自考“市场营销学”考试大纲市场营销新概念.docx

　　一、学习目的和要求

　　科学技术的发展和新经济的兴起，正改变着市场营销环境，影响着市场营销实践和理论的发展，营销创新已成为国内外营销学界关注的热点。学习本章要了解市场营销新概念的发展、演变及其对市场营销理论体系的贡献，把握客户关系管理、交叉销售、绿色营销、关系营销、网络营销的涵义、特点和内容，关注市场营销创新的趋势和动向，借以推动市场营销理论与实践创新的不断发展。

　　二、课程内容

　　第一节　客户关系管理

　　（一）CRM的产生与发展

　　客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”。到20世纪90年代中期，“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”。经过近20多年的不断发展，CRM最终形成一套完整的管理理论体系。

　　（二）CRM的主要功能

　　CRM的主要功能集中在顾客的获取、开发和保持三个方面。

　　（三）CRM在企业营销中的应用

　　应用CRM最多、效果最佳的是金融业。从美国金融业的情况来看，在服务自动化、销售自动化、营销自动化三类应用性CRM软件市场中，服务自动化软件的市场最为成熟。

　　第二节　交叉销售

　　（二）交叉销售的涵义

　　交叉销售是CRM的一个重要应用领域。交叉销售不仅是一种营销方式，而且是一种营销哲学，即充分利用一切可能的资源来开展营销，服务市场，赢得顾客，甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场。

　　（二）交叉销售的应用

　　交叉销售应用的前提是企业知道顾客是谁，核心是数据库的应用，关键是与特定顾客高效率的沟通，结果则是更多的销售和利润。

　　（三）CRM与交叉销售的营销效果

　　CRM中的数据库给企业带来了极其宝贵的营销资源优势。基于数据库，企业组织可以实现跨行业多品种的交叉销售。

　　第三节　绿色营销

　　（一）绿色营销的内涵

　　绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。绿色营销的兴起源于消费者对绿色消费的需求。

　　（二）绿色营销的特点

　　绿色营销观念是在传统营销观念基础之上的升华，比传统营销观念更注重社会效益、社会责任和社会道德，注重环境保护和生态发展。绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，促进可持续发展战略目标的实现。绿色营销的手段除传统的4P外还注重“绿色”因素的运用。

　　（三）绿色营销的实施

　　绿色营销的实施包括如下步骤：树立绿色营销观念，收集绿色需求信息，制定绿色营销战略，确定绿色营销组合。

　　第四节　整合营销与整合营销传播

　　（一）整合营销

　　整合营销是一种系统化的营销方法。随着产品的同质化日益增强，消费者的个性化、多样化日益发展，企业营销从以往围绕4P制定营销组合转向4C，4c强化了以消费者需求为中心的营销组合。

　　（二）整合营销传播

　　整合营销传播的发展。整合营销传播和营销的关系。整合营销传播和整合营销的关系。由4P、4C到5R的发展。整合营销传播的客观要求与效果。

　　第五节　关系营销

　　（一）关系营销及其本质特征

　　关系营销的本质特征表现在：信息沟通的双向性，战略过程的协同性，营销活动的互利性，信息反馈的及时性。

　　（二）关系营销的类型和层次

　　关系营销把一切内部和外部利益相关者纳人研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销可分为五个层次。关系营销的主要目标。

　　（三）关系营销的实施过程

　　关系营销的组织设计、资源配置和效率提升。

　　第六节　网络营销

　　（一）网络营销的涵义和特点

　　网络营销是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求来达到开拓市场，增加盈利的营销过程。网络营销和电子商务是一对既紧密联系又具有明显区别的概念。

　　（二）网络营销与网站建设

　　网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象，另一方面可以吸引新顾客、沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果：

　　三、考核知识点与考核要求

　　（一）客户关系管理

　　1.识记：（1）CRM的产生与发展。（2）CRM的主要功能。

　　2.领会：CRM在企业营销中的应用。

　　（二）交叉销售

　　1.识记：（1）交叉销售的涵义。（2）CRM与交叉销售的营销效果。

　　2.领会：交叉销售的应用。

　　（三）绿色营销

　　1.识记：（1）绿色营销的内涵。（2）绿色营销的特点。

　　2.领会：绿色营销的实施。

　　（四）整合营销

　　1.识记：（1）整合营销的内涵。（2）4c的涵义。（3）整合营销传播的涵义。（4）整合营销传播的发展。（5）整合营销传播和营销的关系。（6）整合营销传播和整合营销的关系。

　　2.领会：（1）从4P到4c的变革对营销理论与实践的影响。（2）营销观念的演进与整合营销的产生。（3）由4P、4C到5R的发展。（4）整合营销传播的客观要求与效果。

　　（五）关系营销

　　1.识记：（1）关系的涵义。（2）关系营销的涵义。（3）关系营销的类型和层次。

　　2.领会：（1）关系营销的本质特征。（2）关系营销的实施过程。

　　（六）网络营销

　　1.识记：（1）网络营销的涵义。（2）网络营销的主要特点。

　　2.领会：（1）网络营销的主要应用。（2）网站建设的注意事项。