白象集团市场营销管理咨询报告.doc
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1、企业管理咨询(案例) 白象集团市场营销管理咨询报告姓 名:XXX 学 号:12029712X班 级:1202971白象集团市场营销管理咨询报告一、白象集团背景白象食品有限责任公司是以方便食品开发、生产为主的集科、工、贸为一体的国家大型一级企业,主要产品为“白象”牌系列方便面、挂面和面粉。公司现有员工13000多人,其中大中专毕业生占70%以上;总资产15亿元,下辖九大方便面生产基地和1个面粉厂、1个挂面厂、2个调味料公司、1个投资发展公司等在内共14家相关企业,九大方便面生产基地主要分布在河南新郑、湖南岳阳、山西晋中、山东兖州、河北高碑店、江苏南京、吉林四平、陕西三原、四川成都等地,拥有国内一
2、流水平的方便面生产线90条,年产方便面60亿包左右。白象产品分为20个系列、109个规格、306个品种,深受全国广大消费者的喜爱和好评,市场分布在包括海南、西藏在内的30多个省、市、自治区、直辖市,全国拥有1200多个一级批发商的庞大销售通路网络。白象集团是我国最大的民族食品加工企业,被中国食品科学技术学会称为“中国面制品业最具活力的企业之一”,是中国方便面行业河南军团中规模最大、产值最高、销量最大、企业综合实力最强的大型食品集团公司。二、白象方便面市场营销管理现状及问题(一)现状:白象产品刚开始进入市场的时候,大城市的市场几乎被几家大的方便面企业所占领,作为后进入者,白象采取了逆向操作、避实
3、就虚的策略,直接把产品卖到零售点,主要市场放到了农村。因为农村市场有着巨大的需求潜力,白象一开始就避开城市市场,以中低档白象品牌,迅速在河南、河北、山东、山西以及东北等18个省市打开了农村及中小城市方便面市场。 在分析市场竞争环境后,白象采取“农村包围城市”的策略,目前白象在巩固现有农村市场地位的基础上,主动出击城市市场。(二)问题:1.地区印象不好,城市中知名度较低白象产品多集中于华东、华北、东北市场的乡村地区,市场占有面太窄。加上河南省经济不太发达,使产品不免有乡土特产的印象,产品形象在全国消费者尤其是长江以南的消费者心中欠佳。白象食品在长三角洲一带知名度几乎为零,以江苏为例,江苏消费者对
4、其品牌认知度很低,南北饮食习惯的差异,导致现有口味的食品不能很好地刺激消费者购买欲望,营销渠道需要重新建立。2.核心技术和品牌形象有待改进白象产品在竞争者中缺乏明显的个性特色,缺乏核心技术改善配料和口味,以及研发更具吸引力的产品。价格因素在中西部地区及农村市场具有相当的吸引力,但在经济发达、收入水平较高的地区并不十分敏感,因此,其价格优势为其产品定位和品牌形象带来了一定的负面影响。三、白象方便面市场营销中出现问题的原因(一)产品原因:白象方便面一直是中低端产品的代名词,产品结构大部分是平价面和低价面为主,但面对现在市场上物价的上涨,使得这部分的市场利润越来越低,而市场的饱和度又高,产品线向中高
5、档延伸成为发展的当务之急。而在利润丰厚的中高端市场,康师傅占有绝对的霸主地位。为了进军城市高端市场,白象为此从康师傅引进大量的管理团队和按照城市运作的模式改革了营销系统的组织构架,而且“大骨面”带动了白象的产品和品牌升级,但是“大骨面”严格意义上来说只能是农村或三四级市场的升级产品,再高一点也只能说是进入城市市场的铺垫产品,难以承担白象进军城市高端市场的使命。(二)渠道原因:营销渠道是使商品从生产领域向另一个生产领域或消费者领域转移所经过的流通途径,以及商品的交换结构和形式。正确应用营销渠道策略可使企业迅速及时地将方便面传递到终端消费者手中,达到扩大商品销售、加速资金周转、降低流通费用的目的。
6、白象在2007年的营销渠道策略,主要包括趋近饱和状态的终端铺货网点和国际性连锁卖场、国内大型连锁超市、大型独立超市等。近年,快速消费品企业开始对终端进行进一步的细分,对其中一部分与传统终端流通有别的部分特殊渠道单独列出,成为营销渠道体系中的特通(SP)渠道。白象在建设城市渠道方面,特通渠道的还未受到重视。这在白象开拓城市渠道,提高市场占有率方面,有待进一步的开发和完善。 据调查表明,白象集团在国际性连锁卖场、国内大型连锁超市、大型独立超市等渠道的铺货率远不及传统渠道的经销商铺货率,原因由于大超市进店费用过高破坏白象低价格策略形象,而改进驻无需进店费的小超市或便利店。因此商场超市和大型卖场有待精
7、耕和深挖。四、白象方便面营销策略建议(一)白象方便面目标市场策略建议白象优化营销资源分配应划分市场建立全国统一的市场细分,提高策略指导的针对性和有效性。从经济规模及消费成熟度而非行政隶属的角度对市场分级,形成四级市场运作体系。一级市场是指北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、杭州和南京八大城市,这些城市都是中国消费能力最强、最发达的城市;二级市场主要是指其余的省会城市、计划单列市,如大连、青岛、厦门、宁波等和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市;三级市场是指全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市;四级市场是指其余地区的县级市和全国的县乡和镇,它意味着广阔而分散的农村市场。(二)营
8、销组合策略建议1.产品策略(1)拓宽产品的生产领域在2009年调整产业结构,进入多功能面粉及复合类调味料产品生产领域。这是金融危机为我们带来的机遇,金融危机使得中高档餐馆与高档快速消费食品领域的利润明显减缓。消费者更爱在超市里选择熟食与半熟食品,更愿意在家中自己做饭,这样为面粉和复合类调味料扩大了市场。 而且全国食品工业龙头,速冻业有三全、思念,乳业有蒙牛、伊利,米业有金健,但是面粉业却没有。而中国面粉业作为最基础的食品行业,数十年来,市场上的产品多包装简陋、细分不足,又都属于与白象食品相关的产业,较容易操作。对白象而言这是一个很好的市场机遇。(2)调整产品结构进军中高档市场白象一直占领着中低
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