杨媛-金融营销实务课程标准.doc

课 程 标 准

课 程 金融营销实务 1

系 部 金融系 1

二〇一八 年 九 月 一 日

重庆财经职业学院
《金融营销实务》课程标准

执笔： 杨媛 审核： 审定： 审批： .
表1 课程基本信息
课程代码

课程类型
（理论+实践）课
B类
面向对象
高职金融管理与实务专业三年级学生
考核方式
考试
总 学 时
64学时
总 学 分
4学分

一、课程描述
（一）课程性质：金融营销实务是金融管理与实务（金融与证券）专业选修课程，本课程在结合21世纪以来金融营销发展实践的基础上，以金融企业的市场经营为基础，以金融营销人才能力培养为研究的出发点，充分融通市场营销理论体系，提出了当代金融营销实务的创新构架，探讨了金融三大主业银行、证券和保险类金融企业的营销思路、规律和实务流程，揭示了金融的发展规律、运行机制与制度安排。
（二）课程作用：通过本课程的学习，一方面，学生可以了解最新的金融营销实务理念，掌握一般性原则，熟悉和灵活运用各种工具，为以后的个人的金融营销实践和自己的职业生涯设计规划等打下坚实的基础；另一方面，在今后的职业生涯里，学生能够通过收集和分析客户的相关信息，在判断客户的年龄层次及风险偏好的基础上，根据客户的不同情况，综合考虑现金流量、资产状况、理财目标和合理的经济预期等因素，明确客户的需求，结合当前的市场行情，制定出合理的营销策划方案，并从现有市场销售的各类金融产品中帮客户做投资及资产配置的推荐，通过良好的服务来帮助客户实现价值。
二、与其他课程的关系
表2 课程与其他课程的关系

序号
名称
为本课程提供的主要能力
先修课程名称
1
商业银行经营管理
商业银行的基本知识
2
证券交易
证券公司的基础知识
3
保险理论与实务
保险的基础知识和实务
同步课程名称
1
中小企业融资实务
中小企业融资的有关实务
2
金融产品营销与客户服务实训
金融产品营销与客户服务有关实务

三、课程目标
（一）知识目标
通过金融营销实务课程的学习与训练实践活动，掌握金融营销实务方面的基础知识、基本理论，对金融营销实务有全面、系统的了解和较为深刻的认识，对金融营销策划、战略的制定，对银行业、证券业、保险业等主要金融企业服务营销的行为分析，对金融产品开发与营销管理，银行卡营销实务，金融客户经理制度，客户沟通与产品推广，以及金融行业网络营销现状，金融营销的创新形式有较为系统的掌握。通过教学，使得学生了解国内外金融营销实务问题研究的现状，掌握观察和分析金融营销实务问题的正确方法；掌握金融营销实务基本理论、基础知识和基本研究方法。具备良好的金融从业人员职业道德与职业操守，为学生职业的可持续发展能力奠定金融营销实务理论基础，为以后从事相关的金融操作与管理工作打好基础。
（二）能力目标
1. 能用金融营销实基础理论和基础知识制定金融营销策划；
2. 能进行金融营销环境分析，正确制定金融营销战略与策略；
3. 能了解和掌握金融三大主业银行、证券和保险类金融企业的营销思路、规律和实务流程；
4. 能进行金融产品开发和推介；
5. 能掌握银行卡营销实务，包括银行卡产品设计、银行卡发卡渠道、银行卡营销策略和银行卡综合服务管理；
6. 能初步具备金融客户经理的职业定位与职业素养；
7. 能掌握客户沟通的内涵和技巧，了解产品推广基本流程，并掌握客户关系的管理与维护；
8. 能熟悉金融网络营销；
9. 能进行金融营销创新及创新谋略，掌握我国金融营销发展趋势。
（三）素质目标
培养学生从事金融产品营销所需具备的吃苦耐劳、开拓进取精神；具备可持续发展的学习与适应能力、较强的专业技能；良好的沟通、协调能力；良好的团队意识。
四、课程内容及教育教学要求
结合金融行业业务岗位的工作过程和内容，本课程特设定三个项目，八个任务组织教学，见表3。

表3 课程内容与项目设计
项目名称
任务名称
要求(基本职业能力和关键能力)
子项目
教学目标
学习内容
(训练项目)
学时建议
教学
载体
教学方法、手段与资源利用
教学环境说明
考核评价
项目一金融产品营销准备
任务一
金融产品与金融产品营销认知
熟悉金融产品的具体品种，了解金融营销的相关概念
金融产品的认知
认知基本金融产品，熟悉金融产品的主要渠道或模式
1． 金融产品的认识
2．金融产品的类别、金融产品的特征
2
教材、
多媒体课件、案例
情景设计与模拟、案例分析与讨论
多媒体教师或校内实训室
教师评价、学生自评、学生互评三者相结合
金融产品营销的认知
了解金融产品营销的相关概念，熟悉基本规章
1．金融产品营销的基本概念
2．金融营销的11P
2
教材、
多媒体课件、案例
教师指导，案例分析与讨论
多媒体教师或校内实训室
教师评价、学生自评、学生互评三者相结合
总结陈述及项目小结
项目总结
体会团队和服务的关系、相互配合
2
教材、
多媒体课件、案例
教师引导，小组讨论及陈述
多媒体教师或校内实训室
教师评价、学生自评、学生互评三者相结合
任务二
金融产品营销调研
掌握金融企业营销环境分析的一般方法，会针对某一金融现象做环境分析
金融营销环境相关概念的了解
使学生理解金融营销宏观环境和微观环境的概念及特点，了解宏观环境、微观环境和金融营销的关系
1.金融营销环境的概述
2.宏观环境分析
3.微观环境分析

2
教材、
多媒体课件、案例
情景设计与模拟、案例分析与讨论
多媒体教师或校内实训室
教师评价、学生自评、学生互评三者相结合
掌握环境分析的方法
学会分析各营销策略并能适度选择使用
1.金融市场宏观、微观环境分析法
2.产品调研的程序
4
教材、
多媒体课件、案例
教师指导，案例分析与讨论
多媒体教师或校内实训室
教师评价、学生自评、学生互评三者相结合
总结陈述及项目小结
通过案例加深对理论知识的理解
案例剖析
2
教材、
多媒体课件、案例
情景设计与模拟、案例分析与讨论
多媒体教师或校内实训室
教师评价、学生自评、学生互评三者相结合
任务三
金融产品营销目标市场的选择与定位
了解市场细分的含义和标准，能正确划分市场、选择目标市场和准确定位
市场细分
使学生了解市场细分的含义，掌握市场细分的标准
市场细分含义和标准
2
教材、
多媒体课件、案例
情景设计与模拟、案例分析与讨论
多媒体教师或校内实训室
教师评价、学生自评、学生互评三者相结合
目标市场选择
使学生了解目标市场选择的模式、影响因素和3种选择目标市场的方式
目标市场选择的影响因素及选择目标市场的3种模式
2
教材、
多媒体课件、案例
情景设计与模拟、案例分析与讨论
多媒体教师或校内实训室
教师评价、学生自评、学生互评三者相结合
市场定位
使学生了解市场定位的定义、作用，掌握其步骤和定位方法
1.市场定位的步骤
2.金融市场机构定位的方法
2
教材、
多媒体课件、案例
情景设计与模拟、案例分析与讨论
多媒体教师或校内实训室
教师评价、学生自评、学生互评三者相结合
案例分析及项目小结
通过案例加深对理论知识的理解
案例剖析
2
教材、
多媒体课件、案例
情景设计与模拟、案例分析与讨论
多媒体教师或校内实训室
教师评价、学生自评、学生互评三者相结合
任务四
金融产品营销策略制定
能对金融产品进行简单的生命周期的分析，能设计产品的附加价值，产品系列，能分析品牌战略的利弊
金融产品的营销策略分析
了解金融产品的种类，熟悉基本的金融产品的策略
1.金融产品的整体概念
2.金融产品的营销策略
2
教材、
多媒体课件、案例
情景设计与模拟、案例分析与讨论
多媒体教师或校内实训室
教师评价、学生自评、学生互评三者相结合
金融产品的生命周期
能设计产品的附加价值，产品系列，能分析品牌战略的利弊
1.金融产品组合要素
2.金融产品生命周期及营销策略
4
教材、
多媒体课件、案例
情景设计与模拟、案例分析与讨论
多媒体教师或校内实训室
教师评价、学生自评、学生互评三者相结合
案例分析及项目小结
项目总结
案例剖析
2
教材、
多媒体课件、案例
情景设计与模拟、案例分析与讨论
多媒体教师或校内实训室
教师评价、学生自评、学生互评三者相结合
项目二金融产品营销实训
任务五
金融产品模拟营销
熟悉客户购买决策流程，能与客户有效交流并转化潜在客户，解决异议并促成
客户购买决策并撰写需求问卷
深刻理解客户购买金融产品的决策流程
1.学会思索客户购买决策
2.撰写需求问卷
2
教材、
多媒体课件、案例
情景设计与模拟、案例分析与讨论
多媒体教师或校内实训室
教师评价、学生自评、学生互评三者相结合
挖掘并转化潜在客户
学会寻找并挖掘潜在客户
学习如何挖掘并用技巧转化潜在客户
2
教材、
多媒体课件、案例
情景设计与模拟、案例分析与讨论
多媒体教师或校内实训室
教师评价、学生自评、学生互评三者相结合
有效交流
掌握与客户有效交流的基本技巧
学会直面客户和电话中的有效交流
2
教材、
多媒体课件、案例
情景设计与模拟、案例分析与讨论
多媒体教师或校内实训室
教师评价、学生自评、学生互评三者相结合
异议处理并促成
学会基本异议处理与促成技巧
学习解决客户异议并促成
2
教材、
多媒体课件、案例
情景设计与模拟、案例分析与讨论
多媒体教师或校内实训室
教师评价、学生自评、学生互评三者相结合
任务六
金融产品实战演练
了解银行客户经理、大堂经理与柜员等岗位职责，会营销基本金融业务
银行网点岗位职责解析
了解银行网点基本岗位的工作流程和营销技巧
学习银行各岗位日常基本工作
2
教材、
多媒体课件、案例
情景设计与模拟、案例分析与讨论
多媒体教师或校内实训室
教师评价、学生自评、学生互评三者相结合
银行的基本金融业务
使学生了解银行基本公司金融和个人金融业务
学习银行基本公司业务和个人业务
2
教材、
多媒体课件、案例
情景设计与模拟、案例分析与讨论
多媒体教师或校内实训室
教师评价、学生自评、学生互评三者相结合
了解证券公司、基金公司营销人员岗位职责和服务营销技巧
证券公司服务营销
了解证券公司基本岗位的工作流程和营销技巧
学习证券公司各岗位日常基本工作
2
教材、
多媒体课件、案例
情景设计与模拟、案例分析与讨论
多媒体教师或校内实训室
教师评价、学生自评、学生互评三者相结合
基金公司服务营销
使学生了解基金公司基本岗位的工作流程和营销技巧
学习基金公司各岗位日常基本工作
2
教材、
多媒体课件、案例
情景设计与模拟、案例分析与讨论
多媒体教师或校内实训室
教师评价、学生自评、学生互评三者相结合
了解保险公司营销人员岗位职责和服务营销技巧
保险公司服务营销
了解保险公司基本岗位及服务营销技巧
如何开发保险客户
2
教材、
多媒体课件、案例
情景设计与模拟、案例分析与讨论
多媒体教师或校内实训室
教师评价、学生自评、学生互评三者相结合
项目三金融产品营销成功总结
任务七
金融产品营销报告撰写
了解营销报告撰写的步骤
金融产品营销报告撰写
独立完成营销报告的撰写
营销报告撰写的要求
8
教材、
多媒体课件、案例
情景设计与模拟、案例分析与讨论
多媒体教师或校内实训室
教师评价、学生自评、学生互评三者相结合
任务八
营销成果的交流
运用这些方法进行金融产品销售
营销成果的交流
各种金融营销的技巧
1.营销过程中存在的困难
2.营销策划书撰写存在的问题
3.考前复习
8
案例分析及项目小结
通过案例加深对理论知识的理解
多媒体教师或校内实训室
教师评价、学生自评、学生互评三者相结合

五、课内实训内容与课时安排
表4 课程实训安排
实训内容（项目）
金融营销环境分析、金融营销战略与策略制定
实训内容（项目）
客户沟通的技巧、产品推广基本流程、客户关系管理与维护
实训场地
实训室、校园内
实训场地
实训室
实训设备设施
相关的表格、资料
实训设备设施
相关的表格、资料
考核要点
现场扮演和模拟操作的实际效果
考核要点
现场扮演和模拟操作的实际效果
考核方式
分小组评价
考核方式
分小组评价
课时安排
6
课时安排
6
实训内容（项目）
银行服务营销、证券服务营销、保险服务营销的要点和技巧
实训内容（项目）
网络银行营销、网络证券营销、网络保险营销
实训场地
实训室
实训场地
实训室
实训设备设施
相关的表格、资料
实训设备设施
相关的表格、资料
考核要点
现场扮演和模拟操作的实际效果
考核要点
现场扮演和模拟操作的实际效果
考核方式
分小组评价
考核方式
分小组评价
课时安排
6
课时安排
4
实训内容（项目）
金融客户经理的职业定位与职业素养
实训内容（项目）
金融营销创新谋略
实训场地
实训室
实训场地
实训室
实训设备设施
相关的表格、资料
实训设备设施
相关的表格、资料
考核要点
现场扮演和模拟操作的实际效果
考核要点
现场扮演和模拟操作的实际效果
考核方式
分小组评价
考核方式
分小组评价
课时安排
4
课时安排
2

六、教学方法与手段
（一）本课程教学的关键是案例讨论和校内外实训基地的现场教学，应选用典型的案例和任务为载体，在教学过程中师生互动、生生互动、生客互动，起到事半功倍的教学效果。
（二）在教学过程中，要创设工作情景，同时应加大实践实操的容量，要紧密结合职业证书的考证，提高学生的岗位适应能力。
（三）在教学过程中，除已经普遍采用的多媒体教学手段以外，充分利用现代信息技术手段，利用精品课程的网络平台，利用计算机辅助教学软件、计算机辅助练习系统，提升学生的操作能力。并结合顶岗实训，实现课程理论与实践的零距离对接。
（四）教学过程中教师应积极引导学生提升职业素养，提高职业道德。
七、教学条件与实施
（一）教材选用与编写
1.必须依据本课程标准编写或选用教材。
2.教材应充分体现任务引领、实践导向的课程设计思想，以金融营销业务的各项任务模块为主线，结合职业技能证书考核要求，合理安排教材内容。
3.教材内容既实用又开放，既在注重金融营销各项业务技能训练的同时，还应把金融营销业务操作过程中的新知识、新技术和新方法融入教材，以便教材内容更加贴近金融营销各项业务操作的实际；在形式上应适合高职学生的认知特点，文字表述要深入浅出，内容展现应图文并茂。尤其是金融营销各项业务所使用的凭证，可以将各金融机构实际使用的样本图示在教材中，各项业务的业务流程也可以以图示的形式展示出来。
4.为了提高学生学习的积极性和主动性，培养学生处理金融营销业务的基本操作技能，教材应该根据工作任务的需要设计相应的技能训练活动。各项技能训练活动的设计应实用、具体，并具有可操作性。
（二）教学建议
1.教师教学应体现“以学生为本”的理念，以多媒体课件的形式呈现资料，进行讲授、演示，并按设计活动的内容展开教学，教师不仅仅是知识、技能的传授者，还应扮演引导者、示范者和合作伙伴的角色。
2.学生以课堂内的听讲、案例分析、场景模拟、讨论、练习比赛、课后复习等多种形式进行学习，强调学生“做中学”，以激发学生学习的兴趣，提高职业能力，巩固学习成果。
3.课程结束后，可以利用实训室进行模拟操作，条件许可的，还可以去金融机构实地考察、见习，真正做到学以致用。
（三）教学评价
1.教学评价的标准应体现任务引领型课程的特征，体现理论与实践操作的统一，以能否完成任务及完成情况的优劣给予评价。
2.教学评价的对象包括学生的知识掌握情况、实践操作能力、学习态度和职业素质。
3.教学评价应注重学生动手能力和实践中分析问题、解决问题能力的考核，对在学习
和应用上有独特见解的学生应给予特别鼓励。
（四）考核方式
实行“理论考试+技能测试”的考核方式，使考试形式灵活多样，更科学的体现学生的学习效果，促进学生实际动手能力的提高。
（一）理论考试。将过程考核与结果考核相结合，在全面衡量学生日常作业成绩、课堂提问、期中测试的基础上，配合期末考试成绩，最终得出理论考试成绩。具体评分标准为:期末成绩占70%，日常表现占30%。
（二）技能测试。结合本课程内容与特点，鼓励学生参加资格考试，考取与本专业、本课程相关的资格证，例如期货从业资格证书、证券从业人员资格证书、基金从业资格证书等，并对考取岗位资格证书的同学，在理论考试中，给予适度加分，以示鼓励。
（五）课程资源的开发和利用
充分开发利用银行会计课程资源，对丰富该门课程教学内容，开展形式多样有效的教学，完成课程教学目标具有重要意义。
1.积极建设并充分利用现代信息技术和网络资源
教师结合学校实际和学生学习的实际需求，充分利用学校已有的课程资源，以及师生可用于银行会计课程教学的经历和体验开发挂图、幻灯片、投影片、录像带、视听光盘等多媒体课件。
2．合理开发校外金融营销课程资源
校外金融营销课程资源丰富多样，主要包括来自金融机构的第一手资料、图书馆、广播、电视、报刊和网络等。加强与社会各界沟通与联系，寻求多种支持，合理开发利用校外金融营销课程资源。
3.产学合作开发实训课程资源
充分利用金融机构资源，进行产学合作，建立实习实训基地，组织学生参与社会实践，开展参观、调查、考察等活动，培养学生学习兴趣和实践能力。
八、教材与参考资料
（一） 教材及主要参考书目
1. 《金融产品营销》，蒋丽君，东北财经大学出版社，2011。
2. 《国内商业银行个人理财业务发展研究》，吴镝，西南财经大学，2011；
3. 《金融理财综合规划案例》，北京金融培训中心，中信出版社，2009.10。
4. 《金融服务营销》，徐海洁，中国金融出版社，2013.9.1。
（二） 课程配套教学资源建设
本课程拟申报院级精品课程，在鼓励任课教师开发自编教材的基础上，还将进行课程网站的建设，从而逐步完善和提供以下配套教学资源，见表5。

表5 课程配套教学资源
种类
包含内容
提供方式
教学大纲
教学目标要求、教材目录、学时分配建议等
Word文件
教学课件
教材配套幻灯片教学讲义，教师可根据需要进行修改
PPT文件
习题答案
教材各章习题参考答案及解答参考
Word或PDF文件
视频录像
案例讲座、职业情景模拟等适合多媒体教学的内容
多媒体教学视频资料
模拟试卷
教材配套评测考试试卷
Word或PDF文件