大学毕业论文-—我国b2c电子商务网站的盈利模式分析.doc

学士学位论文

我国B2C电子商务网站的盈利模式分析

我国B2C电子商务网站的盈利模式分析

摘要: 与传统企业相比，产品和服务做得再好的B2C电子商务企业，如果不能实现盈利，也是无法生存和发展下去的，因此找到与企业相适合的盈利模式以实现盈利也就成了我国B2C电子商务企业关键所在。本文主要采用理论分析与案例研究相结合的方法，研究B2C电子商务的盈利模式。本文首先总结了电子商务和B2C电子商务企业的有关理论，然后又阐述了我国B2C电子商务企业的发展现状，最后对我国B2C电子商务企业的盈利模式进行了总结。本文主要是从价值创造的角度，将企业的盈利模式分为价值链型、价值商店型、价值网络型，并以天猫商城、京东商城、携程旅游网为例，系统的阐述了这三类B2C电子商务网站的盈利模式并对其进行评价，进一步加深对我国B2C电子商务网站的盈利模式的了解。无论电商企业采用何种商务模式，盈利问题都是不可避免的问题。
关键词： B2C电子商务；盈利模式；价值链；价值网络；价值商店

Analysis on China's B2C E-commerce Website Profit Pattern

Abstract： Compared with the traditional enterprises , no matter how well the products and services of B2C e-commerce businesses are , if they are’t profitable , they can’t survive and develop.Therefore,it’s key to find a model which is fit with our B2C e- Business enterprises to obtain profit . This paper mainly take use of theoretical analysis and case study to study B2C e-commerce revenue model. The article first summarizes the theory of B2C e-commerce and e-commerce businesses , then describes the current development of China's B2C e-commerce businesses.The summary of China's B2C e-commerce businesses for profit model are summarized. From the perspective of value creation , corporate profit model is divided into the value chain , value shop , value network-based. Then taking Tianmao Mall , Jingdong Mall,Xiecheng Travel Network , for example,systematic expound these three B2C e-commerce sites , evaluate the profit model , and further deepen our understanding of the B2C e-commerce website profit model. No matter what kind of business enterprise business model are, profitability problems are inevitable problems.
Keywords： B2C e-commerce;Value chain;Value shop;Value network

目 录
1 引言 1
1.1 选题背景 1
1.2 研究意义 1
2 相关理论基础 3
2.1 B2C电子商务的简介 3
2.1.1 B2C电子商务的定义及特征 3
2.1.2 B2C电子商务的现状分析 4
2.2 B2C电子商务的盈利模式分析 6
2.2.1 盈利模式的定义 7
2.2.2 B2C电子商务网站盈利模式影响因素 7
3 我国B2C电子商务网站盈利模式分类研究 9
3.1 价值链型B2C电子商务网站盈利模式分析 9
3.2价值商店型B2C电子商务网站盈利模式分析 10
3.3价值网络型B2C电子商务网站盈利模式分析 11
4 我国B2C电子商务网站盈利模式案例研究 12
4.1 价值网络型-天猫商城案例分析 12
4.1.1 天猫商城简介 12
4.1.2 天猫商城盈利模式 12
4.1.3 天猫商城盈利模式分析 13
4.2 价值链型-京东商城案例分析 14
4.2.1 京东商城简介 14
4.2.2 京东商城盈利模式分析 15
4.2.3 京东商城盈利模式评价 16
4.3 价值商店型—携程旅行网案例分析 16
4.3.1 携程旅行网简介 16
4.3.2 携程旅行网盈利模式分析 16
4.3.3 携程旅行网盈利模式评价 17
5 分析与总结 18
5.1 三种盈利模式的比较分析 18
5.2我国B2C电子商务网站优化策略与发展展望 19
5.2.1 B2C电子商务亏损原因 19
5.2.2 我国B2C电子商务网站盈利模式优化策略 20
参考文献 22
致谢 23

我国B2C电子商务网站的盈利模式分析
1 引言
1.1 选题背景
随着互联网技术的不断完善与发展，引发了电子商务应用的迅速发展，越来越多的消费者在网上进行消费，电子商务正在逐渐改变人们的生活方式和众多企业的经营发展方式方式。
艾瑞网报告显示：时至2013年第二季度，中国移动互联网同比增速71.4%，其市场规模达到了241.9亿元，经过两年的积累和沉淀，移动互联网商业化价值正逐渐凸显，市场正在朝着理性健康的方向发展。艾瑞统计数据显示，至2013年，中国电子商务市场的交易规模达到9.9万亿元，比之前增长21.3%，预计2014年后未来几年增长速度将放缓，预计2017年电子商务市场规模将达到21.6万亿元。2013年第二季度移动购物市场成为移动互联网第一大细分行业，其市场占比超越移动增值，并继续保持高速增长的态势。主要原因在于：一是传统增值服务增长疲软，移动增值市场份额逐渐萎缩；二是移动购物受传统电商市场增长驱动，市场保持高速增长，另外用户移动购物习惯逐渐形成，进一步推动移动购物成为移动互联网第一大细分行业。艾瑞预计，移动购物在未来将继续引领移动互联网市场规模实现新突破，同时保持第一细分行业的地位[1]。
在电子商务发展上，从国家的角度来说，党中央高度重视电子商务的发展，政府从措施以及其他方面采取措施加大对电子商务的扶持，为电子商务的发展创造了一个良好的社会环境。从企业的角度，电子商务带来的是苦与乐的纠缠，2013年五月在北京国家会议中心召开的电子商务大会，会上众多企业家如顾皓澜、刘艳丽等表示，电子商务在带来收益的同时，也带来了一些麻烦。
1.2 研究意义
在网络经济蓬勃发展，电子商务不仅为企业带来机遇，同时也带来了挑战。企业开展电子商务首先要考虑的一个问题就是利用网络环境究竟能够为企业带来什么样的价值。企业选择不同的生产经营方式，就会导致不同的盈利模式，且盈利点也有所不同。
自从1995年美国宣布互联网开放商用功能以来,短短几年内涌现出了大量与网络经营有关的企业,促进了网络经济的高速发展,其中B2C电子商务的发展引人注目。面临互联网这样一个巨大的市场，其潜力吸引着众多企业不惜投下巨资进行市场开发，促进网上经营业务的高速增长，尽快扩大销售额。但是，这种投资忽略了获取顾客的成本以及平台建设，使企业的能力弱化，导致许多企业持续处于亏损状态。如果希望电子商务企业能够健康发展就必须要注重价值创造规律，想要盈利，就要先找到赚钱的方法和途径。构建电子商务盈利模式的关键是分析利用电子商务方式能给用户带来什么价值，然后才去相应的措施使这些价值能够在长期保持获利。

2 相关理论基础
2.1 B2C电子商务的简介
2.1.1 B2C电子商务的定义及特征
简单来说,所谓电子商务就是业务的电子化,比如说通过电子化采购、网上支付、互联网销售等等。从狭义上说，把电子商务(E-business)定义为利用电子化手段进行商务贸易活动。从广义上来说，电子商务(E-business)的范围更加宽泛了,EBM公司把电子商务的范围延伸到整个商务环境,即E-business=Web + IT+Business]。E-business既可以在对现有公司的总体经营战略进行重新定位中使用 ,比如提供新产品和服务，也可以在一个全新的公司或者全新的业务中使用。
按照交易主体不同,电子商务可以划分为B2B、B2C、C2C、B2G等几种模式模式[2]。其中B2C（business to customer），也就是企业到客户，是指企业开展的针对消费者的电子商务活动总称,企业可以是第三方交易中介,同样可以是提供产品或者服务的制造商或零售商。具体来说,B2C电子商务是通过互联网将信息流、资金流、商流和部分的物流完整地实现连接，企业利用这一平台进行提供服务或者产品销售的一种在线商务活动。
通过考察B2C电子商务网站的用户群、服务以及与其他类型的电子商务网站的对比中可以发现，B2C电子商务主要有以下特征：
（1）B2C电子商务为消费者提供了一个可以在互联网上搜寻比较商品的方式，降低了消费者的搜寻成本以及降低商家的交易成本；
（2）B2C电子商务的安全性能较高，其系统可以确认客户，从而避免了非法操作和冒名顶替的风险，这在一定的程度上说明了B2C电子商务的优势；
（3）用户群数量巨大，B2C电子商务所采用的商务、信息安全和身份认证等方面的管理方法和技术，具有方便简洁、易于大面积推广、成本低廉等优点，为人们提供了一个安全方便的互联网交易方式；
（4）B2C电子商务网站允许出现“一次性”客户，可以不注册直接使用，这位那些不经常使用B2C服务的客户提供了方便，省去了注册所需的时间；
（5）客户沟通更加便利，由于不同的消费者分散在各地，而商家与每个消费者的交易方式、交易规则、交易流程确是相同的，这在无形中就提高了商务效率等等；
2.1.2 B2C电子商务的现状分析
在25日，仲量联行发表研究报告显示：全球网络零售额今年预计将突破1.2万亿美元，到2017年，中国将成为全球第二大B2C电子商务市场，印度、中国和印度尼西亚的B2C电子商务的销售增长速度相比较于全球其他市场，增长较快[3]。中国B2C电子商务在迅速增长的同时也推动了相关产业的发展，例如B2C电子商务的快速发展是物流产地收益巨大，众多网络品牌和零售商也开始在新兴内陆城市建立自身配送中心，以寻求更大发展空间。此外还推动了零售商对物流配送的升级和扩展设施来应对增长需求的要求。专家认为，物流产地开发商要想在未来有更多商机就必须适应这些变化。
随着我国电子商务的发展，我国的电子商务市场占比将进一步加大，规模也将进一步增加。2012年全球B2C电子商务销售额已经突破1万亿美元，其中北美地区份额最大，占据了33.5%。与此同时，2012年的网购人数为9.036亿人，而2013年全球网络购物人数超过10亿，与2012年的相比有所提高。

数据来源：eM
图2-1 2011年至2013年世界各国B2C电子商务销售额变化情况（以十亿美元计）
市场研究公司eMarketer的一份统计数据显示，2012年全球B2C电子商务较2011年增长了21.1%，销售额突破1万亿美元。2013年的销售额较2012年相比也有明显的提升。亚洲地区与其他地区相比B2C电子商务销售额增幅最大,增加了33%，上升至3324.6亿美元。 
图2-2 2011年至2013年全球B2C电子商务市场分配变化情况（%）
发展至2013年，亚太地区为成全球第一B2C电子商务市场。
　　2011年和2012年期间，北美地区B2C电子商务销售额均超过3000亿美元，一直在全球电子商务市场上位居首位。然而，由于中国电子商务市场发展迅猛，2013年亚太地区将超过北美地区，市场份额会达到33.4%，成为全球第一电子商务市场。 

　图2-3 2011年至2013年全球网购者人数变化情况
　 eMarketer的预测显示，与2012年的9.036亿人购物人数相比，时间到2013年，人数将会达到11.5亿。据2012年数据显示，亚太地区网络购物人数达到3.911亿人，成为了全球范围内网络购物者人数最多的地区[4]。 
尽管我国B2C电子商务的发展迅速，给人们带来了便利，但我国的B2C电子商务的发展依然存在一些比较突出的问题。
首先，方便、快捷的服务特色不突出。为消费者提供方便、快捷的网上购物环境是B2C电子商务的主要特点，在具有众多优点的情况下，网络购物也存在一定的缺陷，在服务上主要存在以下下两个方面的缺陷：一是商品目录较为庞杂，查找商品信息有一定困难，最终完成认证与在线支付手续也相当不方便；二是B2C电子商务缺乏如物流、配送等完善的后台传统服务的支撑，商品有时不能及时配送到消费者手中，这往往成为阻碍人们进行网上购物的重要原因。　
　其次，资金周转困难。B2C电子商务企业不得不花费大量的资金去充实货源以满足消费者的需要，这种需要占用了大量的资金，这使得企业花费在其他方面的费用相对较少，出现企业周转困难的局面。
　　第三，定位不准。主要包括三个方面的定位不准：一是客户群定位不准，尽管网站的访问量较高，但其交易额小；二是商品定位不准，许多B2C电子商务企业刚开始就把网上商店建成商品大而全的网上超市，不过其发展受到严重的制约，主要是因为没有较为完善的物流配送体系的作为支撑；三是 价 格 定 位 偏高，这使得一部分客户流失。
　　第四，网上 支 付 体 系 不建全。利用信用卡实现网上支付是网上购物的突出特点。目前，我国电子商务在线支付依然存在安全隐患，由于多 数 代 行 银 行 职 能 的 第 三 方 支 付 平 台 存在越权调 用 交 易 资 金的风险（多数代行银行 职 能 的 第 三 方 支 付 平台可直接支配 交 易 款 项 ）[5]。这种网上支付体的不完善成为制约B2C电子商务企业的发展重要原因。
第五，电子商务立法和信用机制不健全。消费者对 网 上 购 物心存疑虑是因为存在有的商家出于政策风险和成本等方面的考虑，因此将信用风险转嫁给另一方；有的商家泄 漏 用 户 资 料 、 发 布 虚 假 信 息 、 扣 押 来 往 款项以获得利益最大化；有的卖家在销售过程中常常以次充好等现象。而这些现象就是根本原因。
综上所述，对制约B2C电子商务发展的因素提出改进策略或者解决所存在的问题，有助于推动B2C电子商务的发展。
2.2 B2C电子商务的盈利模式分析
2.2.1 盈利模式的定义
管理学大师彼得.德鲁克曾说过:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争”[6]。企业是否能够获得竞争优势与其所选择的盈利模式是分不开的。所谓盈利模式，是指企业在市场竞争中逐步形成的所特有的商务结构及其对应的业务结构。
　　企业特有的商务 结 构，主要指企业外部所选择的交易渠道，交易方式，交易环境，交易内容，交易对象，交易对手，交易规模等商务 内 容 及其时空结构；企业的业务结构，主要指满足商业结构的需要，即企业内部从事的包括营销、储运、科 研 、 采 购、生产等业务内容及其时空结构。
2.2.2 B2C电子商务网站盈利模式影响因素
面对着国内众多的B2C电子商务网站，能否盈利是每个企业共同关注的，盈利与否是受多方面因素的影响，总的来说主要分为外部因素和内部因素。
第一，外部因素
所谓外部条件也就是包括社会、技术、政治、经济等宏观因素的外部环境，但是这些不是对B2C电子商务网站的盈利影响的主要因素。不过，这对网络消费者来说接受电子商务这种购物模式是至关重要的，第三方权威信用评估机构和一个安全的环境是B2C网站生存的保障。
第二、内部因素
①B2C电子商务网站自身所具备的条件是 B2C 电子商务网站盈利模式的决定性因素，它包括网站提供的服务和产品，在众多网站中，有些是直接向消费者提供产品，而有的则是通过广告来实现盈利，由此可见究竟提供产品还是服务，是 B2C 电子商务网站需要依据自身条件去研究的。
②从本质上来说B2C电子商务网站就是一种零售业，不仅需要具备一定的商业能力，更要很好的解决成本控制问题[7]。对传统行业的实战经验（顾客管理、货源调配、市场营销）越了解，就越能在 B2C电子商务市场中抓住商机从而实现盈利。
③如果B2C电子商务网站没有特色的话，是很难生存下去的，而有些B2C网站则可以取得成功，这些B2C电子商务网站都拥有其独特的特点，如京东商城在数码产品这一领域中做到价格低廉并且商品齐全，这是其独特的特点，使得京东商城在这一领域取得了成功。因此B2C 网站想走上一条盈利的道路，就必须了解自身特点，选择正确的产品定位。
④B2C电子商务网站的黏着度，不仅代表了这个网站的盈利能力，而且也代表了这个网站的商业价值。在B2C电子商务网站中，黏着度越高代表消费者对这个网站的依赖度就越高，这样的消费者忠诚度较高，是B2C网站发展的基石。增加网站黏着度，B2C电子商务网站发展的根本就是要抓住这些对网站依赖度较高的消费者。

3 我国B2C电子商务网站盈利模式分类研究
通过上述内容对B2C电子商务盈利模式的分析，我们知道，任何商务模式要实现盈利，最基本的就是要抓住客户赚钱。分析某种盈利模式能够给客户带来的价值，然后采取与之相对应的为策略，实现这些价值并实现长期获利，这就是构建盈利模式的关键。企业之间的市场竞争,从根本上来说，就是围绕满足顾客需求而展开的,就好像菲利普.科特勒所指出的那样，“顾客是价值最大化者”。因此,为顾客提供最好、最大、最多的价值就是满足客户需求。因为企业是以服务与客户为宗旨，客户又对其所需要的东西有所选择，因此,如果要让客户接受企业所提供的东西，就要努力为客户创造出具有“比较价值优势”的东西,也就是说，要创造出对客户有更多的更大的利益满足、更好的实际用处、更多更实用的使用功能的东西[8]。
招商银行和搜狐盈利模式的不同就是因为他们的价值创造方式不同,由此,招商银行和搜狐给了我们一 个 思 路 ,电商企业划分盈利模式的主要依据在 商 业 活动中创造 和 体 现 的价值,将其作为企业选 择 具 体的盈利模式的有力参考。所以我们认为电子商务盈利模式的核心是价值创造,认为可以从价值创造的角度对盈利模式进行具体的分类,当然也可以从不同的盈利模式来发现其不同的价值所在。根 据 挪 威 的 管 理 学 研 究 者 的 观 点 ,整个经济中的价 值 创 造 过程有三种基 本 类 型 ,它们都是根据詹姆斯.索普逊教授的三类“组织分类技术”、(typo1ogy of organization technologies)进行分类的。这三种价值创造结构分别为:价值链、价值网络和价值商店。
3.1 价值链型B2C电子商务网站盈利模式分析
企业赚钱的方式有两种:一种是增加那些客户愿意为之付款的价值;一种是以尽可能低的价格向客户提供价值。企业创造或增加价值的过程可以包括产品生产、营销、销售、服务等等环节。迈克尔.波特(Michael.Porter)授把这些增值活动抽象为价值链,进而提出了价值链理论。
采用价值链型盈利模式的企业主要有两种:一种是以制造商为主的电子商务企业,也就是传统制造企业应用互联网把价值链上的买家、供应商、合作伙伴等各方链接起来的商业化应用,比如戴尔公司、海尔公司等等;另外一种是以交易为主导的电子商务零售商,比如当当网、京东商城、卓越亚马孙等等。
3.2价值商店型B2C电子商务网站盈利模式分析
价值商店这种价值结构是以集中技术为基础的,集中技术用于解决非常特别的问题。之所以称之为“集中的”,是因为解决问题时对技术的选择依赖于问题的解决过程,解决问题的人与他们所要达到的目的之间需要不断的交流协作,并且这一过程是不断反复进行的。我们可以比较以生产产品为主的商务模式的主要价值活动,却无法比较以提供个性服务的商务模式的主要价值活动。因为服务提供商拥有一套完不同的价值创造逻辑,它是以一个实时变化的新的解决方案,以客户不同的问题为依据,提供不同密度技术的活动,来适应客户的需求,进而达到服务个性化,而非大规模的标准化制造或者大规模的个性化制造。Charles Stabell教和Qystein Fjeldstad教授将价值商店的主要活动抽象为五个步骤,如下图3.1。
发现获取问题
提出解决方案
选择方案
实施方案
控制评估

图3-1 价值活动五步骤
最常见的采用价值商店型价值结构的B2C电商企业是在线旅游网站(非中介),当用户进入网站时,网站要首先确定用户的需求是什么,之后提供相应的解决方案,这需要实时反复的进行交互式的解决问题。有时,有关价值链和价值商店的讨论可能类似,但是二者还是本质区别的。就像上文讨论的价值链的网络零售商,其所创造的价值来自于对已经定型的产品的营销、销售、仓储、物流、服务等等环节,即使它们在营销中加入一些个性化的设计,其创造的价值也不是来自于产品的制造和装配过程。与此不同,在线旅游网站需要准确判断客户的需要,然后选择一种客户同意的方案来满足客户的需求,比如说,交通工具的选择、旅行时间和地点的选择以及其他配套旳服务等等都需要客户的同意,这是一个实时进行的过程。从本质上说,价值商店型的服务提供商注重的是“体验”,通过提供能够满足客户需求的、能够带来难忘的体验感受的服务来创造价值,进而获取利润。在B2C电子商务领域,采用价值商店型盈利模式的企业还有娱乐服务提供商和专业信息提供商[9]。娱乐服务提供商提供的服务包括网络游戏、在线文学、在线电影、在线付费电视等等,专业信息提供商提供的服务包括数字内容服务(如中国学术文献总库)、搜索服务(如百度、谷歌)等。
3.3价值网络型B2C电子商务网站盈利模式分析
价值网络这种价值结构是在互联网环境下由中介业务发展变化的直接结果,广泛存在于第三方交易平台、协作平台、在线经纪商、在线旅行社等中介服务领域。以第三方交易平台为例,价值网络就是通过连接买卖双方,为双方的交易达成提供安全便利服务,并最终获得利润。所谓采用价值网络型盈利模式的电商企业，就是指实行价值网络运营模式,组建价值网络，并对其进行整合管理的主导企业,它能够以核心企业的身份将具有不同内部价值链的企业连接起来,共同为用户创造价值,其他企业的价值创造活动要围绕核心企业而进行协调和运作。价值网络型能够形成一个完整的网络，能够吸引其他成员，这类企业处于竞争优势地位和网络中心[10]。与价值链型的网络零售商不同的是,价值网络型企业不用注重商品采购、营销、销售、物流等等环节,但是为了保持或者获得竞争优势必须注意以下三项活动:
（1）网络推广和接触管理
这种活动包括建立网站并进行推广、吸引用户加入、接触管理。接触管理包括关系的建立和维持,以及终止所提供的各种服务。与价值链中的销售和营销不同,这类活动会积极的选择客户加入它的网络中来。
（2）提供专业服务
提供的服务就是先把网络中的用户连接起来,之后在合适的情况下向双方收费或向其中一方收费。
（3）基础设施运作
这类活动主要是使基础设施有效的运转,保证能够随时为下一个用户提供令人满意的服务。比如,服务器的配置与维护、后台管理和前台维护、全天候客户响应、业务备机、数据保护等。互联网突破了时空限制,扩大了信息的交流和传播范围,由此而带来的网络经济效应、规模经济效应、边际报酬递增、边际成本下降等等特性对价值网络型企业来说,则尤为重要。

4 我国B2C电子商务网站盈利模式案例研究
4.1 价值网络型-天猫商城案例分析
4.1.1 天猫商城简介
天猫淘宝商城的前身是淘宝商城，成立于2008年4月，是淘宝网的企业对消费者的渠道。随着淘宝商城的发展，越来越多中外知名品牌的官方旗舰店在其平台上开设。2010年11月，采用独立域名，2011年6月淘宝商城从淘宝网分拆独立。2012年1月11日，淘宝商城更改名称为天猫。天猫代表的是性感、潮流、品质和时尚。天猫商城是一个综合性的购物网站，众多品牌入驻天猫商城，包括Jackjones、Levi's、kappa、Esprit、优衣库、乐扣乐扣、惠普、联想、、迪士尼、苏泊尔等在天猫开设的官方旗舰店，下图4.1是天猫商城的首页：

图4-1 天猫商城首页
4.1.2 天猫商城盈利模式
天猫实际上是从淘宝集市C2C模式发展过来的,淘宝集市以免费开店为策略吸引了无数个人卖家,众多的个人卖家以低价提供了无数可供多元化选择的商品,加之淘宝提供可靠的支付宝作为第三方支付工具,为买卖双方交易成功提供了安全保障[11]。在众多优势的推动下,淘宝集市吸引了海量的消费者,并进而吸引更多的卖家进入淘宝集市。随着消费者需求从“淘低价”发展到“淘品质”以及为消费者提供更优质和差异化的服务,天猫B2C模式自然而然就现了。
天猫的主要盈利首先是来自商家入驻平台所缴纳的技术服务年费和实时划扣技术服务费，目前技术服务年费为3万元；商品对应的技术服务费率×实时划扣技术服务费标准是支付宝成交额（不含邮费）。
其次，靠关键词竞价收费和广告收入。目前的天猫商城是一个很好的广告平台，每天网站的访问量接近1亿人，庞大的为天猫获得广告收入提供了条件。另外，随着天猫的发展，卖家增加，使得变得内部竞争变得十分激烈，天猫商城允许卖家以付费的方式购买关键词，以提高卖家店铺在搜索结果中的排名，进而提高店铺的流量。
最后是软件和服务收费。天猫商城开发了大量的大量软件和附加服务，这些软件和附加服务都是天猫以借助消费行为数据库并商家的需求为依托的。由于这些软件和服务开发室是以消费者需求为依据，所以众多卖家都会购买相当一部分的软件和服务，折成为了天猫商城的一个利润源。
随着天猫的不断发展，在解决了信息流和资金流之后，物流将会是其下一个改造目标，物流也可能在将来成为其下一个利润源。
4.1.3 天猫商城盈利模式分析
天猫是独立于买方和卖方的第三方电子商务平台,为买卖双方提供一系列信息和交易等服务,集成买卖双方的供求信息,尽力撮合买卖双方，支持交易以便利市场操作[12]。虽然要为服务品质和服务承诺负责,天猫涉及双方的物流配送环节,仍需要卖家自行进行物流配送。
大淘宝的良好的“内环境”，拥有流量、用户、商品展示、交易及支付的成熟体系,并且该“内环境”不断良性循环的发展壮大，这是天猫商城最主要的优势。同时，天猫商城还具有良好的网络外部性买这种网络外部性来自于淘宝多年的用户培养，无论是用户群还是交易额，淘宝网都首屈一指，这给天猫带来一个京东商城、当当等竞争者无法超越的平台。天猫商城的企业都是经过严格审查的，这些企业所提供的商品都是具有一定的保障，而这种优势又会吸引大量的买家，如此良性循环，天猫商城的规模越来越大，同时会持续获得利益。通过不断培养买卖双方加入天猫的积极性,天猫便获得了全面的成功,同时能够减少客户使用竞争对手提供的服务,进而建立起竞争优势。
天猫根植于淘宝，拥有强大的技术支撑。天猫商城依托其强大的技术支撑，开发了大量迎合消费者需求的软件，如图片空间、会员关系管理、装修模板、数据魔方、量子统计等等，这些软件应用于天猫旗下的各企业，吸引了更多的消费者。这无疑是天猫商城的一大优势。相对于淘宝来说，天猫更加注重服务质量、信誉和品质，但是，天猫被淘宝集市的恶名所累，如淘宝商城的一些企业的产品质量问题、信誉问题等，这给消费者造成了一个心理误区，给消费者一种不安全感，使得天猫商城力图打造一个品质之城的实践受到影响；天猫商城虽注重为众多企业提供多样化的服务，但由于卖家众多，产品必然会出现雷同，从而引发价格战，是的商家推广成本较高。天猫虽然拥有强大的用户群，但是天猫不涉及具体交易细节，只是提供最基础的技术服务，在物流、售后服务等方面没有提供一个良好的解决方案。
目前，天猫商城面临众多挑战者，如京东商城、当当网、亚马逊等。这写B2C电子商务网站试图完善其现有的商业模式，开放平台以吸引众多商家。
4.2 价值链型-京东商城案例分析
4.2.1 京东商城简介
京东商城是中国B2C市场最大的网购专业平台，也是中国最大的综合网络零售商，目前拥有遍及全国超过6000万注册用户，在线销售家 电 、 电 脑 、 数 码 通 讯 、 图 书 、 在 线 旅 游 、 母 婴 、 家 居 百 货 、 食 品 、 服 装 服 饰 等 12 大 类 数 万 个 品 牌 百 万 种 优 质 商 品 ，京东的日订单处理量已经超过50万单，网站的日均PV也已经超过1亿。京东商城于2010年跃升为中 国 首 家 规 模 超 过 百 亿 的 网 络 零 售 企业[13]。与其他同类电商企业相比较，京东拥有更加丰富的商品种类，并凭借其逐渐完善的物流配送体系和具有竞争力的价格等优势，赢得了傲人的业绩，其市场占有率多年来一直稳居行业首位。下图4.2是京东商城的首页：

图4.2 京东商城首页
京东始终相信人的潜能是无限的，因此京东商城的发展首先得益于组织中 “人”的发展，是人带动了京东的发展。其次，只有人才能推动创新，而创新是京东发展的不二法则，推动京东的发展。
4.2.2 京东商城盈利模式分析
京东商城成为继亚马逊之后中国B2C电子商务规模最大的企业，京东商城的CEO刘强东主要学习的模式就是亚马逊的模式。京东商城的盈利模式主要有以下两大优势：
第一是低价，京东商城一开始就以低价来吸引客户，竖起了低价大旗。第二是服务，从目前来看京东商城的一大优势就是送货很快，从京东推出的211服务就可以看出，京东商城除了价格之外的第二个核心竞争力就是速度。不过京东商城除了速度外，其他可以为人们所津津乐道的服务却几乎没有。
京东商城的盈利来源主要是以下几个方面：
（1）自营销售收入。京东商城作为中国B2C市场上最大的网购专业平台，从专营3C产品的垂直B2C电商转型为综合性B2C后,其主要的收入来源一直是自营性销售产品收入。
（2）虚拟店铺出租收入。主营是店铺租金、交易手续费和产品登录费。
（3）CPS（Cost Per Sales）收入。通过CPS渠道的销售提成也是其收入来源。所谓CPS是指商家根据实际产品销售额来付广告费,一般是根据实际销售额的一定百分比或者固定比例收取广告费的。消费者只有有效的购买了京东商城商家的货物，商家才会支付广告费给京东商城，如果消费者只是查看商品信息并没有发生实际购买的行为，商家则不用菲菲给京东商城。
（4）资金沉淀收入。京东利用顾客支付给加盟商家货款的时间差产生的沉淀资金进行再投资，获得盈利。
（5）平台使用费。平台使用费主要来自于以下两个方面：一是商家只是进驻京东商城平台,物流配送自己解决,只需缴纳平台使用费;二是进驻商家如使用京东的物流配送系统还需缴纳一定费用。
（6）广告收入。虽然京东商城的CEO刘强东宣称永远不会采用竞价排名，但是淘宝网所采用的竞价排名进行盈利的诱惑不小，除非刘强东能够说清自己的盈利模式,否则宣称永远不竞价排名是毫无说服力,就像京东由当初全场免运费到向满39元免运费转变一样,广告很有可能是京东商城未来一个收入来源[14]。
4.2.3 京东商城盈利模式评价
乐淘CEO毕胜曾经在一次演讲中说“电商是个骗局”,电子商务表面繁荣,实则浮躁,是一个严重赔钱赚吃喝,完全不赚钱的模式。电商的本质始终是商务，是赚钱。就目前来看，国内大多数电商企业处于亏损转台，京东也不例外。打破京东非“电商骗局”的关键在于，京东不能提供清晰地盈利模式以实现盈利。京东商城模式的盈利点突破的在于：产品、增值服务、营销。
4.3 价值商店型—携程旅行网案例分析
4.3.1 携程旅行网简介
携程旅行网总部在上海，创立于1999，员工超过16000人，目前公司已在北京、深圳、 广 州 、 杭州、成都、 南 京 、 青 岛 、 重 庆 、厦门、沈阳、武汉、南通、 丽 江 、 香 港 、 三 亚 16个城市设立分支机构，在南通设立服务联络中心。携程旅行网整合了传统旅行业和高科技产业，向超过4000万会员提供集商旅管理、度 假 预 订 、 机 票 预 订 、 酒 店 预 订 、旅游资讯及特惠商户在内的全方 位 旅行服务，作为中国领先的在线旅行公司，它被誉为传统旅行行业与互联网无缝结合的典范。
携程旅行网作为在线旅游的绝对的市场领导者，占据了中国在线旅游50%以上的市场份额。
4.3.2 携程旅行网盈利模式分析
携程网作为旅游电子商务的中介网站，只要是链接网民市场和上游旅游企业，主要以商旅客户为主，同时也将观光和度假游客列为其重要的目标客户。携程网是以提高酒店和机票预订服务为导向的，也将集成到酒店和机票预订服务以及自助游产品。携程旅行网以提高酒店和机票预订业务为主，同时也将酒店和机票预订整合成商务游和自助游产品。京东对于商旅客户，在与其他旅行社合作的情况下，推出了一些组团路线，同时还提供差旅费用管理等相应服务[15]。
携程网主要是通过收取服务费实现盈利，其收入主要来自以下几个方面：
（1）酒店预订代理费。收取酒店预定代理费是携程旅行网的最主要的盈利来源，这类费用的获取方式主要是目的地酒店的盈利折扣的返还；
（2）机票预订代理费。这是航空公司出票和价格客户订票费的差价；
（3）机票预订代理、商务游与自助游的酒店费用，它们的收入途径基本上与前两项基本一致；
（4）线路预订代理费。携程旅行网经营一些组团业务，并其他一些旅行社合作获得代理费，不过携程的主营业务并不是这个；
选择机票预订、机票预订、线路预订服务的客户可以选择网上支付，也可以选择线上浏览、电话确认、离线交易的方法。酒店预订则大多采用的方法是酒店前台支付。
4.3.3 携程旅行网盈利模式评价
携程网虽然在我国B2C电子商务旅行网这个领域创造了令人惊奇的业绩，不过与国外的一些旅游性电子商务企业相比，携程旅行网仍存在较大的差距。如何解决国外网站的竞争随着国外旅游业务向国内的深入逐渐成为携程旅游网进行下一步发展所需要解决的问题。
（1）在预订服务方面，与国外网站相比，携程旅行网所提供的人性化服务和优惠活动比较少；；
（2）宣传力度不够，携程网只有在少数的导航性网站上出现过，位置也不太显目，宣传效果较差；
（3）核心竞争力不强，盈利模式较为单一；
（4） 战略合作仍未形成等；

5 分析与总结
5.1 三种盈利模式的比较分析
本文从价值结构的不同的角度，将我国B2C电子商务盈利模式分为价值链型、价值网络型、价值商店型三种形式，在对上述三中盈利模式进行分析是需要考虑多方面的因素，如竞争环境、营销方式、运营