市场营销案例分析题.doc

案例分析题
· 案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。
1. 原理 2.分析
某例子：
(·································································································）
市场细分的主要依据是什么？
1.市场细分的主要依据是····
地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。
2.案例中用到是市场细分的依据有······
1.地理因素
（1）地理因素 （2）地形因素 （3）城市乡村 （4）人口密度 （5）交通运输
2.人口因素
（1）性别 （2）年龄 （3）收入 （4）家庭生命周期
3.心理因素
（1）社会阶层 （2）生活方式 （3）个性特征
4.行为因素
（1）购买时机 （2）利益诉求（3）使用频率 （4）使用数量 （5）品牌忠诚度
课后思考：
“顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？
这个观点是对的。（p.3）
1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。
顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。
（从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。）
2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······
题型简介：　　
名词解释（3*5分）　
单选（1*15分）　
多选（2*8分）　
论述题（8+6+6分）　
案例分析（12+10+12分）
· 把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。
· STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。
· 4P理论（营销组合）：4p理论是一种营销理论，即：Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，促销。
· 满足消费者的需求或创造消费者的需求是市场营销的出发点,也是市场营销的最终目标,一切的营销行为都是围绕着消费者的需求展开的.
若问到 “营销组合策略”“营销策略”或“策略”咋样咋样？都可以套用以下模式
营销组合策略：
1.产品策略上咋样咋样···
2.定价策略上咋样咋样···
3.分销策略上咋样咋样···
4.促销策略上咋样咋样···
（不要生搬硬套，案例中涉及到的哪个方面就写哪个方面的策略！）
1. 产品策略:
(1) 产品生命周期策略：
产品生命周期：指产品从投入市场到最后被淘汰的过程。
分为几个阶段：引入期－－成长期－－成熟期－－衰退期
[ 引入期 ]：特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。
撇脂策略与渗透策略的优劣势　
撇脂策略（以高价进入市场）
　　优势：能帮助企业树立高档品牌产品形象；
　　　　　易于企业实现预期利润；
　　　　　便于价格调整，因为开始的高价为后来的降价留有充分的余地。

　　不足：由于价格太高，销量不大；
　　　 而且高价厚利，很容易引发竞争，使企业获得高额利润的时间比较短。
渗透策略（以低价进入市场）
　 优点：迅速打开销路，占领市场份额；低价薄利不容易引发竞争。
　 不足：成本回收期长；价格变动余地小，很难应付竞争和需求的变化；低价容易使消费者产生便宜没好货的联想。

[ 成长期 ]：新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。
1. 改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。
2. 寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。
3. 改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。
4. 加强与销售渠道的联系，增加经销店和销售渠道，巩固销售渠道的地位。
5. 适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
[ 成熟期 ]：进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降。
1. 市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。
2. 产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。
3. 市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。
4. 产量调整。即以市场需求决定产品生产的数量，尽量减少产品积压，减少企业资金的投放。
[ 衰退期 ]: 主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零
1. 继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。
2. 集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
3. 收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
4. 放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。
（2）品牌策略
1. 品牌化策略： 是否应该用品牌－有品牌和不用品牌　
使用品牌的好处：有助于消费者识别所需产品，有助于消费者选购商品；
　　　　　　　　 有助于保证和监督产品质量；
　　　　　　　　 有助于促进产品销售，树立企业形象。
使用品牌的主要弊端：增加成本费用。
2. 品牌归属策略：
制造商品牌、中间商品牌、两种品牌共存。
3. 品牌质量策略：
品牌质量反映产品的耐用性、可靠性和精确性，制造商在品牌决策中必须决定其品牌的质量水平，以保持其在目标市场上的地位。
4. 品牌使用策略
　a. 个别品牌策略－－在相同的产品类别中同时采用多个品牌。
例如：百丽集团－－百丽、天美意、思加图、他她、森达、百思图、妙丽等。
优势：抢占陈列空间、捉住流动购买者、涵盖不同细分市场。
劣势：费用过大，资源分散，不能集中于高绩效的品牌。
适用：各种产品针对的细分市场有一定区别，或者希望通过内部竞争提高组织活力的情况。案例：日本丰田进入美国的高档车市场没有用TOYOTA而是独立品牌“凌志”
　b. 多品牌策略－－同一个产品类别只使用一种品牌，不同种类的产品分别使用不同品牌。
例如：顶新国际集团：康师傅（饮品、方便面）、味全（婴幼儿食品、调味料）、
　　　　　　　　　　德克士（快餐）、全家（便利店）
优势：企业声誉不受单个产品品牌的影响；
劣势：费用过大
适用：组织所经营的各种产品用途和功能上区别很大。
5. 统一品牌策略－－所有产品都统一使用一个品牌。
　　　　例如：飞利浦：音响、电视机、灯泡、插座、剃须刀和小家电。
优势：可以利用现有品牌的声誉推出新产品；节省新产品的市场推广费用。
劣势：单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉；
适用：品牌已在市场上获得一定的声誉；产品具有相同质量水平。
（3）产品包装策略：
1．适于产品陈列的包装策略。
在销售现场，陈列得好的商品会有较强的“货架冲击力”，因此只有包装符合陈列要求的商品，才可能有更多的机会吸引消费者。
(1)堆叠式包装。 (2)悬挂式包装。 (3) POP包装。
2. 便于展示和识别的包装策略。
(1)透明包装。 (2)开窗包装。 (3) 展开式包装。
3．便于携带和使用的包装策略。
(1)易开式包装。 (2)一次用量包装。 (3)配套包装。 (4)喷雾包装。
4．建立企业及产品形象的包装策略。
(1)类似包装。 (2)系列包装。
5．促进销售的包装策略。
(1)习惯包装。 (2)多用包装。 (3)附赠品包装。(4)华贵礼品包装。
（4）产品组合调整策略：
1．扩大产品组合
指扩大产品组合的宽度和增大产品组合的深度。
前者是在原产品组合中增加一个或几个产品线，扩大经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目。
2．缩减产品组合
指缩减产品组合的宽度和深度，即缩减产品线或产品项目。
3. 产品延伸
产品线延伸指将产品线拉长，增加所经营品种的档次和范围。具体做法通常有以下三种:
(1)向下延伸（低挡市场）。 (2)向上延伸（高档市场）。(3)双向延伸（高低档市场）。
附加：
1．产品项目
指某一产品或产品大类中各种不同品种、规格、质量、档次和价格的特定产品。
2．产品线
指一组密切相关的满足同类需求的产品，又称产品大类。它是按照一定的分类标准对企业生产经营的全部产品进行划分的结果，一个企业可以生产经营一条或几条不同的产品线。一条产品线就是一个产品类别，产品线由若干产品项目组成。
3．产品组合
指特定的生产商提供给市场以供销售的一组产品，包括所有产品线和产品项目，又称产品搭配。
4.产品组合的宽度。指产品组合中包含的产品线数量。
5.产品组合的长度。指一个企业的产品组合中所包含的产品项目数量。
6.产品组合的深度。指一条产品线中每一产品项目中所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能、配方等的数量的多少。
2. 定价策略：

1. 定价目标
定价目标是企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识地要求每一产品的价格在实现以后应达到的目的和标准。
1．以获得期望利润为目的的定价目标。
2．以实现产品销售为目的的定价目标。
3．以应对市场竞争为目的的定价目标。
4．以确保企业生存发展为目的的定价目标。
2. 确定需求
需求是影响企业定价的重要因素。由于产品价格高低直接影响消费者的实际购买力。消费者的需求决定价格的上限。
3. 估计成本
企业产品的成本费用，是制定产品价格的基础。一般来说，企业产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。
（1）固定成本 （2）变动成本
4. 分析对手
企业如何确定产品的具体价格水平，则主要取决于竞争对手的同种产品的价格水平。
5. 选择方法
企业定价方法是企业按照特定的定价目标，根据需求、成本及竞争情况，运用价格决策理论，计算产品价格的具体方法。
根据之前的分析，可将定价方法归纳为需求导向、成本导向和竞争导向三类。
6. 确定价格
经过以上五个步骤，企业就可以制定出一个基本的价格方案。
影响定价的因素 ：
1. 成本 2. 顾客需求 3. 竞争因素
（1）产地交货价，（2）统一交货价，（3）分区产品价，（4）基点产品价，（5）运费免收价，（6）目的地交货价。
2. 折扣定价策略中的区别：　
①　现金折扣：对在规定的时间内提前付款或用现金付款的顾客提供价格折扣，目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。但要考虑三个因素：折扣比例、给与折扣的时间限制、付清全部货款的期限。
②　数量折扣：按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大。
　又分为：累计数量折扣、一次性数量折扣
　难点：如何确定合适的折扣标准和折扣比例
③　功能折扣：也叫商业折扣，由于中间商承担了本应有生产商承担的部分销售功能。如运输、储藏、广告、促销等，因此生产商给予这些中间商一定的价格优惠。目地：鼓励中间商大批订货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系。
④　季节折扣：生产季节性商品的企业对淡季来采购的买方给予的优惠。目的：减少库存，促进企业均衡生产，加速资金周转，避免因季节需求变化所带来的市场风险。
3. 需求差别定价策略：
（1）时间差别 （2）地点差别 （3）产品差别 （4）顾客差别
4. 心理定价策略中的区别：
a. 尾数定价：标价精确给人以信赖感　
b. 整数定价：满足顾客高消费心里，提高商品身价
c. 招徕定价：利用部分消费者求廉的心理，特意将几种商品的价格定得较低以吸引顾客，在消费者挑选或购买廉价商品的同时，也带动其他正常价格商品的销售。
d. 习惯定价：对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品　质量是否有问题。提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。
e. 声望定价：凸显形象（顶级品牌、高价值产品）
5. 新产品定价策略：
1.撇脂策略。 2.渗透策略。 3.温和策略。
3. 分销策略：
某种产品和服务在从生产商向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
1.渠道的长度
分销渠道长度就是按照分销渠道中包含的中间层次。
分销渠道的类型－按中间环节的多少－长渠道和短渠道　
零渠道：　生产者－－－－－－－－－－－－－－－－－－消费者
一级渠道：生产者－－－－－－零售商－－－－－－－－－消费者
二级渠道：生产者－－－批发商－－－零售商－－－－－－消费者
三级渠道：生产者－－代理商－－批发商－－零售商－－－消费者　
长渠道：经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道。
短渠道：没有或只经过一个中间环节的销售渠道。
经过环节、层次越多，销售渠道越长；反之渠道越短。
2、渠道的宽度
分销渠道的类型－－宽渠道窄渠道的选择
分销渠道宽度指在渠道的同一层次上利用同种类型中间商的数目。如果某个中间环节使用了多个中间商，则这种分销渠道称为宽渠道，反之则称为窄渠道。
密集型分销－－特点：厂商尽可能多的选择多家中间商销售产品
　　　　　　　　目的：达到最大市场覆盖率
　　　　　　　　适合：工业品中的标准件和辅助品、消费品中的便利品
　选择型分销－－特点：只选择少数合适的中间商销售产品
　　　　　　　　目的：节约成本，获得更高的利润
　　　　　　　　合适：消费品中的选购品、工业品中的零配件
　独家销售－－－特点：在一定区域中只选择一个或几个中间商销售产品
　　　　　　　　目的：保持对渠道的高度控制性、建立高端品牌形象
　　　　　　　　适合：少数价格昂贵的耐用消费品、大型工业设备
分销体系的成员：
1.批发商
批发商则是指从事批发业务的组织或个人。
批发商：商业批发商、经纪人和代理商、制造商或零售商的销售分公司和办事处。
2.零售商
所有以经营零售业务为主要收入来源渠道的组织和个人，都是零售商。
零售商：商店零售商、无商店零售商和合作零售组织三大类。
商店零售商：(1)专业商店。 (2)百货商店。(3)超级市场。(4)便利商店。(5)折扣商店。(6)仓储式商店。(7)超级商店、混合商店和特级商场。
无商店零售商：(1)直接推销。(2)直接营销。(3)自动售货。
合作零售组织：(1)公司连锁。(2)自愿连锁店。(3)零售商合作组织。(4)消费者合作社。(5)特许经营组织。(6)商业联合大公司。
管理分销渠道：
一. 区分渠道状态
1. 渠道合作
渠道的合作指同一渠道中不同企业之间的相互依赖，其本质是各渠道成员彼此间互有需求，基于相互利益而结合形成的关系。
2. 渠道冲突
渠道成员发现其他成员从事的活动妨碍或者不利于自身目标的实现，相互之间发生矛盾和纠纷的情形。
(1)纵向渠道冲突。指同一条渠道中不同层次的成员之间的冲突。
(2)横向渠道冲突。指处于同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突。
(3)多渠道冲突。指一个生产企业通过两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品而发生的冲突。
二、处理渠道冲突
1. 纵向渠道冲突的管理
（1）利益诱导 （2）目标管理 （3）品牌控制 （4）渠道培训
2. 横向渠道冲突的管理
(1)合理确定渠道成员的任务目标。(2)制定统一价格。(3)合理划分销售区域。(4)实行严格的奖罚制度。
3．多渠道冲突的管理
(1)引导。即生产企业通过引导每一个分销渠道销售不同的产品或品牌来缓解冲突。
(2)帮助和激励。如果冲突使原有渠道的效益下降，而生产企业依然需要保持这个渠道，则生产企业可以一方面帮助渠道改善管理，另一方面给予渠道以必要的经济方面的激励，以平衡各类分销渠道的收益水平，缓解渠道冲突。
(3)控制和重建。生产企业也可以考虑退出其中相对不利的分销渠道，以保全较为有利的分销渠道，或者重新建立一个全新的渠道。
4. 促销策略
1、对促销的理解
　促销：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
　促销有以下几种理解：促销的核心是沟通信息；目的是引发、刺激消费者产生购买行为；促销方式有人员促销和非人员促销两类。
2、广告策略　
网络广告的优势：具有互动性；可以提供最新最丰富的信息；可以满足个性化受众的需要；可以不受时间和空间的限制将广告传达给受众；成本较低。
3、人员推销的优缺点：
优点：直接洽谈的灵活性；人员推销具有公关作用；双向沟通，反馈性好
缺点：支出较大，成本较高；对推销人员的要求较高
更适用于专业性强、性能复杂的工业用品推销；需要广告等非人员推销加以配合
4、营业推广的概念与推广形式
　又叫销售促进，是除人员推销、广告和公共关系之外的其他促销形式，是在短期内刺激顾客或中间商迅速和大量地购买某种特定产品或服务的促销活动。
营业推广的形式：
向消费者的推广形式：赠送样品、优惠券、降价销售、赠品、奖励、商品展销、抽奖、有奖销售、包装促销、产品陈列和示范向中间商的推广形式：购买折扣、促销资助、销售竞赛、业务会议和贸易展览、免费提供陈列样品　
5、公关活动的特征　
①　公共关系是一种长期活动
②　公关是一种信息沟通
③　注重间接促销