“云南白药牙膏”品牌传播策略研究.doc

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题 目： “云南白药牙膏”品牌传播策略研究
学 院： 商学院
专 业： 市场营销
姓 名： 王海娜
指导教师： 陈殿阁
完成日期： 2013年4月26日
毕业论文任务书
毕业论文题目：
“云南白药牙膏”品牌传播策略研究
选题意义、创新性、科学性和可行性论证：
本文的创新性在于结合“云南白药牙膏”的实际，以营销理论做基础，从广告、公关、销售促进、人际四种品牌传播方式入手，对“云南白药牙膏”的品牌传播进行全方位的分析；指出品牌是市场的通行证，一个产品如果没有自己的品牌，不进行品牌传播就很难在市场中有立足之地；而在占据市场一定份额后，不继续进行合适的品牌传播规划与实施正确的品牌传播策略，就很难保有原有的消费者，更别说争取新的消费者。最后同样从传播方式入手，提出在战术上坚持以整合营销传播为传播手段，统一开展各项营销传播活动，最后达到提升品牌资产的目的。
主要内容:
阐明品牌传播的概念、方式和目的并由此提出问题。从“云南白药牙膏”发展状况入手，分析“云南白药牙膏”品牌传播特征，并且结合“云南白药牙膏”品牌传播现状和在品牌传播策略上的问题，提出了提高其品牌形象的必要性。以及最后给出“云南白药牙膏”品牌传播策略的建议。
目的要求：
通过对品牌传播策略的深入思考和研究来充分说明品牌传播策略对于一个品牌占领和巩固市场的必要性，对“云南白药牙膏”品牌传播策略提出可操作性的建议。内容充实，主题明确，结构合理，书写规范，语言通畅，有自己的创新见解。
计 划 进 度 ：
1．2013年1月3日前确定论文题目
2．2013年1月中旬确定提纲
3．3月中旬交初稿
4．4月末定稿 指 导 教 师 签 字：

主管院长（系主任）签字：

2013年 1 月 16 日
辽 宁 大 学
本科毕业论文（设计）指导记录表
论文
题目
“云南白药牙膏”品牌传播策略研究
学生
姓名
王海娜
学 号
290603209
年级、专业
市场营销
指导教师姓名
陈殿阁
指导教师职称
副教授
所在院系
商学院
第一次指导（对确定题目、毕业论文（设计）任务书的指导意见）：

论文题目应写一些目前企业营销的前沿问题，论文写作严格按照学院所发论文写作要求。最后经商讨，题目确定为：“云南白药牙膏”品牌传播策略研究。注意仔细填写毕业论文任务书中的选题意义、创新性、科学性和可行性论证。

指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 ∨
指导教师签字： 2012年 12 月 19 日
第二次指导（对论文提纲的指导意见）：

论文提纲应围绕论文题目进行逻辑展开，
根据提出问题，说明问题，解决问题3个层次来论述问题。
将全文分为5个部分：
第2部分增加对牙膏品牌传播现状的分析，
第3部分增加一个存在的问题，
去掉第5部分整合营销传播以达到理想的品牌传播效果。

指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 ∨
指导教师签字： 2013年 1 月 15 日

第三次指导（对初稿的指导意见）：
第一部分品牌传播概述增加品牌传播目的，
第二部分增加swot分析，
去掉第四部分建议里的整合营销传播以达到理想的品牌传播效果。

指导方式：（请选择） 面谈 电话 ∨ 电子邮件 ∨
指导教师签字： 2013年 3 月 22 日
第四次指导（对修改稿的指导意见）：
第一部分写品牌传播概述，第二部分写现状分析，不要颠倒，
去掉牙膏传播现状里的成就，
存在的问题最好再增加一个，
论文基本达到要求，基本可以定稿。

指导方式：（请选择） 面谈 ∨ 电话 电子邮件
指导教师签字： 2013年 4 月 1 日
第五次指导（对是否定稿、进入答辩及其它指导意见）：

可以定稿并进入答辩。答辩注意：首先由学生进行论文陈诉，最好脱稿陈述。
陈述内容及顺序：题目、论文意义、论文结构及主要观点（特别是创新之处）。
应对论文深入理解，特别是对论文中没有深入分析或没有很好掌握之处。

指导方式：（请选择） 面谈 ∨ 电话 电子邮件 ∨
指导教师签字： 2013年 4 月 25 日
主管院长（主任）签名 院系盖章

年 月 日
注：指导意见如不够填写可加附页
指导教师评语

学 生：王海娜
专 业：市场营销
论文题目：“云南白药牙膏”品牌传播策略研究

论文共 12 页，设计图纸 张。
指导教师评语：

论文选题能够理论联系实际，具有一定理论意义和现实意义。作者运用营销管理理论和方法，对云南白药牙膏品牌现状及云南白药牙膏品牌传播中面临的主要问题进行了较为全面的分析和阐述并提出云南白药牙膏品牌传播策略建议。
论文观点基本正确，中心突出，框架结构合理，层次清晰，格式规范，文献资料比较翔实，具有一定独立工作量，比较具有一定合理研究方法，思路清晰，文字通顺，论文结论正确，具有一定实际参考价值 。

指导教师评分：87

指导教师签字：

2013年4 月 29 日
辽宁大学毕业论文（设计）成绩评定单

评阅人评语：

评阅人评分：
评阅人签字：
年 月 日
答辩委员会评语：
院（系）毕业论文答辩委员会（小组）于 年 月 日审查了 届 专业学生 的毕业论文。
答辩委员会评语：

答辩成绩：
答辩委员会成员：
答辩委员会（小组）组长签字：
年 月 日
毕业论文（设计）成绩：
评阅人评分：
指导教师评分 ：
答辩成绩：
总成绩：
院长（系主任）签字：
年 月 日
注：评阅人评分满分为100分，指导教师评分满分为100分，答辩成绩满分为100分；总成绩为三者的算术平均值（四舍五入）。

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摘 要
根据中国口腔清洁护理用品工业协会2012年4月份发布的数据显示，目前我国有百余家牙膏企业，基本形成了三大阵营。第一阵营是由好来化工公司的黑人、高露洁公司的高露洁、宝洁公司的佳洁士、联合利华公司的中华牙膏组成的“外资军团”，该军团目前占据65%以上的市场份额；第二阵营是由云南白药、冷酸灵、两面针、田七、黑妹等一批二线牙膏品牌组成，该军团目前占据25%左右的市场份额；第三阵营就是最后10%左右的市场，被众多小品牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分。“云南白药牙膏”是唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。
市场是残酷的，在成长迅速、竞争激烈的牙膏市场，品牌就意味着这个市场的通行证，一个牙膏产品如果没有自己的品牌，不进行合适的品牌传播规划与实施正确的传播策略，就很难在市场中有立足之地；而在占据市场一定份额后，不继续进行合适的品牌传播规划与实施正确的传播策略，就很难保有原有的消费者，更别说争取不断增加的新消费者。本文从品牌传播方式入手，分析了“云南白药牙膏”在品牌传播存在的问题，提出了“云南白药牙膏”加强品牌传播势在必行而且刻不容缓。
本文围绕为“云南白药牙膏”品牌提出切实可行的品牌传播策略这一主题，结合“云南白药牙膏”的实际，提出了从产品层面构建产品品牌、从传播目标层面规划品牌传播目标，从受众层面以消费者需求为核心开展差异化的品牌传播以及从传播手段层面开拓多样化的传播形式，对“云南白药牙膏”的品牌传播进行了全方位的分析。而且指出了在战术上坚持以整合营销传播为传播手段，以保证坚持品牌的核心价值，统一开展各项营销传播活动，最后达到提升品牌资产的目的。

关键词：云南白药牙膏；品牌传播；整合营销传播
Abstract
According to the China oral care products industry association in 2012 April released data show, at present our country has more than 100 toothpaste enterprises, the basic formation of the three camps. The first camp is composed of Good chemical company, Colgate Co Colgate black, Procter & Gamble's crest, the Chinese toothpaste Anglo-Dutch Company Unilever "foreign legion", the Corps currently occupy more than 65% market share. The second camp is composed of Yunnan Baiyao , Cold acid Ling, nitidum, pseudo-ginseng, black-mei, and a number of second-line brand of toothpaste, the Corps currently occupy about 25% market share. The third camp is about the last 10% market, is composed of many small brands of toothpaste "small feudal" partition. "Yunnan Baiyao toothpaste" is the only with foreign manufacturers have a spell of Chinese-made toothpaste brands, and the first brand is functional toothpaste.
The market is brutal, in the toothpaste market is growing rapidly, fierce competition, the brand means the market permits. If a product does not have its own brand of toothpaste, not the correct strategy planning and implementation of brand spread suitable for, it is difficult to have a place to live in in the market. In to occupy a certain market share after, do not continue the correct strategy appropriate planning and implementation of brand spread. It is difficult to have the original consumer, not to mention the new consumers increasing. This paper starts from the brand communication, analysis of the "Yunnan Baiyao toothpaste" in brand communication problems, put forward the "Yunnan Baiyao toothpaste" strengthen brand communication be imperative and brook no delay.
For surrounding "Yunnan Baiyao toothpaste" brand and feasible brand communication strategy, combining "Yunnan Baiyao toothpaste" , puts forward the practical construction from the product brand, product level from spreading brand communication level of target goal, from planning with consumer demand for audience level in the core brand communication from the differentiation and means of dissemination level the spread of diversification, expand to "Yunnan Baiyao toothpaste" brand transmission in the comprehensive analysis. And points out tactically adhere to the integrated marketing communication to ensure for communication means the brand's core value, insist on various marketing communication activity unified, finally achieved the purpose to promote the brand assets.

Key words: Yunnan Baiyao toothpaste；Brand spread；Integrated marketing communication

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目 录

序 言 1
一、品牌传播概述 2
1. 品牌传播概念 2
2. 品牌传播方式 2
3. 品牌传播的目的 3
二、“云南白药牙膏”现状分析 4
1. 牙膏市场及“云南白药牙膏”市场地位现状 4
2. “云南白药牙膏”介绍 6
3. “云南白药牙膏”SWOT分析 6
三、“云南白药牙膏”品牌传播中存在的问题 7
1. 品牌信息缺乏有效沟通 7
2. 品牌传播方式单一 8
四、“云南白药牙膏”品牌传播策略建议 8
1. 明确目标受众 8
2. 确定品牌传播信息 9
3. 重新整合品牌传播方式及媒介 10
五、结论 12
参考文献 13
致 谢 14

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序 言
目前国内牙膏市场已形成高度集中的垄断竞争，好来、宝洁、高露洁、联合利华等“外资军团”占据绝对优势，唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌是“云南白药牙膏”。
在中国向现代化前进的过程中，民族企业的崛起是至关重要的，“云南白药牙膏”作为唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌无疑是中国人的骄傲。国内有相当数量的长期被牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡问题所困扰的消费者，而“云南白药牙膏”所具有的迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味和防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的作用正是这批消费者所需要的。天时、地利、人和，“云南白药牙膏”应该、也可以有一个很好的发展前景。
“云南白药牙膏”在问世初期，组建专业团队进行了较好的品牌传播，在牙膏市场中闯出了一片天地，成为功能性牙膏的第一品牌、国产牙膏品牌阵营的领军人物。但是，目前“云南白药牙膏”的宣传已渐渐淡出了人们的视线。“云南白药牙膏”再只凭借过去品牌传播的影响力在商品竞争日趋激烈的今天，已很难保有原有的消费者，更别说争取新的消费者。企业的品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作，需要企业做好品牌战略规划，并保持一定的连续性，持之以恒地向目标受众传达品牌信息；同时根据市场变化及时对品牌做出调整，以使品牌保持活力。
“云南白药牙膏”加强品牌传播势在必行而且刻不容缓，必须重新进行良好的品牌传播。建议“云南白药牙膏”在广告、公关、促销、人际传播四个品牌传播方式上，运用整合营销传播将“云南白药牙膏”的品牌信息传递给消费者，开创新的发展纪元。
“云南白药牙膏”品牌传播策略研究
一、品牌传播概述
1. 品牌传播概念
所谓“品牌传播”，就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。它以构建品牌、维护品牌与消费者以及其他利益相关者之间的正向关系为目标，旨在促进目标受众对品牌的理解、认可、信任和体验，从而最优化地增加品牌资产。
品牌传播是企业与消费者沟通，塑造品牌形象和个性,提高企业和品牌的知名度、信任度，培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。
作为企业传播行为的一种，品牌传播具有所有传播活动所共有的特征——动态的过程。这就决定了企业的品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作，需要企业做好品牌战略规划，并保持一定的连续性，持之以恒地向目标受众传达品牌信息；同时根据市场变化及时对品牌做出调整，以使品牌保持活力。
在市场如此繁荣的今天，同一种商品有多种品牌供消费者选择，要想把自己的品牌推广出去,促进自己的品牌商品在市场的销售量、并牢牢地占据着和不断地扩大市场份额，就必须做好品牌传播。在今天的市场上，商品竞争不仅是商品质量的竞争，更是商品品牌传播的竞争。
2. 品牌传播方式
（1）广告传播
广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。
对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。
广告传播不仅有传统的大众传播媒介，如电视、广播、报纸、杂志，还包括路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱广告等其他方式。
（2）公关传播
公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。
公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造企业的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。四是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。
（3）销售促进传播
销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。
销售促进传播主要用来吸引品牌转换者和目前还没有固定的品牌的消费者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。
（4）人际传播
人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。
人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高销售人员的素质和采取正确的、为消费者接收的方式，只有这样才能发挥其积极作用。
3. 品牌传播的目的
（1）建立品牌的基础认知
市场上的品牌成千上万，即使是同类商品的品牌也足以让消费者目不暇接。在这种情况下，树立并传播品牌独特的认知系统显得尤为重要。品牌的基础认知系统主要包括两个方面：视觉识别体系（VI），如品牌名称、声音标志、形象标志、标准色等；理念识别体系（MI），如广告语、企业歌曲、品牌理念、品牌故事等。
这些都是贯穿企业所有品牌传播活动的基础传播元素。通过传递这一层面的品牌信息，有助于提升品牌的知名度，让目标受众对品牌产生熟悉感，以帮助其从林林总总的品牌中快速识别出该品牌。
（2）建立品牌较深层次的识别
仅仅建立品牌知名度还不够，还要向目标受众展示品牌的不同之处——品牌识别，包括独特的品牌个性、品牌形象和品牌联想。企业在长期的品牌战略基础上，制定严密的品牌传播规划，通过系列传播活动加深目标受众对品牌的理解，让他们相信品牌确实能为他们提供其他品牌没有的独特利益，由认知提升至认同。
（3）建立并强化品牌和目标受众的关系
在消费者已对品牌有了一定程度的认可之后，品牌营销者的任务更新为在此基础上，建立并强化品牌和消费者的关系。在此层面上，品牌传播的重点将集中于品牌核心价值，比如品牌的功能性、社会性、情感性、文化性、心理性利益等等。通过品牌传播让目标受众不仅仅是认识和理解品牌，还要让他们觉得该品牌是真正为他们而存在的、是他们真正的朋友——不光自己认识，还要把它介绍给更多的人。换言之，要在品牌和消费者当中建立一种较为牢固的关系，并转化为品牌忠诚度。这一目的的实现有赖于品牌和消费者之间的双向交流，更加强调消费者对品牌的体验。
二、“云南白药牙膏”现状分析
1. 牙膏市场及“云南白药牙膏”市场地位现状
根据中国口腔清洁护理用品工业协会2012年4月份发布的数据显示，目前我国有百余家牙膏企业，基本形成了三大阵营。第一阵营是由好来化工公司的黑人牙膏、高露洁公司的高露洁牙膏、宝洁公司的佳洁士牙膏、联合利华公司的中华牙膏组成的“外资军团”，该军团目前占据65%以上的市场份额；第二阵营是由云南白药牙膏、冷酸灵牙膏、两面针牙膏、田七牙膏、黑妹牙膏等一批二线品牌组成，该军团目前占据25%左右的市场份额；第三阵营就是最后10%左右的市场，被众多小品牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分。形成了日化行业中又一个典型的“外强内弱”的市场。
这是中国品牌网评选出的2012年全国牙膏十大品牌，从这个图表可以看出，排名第二的“云南白药牙膏”是唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。但占据市场份额并不大。

表2.1 2012年全国牙膏十大品牌
1
黑人
成立于1934年上海,高新技术企业,国际性企业,世界知名的优质口腔护理用品制造商,好来化工(中山)有限公司
2
云南白药
于1902年由曲焕章创制,中国驰名商标,中华老字号,最具发展潜力的公司之一,云南白药集团股份有限公司
3
Crest佳洁士
于1955年美国,美国宝洁公司旗下品牌,世界500强企业,全球最大的日用品公司之一,宝洁(中国)有限公司
4
Colgate高露洁
于1806年美国,世界中最先进的口腔护理产品生产基地之一,世界著名牙膏品牌,高露洁棕榄(中国)有限公司
5
中华
诞生于1954年,中国最大的本土牙膏品牌之一,世界上最大的日用消费品公司之一,联合利华(中国)有限公司
6
安利Amway
于1959年美国,著名直销企业,安利(中国)属美国安利公司海外最大生产基地,安利(中国)日用品有限公司
7
舒适达
最早在华设立外商合资药厂之一,全球口腔专家推荐抗敏感牙膏,先进外商投资企业,中美天津史克制药有限公司
8
田七
于1945年,中国驰名商标,曾获中国名牌,综合性大型日化企业,广西著名商标,广西名牌,广西奥奇丽集团有限公司
9
黑妹
始于1896年,中国驰名商标,中国名牌,中国最早的牙膏专业生产厂家之一,高新科技企业,美晨集团股份有限公司
10
竹盐
韩国LG生活健康分公司,专业致力于日用化学用品生产研究的著名企业,乐金生活健康贸易（上海）有限公司

这是中国品牌网2013年4月统计的 “我喜爱的牙膏品牌”投票结果，从这个图表可以看出，“云南白药牙膏”排名下降为第五，所以渐渐淡出了人们的视线的“云南白药牙膏” ，加强品牌传播势在必行而且刻不容缓。
图2.1 2013年4月“我喜爱的牙膏品牌”
2. “云南白药牙膏”介绍
云南白药品牌从1902年“曲焕章百宝丹”问世以来，凭借在“北伐”、“土地革命”、“抗日战争”、“解放战争”等重大历史事件中的作用而享誉中外，是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。
2004年，云南白药推出了“云南白药牙膏”，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。“云南白药牙膏”是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。与普通牙膏相比，“云南白药牙膏”最明显的特点就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。
2008年，“云南白药牙膏”进入全国牙膏市场销售额前5名，在部分城市仅次于佳洁士和高露洁，排名第三，成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。
3. “云南白药牙膏”SWOT分析
（1）优势S
① 云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，因此“云南白药牙膏”预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病的功能很容易让中国消费者信服。
② “云南白药牙膏”定位于解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。提升了“云南白药牙膏”的价值，使其更具品牌力，与其20多元的价格相匹配，为“云南白药牙膏”未来品牌发展与产品延伸做好了铺垫。
（2）劣势W
① “云南白药牙膏”的产品定位和渠道推广，在“日化品”和“保健药品”之间的不确定和摇摆，成为“云南白药牙膏”市场突围的最大障碍。
② “云南白药牙膏”将自己定位于高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向“云南白药牙膏”进行尝试。
③ “云南白药牙膏”上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上目前主要是两条腿走路：一是连锁药店，二是有所选择性地进入部分大卖场及相应超市。但是，云南白药忽视了这一点：消费者习惯去大卖场及便民超市等地方购买牙膏，连锁药店相对这些渠道而言，显然是牙膏产品的“新渠道”，需要对之进行培育，诱导消费习惯发生转变。
（3）机会O
① 我国大部分消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，80%的消费者都有预防牙龈出血的意愿，市场潜力庞大。
② 在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合能效着眼于防止牙龈出血这一点进行诉求的，独“云南白药牙膏”一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为“云南白药牙膏”在未来实现“‘云南白药牙膏’=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。
（4）威胁T
① 佳洁士、高露洁依托10年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势。
② 佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进行全方位防守反击，功能细分几乎涉及每一领域，本土牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场。
③ 佳洁士、高露洁牢牢占据中、高端市场，售价10块左右的LG竹盐，在局域市场表现也不俗。而两大强势品牌目前正大规模进军低端市场，推出售价2、3块的牙膏，抢食本土牙膏的市场。
三、“云南白药牙膏”品牌传播中存在的问题
1. 品牌信息缺乏有效沟通
品牌信息包括经过设计的品牌信息、产品信息、服务信息以及未经设计的品牌信息。“云南白药牙膏”品牌传播的问题之一就是没有将其品牌信息中的产品信息与消费者进行很好的沟通，消费者对其产品没有一个深刻的了解，就很难对其品牌有一个好的印象。根据消费者购买决策模型来看，消费者的购买决策过程是：产生需求——搜集信息——评价列出可供选择的方案——选择购买——购后行为。根据这个购买模型，当消费者有某种需求时，他首先会联想到一系列的品牌（这里的品牌包括自己过往的经验，朋友的推荐等等），然后根据对品牌了解、知名度、价格等各项综合因素来评价与选择购买哪种产品。在这个购买决策过程中，一个品牌在消费者心中的形象起到了至关重要的决策作用。
“云南白药牙膏”将自己定位于高端市场，也就是说，他的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高收入人群；二是收入不一定很高但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向“云南白药牙膏”进行尝试。但是，“金口健”牙膏，价格适中却很少有人知道它是“云南白药牙膏”旗下的产品。对于“金口健”，消费者心目中没有一个清晰的产品形象，从而使“云南白药牙膏”失去了一部分重要的潜在消费者，这就是“云南白药牙膏”跟消费者沟通的失误了。
2. 品牌传播方式单一
企业的品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作，需要企业做好品牌战略规划，并保持一定的连续性，持之以恒地向目标受众传达品牌信息；同时根据市场变化及时对品牌做出调整，以使品牌保持活力。
在市场如此繁荣的今天，同一种商品有多种品牌供消费者选择，要想把自己的品牌推广出去,促进自己的品牌商品在市场的销售量、并牢牢地占据着和不断地扩大市场份额，就必须做好品牌传播。在今天的市场上，商品竞争不仅是商品质量的竞争，更是商品品牌传播的竞争。
目前“云南白药牙膏”主要的传播方式是电视广告，除此之外，无论是在其他传统的大众传播媒介上，如报纸、杂志、广播、路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱等也好，又或者是在现代流行的互联网上都基本看不到“云南白药牙膏”的影子。没有体育赞助，没有节目赞助，没有事件营销，没有话题营销，任何一种强势的营销方案都没有。
因此，“云南白药牙膏”目前的品牌传播不仅不能保持目前的辉煌，反而有市场份额不断被其它竞争者蚕食的危险，其品牌传播策略必需要进一步的规划。
四、“云南白药牙膏”品牌传播策略建议
1. 明确目标受众
要想达到良好的品牌传播效果，那么首先要明确品牌传播的目标受众。云南白药是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌，享誉中外。“云南白药牙膏”是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品，内含云南白药活性成分，具有迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的作用。这适合长期被牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡问题所困扰的消费者。
认清国内市场的特点，增加目标受众。“云南白药牙膏”不应该将自己局限在高端市场，它的目标受众不应该只锁定在两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向“云南白药牙膏”进行尝试。
“云南白药牙膏”作为功能性牙膏的第一品牌，具有迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的作用，应该为所有有牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡问题所困扰的消费者所接受。
明确了目标受众以后，那就要了解这类人的需求、态度、偏好和其他特性，然后针对他们的特点选取适当的传播方式以达到传播效果的最大化，传播成本的最小化。
2. 确定品牌传播信息
“云南白药牙膏”目前的品牌在消费者心目中没有一个清晰的专业牙膏形象，那么就应创造一个良好的品牌形象。品牌形象主要体现在三个层面上：产品形象、企业形象和社会形象。
“产品形象”基于产品的功能、特点、用途。“云南白药牙膏”的特点是具有迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的作用。一定要用这一独特卖点抓住消费者的心。
“企业形象”强调消费者对企业的信任和拥护，从而对企业的市场传播提供持久支持。云南白药给消费者中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌的印象，这是药企的形象。因此，“云南白药牙膏”必须形成自己的高、中、低端系列产品，使“云南白药牙膏”成为立足于云南白药基础，专业于解决消费者牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛、口腔异味的问题，同时具有防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的专业化牙膏生产企业。
“社会形象”有助于构建企业的社会效益,从而树立良好的社会品牌形象,通过“社会形象”的塑造，“云南白药牙膏”需要达到的目标是让其目标受众了解到“云南白药牙膏”不仅仅是在卖产品，它更是在引导一种健康、快乐的生活方式，“云南白药牙膏”不仅仅做产品，更是在做慈善，体育等公益事业，让消费者懂得“云南白药牙膏”产品的使命就是让消费者更好、更健康、更快乐的生活。
3. 重新整合品牌传播方式及媒介
整合营销传播工具的种类理论上有两大类：人际传播和非人际传播。非人际传播又分为以下几种：
（1）一般广告——大众传媒广告如电视、报纸、杂志、互联网等；
（2）直效行销——邮件、电话、目录营销；
（3）公关——新闻发布、软文、活动等；
（4）促销——派送产品、小样、展览、抽奖、优惠券等；
（5）辅助材料——手册、目录、小册子、电视片、年度报告等。
确定了品牌传播的信息和传播媒介，下一步就是进行有效地品牌传播。整合营销传播的重点，就是无论利用何种传播工具及媒介，都要将品牌传播信息一致性的、统一地传播给消费者。
（1）一个简洁响亮的广告词、一则精良的广告作品，不但传递企业和产品的信息，更重要的是引起消费者的注意并使之产生购买的欲望。“云南白药牙膏”应在全国征集广告词、广告作品，亮出具有自己鲜明特色的、深入人心的口号；并且这个活动本身就是一个极好的品牌宣传活动。
（2）电视广告部分，仍然沿用现在的广告策略，在中央电视台持续地投放，地方电视台选