营销管理-分析营销机会.pptx

http:/ 成功经理人第二篇分析营销机会http:/ 成功经理人 要要管管理理好好一一个个企企业业，必必须须管管理理好好它它的的未未来来；而管理未来就是管理信息。而管理未来就是管理信息。今天是以信息为基础的社会，开发好信息将今天是以信息为基础的社会，开发好信息将使公司超越它的竞争对手使公司超越它的竞争对手 第四章第四章 收集信息和测量市场需求收集信息和测量市场需求http:/ 成功经理人我们在本章将讨论下列问题：我们在本章将讨论下列问题：v营销信息系统的构成是什么营销信息系统的构成是什么?v良好的营销调研活动包括哪些内容良好的营销调研活动包括哪些内容?v营销决策支持系统是怎样帮助今天的营销经理作决营销决策支持系统是怎样帮助今天的营销经理作决策的策的?v怎样使需求衡量和测量更精确？怎样使需求衡量和测量更精确？http:/ 成功经理人 每每一一个个公公司司都都必必须须建建立立营营销销信信息息系系统统（MISMIS），以以满满足信息管理的需要。足信息管理的需要。我们对我们对营销信息系统营销信息系统所作的定义如下：所作的定义如下：营营销销信信息息系系统统由由人人、机机器器和和程程序序组组成成，它它为为营营销销决决策策者者收收集集、分分析析、评评估估和和分分配配需需要要的的、及及时时的的和和准准确确的的信息。信息。一、营销信息系统是什么？http:/ 成功经理人分配信息营 销情报评 估信 息需要内 部报告营销决策支持分析营销调研营 销 决 策和沟通营 销 信息系统营销管理分析计划执行控制目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销环境营销信息系统概念示意图营销信息系统概念示意图http:/ 成功经理人营营销销经经理理使使用用的的最最基基本本的的信信息息系系统统是是内内部部报报告告系系统统。这这是是一一个个报报告告订订单单、销销售售额额、价价格格、存存货货水水平平、应应收收帐帐款款、应应付付帐帐款款等等等等的的系系统统。通通过过分分析析这这种种信信息息，营销经理营销经理能够发现重要的机会和问题能够发现重要的机会和问题。内部管理系统包括：内部管理系统包括：1、订单、订单-收款循环系统收款循环系统2、销售报告系统、销售报告系统（一）内部报告系统（一）内部报告系统http:/ 成功经理人营营销销情情报报系系统统能能使使公公司司经经理理获获得得日日常常的的关关于于营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。内内部部报报告告系系统统为为管管理理人人员员提提供供结结果果数数据据，而而营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。（二）营销情报系统（二）营销情报系统http:/ 成功经理人营营销销调调研研系系统统是是系系统统地地设设计计、收收集集、分分析析和和提提出出数数据据资资料料及及提提出出跟跟公公司司所所面面临临的的特特定定的的营营销销状状况况有有关关的调查研究结果。的调查研究结果。营营销销经经理理们们还还需需要要经经常常对对特特定定的的问问题题和和机机会会进进行行研研究究。他他们们可可能能需需要要作作一一个个市市场场调调查查，一一个个产产品品偏偏好好试验，一个地区的销售预测或一个广告效果研究。试验，一个地区的销售预测或一个广告效果研究。（三）营销调研系统http:/ 成功经理人n n营销资源供应者n n 营销调查部门n n 营销调查公司http:/ 成功经理人营销调研的程序有效的营销调研包括有效的营销调研包括5个步骤个步骤1、确定问题和研究目标、确定问题和研究目标3、收集信息、收集信息4、分析信息、分析信息5、陈述研究发现、陈述研究发现2、制定调研计划、制定调研计划P108116http:/ 成功经理人1、科科学学方方法法：仔仔细细观观察察、建建立立假假设设、小小心心求求证证、预预测和试验。测和试验。2、调研的创造性、调研的创造性3、采用多种方法、采用多种方法4、模型和数据的互依性、模型和数据的互依性5、信信息息的的价价值值和和成成本本：好好的的营营销销人人员员应应该该关关心心信信息息的价值与成本之比。的价值与成本之比。6、有益的怀疑论、有益的怀疑论7、道德营销：好的营销研究能给公司和消费者都带、道德营销：好的营销研究能给公司和消费者都带来好处。来好处。良好营销调研的特征良好营销调研的特征http:/ 成功经理人 营营销销决决策策支支持持系系统统是是一一个个组组织织，它它通通过过软软件件与与硬硬件件支支持持，协协调调数数据据收收集集、系系统统、工工具具和和技技术术，解解释释企企业业内内部部和和外外部部环环境境的的有有关关信信息息，并并把把它它转转化化为为营营销销活活动的基础。动的基础。为为了了说说明明营营销销决决策策支支持持系系统统的的工工作作过过程程，假假定定一一位位营营销销经经理理需需要要分分析析一一个个问问题题并并采采取取行行动动。该该经经理理把把问问题题输输入入适适当当的的该该系系统统模模型型，该该模模型型就就能能输输出出有有分分析析的的标标准准化化数数据据。然然后后，经经理理使使用用该该方方案案以以决决定定最最合合适适的的行行动动计计划划。经经理理实实施施行行动动计计划划，随随着着其其他他力力量量的的加加入和环境的影响，又产生了新的数据。入和环境的影响，又产生了新的数据。在在营营销销决决策策支支持持系系统统应应用用的的计计算算工工具具 P144145 P144145 （四）营销决策支持系统（四）营销决策支持系统http:/ 成功经理人二、市场预测和市场需求衡量二、市场预测和市场需求衡量 销售预测的基础是需求预测。一个公司开销售预测的基础是需求预测。一个公司开展营销调研的主要原因之一是为了确定它的展营销调研的主要原因之一是为了确定它的市场机会市场机会.一旦调研工作结束一旦调研工作结束,公司在选择它公司在选择它的目标市场以前的目标市场以前,必须仔细评价每一个机会必须仔细评价每一个机会.因此公司特别需要衡量与预测每个机会潜在因此公司特别需要衡量与预测每个机会潜在的规模的规模.成长和利润成长和利润.http:/ 成功经理人（一）衡量市场需求（一）衡量市场需求1 1 1 1、衡量哪一个市场？、衡量哪一个市场？、衡量哪一个市场？、衡量哪一个市场？一个市场就是某一产品的全体实际和潜在购买者一个市场就是某一产品的全体实际和潜在购买者一个市场就是某一产品的全体实际和潜在购买者一个市场就是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合。的集合。的集合。的集合。从这个定义出发，市场的规模是随着一个特定市从这个定义出发，市场的规模是随着一个特定市从这个定义出发，市场的规模是随着一个特定市从这个定义出发，市场的规模是随着一个特定市场供应品的购买者人数而定的。营销人员经常谈论潜场供应品的购买者人数而定的。营销人员经常谈论潜场供应品的购买者人数而定的。营销人员经常谈论潜场供应品的购买者人数而定的。营销人员经常谈论潜在市场、有效市场、服务市场和渗透市场，为了弄清在市场、有效市场、服务市场和渗透市场，为了弄清在市场、有效市场、服务市场和渗透市场，为了弄清在市场、有效市场、服务市场和渗透市场，为了弄清这些术语，让我们从市场的概念开始：这些术语，让我们从市场的概念开始：这些术语，让我们从市场的概念开始：这些术语，让我们从市场的概念开始：http:/ 成功经理人 潜在市场潜在市场潜在市场潜在市场就是指那些表明对某个在市场上出售的商就是指那些表明对某个在市场上出售的商就是指那些表明对某个在市场上出售的商就是指那些表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。品有某种程度兴趣的顾客群体。品有某种程度兴趣的顾客群体。品有某种程度兴趣的顾客群体。仅有顾客的兴趣还不足以确定一个市场。仅有顾客的兴趣还不足以确定一个市场。仅有顾客的兴趣还不足以确定一个市场。仅有顾客的兴趣还不足以确定一个市场。有效市场有效市场有效市场有效市场是由一群对某一产品有兴趣、有收入和是由一群对某一产品有兴趣、有收入和是由一群对某一产品有兴趣、有收入和是由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客所组成。通路的潜在市场顾客所组成。通路的潜在市场顾客所组成。通路的潜在市场顾客所组成。合格有效市场合格有效市场合格有效市场合格有效市场是指对在某个市场上出售的商品有是指对在某个市场上出售的商品有是指对在某个市场上出售的商品有是指对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。目标市场又称服务市场目标市场又称服务市场目标市场又称服务市场目标市场又称服务市场，是公司决定要在合格有，是公司决定要在合格有，是公司决定要在合格有，是公司决定要在合格有效市场追求的那部分。效市场追求的那部分。效市场追求的那部分。效市场追求的那部分。渗透市场渗透市场就是指那些就是指那些就是指那些就是指那些已经买了已经买了已经买了已经买了公司产品的顾客公司产品的顾客公司产品的顾客公司产品的顾客群体。群体。群体。群体。对一个市场的这些定义是营销计划工作的有用工具。对一个市场的这些定义是营销计划工作的有用工具。对一个市场的这些定义是营销计划工作的有用工具。对一个市场的这些定义是营销计划工作的有用工具。http:/ 成功经理人 作作为为实实施施计计划划工工作作的的一一部部分分，公公司司要要准准备备大大量量的的市市场场规规模模估估算算。一一个个公公司司能能够够实实行行的的9090种种不不同同类类型型的的需需求求估估算算。需需求求衡衡量量可可以以按按6 6个个不不同同的的产产品品层层次次，5 5个个不同的空间层次和不同的空间层次和3 3个不同的时间层次进行。个不同的时间层次进行。需需求求衡衡量量的的每每种种类类型型都都为为一一个个特特定定的的目目的的服服务务。一一个个公公司司可可作作出出一一个个特特定定产产品品品品目目的的短短期期预预测测，以以便便订订购购原原材材料料、计计划划生生产产工工作作和和安安排排短短期期融融资资，公公司司也也可可以以为为它它的的主主要要产产品品线线作作出出一一个个区区域域需需求求的的预预测测，以以便决定是否进行区域销售。便决定是否进行区域销售。2 2、衡量市场需求、衡量市场需求http:/ 成功经理人需求衡量的有关词汇n n市场需求n n市场预测n n市场潜量n n公司需求n n公司销售预测n n公司销售潜量http:/ 成功经理人（1 1）总总市市场场潜潜量量 总总市市场场潜潜量量是是在在一一定定的的时时期期内内，在在一一定定的的行行业业营营销销努努力力水水平平和和一一定定的的环环境境条条件件下下，一一个个行行业业全全部部公公司司所所能能获获得得的的最最大大销销量量（数数量量或或金金额额）。一一个个常常用用的估计方法是的估计方法是:Q=nqpQ=nqp式中：式中：Q Q总市场潜量总市场潜量n=n=在一定的假设下，特定产品（市场）的购买者数量在一定的假设下，特定产品（市场）的购买者数量q=q=一个购买者的平均购买数量一个购买者的平均购买数量p=p=每一平均单位的价格每一平均单位的价格（2 2）地区市场潜量）地区市场潜量（3 3）行业销售额和市场份额）行业销售额和市场份额 3 3、估算当前需求、估算当前需求估算当前需求的指标主要有估算当前需求的指标主要有:http:/ 成功经理人1 1、购买者意图调查法购买者意图调查法2 2、销售人员意见综合法、销售人员意见综合法3 3、专家意见法、专家意见法 专专家家包包括括经经销销商商、分分销销商商、供供应应商商、营营销销顾顾问问、贸贸易协会，还有专家教授等行家里手。易协会，还有专家教授等行家里手。4 4、市场测试法、市场测试法 P157P157（二）估算未来需求