卫生服务营销--医学课件.ppt

卫生服务社会营销管理2学习目的掌握卫生服务社会营销的概念和特征掌握卫生服务社会营销组合的内容熟悉社会营销在卫生领域的应用熟悉卫生服务社会营销管理过程第一节概述经济快速发展，人民生活和健康水平不断提高的同时，也伴随着大量的社会问题，公共卫生问题和健康问题如：环境恶化、滥用毒品、艾滋病蔓延、酗酒与行为生活方式相关的慢性病流行，等等，应对这些问题，经常需要通过变革公共观念和行为的社会运动加以解决。在市场营销理论基础上发展起来的社会营销，其理念和方法，在解决社会问题、公共卫生问题和健康问题方面，已经在世界范围内被广泛应用。34一、卫生服务营销的概念（一）卫生服务市场市场：是商品经济及现代市场经济的运行基础和基本形式，也是营销活动的场所对象和载体。卫生服务市场是卫生服务的产品按照商品交换的原则，由卫生服务的生产者提供给卫生服务的对象的一种商品交换的总和，更是一种卫生经济资源配置的调节机制或手段。卫生服务的市场由卫生投资市场，卫生服务市场和卫生服务要素市场三个市场组成。卫生服务市场是一个不完全的市场，卫生服务对象，缺乏医疗保健知识，使得他们处于被动的地位，造成供需双方的信息不对称，存在供应诱导需求的可能。与一般商品经济市场不同，卫生事业属于公益性的要求，卫生机构不能以追求利润为唯一目的，要把社会效益放在首位。5 对存在外部正效应的卫生服务，如预防保健，由于社会效益大于卫生机构效益，也大于消费者私人效益，不仅消费需求价格弹性大，而且卫生机构的产量决策只根据机构利益，因而卫生服务的市场化会使卫生机构不愿意或较少生产供给这类卫生服务，使这类卫生服务少于社会需要量；而对于负效应服务，如滥用药物，虽然损害了患者的健康利益，但卫生机构的产量决策不会根据社会利益，因而卫生机构会生产供给过多的这类卫生服务，使这类卫生服务超过社会最优产量。672、卫生服务营销市场营销：错误的认识，把营销等同于广告和推销，其实推销和销售仅仅是现代企业营销活动的一部分，并不是最重要的部分。是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。菲利普.科特勒8卫生服务营销：指卫生服务人员和服务组织通过创造，同服务对象交换有价值的卫生服务产品（包括服务和有形产品），以满足人们健康需求和需要，同时满足卫生服务组织的目标和需要的一种社会活动和管理过程。卫生服务营销不仅是一种自愿交换的行为，同时也是一种创造性的行为，是满足人民需要的行为,是满足人民需要的行为。卫生服务营销是分析、计划、执行和控制的管理过程。主要包括两个方面的工作，一是研究市场，研究卫生服务对象的需要和需求，从而做出提供什么服务的决策，二是开展营销活动，通过提供符合卫生服务需求的服务，以适当的价格和传递手段，在满足服务对象利益的同时，促进卫生服务的发展。同时，卫生服务管理人员在制定营销策略时，必须权衡卫生服务机构、服务对象需要和社会三方面，只有满足社会利益的卫生服务机构才能发展。9 10卫生服务社会营销社会营销是采用市场营销的理念和方法来影响目标受众的行为，使他们为了个人、集体或者社会整体的利益而自愿接受、拒绝、调整或者摒弃某种行为。菲利普.科特勒如9.11时，建议邮递员开始戴保护性手套，请求志愿者为消防队员寻找和捐献特大码衣物，鼓励稀有血型的志愿者积极献血等。传统市场营销主要是以营利为目的所进行传统市场营销主要是以营利为目的所进行的营销活动，其主体主要是盈利组织或个的营销活动，其主体主要是盈利组织或个人，其营销对象主要是有形的产品或服务。人，其营销对象主要是有形的产品或服务。而社会营销一般不以营利为目的，其主体而社会营销一般不以营利为目的，其主体一般是非营利组织，其营销的对象一般是一般是非营利组织，其营销的对象一般是无形的观念或行为。无形的观念或行为。P15011 （三）卫生服务社会营销针对特定的与健康相关的社会问题，比如滥用毒品、吸烟、艾滋病、肥胖、健康公益意识淡薄等，运用市场营销的原理和方法，使目标群体改变旧有观念，采取有益于健康的行为，同时以合理的价格和方式提供相应的产品来支持巩固观念和行为的变化，从而达到增进社会福利和社会公益的目的。12 在公共卫生领域，资源短缺的国家开展社会营销项目的目标就是鼓励人民采纳更健康的行为，通过运用营销方法，提高人民对健康产品和服务的利用，使中低收入人群可以免费得到或仅需支付较低的费用，就能得到所需的产品和服务，从而促使他们观念和行为的改变。1314社会营销包括以要素：1、针对人群有重大影响的社会问题2、有一个或几个目标人群3、观念和行为改变4、有形产品或服务支持5、市场营销原理和技术的应用。15二、卫生服务社会营销的特征1、产品特征2、营销目的3、消费者需求4、竞争5、营销主体6、社会营销的难度大于商业营销希望目标群体接受进而采纳的观念希望目标群体接受进而采纳的观念和行为。和行为。应对社会问题，提高公共福利应对社会问题，提高公共福利涉及变革行为和原有习惯，易产生抵涉及变革行为和原有习惯，易产生抵触行为。触行为。16二、卫生服务产品的特征卫生服务产品是指卫生服务机构提供给服务对象用于满足其健康的需要和欲望的服务。1、产品差异性或变异性；2、无形性；3、服务与消费同时性；4、不可储存性（二）医疗服务除了服务行业共有的特性以外，还有自己的特性：1、服务提供方主导2、接受服务者的心态不同3、组织多重目标4、服务组织双重管理5、第三方付费6、相关法规约束较多7、高风险性8、延续性和紧密型17 三、社会营销在卫生领域的应用：卫生服务社会营销是一种运用市场营销的原理和方法来达到社会公益目标的解决方案，这里包括了推广高质量产品和服务，及推广可以提高目标人群生活质量的行为变化。社会营销的目的：在于创造可持续稳定的行为改变并努力提高公众健康，特别是可以协助解决贫困和低收入人群的问题。18 从社会营销中获益的四个方面：改进健康，保护环境，防止伤害社会参与。9-2表1920（一）社会营销在卫生领域的应用在人类迈向21世纪之时，公共卫生越来越受到全社会的关注，公共卫生领域面临的各种问题和挑战，成为社会各阶层谈论的话题。如何向健康人群提供及时的预防产品和服务如何向受害人群和患者提供更好的治疗和服务如何及时正确地向这些人提供防治信息21为提高健康水平吸烟约四分之一18岁以上成年人吸烟酗酒近20%的18岁24岁的成年人每个月喝酒48次怀孕期饮酒每年有5000儿童患有先天性酒精综合症缺少运动40%的18岁以上成年人没有时间做体育锻炼未成年人怀孕每年约有一百万未成年少女怀孕22预防伤害酒后驾车在2000年，有16068例死亡案件与酒后驾车有关其他交通事故大约25%一50%的交通案件是由司机的注意力分散导致的使用安全带大约有30%的司机及成年乘客没有经常使用安全带儿童座椅在2，000万需要使用儿童座椅的儿童中，只有6%的儿童按照要求使用儿童座椅自杀在1999年，美国全国有几乎15%的高中生曾经尝试过自杀溺水对于14岁及以下年龄的儿童来讲，溺水是第二大导致死亡的重要威胁家庭暴力3l%的美国妇女承认，在她们生命中的某个阶段，曾经遭受过丈夫或者男朋友对其身体进行伤害或者强暴 （二）社会营销对行为变化的影响1、寻求治疗行为：消费者决定什么时候，在哪里和如何寻求治疗，具体包括卫生专业人员的种类，医疗机构的层次，花费的时间和医院的位置，以及选择中医还是西医？2、医护人员的行为：医护人员的行为在卫生服务提供和利用中起到主导作用。如合理用药，遵守操作标准等3、患者的依从行为：如遵医嘱服用药物，改变母亲的母乳喂养习惯等等。4、生活方式于预防行为：如运动、吸烟。2324第二节卫生服务社会营销管理过程分析社会营销环境分析社会营销环境组织、实施、控制和评估社会营销活动组织、实施、控制和评估社会营销活动计划社会营销组合方案计划社会营销组合方案设计社会营销战略设计社会营销战略调查和选择目标接收群调查和选择目标接收群社会营销管理过程中的步骤社会营销管理过程中的步骤251、分析社会营销环境 卫生服务社会营销环境是指一组位于卫生服务社会变革运动之外的压力，它们冲击着变革运动，影响到运动能否在目标接受群中成功地开展和进行。社会营销环境包括人口、经济、自然、技术、政治（或法律）及社会文化力量等六大力量。262、调研目标接受群市场细分区分需求追求追求的利益的利益目标群体细分变量目标群体细分变量 目标群体细分变量目标群体细分变量行为变量行为变量统计变量统计变量心理变量心理变量社会社会阶层阶层生活生活方式方式了解了解程度程度态度态度和信念和信念人口人口统计统计个性个性追求追求的利益的利益273、目标市场的选择（1）无差异营销：将所有的细分市场中都应用相同的营销策略，更多地考虑目标群体共同的需要，n优点：活动成本低n缺点：不能满足不同群体的需求28（2）差异营销在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为目标市场，根据目标市场的具体情况制定不同的社会营销策略。乳腺癌的早期防治2930（3）集中营销营销组织将力量集中在一个细分市场，让非目标市场人群接受、拒绝、改变或摒弃一种行为。艾滋病防治吸毒者二、卫生服务社会营销的目标设计影响或改变目标受众的行为，这些改变是有利于公众本身的福利或者对社会有益的。四种：认知改变，行动改变、行为改变，和价值改变。如，防止发生车祸1、系安全带；2、保持安全的车距；3、减少酒后开车；4、“纠正”走路方式，31 三、社会营销计划的组织与实施，1、构建社会营销组织机构，2、实施社会营销计划。32 四、卫生服务社会营销的效果评价（一）结果评价1、行为的变化2、知识的变化3、价值观的变化4、对营销活动要素的反应5、目标受众满意度33（二）过程评价1、政策与基础设施的变化2、传播范围与频率3、媒体覆盖面4、总体影响5、资料的发送量6、外部资源的参与及贡献7、执行过程的评估监测34 第三节卫生服务营销组合营销组合是现代营销中一个最基本的观念，指组织可以控制的一种营销变量，企业或服务机构可以混合运用这些变量以实现营销目标。卫生服务营销组合是利用服务为了进占目标市场，针对服务对象的需求，在综合考虑环境、竞争及卫生服务机构自身条件的基础上，对卫生服务机构的可控因素进行优化组合，以实现卫生服务机构的营销目标。35 服务营销组合包括七个要素，即服务产品（Product）服务定价（Price）服务渠道或网点（Place）服务沟通或促销（Promotion）服务人员与顾客（People）服务的有形展示（PhysicalEvidence）服务过程（Process）3637（1）产品（product)：是指卫生服务机构提供给服务对象用于满足其健康的需要和需求的事物，包括医疗、保健、康复、咨询以及这些服务的最终结果（如治愈、好转、功能恢复等）。指导定位和设计产品的原则有三条1、以受众为导向2、对受众进行分类3、要满足受众的基本需求38（2）地点(place)或渠道：是社会产品被递交给目标接受者的方式，包括政府和私人部门中，递交服务的分销场所和渠道，位置、存货和运输等。传播渠道通常可以分为三类：人际渠道，社会群体渠道，大众传媒渠道。39（3）价格(price)：卫生服务社会营销的价格指目标群体为了改变习惯和观念所付出的时间和金钱。40（4）促销(promotion)：指通过活动来促进目标群体了解这些观念。促销目的是加强消费者接受产品的可能性。41（5）人员(personnel)：指销售和递交社会产品给目标接受者的人。指卫生服务人员和服务对象。卫生服务人员的技术、素养和行为以及服务对象的配合程度，会直接影响服务的效果。42（6）有形展示-介绍（presentation)：目标接收者在得到或使用社会产品时依据的直观的、感性的因素。卫生服务接受者看不到服务，但能看到服务环境，服务设施、服务人员，服务价目表，等有形物品。有形展示越容易理解，服务就越容易为服务对象所接受。43（7）过程（process)：过程是服务的交付方式、流程和消费规程的总和。卫生服务生产的过程，也是服务对象消费的过程，卫生服务机构在进行业务流程再造时应该从患者角度，本着让患者满意的原则，考虑、分析、设计、管理服务的提供过程。，447Ps的核心在于：揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。医疗机构员工是组织的主体，每个员工做的每件事都将是患者对卫生服务感受的一部分，都将对医疗机构的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到医疗机构的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。4546 组织应关注在为患者提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。卫生服务营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。47质量总之，医疗服务的无形性和高接触性质决定了医院服务经营就是服务运营、服务质量、服务营销的整合。这三者之间存在一些矛盾。然而它们之间不是分离的，而是相互联系、相互包容的关系。员工员工服务服务营销营销48二、社会营销组合在卫生领域的应用（一）社会营销在无偿献血项目中的应用（二）美国高血压教育计划49一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？爱50老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买李子啊？”“啊”老太太应道。“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”“我想买一斤酸李子”于是老太太买了一斤酸李子就回去了。51第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第三位店主马上迎上前同样问说：“老太太，您要买李子啊？”“啊”老太太应道；“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”。“我想买一斤酸李子”。与前一天在第二家店里发生的一幕一样；52但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道：“在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？”“哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子”“哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”53“是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有，您看我这进口的猕猴桃个儿大，汁儿多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。54解读第一家店不了解顾客需求的差异，只在做服务运营，不懂得顾客质量，不懂得市场营销，水果生意不会好。第二家店懂得顾客需求的差异，懂得什么是顾客质量，但是不懂得服务营销的本质，不善于挖掘顾客潜在需求。生意一般。第三家店懂得顾客质量，懂得服务与营销的结合，善于在于顾客的沟通过程中发掘顾客真正的需要，从而寻找到新的营销机会，在为顾客创造更多价值的同时，使水果店的生意更加兴旺。55三、服务接触正效应负效应“一票否决制”“1001=0”有一位成功的企业家曾写下过这有一位成功的企业家曾写下过这样一个颇具哲理的等式：样一个颇具哲理的等式：100-100-1=01=0，其寓意是：职员一次劣，其寓意是：职员一次劣质服务带来的坏影响可以抵消质服务带来的坏影响可以抵消100100次优质服务所产生的好影响次优质服务所产生的好影响 56四、服务接触中愉快与不愉快的来源1、补救“输液针头”2、适应能力灵活处理问题3、自发性主动服务4、应对“门诊挂错号”57卫生服务营销的经典“法轮”58