某眼耳鼻喉医院(门诊)营销方案.doc

一．        搜索引擎与搜索引擎营销 
        1.    搜索引擎
        搜索引擎(search engine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。
        通俗地讲，就是先将网络上所有的信息进行收集，然后针对信息内容进行标识存储，当用户通过感兴趣的关键词进行搜索时，自动匹配出网络上相应的内容。
        在表现形式上，搜索引擎提供一个包含搜索框的页面，当用户在搜索框输入词语后，通过浏览器提交给搜索引擎，搜索引擎就会返回跟用户输入的内容相关的信息列表。
        例如，国内用户使用较多的搜索引擎：百度（Baidu）、谷歌（Google）、搜狗（Sogou）、雅虎（Yahoo）、有道（Youdao）、搜搜（Soso）等等。
        随着互联网信息的爆炸式增长，任何网络上的信息都会被淹没在互联网的信息海洋之中，于是，在网络上，搜索引擎已经成为人们最主要的搜寻信息的方式。所以要想做好网络营销，搜索引擎绝对是“兵家必争之地”。因此，做好搜索引擎营销是整个网络推广中的重点。
2.    搜索引擎营销（SEM）
        1>SEM概念
        SEM是Search Engine Marketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种较新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。
        2>SEM特点
        ① 优点：
        针对性强。这是由搜索引擎的特点决定的。所有通过搜索进入网站的用户，都是主动的去搜索相关的关键词，由这一网络上的行为特征就可以很好地从广大人群中初步筛选出意向客户。且SEM的很多形式可以进行地域区分，进一步对客户群体进行筛选。事实也证明，搜索引擎带来的浏览者，意向程度是最高的，是出效果最快的推广方式之一。
        性价比高。搜索引擎广告大多采用按点击付费模式。搜索引擎广告不同于其他展示型的网络广告，一般情况下，搜索引擎的广告费用都是预存在账户里面，当自己的广告信息被点击时，才会扣一次费用。而针对自然搜索的的排名，是可以通过对自身网站的优化和一些外部链接策略来提高的，即开展SEO工作，这种方式获得的流量和广告带来的流量具有同等的高价值，而且点击是免费的。
        自主掌控。付费的搜索引擎广告，都可以自主设置关键词、日消耗额、推广区域。用户也可以根据自身的推广需求，选择是否打开联盟广告，以及联盟广告的形式。
        ② 缺点：
        竞争激烈，有些付费关键词点击价格过高。因为最主要的方式是竞价模式，即按用户的出价来决定广告的排名，所以在市场占有率大的搜索引擎平台和竞争激烈的行业中，很多关键词的点击价格会被抬到较高的位置。如百度在“整形”这一类的关键词上，湖北区的前3名每次点击价格都超过了20元。
        被动的推广方式。搜索引擎的主要方式是针对用户搜索的，而客户搜索本身对于医院来讲，就是一个无法去控制的事情，所以这种推广方式是一种被动的推广方式，医院自身很难去改变客户的搜索行为。所以说，搜索引擎营销工作开展到最后，会有推广的一个瓶颈，始终是无法突破的，因此，我们说，搜索引擎营销是网络推广中最核心的一部分，但不是全部的部分。
二．        推广建议及计划 
        从医院目前的现状来看，医院的推广需求应该是效果和品牌宣传同时保证，且充分考虑广告的性价比。这些需求也正好和搜索引擎营销是吻合的。搜素引擎一方面带了的是意向程度最高的客户，保证了推广的效果；另一方面，搜索引擎是大众在互联网获取信息的最主流方式，可获得较好的展示机会，且可结合推广需求选择开启联盟推广，保证了广告信息的展示次数，对品牌宣传有较好效果。
        在目前传统广告竞争激烈，医院扎堆在电视、公交、报纸、站牌等地方宣传的情况下，网络广告是极具有投放价值的。网络广告成本相对低廉，信息量大，不受时间和空间的限制等特点也是传统广告无法比拟的。从我院实际投放效果也可以进行比较，网络广告的产出比也要明显的高于传统媒体。因此建议医院将传统媒体的广告预算划分部分到网络广告，在网络上形成竞争力，取得良好的广告效益。
1.      SEM整体计划： 
渠道
特点
条件
费用
建议
百度竞价（Baidu）
中文搜索引擎覆盖面第一，效果好，点击价格高
预算稳定；希望打开网络市场
最低预存3000元；月消耗约10000元；每点击1.5~3元
做；长期
百度联盟
覆盖面广，流量高，部分无效点击
预算充足；希望加大推广力度；当期有推广活动
和竞价同一个账户，消耗不等
暂不做；有活动计划可开
谷歌竞价（Google）
中文搜索占有率第二，客户较百度高端，价格低
预算稳定；希望加大搜索引擎覆盖面
最低预存5000元；月消耗2000；每点击0.7~1.5元
可做；
谷歌联盟
联盟广告覆盖面最广，形式多样，流量高
预算充足；希望加大推广力度；前期品牌宣传
和竞价同一个账户，消耗视客户推广力度
预算充足下，可前期品牌推广
搜狗竞价（Sogou）
搜索占有率不高，但流量稳定，点击价格低。
预算稳定；希望加大搜素覆盖面；希望降低平均点击价格
最低预存3000元；月消耗500元；每点击0.3元
可做；增加覆盖面
搜狗矩阵
覆盖高端平台，流量稳定，价格低
开通搜狗竞价，有品牌推广需要
和竞价同一个账户，消耗稳定。
可开，将推广力度调到3级；前期品牌宣传
有道竞价
搜索占有率低；联盟广告覆盖网易系列平台
预算充足；希望品牌推广
最低开户2600元；月消耗较低；每点击价格0.1元。
可做，前期作为品牌宣传

搜素引擎优化（SEO）
效果出来较慢，无法取得较好展现位置，但长期做，可在自然排名积累较大优势，
有专业化SEO人员；对网站有完全管理编辑权限；长期过程
没有额外费用；人工成本
长期做；由技术人员对网站进行管理
百度贴吧、百度知道、搜狗问答
效果不明显，但长期做下去，可带来稳定流量，且对品牌美誉度有较大帮助
推广人员长期发帖
没有额外费用人工成本
长期做；有网络团队进行日常性发帖
博客营销
通过博客占领搜索结果，再由博客进入网站。效果不明显，但可获得较多展示次数
推广人员长期更新博客，及进行博文策划
没有额外费用人工成本
长期做；定期进行更新

 广告投放计划： 
        就目前的搜索引擎广告投放而言，可选择以下广告投放。
投放渠道
前期开户
后期费用计划
建议投放时间
使用
百度
3000
月消耗10000
已投放
中文搜索市场占有率75%以上，必投。
谷歌
5000元
月消耗2000
当前
增加搜索覆盖面，提升效果；前期通过联盟网覆盖式品牌宣传
搜狗
3600元
月消耗800
当前或之后
增加搜索覆盖面，在搜狐矩阵做品牌宣传，提升效果
有道
2600元
月消耗500
当前
通过网易联盟做流量，进行品牌宣传
2.      SME人工推广部分 

实施方式
实施方式
实施周期
出效果周期
搜索引擎优化（SEO）
通过对网站程序、标题文章、代码、关键词、链接、页面结构等因素进行优化处理，以提高网站对搜索引擎的友好程度，提高网站的搜索引擎收录量，提升自然搜索的排名
SEO是一个长期、系统性的工程，伴随整个推广过程。每天都要对网站进行相关操作。
15天后开始起作用，2~3个月优势开始体现，长期实施可有明显效果
贴吧、知道
通过在百度贴吧、百度知道、搜狗问答等地方进行发帖或发布软文，将这一获取信息的方式占领。
这是一个从量变到质变的过程，前期要以量来求效果，后期可持续维持
2~3就会有流量记录，要起到较好的效果，需持续进行。
百科、维基、行业登陆
将医院信息在各分类目录中提交；在各种百科中，提供疾病信息，并留下链接接口。一方面占领搜索结果，另一方面以内容服务的身份来提高医院公信力。
整个周期一个月可结束。后期补充式添加。
15天左右可带来零星流量。1个月左右可带来稳定的流量。
博客营销
分别以医院名称、疾病名称等关键词为标题，在各大网站级别高的门户上建立博客。定期更新信息，并提供指向医院网站的链接接口。通过博客占领搜索结果，再由博客进入网站。
前1个月为开发期，重点建博、做链接、加文章。后期进行更新维护。
1个星期可见来自博客流量。1个月可保持稳定流量。长期宣传效果及流量都上佳。