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基于品牌核心价值的医院品牌战略定位的探索与思考

【摘 要】本文基于品牌核心价值理论，运用文献综述的方法归纳了品牌定位的概念和内涵、品牌核心价值的定义和特点（与品牌定位的关系），并进而探讨了广东省中医院的品牌战略定位概况、特点和不足，分析了我国医院品牌战略定位的四个误区，提出了基于品牌核心价值的我国医院品牌战略定位的五点建议。
【关键词】 医院 品牌定位 品牌核心价值 战略管理

Based on the core values of brand brand strategy positioning the hospital Exploration and Thinking /Yong-Gang Weng

【Abstract】This article based on the brand core value theory, the method which summarized using the literature has induced the brand localization concept and the connotation, the brand core value definition and the characteristic (with brand localization relations), advanced together has discussed the Guangdong Province Chinese medicine hospital's brand strategy localization survey, the characteristic and the insufficiency, has analyzed our country Hospital brand strategy localization four erroneous zones, proposed based on the brand core value Our country Hospital brand strategy localization five suggestions.
【Key words】hospital Brand positioning Brand core value Strategic Management

美国广告专家莱利.赖特明确指出：未来的营销是品牌的战争—品牌互争长短的竞争。拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占主导地位的品牌【1】。随着医疗体制改革的持续推进、加入WTO和允许社会资本投资医疗市场，我国医疗服务市场呈现出多元化的竞争格局，国有医院和多种所有制的医疗组织如：外资医院、合资医院、私立医院、医疗诊所等同台竞技，使医疗服务市场竞争更为激烈。在激烈的市场竞争中，品牌对消费者有广泛的号召力、具有区别于竞争对手的独特优势、能够形成雄厚的品牌资产。医院管理逐步进入以患者满意度和忠诚度、医院知名度和美誉度为中心的品牌战略时代【2】。医院要打造品牌，必须先制定医院的品牌战略，清晰的品牌战略定位是医院制定和实施品牌战略的重要前提，品牌核心价值是品牌具有持久竞争力的源泉，是医院品牌战略定位的核心内容。国内外的品牌定位、战略管理、品牌核心价值、品牌创建与管理等理论均强调了品牌核心价值（或类似含义的概念）的核心性地位，但我国应用这一概念对医院品牌管理的研究很少见，本文试图对基于品牌核心价值的我国医院品牌战略定位别进一解。
1、两种定位概念的比较
1.1品牌定位的概念
定位思想被评为有史以来对美国营销影响最大的观念。其最初由杰克.特劳特于1969年首次提出，戴维.阿克对其进行引申，提出了经典的品牌定位概念：品牌定位是品牌识别与价值主张的组成部分，旨在积极地同目标受众进行沟通，并展示品牌相对于竞争品牌的优势所在【3】。现代汉语词典将“定位”解释为：把事物放在适当的地位并做出某种评价【4】。这一解释具有我国传统文化的特征，这一概念的落点在“地位”和“评价”这两个词语上，笔者认为这是中国特色的品牌定位概念的必然注脚，即要包含对“地位”的描述和对这种描述的“评价”。所谓“地位”在品牌领域主要表现为竞争地位，比较一致的观点认为竞争地位包含四种角色：领导者、挑战者、追随者、补缺者。“评价”则应当涵盖主体评价和客体评价，评价是一个沟通反馈的过程，即在消费者与品牌之间进行沟通以期相互影响，并及时反馈给主体，这是一个反复适应和磨合的过程。这两个概念有相通之处，都含有“沟通”和“竞争”之意，后者更为宽泛但内涵更为丰富，特别是“地位”这一概念在国内具有很强的指向性意义非“竞争优势”所能概括。
1.2品牌定位的内涵
国内外许多学者对品牌定位的内涵做了深刻的阐述，现结合上述分析简要归纳如下：
（1）相对性，指的是品牌的相对地位，即品牌与其他竞争品牌相比的位置如何；
（2）统一性，既然是评价，那么医院自主品牌定位与消费者心中的品牌定位应当一致，否则难以取得消费者的承认，定位也就失去了意义；
（3）动态性，品牌定位并不是一劳永逸的，转型期我国市场环境变化迅猛，因此在沟通的基础上，要进行不断的反馈，及时调整以期达到动态平衡；
（4）差异性，品牌定位是在上述定位概念的基础上更加强调差异化，这里有两层含义：①要对差异性进行整体和辩证的理解，共性和个性是辩证统一的，唯有准确把握相似性才能对差异性进行全面把握；②差异性唯有具有鲜明的特点并具有形成优势的巨大潜能，才有价值。
2、品牌核心价值与品牌定位的关系
2.1品牌核心价值的定义
“品牌核心价值”（brand core value）由美国营销学者Walker.Chip于1997年首次提出【5】。他认为品牌核心价值是品牌的灵魂，可归纳为三层含义：①表层。它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性；②中层。这种核心价值事实上是指企业为目标消费者所带来的独特利益，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量；③深层。品牌的核心价值是品牌的DNA，它是企业欲传达给消费者的一种独特价值主张、一种个性、一种承诺。西方学者曾用“品牌精华”、“品牌咒语”、“品牌代码”、“品牌精髓”、“品牌主题”等词汇来表示品牌核心价值【6】。
2.2品牌核心价值的特点（与品牌定位的关系）
品牌精髓（品牌核心价值）是品牌所特有的本质，如果把品牌比作一个地球仪，品牌精髓就是中间的轴，不管地球仪如何旋转，轴心始终不会动【7】。品牌核心价值有四个显著特点：①核心性。品牌核心价值是品牌定位的核心，犹如DNA是品牌的本质和中心要素；②统帅性。指导品牌定位的整个过程，一切品牌活动都要坚持和围绕品牌核心价值展开；③有效性。必须建立在对受众、竞争者、自身等的整体把握上，能够区别于竞争者并为自身建立差异性优势，能给目标受众带来独特利益；④一贯性。一旦形成就要一贯坚持，切不可轻易更改，特别是不能因一时一事的得失而偏离在受众“心智阶梯”【8】中占据强势地位的大局。
3、广东省中医院的品牌战略定位*吕玉波，庄一强.医院品牌战略发展实录【M】.北京：中国协和医科大学出版社，2007.

广东省中医院（广州中医药大学第二附属医院、广州中医药大学第二临床医学院）从1993年做出建设二沙岛分院的决策至今，坚持独具特色的品牌战略发展之路，在探索具有中国特色，尤其是在探索以中医整体观念和辨证论治为代表的特色医院品牌管理模式方面做出了重要贡献。
3.1广东省中医院品牌战略概况
该院围绕“以人为本”的根本理念，以“以病人需求为导向，选择自己的发展战略”为指导思想，引领“自身”和“患者”两个方面的定位。
在“自身战略”方面，形成了以“科学发展观”为指导，促进医院持续协调发展，特别要在整合资源，发挥规模效应，强化内涵建设上下功夫，增强医院的核心竞争力，把医院建设成为研究教育型中医院，为实现全国一流的、国际知名的、现代化的、综合性的中医院的战略使命和目标，着力构建四个方面的支撑点，即（1）构建以疗效为主的技术品牌、关怀为主的服务品牌、信誉为主的文化品牌三大优势；（2）走“中医水平站在前沿，现代医学跟踪得上”之路；（3）致力于重点专科建设，形成“院有特色、科有拳头、人有特长”的格局；（4）构建医院的适应力、技术力、领导力、服务力、规模力、人才力、学习力，并以文化力整合这些资源，形成自己的核心能力。
在“患者战略”方面，以“一切以病人为中心”的文化为指导，形成了“病人至上，真诚关爱”的核心价值观，强调要构建“四个优势”，即（1）成就一群名医；（2）提供最佳的诊疗方案；（3）建立一支高素质的服务团队；（4）在群众中具有公信力。
3.2广东省中医院品牌战略定位的特点
该院基本形成了“三个竞争力”整体战略，即医院技术品牌战略乃医院核心竞争力战略、医院服务品牌即人文性医疗服务战略乃医院差异化竞争力战略、医院文化品牌战略乃医院可持续竞争力战略。在人文性医疗服务（服务品牌）上形成差异化优势，形成了服务品牌的“圈层模式”和技术品牌与服务品牌的互动关系理论，在品牌延伸方面该院医疗服务已经涵盖了高、中、低端等领域，走出了一条鲜明的品牌扩张之路。广东省中医院的品牌战略可以用下图予以描绘：
医院文化
技术品牌

服务品牌

文化品牌
患 者
医院愿景
战略管理

其特点表现为：①利用战略管理引导品牌建设；②品牌核心价值体现在医院文化中，医院文化以“以人为本”、“一切以病人为中心”、“病人至上，真诚关爱”为核心价值观，其中“病人至上，真诚关爱”特异性最强，独此一家别无分店，可认为是其品牌核心价值；③强调医院愿景凝聚和激励人心的作用；④强调医院文化的核心性地位，是医院可持续发展的不竭动力。
3.3广东省中医院品牌战略定位的优势
（1）品牌战略定位以品牌核心价值为核心
“病人至上、真诚关爱”是医院的品牌核心价值，技术品牌、服务品牌、文化品牌的营销均以此为核心展开。围绕“以人为本”和“一切以病人为中心”的理念，主张为患者带来疗效、关怀、信誉三个方面的利益。
（2）基于品牌核心价值的品牌定位具有战略性
所谓具有战略性即具有整体观、大局观，强调医院使命和目标的愿景激励作用。主要是指：（1）该院看到了具有中国特色的中医整体观念和辨证论治的品牌管理模式的有效性，并开展了卓有成效的探索；（2）建立了与自身实力相适应的使命和目标，强调品牌战略定位目标指向性的凝聚和激励人心的作用；（3）看到了医院文化品牌的一贯性、持久性、独特性和难以复制性【9】，形成了以“信誉”为核心、“以人为本”的文化品牌建设体系；（4）合理把握了公平与效率的关系，医院坚持社会效益与经济效益相统一的观点，当二者出现矛盾的时候，医院强调首先追求社会效益，医院坚信在社会主义市场经济条件下，只要对社会做出贡献，社会自然而然会回报医院。
3.4不足之处
“病人至上，真诚关爱”的价值诉求突出病人，在现阶段是非常有效的，但这一价值诉求是有缺陷的。原因是：现代医学模式的兴起，逐渐取代了以疾病为中心的传统医学模式，人们的就医观念由单纯的疾病治疗向康复保健型转变，医院功能已由单一医疗拓展至预防、医疗、保健、康复、健康咨询等一体化、系列化服务，因此在未来医院的服务对象不一定都是病人，还包括了健康和亚健康人群，这不利于品牌核心价值的坚持和传播。
4、我国医院品牌战略定位的误区
4.1品牌核心价值与医院文化相混淆
在我国大部分医院没有明确提出品牌核心价值，但非常重视医院文化建设，把医院文化作为医院品牌战略定位的中心。医疗服务的生产与消费同时进行，且需要医患双方的直接沟通，这种沟通较之其他领域更为深入，加之医疗服务链之间的连接非常紧密、流程性很强，医疗服务产品不能直接摆在货柜上销售，它大多只能（注：远程医疗等已有所发展）在医院这个特定的场所进行，医院的人群较为集中更易形成一种氛围，孕育出特定的文化。医院文化的一贯性、持久性更易形成患者的偏好，医院文化的独特性和难以复制性区别于竞争对手，能够产生持久竞争力。因而医院对文化的重视就不足为怪了，大多数医院都有自己的院歌、院徽、服务理念、宗旨、社会责任等较为系统的文化表现形式。但是由于缺少品牌核心价值的支撑，导致有的医院文化表面化、空泛化和政治化【10】。
4.2品牌核心价值的弱化
医疗服务产品是事关人类生命健康的特殊产品，人们的需求具有刚性特征，对医疗质量特别是疗效的要求非常严格。由于信息不对称和疗效的不确定性，选择的风险性较大,使得人们更倾向于选择区域性、全国性大型三级医院。有调查显示分别有39%和31%的人是因为名气和广告而选择这些医院的，觉得是大医院有名气，医疗技术一定好【11】。卫生服务产品可替代性强，只有一些特需、特色诊疗服务或者高技术难度的服务，可能在区域范围甚至整个市场范围内形成核心竞争优势【12】。因而医院对技术水平非常重视，把技术品牌放在核心位置，与品牌核心价值的核心地位有所冲突，甚至弱化了品牌核心价值。由于医疗服务市场是一个不完全竞争的市场加之信息不对称，这一市场是由供方决定的，近年来这种形势有所弱化，但医院品牌战略定位的卖方市场逻辑仍然存在，因而在品牌与患者的双向沟通中对患者的关注较差，导致市场激励作用弱化，因而这些医院强化了战略愿景的凝聚和激励作用，一定程度上加剧了品牌核心价值的弱化。
4.3战略愿景与品牌核心价值不一致
战略愿景是医院要朝哪个方向发展到怎样一个状态的设想，是医院本位的。品牌核心价值是患者本位的，它强调通过品牌核心价值所决定的价值主张，能给患者带来什么利益，其目标是在谋求患者利益最大化的基础上，实现双方的互利共赢，只有患者认可了医院的品牌核心价值，才能形成稳定的品牌顾客关系。简言之，它是以患者为中心，而指向医院的战略目标。因而两者的目标具有一致性。由于受到传统医本位思想的影响，有的医院割裂了两者的必然联系，强化了医院愿景的作用，而没有认识到医院愿景的核心是品牌核心价值。
4.4以战略管理为体品牌管理为用
战略管理理论早于品牌管理理论进入我国，其理论和实践的发展程度要更深一筹。因而我国医院品牌管理大多借助医院战略管理体系，医院品牌战略定位多从战略管理的角度展开。笔者在对我国医院管理领域的诸多案例进行分析时发现：很多医院都没有明确的品牌核心价值，有的甚至只字未提，还停留在以战略管理为体以品牌管理为用的状态，没有充分识别品牌核心价值的战略地位。
5、讨论与建议
5.1明确我国应用品牌定位理论的特殊性
我国市场经济的发展呈现转型经济特征，即从计划经济向市场经济转型。医院的发展具有很强的区域性，不同水平的医院发展的各个阶段相互交织。故而当品牌经营从USP时代、形象时代、定位时代、个性时代步入品牌识别时代，我国医院品牌管理的发展明显滞后于企业领域尚处在起步阶段。因此其营销环境不是处在某一个时代，而是几个时期并存并迅速跨越【13】。每个时代都有与其相适应的市场环境，鉴于现阶段我国市场环境的不平衡和区域差异性，我国品牌定位应兼顾各个时期的特点，偏重一端显然是不合适的。因此就我国而言，沿用国外的品牌定位理论就会有很大偏差，应对其做战略性调适。
战略管理理论最早由迈克尔.波特提出，并于20世纪80年代传入我国，在80年代以后进入推进时期【14】。加拿大管理学者名茨伯格从5个方面对战略的内涵做了清晰的概括：战略是一种计划（Plan），具有超前性和动态性，它立足于当前，着眼于未来，谋求组织的长期生存与发展；是一种谋略（Ploy）；是一种模式（Pattern），是一系列计划和行为的组合；是一种定位（Position），确立自己在市场上的位置；是一种理念（Perspective）体现组织中人们对客观世界的认识和态度，是组织文化的反映【15】。我们发现，战略的内涵与品牌定位的内涵具有相似性：都是组织内外相互适应和沟通的过程，两者的均强调形成独特（差异性）竞争能力着眼于组织长期发展，而且战略就是一种定位。
5.2构建医院品牌战略定位的逻辑框架
由于我国应用品牌定位理论的特殊性，笔者认为应当将战略管理的思想嵌入其中。本文姑且称之为品牌战略定位，以示区别。医院品牌战略定位的逻辑框架如图：
医院品牌战略定位A
品牌核心价值
医疗服务产品
价值
利益
患者
品牌定位
医院愿景

价值主张
医院文化

品牌战略定位应以品牌核心价值为核心，指向医院愿景，注重形成忠诚的品牌顾客关系。医院文化是价值观的整合和反映，品牌核心价值是价值观的高度提炼，它根植于医院文化中。价值主张是品牌核心价值能够给消费者带来独特利益的诉求，包括医疗功能价值、医疗服务价值、医院文化价值等。品牌核心价值通过其价值主张，经由品牌定位直接作用于目标消费者。品牌定位主要是对消费者的心智采取行动，其主要作用是在价值主张通过品牌产品所形成的价值F与消费者的期望利益G之间进行沟通。F与G并非总是一致的，只能通过品牌定位达到动态平衡，当消费者认为F≥G时，我们称之为正向刺激，在不断的正向刺激下，就会逐步激发消费者通过品牌产品而识别该品牌的价值主张进而识别该品牌的核心价值，逐步形成对品牌核心价值和医院文化的清晰联想，从而建立忠诚的品牌顾客关系。
5.3树立与品牌核心价值相适应的医院愿景
前面已经谈到，品牌核心价值与医院战略愿景具有一致性，不能人为割裂。只有建立以品牌核心价值为核心、以患者为基础、以战略愿景为目标的品牌战略发展体系，才能打造有生命力的医院品牌。
5.4将品牌核心价值纳入医院文化
品牌核心价值与医院文化都是价值观的反映，品牌核心价值是医院文化的灵魂，医院文化是品牌核心价值的躯体。只有患者认同医院的服务理念和价值取向，这家医院才能真正建立起患者的忠诚度，从而提升自身竞争力【16】。鉴于目前我国医院文化与品牌核心价值混淆的状况，合适的做法是将品牌核心价值纳入医院文化中，从文化的高度来统帅技术品牌、服务品牌和文化品牌。
5.5尽快建立医院品牌评价体系
目前已有较成熟的可用于医院战略管理的评价指标，这些也是我国医院战略管理发展的基础【17】。而且我国90%以上的医院是国有医院，卫生行政部门对医院的绩效评价，也主要参考这些指标。而我国医院品牌管理尚在起步阶段，还没有权威、统一适用的评价指标，而各种各样的品牌调查问卷多是自制或从其他领域沿用过来的，目前还鲜有有关医院品牌评价的文献报道。因而医院亟需建立符合自身特点的品牌管理评价指标体系。
6、结语
任何事物一旦成为潮流，就必然会产生泡沫【18】。时至今日，品牌已经成为一种潮流，品牌研究正反两方面的经验都表明，品牌能够形成巨大的无形资产，给品牌拥有者和消费者带来各自所需的利益，品牌作为一种无形的形象和联想，也易于掩盖美好诉求之下的缺陷甚至是污点，麻痹人们的思想和心灵。对国内外知名品牌的研究，对品牌泡沫的持续关注，显然有利于医院品牌的健康成长。杰克.特劳特的“二元法则”*李军.迎接品牌定位时代【J】.企业标准化，2006（3）：39.

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具有蛊惑性，如果把医院拟作一个人，成为数一数二的人毕竟是少数，大多数人仍然是平凡的。因而基于品牌核心价值的医院品牌战略定位，只是一种有效手段，其根本目的在于：围绕品牌核心价值，准确定位而又不安于现状，持续实现民众、品牌主体、竞争者乃至社会的和谐共赢。
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