祥龙苑

3400
11
欧景蓝湾
市行政中心区
市行政中心区滨海大道南侧海岸
3300

2、各板块房地产情况
„ 桃花湾区
依山傍海同时拥有1400多亩内湖、200多亩城市广场的桃花湾新区则是众多房地产商抢滩的宝地。2000年起，康晨小区、紫荆小区、金利达小区、越秀小区等以出售宅基地为主，处于防城港房地产业的起步阶段；2005年以来，天勤金湾花园、西湾恒信花园、华厦丽景湾小区、夏威夷城市广场等多层、小高层住宅小区围绕桃花湾广场临湖临海而群起，其中，以海悦花府的外立面和户型设计和运用专业推广手法为代表，标志着防城的房地产业已经进入成长阶段。桃花湾这里的楼价也从最初的1300元/㎡左右涨到现在的3400元/㎡左右，宅基地从开始的不到10万元/亩涨到现在的82万元/亩以上。

„ 旧城区
防城港经济结构的调整也带动了旧城区的拆迁改造，仅是渔蕅路，就有安德公寓、杨超商住楼、晖旺花园、祈福·城市花园、和德国际、金港阳光、金港国际等众多楼盘。由于位于旧城区中心，交通便利，生活配套齐全，楼盘推出后基本很快售罄，富裕路老旧步行街也将拆迁向渔澫路和云南路迁移，从而带旺了整条大道的商业气氛，使这一带的商铺和房产迅速升值，新建的楼盘起步价已经超过2400元/㎡。
„ 市行政中心区
市行政中心区房地产市场刚刚起步。新的市行政中心2006年起逐步向北迁移，目前行政中心区基本投入使用，市政广场以及位于南部的金融、贸易、商业、文化、体育区等配套设施正在紧锣密鼓的建设当中，掀起了西、北部濒临防城江一带的生态住宅区的开发热潮，沿江生态休闲区、城市滨水公园、别墅区、住宅区和东部的文教基地在路网建设基本投入使用和行政中心的入驻条件下开始实施建设，虽然周边生活配套还不太完善或正在建设中，但土地存量较大、生活环境好、市政配套规划完善的利好下，未来房地产发展前景不容估量。目前片区在售的唯一项目欧景蓝湾看好未来市场前景，二期均价已略高于其他片区，达到3300元/㎡。
二、项目主要竞争楼盘分析
（一）竞争楼盘基本情况
1、和德国际
„ 项目概况
项目位于云南路与渔澫，路交汇路，毗邻荣恒大酒店，楼宇风格为单体风车型建筑，底一层、二层为商业物业，框架建筑结构。开发商为防城港和德房地产开发有限公司，目前已成功开发有金港国际、金港阳光两个住宅小区。由深圳创和源环境设计有限公司提供项目环境、园林规划设计，并聘请专业营销代理公司进行整合营销推广，有效增加产品品质说服力。
„ 主要经济技术指标
项目占地5亩，为22层风车形单体商住公寓， 4梯20户，总户数368户，容积率7.91,公摊19%，就居住舒适度而言，该项目处于弱势。
„ 户型及价格
项目以36-70㎡的单间、一房及两房为主，约占总户数的80%。目前均价3300元/㎡，较去年年底2800元/㎡的最高价上涨了18%，涨幅较为明显，层差50元。
„ 推售情况
目前推售去年年底开盘的14、15层，小户型剩余较少，单间配套只有1套，由于建筑容积率高，公摊大，居住缺乏舒适度，价格上涨过快，总体自住性价比不高，大户型投资意向较少，90㎡两房以上大户型滞销。
2、西湾恒信花园
„ 项目概况
项目位于港口区西湾广场桃源路东段，毗临桃花湾内湖和桃花湾市政广场，周边为政府公务员小区及公安局宿舍区，已经建成并逐渐入住，预计2008年底项目道路基本畅通，生活配套借势周边正在开发的高品质生活社区和项目本身的沿街底商。外立造型时尚，简洁大气，多层、小高层及别墅群共生。项目共分三期开发，目前已完成一期销售，即多层住宅及别墅物业，二期12层小高层住宅物业，三期为18层高层物业，项目规划设计仍存在一定变更调整问题。由广西防城港恒信房地产有限公司开发，以山水园林生态社区为卖点，小区人车分流，配有部份沿街商铺35间及少量车库56个。
„ 主要经济技术指标
项目占地面积约60亩，总建筑面积约8万㎡，由传统建筑风格多层住宅2栋，小高层及高层4栋（按项目模型计算）和16栋别墅组成，总户数约900户，容积率1.95,绿化率35%。
„ 户型及价格
可供选择的户型较少，只有两房两厅及三房两厅两种户型，面积在86-138㎡之间，由于项目景观视野及居住环境较好，容积率低居住舒适，起步价高达2750元/㎡，销售均价3200元/㎡，层差50元。
„ 推售情况
16栋别墅及多层住宅已经售罄，二期小高层3、4＃楼基本销售完毕，目前推售小高层1、2＃楼，主力户型为109-131㎡三房，由于销售时间较长，楼盘综合性价比高，销售情况较好，销售率约达70%以上，约剩余20套左右。

3、海悦华府
„ 项目概况
项目位于桃花湾广场东侧，为高层单体豪宅型公寓，前观海后观湖。外立面设计现代时尚，板式结构，底层商铺，二、三层为环形车库，设计理念先进。每户均有三处大面宽观景阳台。项目所处市政配套及交通路网相对完善，目前项目已经打完地桩，开发周期为半年，预计09年底交房。
„ 主要经济技术指标
项目占地5.1亩，建筑面积31604.77㎡,为28层高层单体公寓，总户数约161户。项目外立面全部采用中空玻璃，并采用免拆板楼建筑技术。
„ 户型及价格
项目均为大户型设计，面积在138-310㎡之间，主力户型以138-186㎡三房、四房为主。并设有亲情户型，方便三代家庭不同年龄层和喜好的人居住。六梯七户，三面采光，起步价2880元／㎡，层差100元，奥运前开盘后最低价约3088元／㎡。
„ 推售情况
目前主推4-10层，自5月1日起至7月18日，项目均将处于30名VIP登记预约阶段，VIP预约一次性93折，分期付款95折，开盘后折扣不定。
4、欧景蓝湾
„ 项目概况
项目位于防城港市行政中心区滨海大道南侧海岸，依山傍海，毗邻德城五星级酒店，是该片区目前唯一在售楼盘，楼宇风格为欧式建筑群落。受市行政中心北迁影响，项目周边配套将陆续完善，且临海临江，生态园林，自然景观丰富，尊享近50000㎡世阔红树林，1000米钻石海岸生活，500米独具匠心的海景长廊，居住环境宜人。由广西信和房地产开发有限公司开发，在人流密集的旧城区另设立有接待中心。
„ 主要经济技术指标
占地面积约200亩，总建筑面积14万㎡，分两期进行开发，容积率1.04，绿化率51.3%。物业类型有28层高层、11.5层小高层公寓住宅以及独栋小洋房、联排小洋房、叠加小洋房别墅群组成。现阶段该楼盘的总体规划仍在进一步调整确认过程中。

„ 户型及价格
项目主要以两房、三房及楼中楼为主，面积区间在89-124㎡之间，户型设计理念较为先进，厅房布局合理，干湿分区明显。销售起步价2300元/㎡，表价已经达到3900元/㎡，折后单价约为3800元/㎡，该价位物业约占物业总体量25%，其中2800～3300元/㎡价格幅度的物业约占物业总体量的50%。实际均价约为3400元/㎡。
„ 推售情况
项目一期小高层公寓住宅已经订罄，目前处于二期小高层公寓预约登记阶段，采用定房定价营销策略。
（二）竞争楼盘户型对比
楼盘名称
户型
面积区间（㎡）
所占比例（％）
和德国际
单间配套
36.71－41.85
25
一房两厅
52.98－57.01
15
两房两厅
80.62－106.25
40
三房两厅
118.0－121.89
15
四房两厅
153.3
5
海悦华府
三房两厅、三厅、四厅
138.83－176.8
20.3
四房两厅
162.77－186.09
41.1
五房两厅
176.44－177.28
31.6
楼中楼六房两厅、三厅
284.35－310.89
3.8
西湾·恒信花园
两房两厅
86
3.2
三室两厅
109－138
84.9
欧景蓝湾
两房两厅
89－96
66.5
三室两厅
124
33.5

从以上竞争楼盘的基本数据和户型配比中可以看到，其户型主要以三房二厅、二房二厅为主。竞争楼盘的基本情况和户型结构比例相结合可以作出以下判断：
„ 客户结构
目前区域内楼盘目标客户群体主要由投资客和追求高生活品质的自住客户构成。
„ 主要客户群体
具体细分群体在我司的市场调研分析判断，主要由以下群体组成：区内外房地产业发展成熟区域的投资客、二次置业的公务员、企业高管、外地集团进驻防城港的员工、其他类职业管理层人员。

三、整合营销及广告推广
通过对目前在售楼盘的调查，虽一些楼盘在预约活动过程中，已取得不错的预约业绩，但通过深入了解，部分楼盘的意向客户属多点开花式在不同楼盘交纳预约金，以求通过各项目的开盘销售中猎取性价比更为理想的置业目标，极少开发商聘请专业营业团队对项目进行整合推广营销。而且较多楼盘的营销团队在现场执行及理念引导过程略欠穿透力度及系统性；楼盘包装未能真正将项目各项卖点形成条理性、系统性较强的整合推广体系。
在防城港近一两年内房地产基本趋于本地饱和的现状下，将会呈现一出大鱼吃小鱼，强鱼吃弱鱼，快鱼吃慢鱼的现象，走可持续化发展道路的房地产商必须走出传统营销模式，寻找突破口以更专业的推广手段吸引外地更高素质投资商客进入防城港房地产市场投资或居住。可以预见，拥有一支高执行力、推广新颖的专业营销团队不仅对楼盘的销售业绩起到充分保障作用，并联袂各方面资源共同协作，保证楼盘销售利润的最大化，同时包装树立开发商专业、实力雄厚的形象。

第四章 目标客户群体定位及简析

一、目标客户群职业分类
„ 政府公务员
„ 外来投资客
„ 企业白领或金领
„ 事业单位高管
„ 企事业单位职工
二、目标客户群
„ 投资型买家
„ 首次置业白领
„ 单身贵族
„ 企事业单位高管、职工
„ 中小型贸易公司
„ 商界精英
三、社会角色和地域分布
„ 港务
„ 钢铁
„ 化工业
„ 电力系统
„ 旅游业
四、目标客户群其它因素分析
1.年龄
通过对本项目所在区域的竞争楼盘的调查，结合现阶段防城港市各类收入人群的抽样调研，初步分析得出起主导作用的主力消费客户群年龄层在30-50岁幅度区间，而20~30岁的年龄层次部分受其良好的工作环境影响也具备相应的投资置业能力。
2.经济能力
（1）单位价格承受能力
通过与政府房产管理相关部门，以及对在建在售楼盘的楼盘进行调研过程中发现，防城港商品房销售价格在过去一年中，其价格由不足2000元/㎡节节攀升至目前部分楼盘亮相表价达到近3600元/㎡，而作为各楼盘价格纷纷上涨的最重要因素就是防城港市成功引入了武钢柳钢集团港口泊位及核电站的投资建设，有效推动了防城港的经济发生实质性的飞速增长，虽各楼盘价格涨势迅猛，但其销售情况却受影响程度不大，因此均价在2800-3400元/㎡仍能符合客户的经济接受能力。
（2）首付承受能力
目前，防城港购房者的观点与几年前相比，已经发生了很大变化。随着人们生活水平和质量的不断提高，人们对住宅的要求也越来越高，住房已经成为一种商品，人们购房不仅是满足居住的需求，更多的是同时满足生活享受、品质提升等各个方面的需求。结合区域目前在售楼盘推出的户型面积和销售情况进行对比发现，当首付为总房款的30％时购房者首付能力在9-13万幅度所占比例较大，部分初期创业且有强烈购房需求的客户其首付能力约为4-6万左右。
3.生活特征
通过对各楼盘到访的客户进行抽样调查发现，较多客户对目前防城港未来近几年整体走势持中档偏好态度，同时随着房改的深入，大部分居民已接受购置商品房的观念，有足够经济能力，且关注防城港各阶段动态的居民已计划在近期内买房。
5、家庭结构
根据对港口区其他相关竞争楼盘的市场调研分析，和考虑本项目的户型设计比例和面积大小，预测目标客户群以两口之家或三口以上的家庭为购房主力，企事业单位单身贵族亦是本楼盘所要挖掘的中坚力量。
6.客户心理特征
防城港受外来大量资金注入及国家政策刺激，目前主要以二次置来、投资、改善居住环境等因素组成的客户较多，其中投资因素所占比例偏高。
7.他们的需求特征
通过对目前在售楼盘进行前期市场调研数据得知，二次置业或改善居住环境的主导客户群偏好户型面积区间在120-140㎡左右，投资型主导客户群偏好户型面积幅度在80-90㎡、100-110㎡左右，而总体来看，迎合现阶段消费者的需求的户型以三房为主。
8.如何去寻找他们
外来投资者对防城港楼盘的投资占了较大比例，在挖崛项目各项卖点的同时，加快地区货币流动速率，进一步加快吸引外商对防城港房地产热钱的投资。

第五章 综 述

„ 未来的五年以内，防城港市的房地产市场竞争将会逐步升级，楼盘开发实力、社会综合资源、专业营销团队、人性化小区规划……，这些传统的房地产企业赖以生存、出奇制胜所逐一甩出的王牌，在这个方兴未艾的土地上已远远无法满足现实存在或明或暗的竞争环境，现实的防城港房地产市场上，将会迎来一场考究房地产开发企业大阅兵，因此本项目在投资开发过程中必须通过多层次灵活手段赢取市场认可，为开发公司在可持续再发展做好相应市场铺垫工作。
„ 针对现有各楼盘开发企业不仅其开发实力及开发规模普遍较弱，且开发经验参差不齐等因素，通过对整体市场进行全面深入的研究分析，从项目前期规划开始，从大局着眼对各现有竞争对手及潜在竞争对手定期进行系统分析，以期在楼盘实质执行过程中对各竞争对手得以避敌之强，针对竞争对手不足或弱势之处予以重点突破，完成楼盘销售周期中各阶段任务。
„ 借势，其一受到国家泛北湾大开发扶持政策，大量热钱纷纷涌进防城港盘活地区经济之势；其二项目所处区域气候渐成，项目的推进可借其之势。

第二部分 西湾上城推广策划简案

第一章 西湾上城项目分析

一．区位价值分析
（一）区域印象
每一个城市都有自己独特的特点，而这些特点汇集在一个区域内就形成了城市的缩影，也