迎新年海尔冰箱促销策划书.doc

迎新年海尔冰箱促销策划书

被策划单位： 辽阳海尔专卖店
策划单位： 营销102 13号 张波
策划完成日期： 2011年12月9日
策划书适应时间段：2011年12月25日至2012年1月10日
策划书编号：G10213

前 言
伴随着人们生活水平的不断提高，人们对冰箱的要求也从单一的食品存储发展成精细化食品管理、更强的保鲜力、更加节能低碳、更便捷省心等多重需求。消费需求的变化就是企业不断进行技术升级的动力。2010年5月，“全球冰箱第一品牌”海尔推出了全球首台“全无霜”三门冰箱，被誉为第三代三门冰箱的开创性产品。为此我们以辽阳地区作为目标市场，以海尔“27周年店庆”“春节”为机会，“海尔三门无霜冰箱”作为先驱，制定迎新年“海尔三门无霜冰箱”促销策划，扩大海尔冰箱在辽阳的市场销售，并树立起联想良好的企业形象。
在促销策划书中，针对“海尔三门无霜冰箱”的上市促销背景做了介绍，同时进行了该机的市场现状描述，在对辽阳的地区消费行为做抽样调查的基础，进行了SWOT分析，发现机会分析存在问题，制定了切实可行的促销策划方案提升联想电脑的知名度和美誉度，达到提高联想电脑系列产品的销量的营销目标。为达到迎新年为达到迎新年“海尔三门无霜冰箱”系列产品的促销目标，进行了周密的营销组合分析，并以“海尔冰箱天下无霜”主体策划迎新年购机优惠促销活动。通过迎新年联想联想电脑的促销活动主要达到如下目的：
1. 通过此次促销活动，为海尔塑造良好的品牌形象。
2. 通过此次促销活动，为海尔冰箱创造良好的口碑效应，同时体现海尔强大的企业实力。
3. 通过此次促销活动，提高“海尔三门无霜冰箱”的销售量，实现热销局面整个活动，追求轰动效应和特色诉求，使在市场较短时间内，达到销售兴旺和提升形象双赢目的
目 录

一、“海尔三门无霜冰箱”促销策划目的 3
二、冰箱市场状况分析 4
（一）辽阳地区环境分析 4
（二）产品分析 4
（三）竞争分析 5
（四）消费者分析 8
三、市场机会与问题分析（“海尔三门无霜冰箱” SWOT分析） 11
（一）优势（S） 11
（二）劣势（W） 12
（三）环境机会（O） 13
（四）环境威胁（T） 13
四、确定“海尔三门无霜冰箱”促销方案 15
五、预算 18
六、进度安排 18
七、人员分配 18

一、“海尔三门无霜冰箱”促销策划目的
通过迎新年联想联想电脑的促销活动主要达到如下目的：
1.通过此次促销活动，为海尔塑造良好的品牌形象。
2.通过此次促销活动，为海尔冰箱创造良好的口碑效应，同时体现海尔强大的企业实力。
3.通过此次促销活动，提高“海尔三门无霜冰箱”的销售量，实现热销局面整个活动，追求轰动效应和特色诉求，使在市场较短时间内，达到销售兴旺和提升形象双赢目的
二、冰箱市场状况分析
（一）辽阳地区环境分析
辽阳市位于辽宁省中部，地理位置优越，自热资源十分丰富，工农业发展迅速，基础设施发达，人口200万左右，生活质量水平较高。2010年，全县地区生产总值实现205.2亿元，是2005年的3.1倍，年均增长25.1%；地方财政一般预算收入实现12.6亿元，是2005年的4.8倍，年均增长36.1%；全社会固定资产投资完成102亿元，是2005年的5.4倍，年均增长40.3%；社会消费品零售额实现34.7亿元，是2005年的2.1倍，年均增长16.3%；农民人均纯收入实现7771元，是2005年的1.9倍，年均增长14%；金融机构存款余额102.8亿元，是2005年的2.6倍，年均增长24.5%。县域经济综合实力列辽宁省第12位，跨入东北地区30强行列。工业总产值实现560亿元，增长49.2%；规模以上工业总产值实现520亿元，增长69.4%，出口创汇7800万美元，增长62.5%。辽阳地区经济迅速发展，社会文化丰富多彩，治安稳定，法制健全，人民安居乐业，为辽阳地区的经济可持续发展提供了良好环境。
（二）产品分析
A、“海尔三门无霜冰箱”的整体配置与特征
海尔无霜三门冰箱BCD-268WBCS是一款具有风冷无霜、变频全温区、Vc诱导保鲜、007软冷冻功能的新型冰箱。
　　【型号】海尔无霜三门冰箱BCD-268WBCS

* 总有效容积（L）：268
　　【 耗电量 (kW.h/24h）】0.69
　　【品牌性质】国产
　　【冷冻室有效容积(L)】60+（48变温）
　　【冷藏室有效容积(L)】160
　　【冷冻能力（kg/24h）】12
　　【外形尺寸(mm)】625*665*1804
　　【门款式】三门
　　【无霜】全风冷设计，突破传统冰箱霜层与水气结霜的原理，以扇形风机促进水气循环，隐藏式风道让变温室不再受霜层困扰，蒸发器能更好的为冷冻室服务。省去了除霜的麻烦，省时又省力。
　　【保鲜】采用变频风冷技术，让冷藏室（或冷冻室）里的水汽保持动态循环而不结霜，保持食品保鲜的湿度，避免了普通直冷冰箱内水汽凝结在蒸发器上结霜，导致冷藏空间内的水汽密度变小，而食品表面水分散发，最终导致食品保存变质。
　　【Vc保鲜】集保鲜、保湿、杀菌防臭于一身，给果蔬增加水分，其中的活性酶融菌还能起到杀菌，除臭的作用，果蔬新鲜不串味。
　　【密封医药盒】冷藏门体专门设有密封医药盒，让药品与食物隔离，不串味、更贴心。
　　【LED冷光源】低能耗，寿命长，灯光亮度高，照明均匀，不怕有阴影更不怕影响冷藏室温差。
　　【可折叠搁物架】可翻转设计，可根据食物自由调节，满足对大冷藏空间的需求。
　　【密封湿度果蔬盒】新鲜科技，独立空间给与果蔬更适合的存放环境，精心呵护，不串味更健康。
　　【变频设计】海尔无霜三门冰霜匹配变频压缩机，更能有效减少能量消耗，更节能环保，有效降低噪音的产生。
B、价格
“海尔三门无霜冰箱”价格较高，6000——10000左右，适合高端消费者，普通消费者难以接受。
C、销售状况
随着三门冰箱逐渐成为家庭里主流产品，三门冰箱的销量也实现了较快增长。海尔抓住这个机遇，推出了全球首台无霜三门冰箱，这款被行业誉为第三代三门冰箱的产品上市以后，就凭借先进的技术受到广大消费者的青睐。从端午节首日的销售数据看，海尔无霜三门冰箱的销量占比又提升了56%，并呈现出持续热销的趋势。 海尔无霜三门冰箱做到了全无霜与健康的兼顾，成为越来越多消费者首选的产品。全无霜三门冰箱已经成为行业新焦点，并直接刺激风冷冰箱市场零售量猛增，与去年同期相比增幅高达30.72%。
D、存在不足
相对而言，“海尔三门无霜冰箱”价格较高，许多消费者只能望梅止渴。
（三）竞争分析
主要竞争对手：
1.海尔

在搜索海尔冰箱的网民中，有20.2%的人搜索西门子，有8.2%的人搜索新飞，有7.2%的人搜索容声，有5.9%的人搜索美的。而搜索过海尔后再次搜索三星、伊莱克斯、松下等其他六个冰箱品牌的网民均不到5%。其中西门子对海尔潜在消费者的分流作用最大，几乎是新飞、容声、美的三者的总和。可见，西门子是海尔最强有力的竞争对手。
2.西门子

在搜索西门子冰箱的网民中，有43.7%的人搜索海尔，有7.9%的人搜索新飞，有7.2%的人搜索三星，有6.7%的人搜索松下，更有5.5%和5.1%的人分别去搜索伊莱克斯和容声，而搜索博世、美菱、美的、LG的人均不到5%。在关注西门子的网民中，有近四成的潜在消费者去关注海尔，可见海尔对西门子的替代作用比西门子对海尔的替代作用要大得多。也就是说西门子冰箱的潜在消费者有相当一部分最终可能会购买海尔冰箱。而其他九个品牌对西门子的威胁也不容忽视。
3.新飞

在搜索新飞的网民中，有48.4%的人搜索海尔，有21.3%的人搜索西门子，有14%的人搜索容声，有8.2%的人搜索美的。搜索新飞后再次搜索海尔、西门子、容声、美的这四大冰箱品牌的网民所占比例总和达91.9%。可见，新飞潜在用户的忠诚度并不高，新飞冰箱很容易被海尔、西门子、容声、美的等其他品牌取代。不过，新飞最强有力的竞争对手是海尔。
（四）消费者分析
1.辽阳地区人民生活水平
辽阳地区经济迅速发展，2010年，全县地区生产总值实现205.2亿元，是2005年的3.1倍，年均增长25.1%；地方财政一般预算收入实现12.6亿元，是2005年的4.8倍，年均增长36.1%；全社会固定资产投资完成102亿元，是2005年的5.4倍，年均增长40.3%；社会消费品零售额实现34.7亿元，是2005年的2.1倍，年均增长16.3%；农民人均纯收入实现7771元，是2005年的1.9倍，年均增长14%；金融机构存款余额102.8亿元，是2005年的2.6倍，年均增长24.5%。县域经济综合实力列辽宁省第12位，跨入东北地区30强行列。工业总产值实现560亿元，增长49.2%；规模以上工业总产值实现520亿元，增长69.4%，出口创汇7800万美元，增长62.5%。以此，为“海尔三门无霜冰箱”提供了极大的发展空间。
2.消费者购买心理及时机
据了解，目前传统三门冰箱结霜的弊病日益突显，消费者表示，冰箱升级换代首先选择海尔无霜三门冰箱；夏季及各大节假日期间购买量巨大，占全年总销售额的50%。
3.购买人群
大部分属于适婚青年，另一部分属于更新换代购买产品且在大型家电商场购买居多
三、市场机会与问题分析（“海尔三门无霜冰箱”SWOT分析）
（一）优势（S）
A、技术优势
“海尔三门无霜冰箱” 在冰箱内部安装了类似“空调器”的自动除霜装置，通过出风口吹进循环冷气流，使水分自然蒸发，不会凝结在冰箱内壁上形成霜冻。与有霜冰箱相比，海尔无霜三门冰箱除了实现“全无霜”效果，彻底免除用户定期除霜的烦恼之外，“风冷不风干”的保鲜技术也是目前无霜技术领域的最新成果。由于海尔全风冷技术吹出的冷风是湿的，果蔬表面就像覆盖了一层薄薄的水衣，水分不易流失，保鲜效果更出色。
B、具有清晰的市场定位
“海尔三门无霜冰箱”定位于中高端消费者，主要是针对各大城市的引领消费群体，追求质量与服务的富人一族。海尔公司通过消费这调查，深刻了解到人们对冰箱“除霜难”的困扰，抓住这一需求，海尔推出了无霜冰箱，符合消费者的需求，有很大的发展空间。
C、完善的售后服务
“365天，有霜就退货”的退货保证，使广大消费者后顾无忧，放心购买。
（二）劣势（W）
“海尔三门无霜冰箱”价格比较高，均在6000元以上，虽然现在人们的生活水平有了明显的提高，但随着物价的上涨，个人可支配仍不多，仍有大部分消费者无法支付。
（三）环境机会（O）
2011年元旦和春节且海尔27周年店庆销售旺季，对于非常繁忙的消费者，假期期间购买有很强的吸引力，并且年末适婚青年婚前购物进入高峰期，是“海尔三门无霜冰箱”销售新的增长点。
（四）环境威胁（T）
A、国产偏见，相对于外资品牌 “海尔三门无霜冰箱” 知名度与美誉度的缺乏
现今，海尔已经成为国际知名品牌，但是，在我国，许多人依然地国产品牌错在偏见，认为虽国产品牌技术有明显的提高，但与外资品牌相比仍有差别。因此，联想虽然在国内享有较高的知名度，但是美誉度还存在很大的上升空间。在此背景下，“海尔三门无霜冰箱”作为联想新推出的子品牌，面临知名度和美誉度较低的双重压力。
B、随着经济的发展，冰箱销售公司不断增多，市场竞争激烈。
2009年1-11月中国冰箱市场关注度对比

自进入2009年开始，中国冰箱市场逐步摆脱全球金融危机的影响，关注度一路飙升，在酷暑来临之前达到顶点。随后随着天气转凉，消费者对冰箱的刚性需求逐渐减弱。
到了11月，中国冰箱市场关注度骤降，较10月减少了38.5%。但各大厂商、卖场均在为即将来临的双节促销季积蓄力量，筹谋布局，相信下一个关注高峰就在不远。
2009年11月中国冰箱市场的格局发展相当稳定，诸多亮点如下：
•行业龙头海尔独占近四成关注度，国外品牌领军者西门子占近两成关注度，大幅领先其他品牌，关注度进一步集中。
•新飞11月超越韩国品牌三星来到第七位，美菱则超越海信和博世来到第八位，海信被挤下前十名榜单。
•海尔、西门子旗下明星产品众多，海尔 BCD-216ST关注比例超过5个百分点，大幅领先其他产品。
四、确定“海尔三门无霜冰箱”促销方案
市海尔冰箱给予相应购机优惠，主要采取差异化策略，以海尔冰箱独特的“无霜”技术，用较高的促销费用和购冰箱优惠政策，用最快的速度打开辽阳市场，提高海尔冰箱的市场占有率。
1. 产品策略
A、 产品概况
“海尔三门无霜冰箱” 在冰箱内部安装了类似“空调器”的自动除霜装置，通过出风口吹进循环冷气流，使水分自然蒸发，不会凝结在冰箱内壁上形成霜冻。与有霜冰箱相比，海尔无霜三门冰箱除了实现“全无霜”效果，彻底免除用户定期除霜的烦恼之外，“风冷不风干”的保鲜技术也是目前无霜技术领域的最新成果。由于海尔全风冷技术吹出的冷风是湿的，果蔬表面就像覆盖了一层薄薄的水衣，水分不易流失，保鲜效果更出色
B、售后服务
海尔冰箱天下无霜全新三代新品保质保量，“365天有霜退货”的承诺必然加速中国冰箱行业跑步进入“无霜时代”。
C、满足消费者的尊重需求
D、满足消费者自我实现的需求
2.价格策略
“海尔三门无霜冰箱”的价格多为6000元以上，价格偏高。因此，在促销期间采取有奖销售活动，凭购物发票可参与抽奖，一等奖全自动洗衣机一台，二等奖微波炉一台，三等奖100元代金券。
3.分销渠道策略
我们与辽阳地区分销商建立密切合作关系，做好这些地方铺货工作，以消费者随时可以购买“海尔三门无霜冰箱”， 同时做好以下工作：
A、派销售专员定点进行销售
B、详细记录客户信息，方便日后开展售后服务工作，同时也增加消费者的购买信心
C、对专卖店统一管理，树立企业形象。
4.促销策略
（1）广告
为迎新年“海尔三门无霜冰箱”搞大型促销活动造势，选择了辽阳电视台、辽阳有限电视台、辽阳广播电视台、辽阳日报和辽阳电视报等媒体播放广告。并利用公交车、出租车等流动广告。
车体广告费： 3000元
广告制作费： 20000元
代金券费： 6000元
广告总计： 29000元
（2）公关
为了保证迎新年“海尔三门无霜冰箱”大型促销活动的顺利进行，必须与公安、交警、城管、电力、文化、工商消防等部门沟通获得上述主要部门的支持。
（3）营业推广
面向消费者促销采用样品赠送、优惠卷、竞赛抽奖、免费赠送、附加赠送、价格折扣和价格折扣等营业推广工具。
五、预算

项目
单位
单价（元）
数量
金额（元）
广告费

29000
1
29000
辽阳剧团演艺费

8000
1
8000
公关费

10000
1
10000
人工费

10000
1
10000
赠品、奖品

5000
1
5000
其他费用

20000
1
20000
合计
82000
六、进度安排
1.2011年12月上旬多媒体与广告公司商定广告事宜，并签定合同；
2.2011年12月中旬与辽阳剧团签定表演合同，商定表演时间和内容；
3.2011年12月22日前准备现场体验车及现场用品、拉横幅、调试音响设备和多媒体设备；
4.2011年12月25日在辽阳市广佑寺广场举办大型文艺促销活动；
5.2011年12月26日至2009年1月10日在海尔冰箱专卖店举办现场促销活动。
七、人员分配
1.现场销售演示人员5人；
2.奖品和赠品保管发放人员2人；
3.保安人员3人；
4.礼仪人员2人；
5.物流及售后服务人员6人；
6.公关人员2人；
7.后勤保障人员4人。

通过迎新年“海尔三门无霜冰箱”促销策划，扩大海尔冰箱在辽阳的市场销售，并树立起联想良好的企业形象。