营销管理-科特勒-第中国版--扫描营销环境和捕捉市场.pptx

MARKETING MANAGEMENT IN CHINAPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu TaihongPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong营销管理（中国版）营销管理（中国版）第篇：评估市场导向和顾客价值 第第3章章扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒 -凯文凯文凯文凯文莱恩莱恩莱恩莱恩凯勒凯勒凯勒凯勒-卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-21.重要的宏观环境因素有哪些？重要的宏观环境因素有哪些？2.宏观环境中跟踪和识别机遇的关键方宏观环境中跟踪和识别机遇的关键方法有哪些？法有哪些？3.公司如何更加准确地测量和预测需求公司如何更加准确地测量和预测需求？本章问题本章问题Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-3分析宏观环境分析宏观环境预测和测量需求预测和测量需求测量哪些市场？需求测量公司需求和销售预测估算当前需求估算未来需求市场演变市场演变蒙牛蒙牛小案例：沃尔玛的阿拉斯加商业部创新营销：创新营销：香港“自由行”捕获市场机遇营销视野：营销视野：中国转型市场的特征营销在中国：营销在中国：中国的新兴中产阶层案例：万科集团案例：万科集团本章内容本章内容Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-4发现市场机会发现市场机会营销者可通过以下方式发现许多机会：营销者可通过以下方式发现许多机会：确定趋势（方向或有动力和持续性的时间的结确定趋势（方向或有动力和持续性的时间的结果）果）确定大趋势（主要的、有长远影响的社会、经确定大趋势（主要的、有长远影响的社会、经济、政治和技术变化）济、政治和技术变化）Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-5改变商业面貌的趋势改变商业面貌的趋势经济活动中心的巨大经济活动中心的巨大变化变化公共部门活动的增加公共部门活动的增加消费者行为的比那话消费者行为的比那话科技关联性科技关联性缺乏训练有素的人才缺乏训练有素的人才对自然资源的需求增加对自然资源的需求增加全球产业新结构的显现全球产业新结构的显现信息无处不在信息无处不在管理从艺术向科学是转管理从艺术向科学是转变变对大型商业活动的监察对大型商业活动的监察增加增加Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-6环境因素环境因素人文环境人文环境经济环境经济环境政治法律环境政治法律环境社会文化环境社会文化环境技术环境技术环境自然环境自然环境Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-7自然环境自然环境原材料短缺原材料短缺能源消耗的增加能源消耗的增加反对污染的压力反对污染的压力政府的环保行为政府的环保行为Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-8人文环境人文环境人口增长人口增长人口年龄组合人口年龄组合种族市场种族市场教育水平教育水平家庭类型家庭类型人口的地理迁移人口的地理迁移Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-9社会文化环境社会文化环境对自己的看法对自己的看法对他人的看法对他人的看法自然观自然观组织观组织观社会观社会观宇宙观宇宙观Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-10以环保程度细分消费者以环保程度细分消费者忠实的绿色主义者忠实的绿色主义者(30%)钞票绿色主义者钞票绿色主义者(10%)环保新人环保新人(26%)冷漠者冷漠者(18%)抱怨者抱怨者(15%)Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-11技术环境技术环境变革步伐加快无限的创新机会变化着的研发预算变革的监管力度加大Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-12政治法律环境政治法律环境企业立法的加强企业立法的加强特殊利益集团的成长特殊利益集团的成长2006年年1月后开月后开始出现的产品始出现的产品标签标签Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-13市场需求市场需求两种需求类型：市场需求和公司需求。两种需求类型：市场需求和公司需求。为了衡量现有需求，公司要努力确定总体市场为了衡量现有需求，公司要努力确定总体市场潜量、地区市场潜量、行业销售额和市场份额。潜量、地区市场潜量、行业销售额和市场份额。为了确定未来的需求，公司澳调查购买者的意为了确定未来的需求，公司澳调查购买者的意图，征求销售团队的意见，收集专家的建议，图，征求销售团队的意见，收集专家的建议，分析过去的销售额，或者进行市场测试。分析过去的销售额，或者进行市场测试。数学模型、先进的统计技术、计算机数据收集数学模型、先进的统计技术、计算机数据收集对各类需求和销售预测都非常重要。对各类需求和销售预测都非常重要。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-14市场需求测量市场需求测量市场潜量市场潜量渗透市场渗透市场目标市场目标市场有效市场有效市场Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-15需求测量的需求测量的9090种类型种类型Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-16市场需求函数市场需求函数特特定定时时期期的的市市场场需需求求特特定定时时期期的的市市场场需需求求市场市场潜量潜量Q2市场市场预测预测QF市场市场潜量潜量Q2市场市场最低量最低量Q1计划费用计划费用行业营销费用行业营销费用（A）作为行业营销费用函数的市场需求）作为行业营销费用函数的市场需求（假设在一个特定的营销环境下）（假设在一个特定的营销环境下）Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-17市场需求函数市场需求函数市场潜量市场潜量（繁荣期）（繁荣期）市场预测市场预测（衰退期）（衰退期）繁荣期繁荣期衰退期衰退期行业营销费用行业营销费用（B）作为行业营销费用函数的市场需求）作为行业营销费用函数的市场需求（假设在两个不同的环境下）（假设在两个不同的环境下）Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-18市场演变阶段市场演变阶段出现阶段出现阶段成长阶段成长阶段成熟阶段成熟阶段衰退阶段衰退阶段Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-19成熟阶段的战略成熟阶段的战略（A）市场分割阶段）市场分割阶段（B）市场合并阶段）市场合并阶段Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-20营销讨论营销讨论消费者行为是否更多受年龄或世代所决定消费者行为是否更多受年龄或世代所决定？年龄差异的影响远远大于群体的影响年龄差异的影响远远大于群体的影响还是还是群体的影响比年龄差异的影响更大？群体的影响比年龄差异的影响更大？Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-21营销讨论营销讨论营销视野：中国转型市场的特征中国转型市场的特征营销在中国：中国的新型中产阶层中国的新型中产阶层 Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-22案例讨论案例讨论创新营销：香港香港“自由行自由行”捕获捕获市场机遇市场机遇本章案例：本章案例：万科集团万科集团蒙牛蒙牛