从ERP沙盘实训谈广告投放策略-管理类毕业论文.doc
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1、X X 大 学本 科 毕 业 论 文(设计)题目: 从ERP沙盘实训谈广告投放策略 姓名: 专业: 学院: 学号: 指导教师: 职称: 20XX年XX月 XX日XX大学本科毕业论文(设计)诚信声明本人郑重声明:所呈交的毕业论文(设计),题目从ERP沙盘实训谈广告投放策略是本人在指导教师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式注明。除此之外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全意识到本声明的法律结果。 毕业论文(设计)作者签名: 日期: 20XX 年XX月 XX日19目 录中文摘要(关键词)1一、引言1(一)
2、广告策略概述1(二)国内企业广告投放的现状1二、广告投放策略制定的程序2(一)收集资料2(二)确定策略的具体目标及实施方案3(三)预算经费4(四)预测效果5(五)修正5三、影响广告投放策略制定的因素分析5(一)外部因素5(二)内部因素6四、应用ERP沙盘模拟分析广告投放效益的趋势7(一)整合经营数据7(二)广告投放额与生产规模、利润之间的关系7(三)影响广告投放效益的策略分析9五、总结10注释12参考文献12致谢12英文摘要(关键词)13附录1 A组ERP沙盘经营报表14附录2 B组ERP沙盘经营报表15附录3 C组ERP沙盘经营报表16附录4 D组ERP沙盘经营报表17附录5 F组ERP沙盘
3、经营报表18附录6 图2及图3原始数据19从ERP沙盘实训谈广告投放策略李思(学号:2005041273)管理学院工商管理系工商管理专业指导教师:王小汀 教授【摘要】事物是在不断发展变化的, 中国的市场变化尤其迅猛,超出了许多人的想象。面对不断变化的市场、消费者与竞争, 我们的策略不能一成不变。特别要在事物发生变化的前后敏锐地发现可能出现的新变化。本文首先从浅析广告策略及国内企业广告投放的现状,运用管理的思想利用ERP沙盘实训的理论及数据,分析营销活动中的广告投放策略制定的程序和影响其效果的因素进行分析。再整合实训的经营数据,划分不同规模等级,并分析规模、广告费用与毛利之间的效益关系。最后,针
4、对特例进行分析。从中解析不同市场及竞争情况下,广告投放策略的差异。【关键词】广告投放策略一、引言(一)广告策略概述广告策略是将广告目标具体化为一系列实践方法。是企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。1站在企业家的立场来看,广告策略首先是促销的一种手段,是企业的一种投资行为,用广告大师奥格威的经典名言来说:“我们的目的是销售,否则便不是做广告。”所以广告成本投入对经济效益产出的贡献程度是评价广告策略的标准,即最好的广告策略将是以最少的广告投入达到最大的效益产出。(二)国内企业广告投放的现状1994年首届中央电视台广告竞标中,孔府宴酒以3079万元夺得1995年“标王”桂冠,当年即实
5、现销售收入9.18亿元,利税3.8亿元,成为国内知名品牌。第二年,秦池竞标成功,于1996年实现销售额9.5亿元,利税2.2 亿元。1996年底,秦池又以32 亿报价再度中标。1997 年,爱多公司成为“标王”。到1997年春节,该公司日产20000台VCD 仍供不应求,企业正蒸蒸日上。从中可以看到,相当多企业不惜血本地投入资金追逐具有优势的广告投放媒体(如此处的央视),希望能给企业带来的销售上的巨大成功和丰厚利润,将之视为企业获利的重要途径。巨额的广告投入,良好的传播渠道会给企业带来繁荣,但企业持续健康发展是有条件的。孔府宴酒厂巨资竞标成功后,品牌提升,利益丰厚。但片面追求产量,兼并小酒厂,
6、最终经济指标下滑,酒厂易主。秦池则因广告费用投入巨大而难以实现产业结构调整,同时被披露出勾兑白酒出售。到2002年,秦池销售额为1996年的三十分之一。1998年的标王爱多为争做行业老大,投入巨资却无相应回报;VCD行业发生转折时,缺应对之策;拖欠材料供应商款项;再后来多元化战略失败,高层人才流失,最终走上绝境。像孔府宴酒厂终因结构调整不力,从产品品质下滑到整个企业灭亡。巨额的广告不仅消灭了它的坏产品,更进一步将其推出市场竞争大局。秦池则在标王光环下盲目扩张,忽视品质及管理失误,最终也输掉了企业。上述各家企业尽管走向末路的具体原因不同,导火索却都可归为标王的竞标成功。竞标广告标王不是不可以,关
7、键是企业要依据自身情况并按企业发展的长远规划来参与竞标。否则,一味在广告投入巨资,即使有暂时的繁荣,要想保持也是不易2。面对不断变化的市场、消费者与竞争, 我们的策略不能一成不变。特别要在事物发生变化的前后敏锐地发现可能出现的新变化。国内对于广告战略性的研究在近30年的发展中已非常成熟,对于广告具体投放的策略及其效益的研究确相对落后。但具体的实施方案是一个战略成败的关键,细致的市场细分、切实的操作程序和正确的分析是制定一个效益最大化广告投放策略不可或缺的。本文通过利用管理的思想对广告投放策略制定的程序分解,并利用ERP沙盘实训的数据及经验方法分析影响广告投放策略的制定及效果的因素。最后利用比率
8、法得出广告投放额与规模、利润之间的关系,针对其中的特例进行分析并总结出其中原因及相应的投放策略。二、广告投放策略制定的程序制定广告投放策略的目的就是为了有计划有步骤地去实施,否则就是一堆废纸。因此策略的实施才是检验策略制定的正确与否,实现企业效益的关键,为此广告投放策略的实施应按步骤进行3。第一步,收集分析资料;第二步,确定策划的具体目标及实施方案;第三步,预算经费;第四步,预测效果;最后,修正。管理的本身就是一个不断修正的过程,尤其是针对不断变化的环境,这种闭环式的模式是非常必要的。广告投放策划的程序如图1所示。收集资料确定策划目的确定具体目标设计方案预算经费预测效果修正图1 广告投放策划的
9、程序(一)收集资料信息的不对称,往往是造成企业所策略失败的主要原因。它会导致对市场容量或竞争对手的错误判断,使得所制定的策略不能与环境相匹配。另外,信息资料的缺乏,会隐藏部分重要信息,阻碍了企业全面了解市场情况和经营状况。所需收集的资料包括以下四方面:1.产品数量:产品数量应该针对细分市场中的不同产品进行统计。当某市场中某种产品的数量越大,则定单数目越多,其单张定单的产品数量也会相对较大。可以在制定投放广告时适当增大投入,以获得数量较大的定单从而减轻企业整体销售压力。2.产品价格:产品的价格是影响毛利大小的直接因素。产品的价格趋势即产品的生命周期,企业的销售策略应当跟随不同产品的不同时期进行有
10、侧重点的变化,以求获得该产品的更高利润。3.质量条件:产品质量条件的不断发展,是一个可持续发展的策略应该注重的。在ERP沙盘中,ISO9000和ISO14000是产品质量条件的约束。越高端的产品对于产品质量认证的要求越高,随着市场的不断发展,对生产条件的要求也会随之走高,同时产品单价也越高。4.竞争者状况:企业除了处于市场垄断状态以外,对竞争者的分析是最为重要的。因为竞争者与自身在产品组合和细分策略上都十分相似,究竟是利用差异化策略来规避风险还是采用激进的方式击败对手,都需要对竞争者的各方面进行了解。(二)确定策略的具体目标及实施方案企业目标是未来一定时期内所要到达的一系列目标,它包括例如利润
11、、投资收益率、净资产收益率等。对于广告投放策略而言,企业的目标为销售总额、销售费用率和市场占有率。目标的确定需要结合分析多重因素,并利用量化分析。量化的指标更能真实地反映所达到的边际效益。对于具体的实施方案,应当注重兼具市场细分和产品细分两方面。只有具有侧重点的方案才能使得每一笔广告费用用在刀刃上,然而这是建立在一个精确的预算上的。所以,稳健的财务状况是实施任何计划的前提,因此预算的精准度十分重要。从处于不同市场地位的企业的角度出发,实施方案的策略的目的各有不同。即广告投放策略的方向主要可以分为以下几种4:1.市场领先者是指在相关产品的市场上占有率最高的公司。市场领先者如果没有获得法定的垄断地
12、位,必然会面临竞争者的无情挑战。一般说来,大多数行业都有一家公司被认为是市场领先者,它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力度等方而处于主宰地位,为同业者所公认。因此必须保持高度的警惕并采取适当的策略,否则就很可能丧失领先地位而降到第二或第三位。市场领先者为了维护自己的优势,保住自己的领先地位,通常可采取三种策略;一是扩大市场需求总量;二是保护市场占有率;三是提高市场占有率。52.市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位(第二、三甚至更低地位)的公司。这些处于次要地位的公司可采取两种策略:一是争取市场领先地位,向竞争者挑战,即市场挑战者;二是安于次要地位,在“共处”的状态下求
13、得尽可能多的收益,即市场跟随者。每个处于市场次要地位的公司,都要根据自己的实力和环境提供的机会与风险,决定自己的竞争策略是“挑战”还是“跟随”。市场挑战者如果要向市场领先有利其他竞争者挑战首先必须确定自己的战略目标和挑战对象,然后还要选择适当的进攻策略。市场挑战者如果要向市场领先有利其他竞争者挑战首先必须确定自己的策略目标和挑战对象,然后还要选择适当的进攻策略。6美国管理学专家莱维特曾著文认为,产品模仿有时像产品创新一样有利。因为种新产品的开发者要花费大量投资才能取得成功,并获得市场领先地位,而其他公司(市场跟随者)从事仿造或改良这种产品,虽然不能取代市场领先者,但因不需大量投资也可获得很高的
14、利润,其盈利率甚至可超过全行业的平均水平。73.市场跟随者与挑战者不同,它不是向市场领先者发动进攻并谋求取而代之,而是跟随在领先者之后自觉地维持共处局面。这种“自觉共处”状态在资本密集且产品同质的行业(如钢铁、化工等)中是很普通的现象。因此,这些行业中的公司通常彼此自觉地不互相争夺客户,不以短期的市场占有率为目标,即效法领先者为市场提供类似的产品,因而市场占有率相当稳定。在这些行业中产品差异性很小而价格敏感度甚高,随时都有可能发生价格竞争,结果导致两败俱伤。8但是,这不等于说市场跟随者就无所谓策略。每个市场跟随者必须储得如何保持现有顾客,并争取定数量的新顾客;必须设法给自己的目标市场带来某些持
15、有的利益,如地点、服务、融资等;还必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务质量。市场跟随者也不是被动地单纯追随领先片,它必须找到条不致引起竞争性报复的发展道路。抗风险能力的强弱,是评价广告投放方案的重要指标。一个拥有良好抗风险能力的方案,更益于企业目标的达成。但这种弹性的方案是需要广告成本的投入,然而增大的上下幅度也是取决于广告费用的预算。(三)预算经费广告营销不是无节制,不计成本的活动。活动脱离营销计划而运行,目标的不切实际,利用公司有限的资源投入到无利可获的营销活动中,营销队伍占有公司巨额的资源而贡献甚小等等,这些种种失控表现对于公司意味着成本的增加。 企业在编制总的广告预算时,先要按照
16、下述步骤准备一份广告预算申请书:(1)尽可能详细地限定其广告目标,该目标最好能以数字表示;(2)列出为实现该目标所必须完成的工作任务;(3)估计完成这些任务所需要的全部成本。这些成本之和就是申请额,申请额即构成企业所必需的总的广告预算。但这样的方法有可能导致广告费用的虚高,影响企业利润。因此,应该先估算广告成本的效益,再制定具体的广告费用。实际上,就是对其进行修正。在不同的市场环境和内部条件下,预算经费的目标和依据有所不同。9主要分为以下四种:以企业营销目标、营销活动内容为依据。这是根据企业的目标,首先预测要达到该目标需采用的措施和手段,然后根据实施这些措施所需要的费用来确定总营销费用。这样制
17、定预算要求对投入项目做认真的分析,确定合理的目标。同时,要提前进行细致的安排,还需要做好市场调研以减少市场的不确定性带来的风险。10以企业的资源限度为依据。以资源为依据制定预算在企业资源偏紧的情况下,关键是做好预算结构的优化工作,以在预算限度下取得尽可能好的收益。理论上说,这种预算制定方法是不合理的,因为它与企业的目标脱节了,并且容易出现不能满足或超出预算属实际需要的情况。即业绩良好时企业的资源丰富,但此时却不需要太多的预算:而业绩不佳,需要增加营销力度时,却由于资源不足拿不出太多的营销费用。11以市场为依据。可以根据企业目标确定的销售额,以一个平均的比例安排预算。这样,使费用和实绩相联系,方
18、法简单且比较稳妥。这种预算方法的前提是市场环境变动不大,当市场出现较大变化时,预算的分配可能会与实际的需要发生偏离。12以竞争导向为依据。企业的市场竞争对手在竞争中的投入体现了竞争的力量和竞争程度。企业可以参照竞争对手的水平确定自己的预算。企业的广告投入可以与竞争对手相当,或根据竞争需要调整,以保持企业在市场竞争中的实力。这种预算需要知道竞争对手的投入的水平。但是,竞争对手的投入水平一般情况下是很难识别的,这要求企业有较强的收集竞争情报的能力。13(四)预测效果为了能更好的衡量策略的本身投放的效益,选择利用收入利润率分析方法进行效益的衡量。这里的利润,是指从销售总额扣除产品生产成本后的利润,计
19、算公式如下:收入利润率利润总额销售收入总额100上式是指销售所产生的利润占销售收入总额的比例,即是每一元的销售收入能产生多少的利润。利润总额与收入利润率成正比例关系,而销售收入总额与收入利润率成反比关系。企业在增加销售收入的同时,必须相应地获得更多的利润,才能使收入利润率保持不变或有所提高。通过分析收入利润率的升降变动,可以促使企业在扩大销售的同时,注意改进经营管理,提高盈利水平。然而比例不是一个绝对数值,在不同的市场和竞争环境下,该比率会有所不同。当市场容量较大时,收入利润率高;当市场容量较小且竞争激烈的情况下,则该比率偏低。所以,对广告投放效果的预测,应当采用动态的参考值,才能准确的定位。
20、(五)修正修正的只是针对不合理的方面采取措施,因为存在同样的策略适用于多种市场及竞争状况。管理中控制的就是一个针对变化而进行的过程。所以对广告投放策略的修正,都需要经过调研和再预测。修正主要是两方面:转变投放的目标或投放量的改变。两种修正的过程和目的均有差异,前者是定性的改变,后者是定量的改变。投放的目标的修正,就是对市场状况和竞争者的策略再次调查后,对广告投放策略的侧重点的调整。当企业目标转变或是费用预测方法的改变,都有可能进行这样的修正。很多时候对目标的修正是规避风险的一种作法,就像百事可乐的市场定位一样,为了对抗拥有相类似产品的可口可乐公司,他们将其产品的消费群进行区分。投放量的改变,既
21、是对竞争状况和内部环境的再评估。在竞争状况变得激烈或是内部需求扩张的情况下,会加大广告额的投放;反之,则需要减少。这种量的变化需要经过内部财务的预测才能实施。三、影响广告投放策略制定的因素分析在买方市场条件下,产品不断升级换代,市场竞争激烈。在这种情况下,公司即使加强销售环节,采用有利的推销术和广告术也不能圆满地解决产品的销售问题。严峻的市场现实,迫使公司认识到:必须以消费者和用户的需求作为推动公司活动的轴心,加强市场营销观念。因而,对市场变化的了解及程度的预测,成为了在制定和修正营销策略的关键。然而影响营销策略的因素归结起来主要有两方面:外部因素和内部因素。(一)外部因素外部因素主要分为两种
22、,一种是相对固定的已知的市场的需求总量、价格走势和各个区域对产品质量要求的情况;另一种则是不断变化的竞争者策略、规模和财务状况。1.总需求在ERP沙盘实训中,不同组别的系统会有不同市场模拟状况,利用柱状图来标明五个市场的不同时期、不同产品的需求量,即订单数量。通过对市场的需求数据的走势分析,可以大致判断企业的产能分布和发展状况。2.产品价格趋势产品价格趋势是企业制定全方位战略的关键之一。产品的价格直接与企业的利润相关系,因此价格趋于上升趋势的产品都将成为竞争的主要方面。但往往高价的产品都与开发成本和质量要求有关,也就是我们常说的进入障碍。在进入新的行业时,公司如果需要大量的投资,则会考虑是否进
23、入或如何进入。特别是,对于资金密集型的行业来讲,公司如果筹不到足够的资金,便很难进入该行业。即使贸然进入,也要承担巨大的投资风险。3.质量要求沙盘中,ISO9000和ISO14000认证是产品生产质量的两个级别。对质量的要求并非对所有产品,而是根据市场中客户的需要出现在某一些订单中。然而这些订单也主要集中在某些高端产品中,这也是成为进入障碍的方面之一。当某些企业在一味扩大生产和销售的时候,却忘记了产品质量的重要性,其结果会是很严重的。4.市场竞争情况对细分市场的竞争对手进行分析,先要确定应当考察哪些竞争对手,为此,不仅要关注所有明显存在的竞争对手,还应预测潜在的竞争对手。竞争对手的能力分析有助
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