自考“市场营销学”考试大纲市场竞争战略分析.docx

　　一、学习目的和要求

　　市场竞争是市场经济的基本特征之一。正确的市场竞争战略，是企业成功地实现其市场营销目标的关键。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观念，认真分析企业及竞争者的市场竞争战略，努力取得竞争的主动权。学习本章应了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。

　　二、课程内容

　　第一节　竞争者分析

　　（一）识别企业的竞争者

　　竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。

　　（二）确定竞争者的目标与战略

　　每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等。在同一战略群体内部和外部存在的竞争。

　　（三）判断竞争者的市场反应

　　竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。

　　（四）选择企业应采取的对策

　　企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的对策。

　　（五）企业的竞争情报系统和竞争定位

　　企业为了及时准确地掌握竞争者情报需要建立竞争情报系统。根据企业在市场上的竞争地位，企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。

　　第二节　市场主导者战略

　　（一）扩大市场需求总量

　　市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。

　　（二）保护市场占有率

　　市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，集中使用防御力量。有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。扩展市场的主要途径。

　　（三）提高市场占有率

　　市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。企业提高市场占有率时应考虑的主要因素。

　　第三节　市场挑战者战略

　　（一）确定战略目标和挑战对象

　　战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。一般说来，挑战者可在下列三种情况中进行选择：攻击市场主导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业。

　　（二）选择进攻战略

　　在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取怎样的进攻战略。有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。

　　第四节　市场跟随者战略

　　（一）产品模仿与市场跟随

　　产品模仿有时像产品创新一样有利。

　　（二）市场跟随者的主要战略

　　市场跟随者不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。

　　第五节　市场补缺者战略

　　（一）市场补缺者与补缺基点

　　市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。理想的补缺基点应具有的特征。

　　（二）市场补缺者战略

　　市场补缺者的主要战略是专业化市场营销，为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。

　　三、考核知识点与考核要求

　　（一）竞争者分析

　　1.识记：（1）竞争者的涵义。（2）从产业和市场两个方面识别竞争者的方法。（3）战略群体内部和外部竞争的特点。

　　2.领会：（1）竞争者的反应类型。（2）建立企业的竞争情报系统的主要步骤。（3）企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素。

　　（二）市场主导者战略

　　1.识记：（1）市场主导者扩大市场需求量的主要途径。（2）市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御战略。

　　2.领会：企业提高市场占有率时应考虑的主要因素。

　　（三）市场挑战者战略

　　1.识记：市场挑战者可采取的主要进攻战略。

　　2.领会：市场挑战者选择进攻对象时需考虑的主要因素。

　　（四）市场跟随者战略

　　1.识记：市场跟随者战略采取的主要战略。

　　2.领会：市场跟随者和市场挑战者的战略差异。

　　（五）市场补缺者战略

　　1.识记：（1）市场补缺者的涵义。（2）市场补缺者的主要战略。（3）市场补缺者的主要任务。

　　2.领会：理想的补缺基点应具有的特征。