广告英语的修辞特点和修辞手法.doc

[摘　要]英语广告为了给消费者留下深刻的印象, 十分注重语言的美感, 从而大量地使用修辞手法。在英语广告中, 常见的修辞手法有拟人、比喻、双关、重复、讳饰、夸张、对比、首韵、典故等。通过修辞手法的运用, 可使广告在口语化的基调上频添了许多文学色彩, 提高了广告及产品的品位和吸引力。在广告翻译中, 要以功能对等为原则, 体现译文与原文有相似的宣传效果, 有信息传递功能和移情感召功能。
　　随着我国加入世界贸易组织 (W TO ) , 进口商品大量进入我国市场, 商品广告已渗透到我国社会生活的各个领域, 进口商品包装上的英语广告随处可见。广告英语由于受到语言学、社会学、经济学、营销学、消费心理学和美学等多种学科的影响, 在词法、句法和修辞三方面具有独特的语言风格, 形成了与其他应用的文体不同的语言特点。在激烈的商品市场竞争中, 广告词撰写者总是以新颖独特的词汇、简炼的语句和巧妙的修辞手法, 博取消费者对商品的信赖和喜爱。英语广告往往通过各种修辞手段和风趣幽默的语句给消费者留下深刻的印象。本文主要讨论广告标题和核心句中常用的修辞手法及其翻译方法。
　　一、广告英语的修辞特点和修辞手法　　广告英语十分注重语言的美感, 为此几乎动用了所有能用的修辞手段, 使得大部分广告在口语化的基调上平添了许多文学色彩, 大大提高了广告及产品的品位和吸引力, 强化了其传播功能。广告英语主要有以下一些修辞手法:　
 　1 . 拟人。拟人是把所宣传的事物人格化, 从而赋予它人所有的情感、感觉, 使之倍显亲切, 使商品和广告更贴近消费者。如F low ers by In terf lo ra speak f rom the hear t . (植物园培育的鲜花倾诉人的心里话。 ) 这是花卉店使用的广告用语。广告中把f low er 人格化, 它能“speak f rom the hear t” 。因此,当你选择一束适宜的鲜花送给对方, 就能表达你的肺腑之言, 如“祝你早日康复” 、 “祝你生日快乐” 等。
　　2 . 比喻。比喻是广告英语中常见的修辞手法, 它包括暗喻、明喻和借喻等。运用比喻手法可使所描绘的事物形象生动, 易为人们所接受。　　明喻就是清楚明白地告知人们两件事物之间的相似之处, 其中一件事物是本体, 即被比喻的事物;另一件是喻体, 即用来作比较的事物, 两者之间常用 like, as 来连接, 如 ligh t as a b reeze, sof t as acloud . (轻如风, 柔如云。 ) 这是一则服装广告标题, 形容其服装用料“轻如拂面之微风, 柔如天上之浮云” 。消费者看了这一标题, 自然可以想象到用这种面料所做的服装的轻松感和舒适感, 会情不自禁产生购买的冲动。
　　暗喻告诉人们“XXX 是YYY” , 或者将“是”省略, 直接运用喻体, 而其中的喻体与本体之间的关系留给读者自己去想象。也正由于它能为读者提供这种无限想象的空间, 所以相对于明喻来说, 这种比喻手法在广告中更常见。例如: You’ re bet ter off under the Umb rella . (在“伞”的保护下, 你可以无忧无虑地享受旅行的乐趣。 ) 这是一家旅行保险公司的广告。外出旅行者最关心的是安全问题, 这家旅行保险公司利用了旅客的这种普遍心理, 运用umb rella (保护伞) 比喻保险公司, 使游客形象地感受到: 购买保险, 外出远行, 犹如置身于一顶保护伞下, 可以无忧无虑地享受旅行的乐趣。
　　借喻就是不直接说出事物的本来名称, 而换用另一个名称或另一个说法。如W ash the b ig city ou tof hair . 这是一则洗发液广告, “the b ig city”(大城市) 表示“the dir t of the hair”(头发的污垢) , 这里采用的是借喻手法, 它使人们在惊奇的同时加深了记忆。此句可译为: 洗去头发上大城市的污垢。
　　3 . 双关。双关语是利用语言文字的同音或同义, 同音异义的关系, 使一句话涉及两件事, 做到一明一暗、一真一假, 即可引人注意, 又能引起联想, 加深记忆。双关这种修辞手段如果运用得当, 能够使广告达到意想不到的好效果。采用双关手段往往需要与图画配合, 做到图文并茂。双关这种“文字游戏”的使用, 能很好体现广告作者的匠心, 为广告增添无穷趣味。如摩尔牌香烟的广告: A sk fo rMo re . No cigaret te give meMo re taste . I’m Mo re sat isf ied . (再多来点摩尔牌香烟吧, 它给予我独特的品位, 我更满意摩尔牌香烟。 ) 在这里, 一方面Mo re 是牌名, 另一方面mo re (更多) 作形容词修饰 taste (既有“口味、感受”之义, 又有“鉴赏力”之义) , 又作副词修饰 sat isf ied (满意)。又如Spo ilyou rself and no t you r f igu re . (尽情地吃吧, 不会损坏你的体形。 ) 这是“ W eigh t2 W atcher”(节食减肥者) 冰淇淋的广告标题。 “Spo il oneself”意为“en joy oneself to one’s hear t’s con ten t”即“尽兴” ,而“spo il one’ s f igu re”意为“破坏了体形” 。这种冰淇淋是为节食减肥者生产的, 通过双关手段的运用, 使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该产品。
　　4 . 重复。在广告英语中, 为了突出某种产品和信息, 加深人们对它的印象, 广告中常重复一些词、词组、句子或句式。例如“大众汽车”广告中的这两句话就使用了重复, 大大加强了语言的表现力。如W e pu t them th rough w ater to make su re they don’ t leak. W e pu t them th rough mud and salt to makesu re they won’t ru st . (我们把它们放置于水中以确信它们不会渗漏。我们让它们穿过泥泞和盐水以确信它们不会生锈。 ) 又如W hen you’re si pp ing L i p ton, you’re si pp ing someth ing special . (当你在品抿立顿果茶时, 你便是在品抿非凡的茶。 ) 这是一则果茶广告的标题, L i p ton 是英国茶业企业创办人的名字, 并以此为茶名品牌, 通过重复运用 “you’ re si pp ing” 的语法结构,突出了L i p ton 正是someth ingspecial, 使人不禁要去品尝一番。
　　5 . 讳饰。讳饰是指将一件事物用委婉的语言表达出来。运用这种方式的原因大致有两个: 一是商品本身是比较敏感的, 其名称或功能是不便表达或不太雅观的; 另一原因是来自消费者。一些有生理或心理缺陷的读者很怕广告中的言辞会触及自己的伤痛, 他们往往对伤害自己的广告是反感的。所以广告撰写者为这类产品或消费者创作广告时, 应当考虑使用避讳的方式, 多采取婉转的言辞以免使自己失去大量的潜在消费者。请看一则减肥蛋糕广告: W e know you are bo th gou rmet and w eigh tw atcher . O u r cake keep s you on bo th. (我们深知你既是美食家又是节食者。我们制作的蛋糕可使你两全其美。 ) 很明显它是针对那些肥胖者而作的, 但文中用了两个词: gou rmen t 和w eigh t w atcher, 而只字未提fatness, obesity (肥胖) 这些词语, 使得行文缓和流畅, 语气和蔼亲近。
　　6 . 夸张。夸张就是将原有的事物故意进行夸大, 从而起到突出主题, 渲染气氛的效果。这种手法在广告英语中也经常被运用, 目的就是通过虚张的声势给读者留下深刻印象。例如: Coverage soinvisib le, it’s t i me to rew r ite h isto ry! (我厂的化妆品用后不见痕迹, 效果之妙是改写历史的时候了! )本例选自一篇化妆品广告标题, 广告的主题是告诉消费者这种化妆品具有很高的透明度, 用在脸上不但丝毫看不出, 而且能遮尽瑕疵, 增加美感。但广告标题却用了一句含义超乎这一主题的话: “是改写历史的时候了!”这种夸张不但加强了原文的气势, 衬托了主题, 而且还为原文加入了一些幽默色彩。
　　7 . 对比。对比是利用两个相反或相互矛盾的词语、短语或两个概念同时出现, 形成一种鲜明的对照, 用以加强广告文中所要阐明的那个意念, 并加强整个行文的气势。这样的对比常给读者留下深刻的印象。如You keep you r body f resh. Bu t is you r b reath a lit t te stale? (你保持了身体清洁有活力, 但你的呼吸是否有些异样的气息?) 在这则牙膏广告中运用了f resh (清洁的, 充满活力的) 和 stale (走味的, 陈腐的) 这对反义词, 两者形成了鲜明的对比。　　8 . 首韵。首韵也经常出现在广告之中, 尤其较多地出现在产品的名称和注册商标中。因为押头韵能够调节发音, 所以这样的产品名称一般很利于消费者记忆, 比如Coca2 co la 就是很好的例证。又如一则电器广告用H 为首韵, h i2 F i、H i2 Fun、H i2 Fash i on, on ly f rom Sony . (高保真, 高乐趣, 高时尚, 只来自索尼。 )　　9 . 典故。广告语言特别善于把一些为人们所熟知的成语和文学典故接过来, 加进商品内容, 稍稍改变形式制作成广告。如A M ars a day keep s you wo rk, rest and p lay . (一日一块马尔斯牌巧克力, 给你工作、休闲、娱乐添精力。 ) 这则巧克力广告显然是从两句成语衍生而来的。它的句式使人想起一条几乎每个英语使用者都知道的成语A n app le a day keep s the docto r aw ay . (一日一苹果, 医生远离我。 )而wo rk 和p lay 两词的并列又马上使人想起另一个尽人皆知的成语A llwo rk and no p laymakes Jack adu ll boy . (只干工作不玩耍, 聪明小孩也变傻。 ) 这个马尔斯牌巧克力糖的广告不仅在语言形式上借助成语, 同时还援引了这两个成语的内容, 仿佛每天吃一块就会使人聪明, 身体健康。　
　二、广告英语修辞句的翻译方法　
　著名的翻译家尤金•奈达 (Eugene A. N ida) 说过, 翻译就是要求译文和原文最贴切、最自然的对等方式, 翻译恰当与否应以译文服务对象作为衡量标准。如果译文的读者对译文所作出的反应与原文读者对原文所作出的反应基本一致, 那么便可认为翻译是成功的。所以, 广告翻译应以功能对等为准则, 译文与原文有相似的宣传效果、信息传递功能和移情感召功能。　　要使广告翻译做到功能对等, 翻译时就必须了解原文中的词法、句法及修辞等特色, 并在译文中有效地再现它们。修辞手段在广告文体中的广泛运用, 给翻译造成了一定的困难。由于英汉语言的差异和文化背景的不同, 英语中用词奥妙之处有时很难用汉语再现。翻译者应分析其相同点与不同点, 在译文中, 应尽可能采用相同或相似的修辞手段。一般来说, 原文中的修辞法如比喻、重复、拟人都可以照样译出, 以求最大限度地获得与原文同等的广告效果。但原文中有些语言特色如一些头韵、双关,要想在译文中充分体现, 难度极大, 因此译者应充分发挥自己的主观能动性, 从广告的全篇入手, 整体把握, 进行适当的变通和调整。
　　譬如有一则净水器广告: It changed ou r w ell w ater to wonderfu l w ater .　　可以看出, 这里使用了头韵。如果译成“变井水为美妙的水” , 虽然意思出来了, 但却埋没了原作者的创意。而如果将它译为“变井水为纯净水” , 则与原文更加神似, 因为“井水”与“净水”谐音。　
  　此外, 熟悉和掌握广告中的常用修辞技巧, 有助于对英语广告的阅读、理解和翻译。尤其是广告标题或核心句的翻译, 不仅需要译者具有坚实的语言基本功, 还需要了解商品信息、懂得消费心理和熟悉营销策略, 更需要丰富的想象力, 只有这样, 才能译得好, 译得巧。