第一章旅游心理学引论.doc

第一章 旅游心理学引论
本章学习要点
旅游心理学的产生背景与发展历史，旅游心理学的研究对象和研究内容，旅游心理学的研究方法和研究意义，第一节 旅游心理学的发展历史，第二节 旅游心理学的研究对象，第三节 旅游心理学的研究方法，第四节 旅游心理学的研究意义
第一节 旅游心理学的产生与发展
n 近代旅游业的产生
n 旅游心理学的产生
托马斯·库克
托马斯·库克(1808-1892)，英国旅行商，出生于英格兰墨尔本。 1828年成为一名传教士，后来成为一位积极的禁酒工作者。
1841年7月，托马斯·库克包租了一列火车，运送了540人从来斯特前往拉夫巴勒参加禁酒大会，往返行程22英里，团体收费每人一先令，免费提供带火腿肉的午餐及小吃，还有一个唱赞美诗的乐队跟随，成为近代旅游的开端，他本人也被后人称为世界上第一位专职旅游代理商即职业导游员。
1865年，托马斯·库克创办了世界上第一家旅行社——托马斯·库克父子公司，标志着近代旅游业的诞生。为此，托马斯·库克被世界公认为近代旅游业的鼻祖。
1879年，德国著名的心理学家冯特创造了世界上第一所心理实验室，标志着心理学正式成为一门有自己独立的研究对象和独特的研究方法的学科，从此，心理科学开始突飞猛进地发展起来。
这两件相距了38年而又似乎毫无联系的事情，却在一个世纪后一起成为一门新的心理学分支学科——旅游心理学。

旅游心理学出现在20世纪70年代末，最早散见于一些学者在报刊上发表的关于旅游中的心理学问题的研究文章。1981年,美国CBI公司出版了由佛罗里达大学小爱德华·J ·梅奥和兰斯·P ·贾维斯编著的《旅游心理学》。该书第一次从心理学角度分析研究旅游者的旅游行为，揭开了研究旅游心理学的序幕。

第二节 旅游心理学的研究对象
n 旅游消费心理和行为
n 旅游服务心理和行为
n 旅游企业管理心理和行为
旅游心理学是研究旅游活动中人的心理活动和行为规律的科学.

旅游者的消费心理
Why——旅游动机
Where——旅游目的地
Who——旅游伙伴
When——旅行时间
Way——旅行方式
What——旅游商品
第三节 旅游心理学的研究方法
1）观察法是指研究者在自然条件下，有目的、有计划、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动产生和发展规律的研究方法。
2）实验法是研究者在自然条件下，对创造或改变一些条件所引起的被实验者的某些心理现象进行研究的方法。
3）测量法是指研究者采用标准化的心理测验量表或精密的测验仪器测量被研究者的有关心理品质和行为反应的研究方法。
4）调查法是研究者拟定一系列问题，向被调查者提出，要求他们作出回答，然后整理所得的资料，从中得到结论，它分为访谈法和问卷法两种形式。
(注意各种研究方法的优缺点)

第四节 研究旅游心理学的实用价值
研究旅游心理学——有助于旅游业开展有针对性的服务，提高旅游业的服务质量
研究旅游心理学——有助于提高旅游企业的经营和管理水平
研究旅游心理学——有助于科学合理地安排旅游设施和开发旅游资源
研究旅游心理学——有助于促进旅游者与旅游地居民、社区、政府建立和谐的关系

思考与练习
1、旅游心理学的研究对象是什么？
2、结合实际讨论研究旅游心理学对旅游业发展的意义。

第二章 旅游者的知觉
本章学习要点
知觉的概念，知觉的特性，影响知觉的客观和主观因素，首因效应、晕轮效应和刻板印象，旅游者对旅游条件的知觉，第一节 知觉概述，第二节 知觉的心理定势，第三节 旅游者对旅游条件的知觉
第一节 知觉概述
一、知觉的概念
1、知觉是直接作用于人的感觉器官的客观事物的整体属性在人脑中的反映。
2、旅游知觉是指直接作用于旅游者感觉器官的旅游刺激情境或旅游刺激物在人脑中的整体反映。

二、旅游知觉的特征
选择性、理解性、整体性、恒常性
（一）旅游知觉的选择性
知觉过程即从背景中分离出对象的过程
对象与背景相互转化与依赖
1、旅游者对旅游刺激情境有选择地进行加工的能力称为知觉的选择性。
2、“仁者乐山，智者乐水”是旅游知觉选择性的体现
3、在旅游过程中，知觉的选择性依赖于：
旅游者的兴趣、需要、经验、动机和情绪等。
旅游刺激物的变化、对比、位置、运动、大小、强度等。
（二）旅游知觉的整体性
旅游知觉的整体性是指当旅游刺激情境的个别属性作用于旅游者的感官时，旅游者能够根据知识经验把它们知觉为一个有机的整体。
旅游者总是把旅游中接触到的来自交通、饭店、旅行社等各个部门的服务综合起来，对旅游服务进行评价。比如，宾客对所下榻的饭店，看到的不光是饭店环境的装饰布置、服务人员的举止着装等某个方面，而是饭店的整体形象。当旅游者到某个旅游目的地的旅游景点游览时，如果这些景点景色优美、环境整洁、服务周到，尽管旅游者对这个地方的其他方面了解甚少，知觉的整体性会使其对该地留下美好的印象
（三）旅游知觉的理解性
旅游者在感知旅游对象时，总是借助已有的知识经验加以理解和解释，把它归入一定类别的范畴之内，并形成一定的概念，这就是知觉的理解性。
在知觉对象的特征不太明显时，他人的言语指导，可以补充知觉的内容，使知觉更加完善，有助于知觉者对知觉对象的理解。例如，在旅游活动中，所谓“看景不如听景”、“景色美不美，全靠导游一张嘴”，说的就是导游员生动形象的言语解说可以帮助旅游者加深对景点内涵的理解和认识。
（四）知觉的恒常性
旅游者在知觉旅游刺激物时，虽然感知条件（如距离、位置、光线、时间等）发生变化，但知觉印象仍然保持不变，这就是旅游知觉的恒常性。
例如，当我们目送轮船扬帆远航时，虽然船的轮廓在我们的视野里越来越小，但我们不会感到轮船本身在越变越小。
三、影响知觉的因素
知觉的印象同时受客观因素和主观因素的影响。
（一）影响知觉的客观因素
n 旅游知觉对象的特征
n 旅游知觉对象与背景的差异
n 旅游知觉对象的组合
n 旅游知觉的情境
n 旅游者的生理条件

邻近原则（principle of proximity）是指在感知各种刺激物时，彼此相互接近的刺激物比相隔较远的刺激物更容易组合在一起，构成知觉的对象。
连续原则（principle of continuity）是指几个旅游刺激对象，在空间和时间上具有连续的性质，就容易被人们组合在一起，知觉为一个整体。
闭合原则（principle of closure）暗示人们倾向于将不完整的图形想象成完整的，即人们倾向于根据以往的经验填补空白。
相似原则（principle of similarity）是指人们在感知各种刺激物时，容易将具有相似自然属性的事物组合在一起。

（二）影响知觉的主观因素
经验，动机，情绪，兴趣
¡ 影响知觉的主观因素除上述外，人的个性、经济收入、年龄、性别、职业、社会阶层、态度、信仰等也都会对人的知觉产生影响。

第二节 旅游知觉的心理定势
心理定势指人在认识特定对象时的心理准备状态，即心理上的特定趋势。
一、首因效应
首因效应，即人们常说的“第一印象”，是指人们在第一次接触某种事物时所形成的印象，以及这种印象对以后进一步认识该事物所产生的积极的和消极的作用。
在旅游景区的视觉识别形象（VI，Visual Identity）策划中，特别重视第一印象区的设计。第一印象区是旅游者最先进入旅游景区的视域空间，给旅游者留下的良好印象将会对旅游者产生良好的、先入为主的印象。
二、晕轮效应
晕轮效应是指由对象的某种特征推及对象的整体特征，就象月晕一样，由于光环的虚幻作用，使人看不清其真实面貌，又叫做光环效应。
晕轮效应是人们社会知觉中的一种以点带面、以偏概全、爱屋及乌的心理倾向。 对事物的看法或一好百好，或一坏百坏即100—1=0
三、刻板印象
刻板印象指的是人们对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法和印象。
（晕轮效应和首因效应
共同点：都带有强烈的主观色彩，以主观推断代替客观现实，常常是一叶障目，不见泰山；只见树木，不见森林，造成知觉偏见或歪曲。
不同点：首因效应表现在知觉时间上，由于前面的印象深刻，后面的知觉往往受前面的印象支配；而晕轮效应则表现在知觉内容上，由于对知觉对象的部分特征印象深刻，由此泛化为整体印象。 ）

第三节 旅游者对旅游条件的知觉
旅游者首要考虑的条件包括时间、距离、交通、旅游地等。旅游者对这些条件的知觉直接影响具体的旅游决策、旅游行为及对旅游收获的评价。
☆（一）对旅游时间的知觉
☆（二）对旅游距离的知觉
☆（三）对旅游交通的知觉
☆（四）对旅游目的地的知觉
一、旅游者对旅游时间的知觉
¡ 旅游活动是特定情境下的一种活动。旅游者在从事这一活动时，对时间的知觉是很敏感的。国内很多学者都倾向于用“一快、二慢、三准时”来描述旅游者对时间的知觉，即旅途要快、游览过程要慢、旅游活动安排要准时。
对旅游交通的知觉
¡ 1. 旅途要快
¡ 2. 游览过程要慢
¡ 3. 旅游活动安排要准时。
二、旅游者对旅游距离的知觉
¡ 人们对距离的知觉对旅游者的决策和行为既能产生消极的阻止作用，又能产生积极的激励作用。
¡ 1. 阻止作用——摩擦力
¡ 2. 激励作用——吸引力
三、旅游者对旅游交通的知觉
1. 旅游者对飞机的知觉
旅游者对飞机的知觉印象主要与三个因素有关：时间、安全性和舒适性。
2. 旅游者对火车的知觉
旅游者对火车的知觉印象主要受三个因素的影响：速度、时间、舒适度。
3. 旅游者对旅游巴士的知觉
下列因素影响旅游者的知觉印象：车窗的宽敞程度，座椅的舒适性，车上减震装置的性能，车上视听系统的效果如何，车上是否配有导游员，导游员是否提供优质服务，等等。
四、旅游者对旅游地的知觉
¡ 旅游者对旅游目的地的知觉通常可以分为二个阶段：旅游决策阶段和旅游消费行为实施阶段。旅游决策阶段的知觉印象影响旅游者对旅游目的地的选择。旅游消费行为实施阶段的知觉印象影响旅游者对旅游行为的满足感和享受感。
¡ 旅游者在这二个不同阶段对旅游目的地知觉的特点提示旅游企业和从业人员，
¡ 一要加大旅游宣传的力度，提高旅游促销宣传的质量，努力推出一个良好的景区景点形象；
二要着力提高旅游产品的质量，以高质量的产品和服务赢得旅游者的满意，使其通过旅游活动获得美好的享受。

（一）旅游者对旅游目的地的知觉主要受下列四个因素的影响：
旅游景观、旅游设施、旅游服务、可进入性
第一，旅游景观的核心要素是吸引力要素，这些要素要能够激发旅游者的旅游欲望，使之形成旅游动机。为此，旅游景观必须具有独特性和观赏性。
第二，要使潜在的旅游资源成为现实的旅游资源，实现其旅游价值，必须提高旅游地的可进入性。这包括整个旅游地的可进入性和各个旅游景区景点的可进入性。此外，旅游地的可进入性还受到旅游地的文化、政治、军事、居民的态度等社会条件的影响。
第三，旅游设施不仅是旅游目的地的接待设施，也可能成为旅游对象，所以必须安全、方便、舒适，在标准化的同时，注意特异性。
第四，要提供个性化服务，强调服务的超常性；将功能性服务转变成为情感性服务；完善旅游市场的经济环境，实现旅游信息的对称流动，倡导诚信服务。

旅游企业与从业人员为使旅游者对旅游目的地形成良好的知觉形象应该好以下工作：
1是搞好旅游目的地形象定位（TDIS） ，塑造良好的旅游地形象。——传播美誉度
2是准确、详实、及时地将旅游地的信息传递给旅游者——扩大知名度
3是要着力提高旅游产品的质量，为旅游者提供美好的旅游体验——提高满意度
4是继续为完成旅程的旅游者提供售后服务——培养忠诚度
思考与练习
1、简述影响知觉的客观因素和主观因素。2、结合旅游实践讨论首因效应和晕轮效应的作用。
3、旅游者对旅游目的地的知觉有哪些规律和特点？
第三章 旅游者的学习
（本章学习要点
旅游者通过学习变得更成熟，成熟旅游者的表现，减少旅游者购买后的方法，旅游者如何学习）
第一节 学习的概念
广义的学习：指人们不断获取知识、经验和技能，形成新的习惯，改变自己行为的过程，这种学习是较为持久的过程。
狭义的学习：指人们对客观现实的认识过程，通常指人们有目的、有计划、系统地掌握知识、技能和行为规范的活动。

第二节 学习使旅游者从不成熟走向成熟
一、成熟旅游者的表现
1、从茫然胆怯 到老练自信
2、从购买标准化产品 到选购个性化产品
3、从前往众所周知的旅游胜地 到自己去发现新的旅游目的地
4、走马观花式的巡游 到滞留型的细游
5、从旁观者 到参与者
6、更重视旅游过程 更具自主性

二、旅游消费中风险的学习
1. 觉察风险的分类
觉察风险通常可以分为二大类：功能风险和心理风险
(1) 功能风险
功能风险涉及到旅游产品的质量。
(2) 心理风险
心理风险指旅游者购买的旅游产品和享受的服务能否增强个人的幸福感和自尊感，是否会改善个人的自我形象。
风险类型
不确定性的类型
功能风险
1. 产品意味着什么？
2. 产品是否合适？
3. 产品性能比其他竞争对手的产品更好吗？
身体风险
1. 产品在使用中安全吗？
2. 产品对他人有无人身威胁？
3. 产品对环境有无危害？
经济风险
1. 在我有限的资金中，购买这个产品是合理的开支吗？
2. 值得花这么多钱购买这个产品吗？
社会风险
1. 我的家庭和朋友会赞成吗？
2. 我购买这个产品是否会使我信赖的人感到愉快？
3. 我所认同的群体也使用相似的产品吗？
心理风险
1. 购买这个产品，我会感觉很好吗？
2. 这个产品会引人注目吗？
3. 值得购买这个产品吗？
4. 我做出了一个正确的决策吗？
2. 觉察到风险的原因
旅游者通常在下列情况下觉察到风险：
(1) 购买目标不明确
(2) 购买酬报不确定
(3) 缺乏购买经验
(4) 积极的和消极的结果的影响
(5) 相关群体和伙伴的影响
3. 减少觉察风险的方法
减少觉察风险的方法主要有以下三种：
(1) 降低对旅游产品和服务的期望值
(2) 重复购买自己信赖的或名牌旅游产品
(3) 获取更多的信息
三、减少旅游者购买后疑虑的学习
1.产生购买后疑虑的原因
(1) 做旅游决策时，可供选择的对象多
(2) 旅游决策做出后，出现了意想不到的新情况
2. 减少或消除购买后疑虑的方法
(1) 有选择地接受信息
选择有利信息，放弃不利信息
(2) 坚信自己的选择是正确的

第三节 旅游者如何学习
n 一、通过经验学习旅游
n 二、获取信息的过程也是学习旅游的过程

学习是信息处理的结果

旅游者通常从两个主要渠道获取信息
1. 商业环境
旅游商业环境通常包括旅游企业本身制作或在传播媒体上发布的旅游广告或宣传品，及旅游促销人员的推销行为。
2. 社交环境
旅游消费者的社交环境主要包括家人、亲友、同事、熟人等。

旅游信息的传播应该符合西方商业界进行市场促销的AIDA原则，即
吸引力（Attraction）
产生兴趣（Interest）
激起购买欲望（Desire to act）
付诸购买行动（Action）
这样会对旅游者可以产生深刻的影响
口碑营销
世界营销之父菲利普·科特勒给21世纪的口碑传播的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
口碑营销是企业或相关单位在买方市场条件下，对自己的产品或服务进行某一方面或某几方面的口碑设计，使得非生产人员(如消费者、经销商等)在消费或接触这些产品时所获得的实际利益超过他们的预期，通过他们向别人介绍这些产品而促进产品销量增加的一种营销活动方式。
思考与练习
1、结合旅游实践，讨论成熟旅游者与不成熟旅游者的区别。
2、根据成熟旅游者的特点，分析旅游企业应该如何有针对性地开发产品和提供服务。

第四章 旅游者的需要与动机
本章学习要点
需要的概念和分类，马斯洛的需要层次论，需要的单一性和复杂性，旅游动机的过程，旅游动机的多源性，激发旅游动机的措施和途径
第一节 旅游者的需要
一、需要的概念
需要（Need）是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态，也就是个体对一定事或物的需求和追求。
需要（Needs） ——通常是指对人类基本生存条件的满足期望 。比如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等。
欲望（Wants） ——指满足具体效用的期望。比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。
需求（Demands） ——指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望 。花费两个月的工资去买一件时装，动用多年的储蓄购买一套住房等 .

二、 需要的分类
（一）按需要的起源划分，可以分为
1. 自然需要（自然需要又称为生理需要，是人类对维持生命和繁衍后代的必要条件的要求。）
2. 社会需要（社会需要指人类在一定社会环境中，对劳动、知识、社会道德、审美、宗教信仰、成就、尊重等方面的需要。 ）
（二）按需要的不同对象划分，可以分为
1. 物质需要（物质需要指人们对物质和物质产品的需要。）
2. 精神需要（精神需要指人们对精神生活和精神产品的需要，如对知识、审美、艺术鉴赏、宗教信仰、道德、友谊、荣誉、地位、成就、自尊等方面的需要。）
三、需要层次理论
1自我实现的需要 2尊重的需要 3社交的需要 4安全的需要 5生理的需要
生理需要、安全需要、社交需要和尊重需要可以统称为缺失性需要
自我实现的需要又称为非缺失性需要或成长的需要。
四、需要的单一性和复杂性
1. 需要的单一性
需要的单一性又称需要的一致性。人们总是期望在生活中保持平衡、和谐和一致，希望日常生活稳定，不动荡，力求避免冲突，还希望生活中的一切都有规律性和预见性
2. 需要的复杂性
需要的复杂性指人们对新奇、意外、变化和不可预见的事物的追求和向往。通过这些手段去感知复杂的事物，获得全新的经历，从而获得心理上的满足。
3. 需要的单一性和复杂性的平衡
需要的单一性和复杂性是相互对立的一组矛盾，但两者存在很大的互补性。
旅游活动实际上是起着“平衡剂”的作用。旅游服务应该做到标准化和个性化的服务相结合。
（旅游活动实际上是起着“平衡剂”的作用。）
五、人对高质量生活的需要
心理学的研究成果认为，
亲切感、自豪感、新鲜感 是人生幸福的三大要素
第二节 旅游者的动机
一、动机与旅游动机
动机是发动和维持人的活动，并使活动指向一定目标的心理倾向。
旅游动机是推动人们进行旅游的内部驱动力，是在旅游需要的刺激下，直接推动人去进行旅游活动的内部动力
二、旅游动机产生的条件
1、主观条件是个体的内在条件，即人对旅游的需要。
但是人们具备了旅游动机的主观条件后，如果客观条件不允许，并不一定能够形成旅游动机，因而旅游行为最终也不一定能够发生。
2、旅游动机产生的客观条件：
时间条件. 经济条件，社会条件
著名学者许春晓运用“四力”来诠释旅游动机的产生的客观条件：
资源吸力，城市挤力，收入动力，时间助力，按照国际经验：

三、旅游动机的多源性
旅游动机建立在旅游需要的基础上，旅游需要的多样性决定了旅游动机也必然丰富多样
n 依据动机在旅游活动中所起的作用，旅游动机也可以分为主导性动机（或称基本动机）和辅助性动机（或称次要动机）。主导动机在旅游活动中处于主导和支配地位，决定人们到哪里去旅游和用什么方式进行旅游，而辅助性动机则对主导性动机起补充作用。
n 还可以将动机分为表面动机或明显动机；隐藏动机或潜在动机。
n 表面动机或明显动机通常都与社会上流行的价值观保持一致性，例如，旅游度假的动机、购买汽车的动机，等等。
n 隐藏动机或潜在动机则是那些消费者本人没有意识到或者不愿意公开申明的动机，例如，旅游可以显示自己的社会地位；一套漂亮的服装可以显示出自己与众不同的审美鉴赏能力，等等。
四 、旅游动机的层次
旅游动机若按需要由低到高排序可以区分为5个层次。
第一个层次为放松动机
即：旅游者通过离开自身的定居地到另一个地方短时期逗留，去观赏异地风光，体验异国风情，揭示异地特色，使身心得到放松、休息和恢复。
第二个层次为刺激动机
即：旅游者通过空间的转移，了解国内外各方面的知识，得到新的经历，亲临其境地接触世界各地居民，欣赏变换奇妙的自然风光，体验异地文化，考察不同生活制度，以寻求新的感受、新的刺激，形成新的思想。
第三个层次为关系动机
即：旅游者通过外出旅游，结交朋友、建立友谊、给予爱、获得爱或逃避社会关系、解除人际烦扰或建立商务伙伴关系。
第四个层次为发展动机
即：旅游者在身处异地的文化氛围中，培养多种兴趣，得到新的知识，掌握新的技能，增加新的阅历，获得异地的奖赏，提高个人声望和魅力，成为旅游鉴赏家，获得他人尊敬，发展自我潜能。
第五个层次为实现动机
即：旅游者借助于旅游，充分地利用各种旅游资源，发挥客体对主体的能动作用，丰富、改变、创造人的精神素质，主宰自己的人生，获得更高的成就，实现自己的梦想和精神价值。许多生物学家、地理学家、文学家、画家都是从旅游考察中获得丰富的创作源泉的。

五、旅游动机的类型
在旅游研究中，研究人员通过对现代旅游者种种旅游行为的研究，从不同的角度归纳了多种旅游动机的类别。虽然目前还没有哪种划分方法得到广泛认可，但是主要的旅游动机均可以来自以下6个方面：（身体、情感、文化、身份地位、自我发展、社会交往。）
1. 健康的动机
健康动机是人们为了使身心得到调整和休养而产生的一种外出旅游的动机。
2. 探索的动机
好奇和探索需要是人的共同特征，人们对未知的事物总是充满了好奇心，有探索其奥秘的欲望。
3. 追求自尊的动机
在日常生活中，由于多种原因人们的自尊需要并不能得到满足或得到充分满足，通过旅游则可以对此起到一定的补偿作用。
4. 追求乐趣和快乐的动机
愉悦快乐的感受是人人都向往的体验，也是驱动人们从事旅游的一个重要动力。
5. 学习的动机
获取新知识、增长见识、丰富阅历是人们外出旅游的又一个重要动机。
6. 社会交往的动机
社会交往是人的本性，通过旅游这一象征性的社会行为，人们可以结交新朋友，探亲访友，寻根问祖、得到团体的接纳，从而满足个体对归属和爱的需要。
7. 热爱和亲近大自然的动机
澳大利亚学者波乃克的旅游动机分类
分 类
目 的
休养动机
异地疗养
文化动机
修学旅行、参观或参加宗教仪式
体育动机
观摩比赛 、参加运动会等
社会动机
蜜月旅行、亲友旅行
政治动机
政治性庆典活动的观瞻等
经济动机
参加订货会、展销会等
英国学者奥德曼的旅游动机分类
分 类
目 的
健康动机
使身心得到调整保养
好奇动机
对自然景观和人文景观的好奇心
体育动机
参与或观看某些体育活动或比赛
探亲访友
寻根问祖，归还故土
公务动机
外出考察、公务、经商
寻求乐趣
为了游玩、娱乐（达到某种刺激）
精神寄托或宗教信仰
朝圣、参加宗教活动或欣赏文艺、音乐等
自我尊重
受邀请或寻访名胜
日本学者田中喜一的旅游动机分类
分 类
目 的
心理动机
思乡心、交友心、信仰心
精神动机
知识的需要、见闻的需要、欢乐的需要
身体动机
治疗的需要、休养的需要、运动的需要
经济动机
购物的目的、经商的目的
吕勤、郝春东并将旅游动机概括为三种类型：
1．求补偿动机。
2．求解脱动机。
3．求平衡动机。
第三节 旅游动机的激发
1. 倡导现代旅游观念，鼓励旅游消费
2. 加大旅游宣传的力度
3. 努力开发有吸引力的旅游产品
自然性、民族性、独特性、社会性——{三老产品}
4. 提高旅游服务质量

思考与练习
1、阐述马斯洛的需要层次理论并用其解 释旅游需要。
2、旅游工作者应该采取什么措施来满足旅游者对高质量生活的需要?
3、结合自己或他人度假旅游的经历，分析旅游动机的多源性。
4、你认为旅游部门和企业采取什么措施来激发人们的旅游动机？

第五章 旅游者的态度
本章学习要点
态度的概念和结构，态度的主要特性，影响态度形成的因素，态度和旅游偏爱，改变旅游者态度的方法
第一节 态度概述
一、态度的概念
态度作为心理学的一个概念，是一种心理倾向，它将客观事物分为不同类型并对每个类型采取特定的反应方式。心理学的研究成果表明，态度是外界刺激与个体反应之间的中介因素。
n 态度的定义： 态度是个体对外界对象一贯的、稳定的心理准备状态或一定的行为倾向，它的对象包括人、事物、思想和观念等 。
n 态度是一种复杂的心理现象，是个体人格的重要组成部分。某种态度一旦形成，就会对人的行为产生极大的影响。旅游态度属于态度的一种，是旅游行为、旅游消费的重要影响因素。
n 旅游态度的定义：
旅游态度是旅游者对旅游活动较为稳定的看法与评价
二、态度的构成
克雷奇、弗里德曼等人认为态度是个体对外界某一特定对象稳固的、由认知、情感和行为三个方面的因素组成的心理倾向。

n 在结构上，态度由知、情、意三个方面的因素组成即:
认知因素、情感因素、意向因素
1. 认知因素
认知因素指个体对态度对象的评价，包括个体对态度对象的认识与理解。认知因素是态度形成的基础。
2. 情感因素
情感因素指个体对态度对象的一种内心体验，是对态度对象所做出的情感判断，即对态度对象持有的好恶情感。在态度结构中，情感因素是态度形成的核心
3. 意向因素
意向因素具有外显性，指个体对态度对象的反应倾向，它是行为之前的心理准备状态，即准备对态度对象做出什么反应的思想倾向。
三、态度的特性
1. 对象性 2. 习得性 3. 稳定性和可变性 4. 价值性
四、影响态度形成的因素
1. 需要的满足
2. 个体的经验和知识
3. 极端深刻的事例
4. 群体的态度
第二节 态度与旅游行为
一、旅游偏爱
旅游偏爱指人们趋向于某一旅游目标的行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯定态度的基础上。
旅游者通过对态度对象性质的认知评价，认为该对象能够带来最大的旅游收获，充分满足自己的旅游需要，就会对该旅游对象产生偏好。旅游偏好的形成过程，可以概括为下图所示的概念模型。

n 旅游者在进行旅游决策时，会考虑旅游产品能够使他获得哪些利益，即评估该旅游产品所提供的旅游体验能够满足其旅游需要的程度。旅游产品吸引力的大小决定着旅游者能否对该旅游产品形成偏好。如果旅游者对某项旅游产品提供的每项旅游利益的能力和每项利益对自己的相对重要性的评估结果都好，那么他就会形成对该旅游产品的综合肯定态度，进而产生相应的旅游偏好。

第三节 旅游态度的改变
一、更新旅游产品，改变旅游产品的原形象
认知因素是态度形成的基础。旅游态度来源于对旅游产品的认识和评价，通过改变旅游产品，可以改变旅游者的知觉印象，从而改变旅游者的态度。只有不断地更新旅游产品，提高旅游服务质量，增强旅游产品的吸引力，才能够得到旅游者的肯定态度，长期占据稳定的市场份额，保持源源不断的客源。
二、加强宣传促销，强化旅游产品的新形象
旅游态度具有稳定性，态度一旦形成后，人们通常不愿意接受与目前态度结构不一致的旅游信息。旅游企业应该加强旅游广告与促销，力图塑造良好形象，通过强大的旅游宣传促销攻势逐渐削弱人们的知觉防御，使之接受新的信息，形成新的认识和评价，逐渐改变以往的态度，以占领广阔的旅游市场和拓展后续发展空间。
（1）突出信息的个性化。
（2）利用旅游知觉的选择性。
（3）提供满足需要的方式。
（4）造成适度的恐惧。

思考与练习
1、什么是态度？态度的特征有哪些？
2、简要阐述如何改变旅游者的态度。
3、选择一个旅游产品，从改变人们态度的角度，制定该产品的促销宣传计划。

第六章 旅游者的个性
本章学习要点
个性的概念，影响个性形成和发展的因素，个性倾向与旅游行为，自我状态的三副不同面孔，自我状态与旅游决策
第一节 个性概述
一、个性的概念
• 个性又称人格，在心理学领域里用个性表示个体的差异。心理学界对个性的概念目前还没有一个公认的比较完满的定义，我国旅游心理学界的很多学者倾向于把个性界定为：个人在先天素质基础上，在一定的社会环境中，通过一定的社会实践活动，形成和发展起来比较稳定的心理特征的综合。
二、影响个性形成和发展的因素
• 1. 先天遗传素质是个性形成和发展的基础
• 2. 社会因素是个性形成和发展的重要条件
（1）家庭环境对个性的影响
（2）学校教育对个性的影响
（3）社会文化对个性的影响
• 3. 社会实践是个性形成和发展的主要途径
第二节 个性特征与旅游行为
一、个性倾向与旅游行为
• 瑞士心理学家卡尔·容主张按照态度类型将人分成外倾型和内倾型两类。
• 美国心理学家普洛格将个性心理特征分为心理中心型与他人中心型，或安乐小康型与追新猎奇型
普洛格的个性心理模型

心理中心型与他人中心型旅游者的行为特点
• 选择非旅游地
• 喜欢在别人来到该地区前享受新鲜
经验和发现的喜悦
• 喜欢新奇的、不寻常的旅游场所 
• 活动量大
• 喜欢坐飞机去旅游目的地
• 旅游设备只要一般或较好旅馆和伙
食，不一定要现代化的大型旅馆，

不喜欢专门吸引旅游者的商店
• 愿意会见和接触具有他们所不熟悉
的文化或外国文化的居民
• 旅游的安排只包括最基本的项目，
留有较大的余地和灵活性
• 选择熟悉的旅游目的地
• 喜欢旅游目的地的一般活动
• 选择日光浴和游乐场所，包括
相当程度无拘无束的休息
• 活动量小
• 喜欢去能驱车前往的旅游点
• 喜欢正规的旅游设备，例如设
备齐全的旅馆、家庭式的饭店
以及旅游商店
• 喜欢家庭的气氛、熟悉的娱乐
活动，不喜欢外国的气氛
• 要准备齐全的旅行行装，全部
日程都要事前安排妥当
他人中心型
心理中心型

心理中心型
选择熟悉的旅游目的地喜欢旅游目的地的一般活动，选择日光浴和游乐场所，包括选择非旅游地，喜欢在别人来到该地区前享受新鲜经验和发现的喜悦，喜欢新奇的、不寻常的旅游场所  活动量大 喜欢坐飞机去旅游目的地，旅游设备只要一般或较好旅馆和伙食，不一定要现代化的大型旅馆，愿意会见和接触具有他们所不熟悉的文化或外国文化的居民，旅游的安排只包括最基本的项目，留有较大的余地和灵活性
他人中心型
相当程度无拘无束的休息，活动量小，喜欢去能驱车前往的旅游点，喜欢正规的旅游设备，例如设，备齐全的旅馆、家庭式的饭店，以及旅游商店，喜欢家庭的气氛、熟悉的娱乐活动，不喜欢外国的气氛，要准备齐全的旅行行装，全部日程都要事前安排妥当 不同出游动机旅游者的性格和思维差异

美国学者曾以旅游活动为目的，发现五种心理类型人对旅游目的地的选择是不同的。五种心理分别是自我中心型、近自我中心型、中间型、近多中心型和多中心型。
(1)自我中心型 
思想谨小慎微，多忧多虑，不爱冒险，行为上表现为喜安逸、好轻松、活动量少，喜欢熟悉的气氛和活动，因此对旅游业依赖性极大，甚至不肯出游。
(2)多中心型
与自我中心型相反，思想开朗，兴趣广泛，行为上表现为喜新奇，好冒险，活动量大，不愿随大流，喜欢与不同文化背景人相处。他们需要旅游业为其提供最基本的服务，但倾向于有较大的自主性和灵活性，甚至不使用或少使用旅游业的服务。
(3)中间型
属于表现特点不明显的混合型。
(4)近自我中心型和近多中心型
分别属于两个极端类型与中间型之间倾向于各极端特点的过渡类型。

二、生活方式与旅游行为
生活方式的主要方面包括一个人的兴趣、爱好、生活习惯、价值取向、行为规范、社会态度等因素。美国运通公司对其旅客的分类具有很典型的效果，根据旅游者对旅游产品的反应，可以将旅游者分为五种基本类型：
旅游者基本类型
享乐型旅行者
梦想型旅行者
经济型旅行者
探险型旅行者
担心型旅行者
根据不同旅游者在生活方式方面表现出的开放程度，还可以把生活方式划分为：
• 封闭型、半开放半封闭型、开放型
• 1. 封闭型生活方式与旅游行为
• 2. 开放型生活方式与旅游行为
• 3. 半开放半封闭型生活方式与旅游行为
第三节 个性结构与旅游决策
加拿大心理学家埃里克·伯恩提出，人的个性由三个部分组成，即儿童自我状态、家长自我状态、成人自我状态。人的行为是由人的这三个“自我状态”的组成体或其中之一部分支配和控制的。
一、自我状态的三副不同面孔
感情用事的“儿童自我”
自以为是的“家长自我”
面对现实的“成人自我”
（“成人自我”是一个能用理智来支配人的行为的“自我”，而能够用理智来支配自己的行为，这正是成年人与未成年人的不同之处。无论是处理生活中的其它问题还是与人交往，能让“成人自我”在自己的行为决策中起主导作用都是心理成熟的一个重要标志。）
“儿童自我”动心，“家长自我”放心，“成人自我”省心。
二、自我状态与旅游决策
人的个性中的三种自我状态相互独立、相互制约、共同参与决策。这三个“自我”分别用感情、权威、理智来支配人的行为，它们是人们内心世界中的三个不同的“行为决策者”。

思考与练习
1、什么是个性?
2、举例说明个性形成和发展的因素。
3、结合成熟旅游者的特征分析心理中心型与他人中心型旅游者的行为特点。
4、选择一个旅游目的地，假定你是旅游促销人员，你应该如何运用三个自我的理论向旅游者和潜在的旅游者做旅游促销宣传？

第七章 社会因素与旅游行为
本章学习要点
家庭结构、家庭生命周期、家庭旅游决策，不同社会阶层表现出不同的旅游行为，文化的定义与文化的特征，社会文化对旅游行为的影响是多方面的
第一节 社会角色
社会角色是指人们在社会的各种组织和群体中的“身份”。
一、角色规范
所谓角色规范，就是指个体在取得其角色的身份和位置后，必须按照社会的要求，实施其角色行为，而角色行为又有既定的社会标准，这种符合角色身份和社会要求的行为模式被称为角色规范。 二、角色期待
社会或团体对其成员按照既定的角色规范履行权利和义务的心理倾向，称为角色期待。
三、角色冲突
角色冲突指个体在角色扮演