营销管理哲学.pptx

Company LogoCompany Logo第二章：市场营销管理哲学第二章：市场营销管理哲学营销管理哲学之：营销管理哲学之：顾客导向营销观顾客导向营销观营销管理哲学之：营销管理哲学之：企业导向营销观业导向营销观理论界定：营销管理的任务、实质及框架理论界定：营销管理的任务、实质及框架探讨：营销管理的第一要务探讨：营销管理的第一要务导入：何为营销管理？导入：何为营销管理？营销管理哲学之：营销管理哲学之：关系导向营销观关系导向营销观营销管理哲学之：营销管理哲学之：社会利益导向营销观社会利益导向营销观Company LogoCompany Logo导入：何为营销管理？导入：何为营销管理？市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。执行与控制过程。Company LogoCompany Logo探讨：营销管理的第一要务探讨：营销管理的第一要务v营销管理的第一要务：竞争？需求？营销管理的第一要务：竞争？需求？Company LogoCompany Logo理论界定：营销管理的任务、实质及框架理论界定：营销管理的任务、实质及框架营销管理的任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、营销管理的任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。时机和构成。负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销Company LogoCompany Logo理论界定：营销管理的任务、实质及框架理论界定：营销管理的任务、实质及框架v营销管理的实质是营销管理的实质是需求管理，包括对需求的，包括对需求的刺激、刺激、促进及调节。促进及调节。v案例：水果摊摊主的启示案例：水果摊摊主的启示v讨论：讨论：需求是企业创造出来的，企业实施的是创需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销？需求是顾客拉动的，企业只是被动地造性营销？需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求？适应其需求？v营销小故事：营销小故事：如何让猫吃辣椒？如何让猫吃辣椒？Company LogoCompany Logo理论界定：营销管理的任务、实质及框架理论界定：营销管理的任务、实质及框架v补充：恐吓营销创造需求补充：恐吓营销创造需求v恐吓营销的恐吓营销的不二不二法门法门1：极力渲染，夸大后果：极力渲染，夸大后果扩大市场；扩大市场；2：无中生有，编造危险：无中生有，编造危险创造需求。创造需求。v恐吓营销的两条道路恐吓营销的两条道路1喇叭式：广泛宣传各种症状表现，让顾客喇叭式：广泛宣传各种症状表现，让顾客对对号入座号入座；2义诊式：以免费检测验证严重后果，将顾客义诊式：以免费检测验证严重后果，将顾客请君入瓮请君入瓮。Company LogoCompany Logo在舒肤佳的营销传播中，以在舒肤佳的营销传播中，以“除菌除菌”为轴心概念，诉求为轴心概念，诉求“有效除菌护全家有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳吓你一跳”。然后，。然后，舒肤佳再通过舒肤佳再通过“内含抗菌成分内含抗菌成分迪保肤迪保肤”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净干净”，另外，还通过，另外，还通过“中华医学会验证中华医学会验证”增强了品牌信任度。增强了品牌信任度。Company LogoCompany Logo百多邦好记星Company LogoCompany Logo理论界定：营销管理的任务、实质及框架理论界定：营销管理的任务、实质及框架目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境Company LogoCompany Logo营销管理哲学演进营销管理哲学演进社会利益导向关系导向顾客导向企业导向社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天Company LogoCompany Logo营销管理哲学之：营销管理哲学之：企业导向营销观业导向营销观时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理?时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。案例：福特汽车VS丰田汽车时间：20世纪3040年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。案例：本山卖拐生产观念产品观念推销观念Company LogoCompany Logo营销管理哲学之：营销管理哲学之：顾客导向营销顾客导向营销v时间：时间：20世纪世纪50年代。年代。v背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。v核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。发现需求并满足需求。v营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场。市场。v典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。v四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。v从北京申办奥运之成败得失看企业导向与顾客导向。从北京申办奥运之成败得失看企业导向与顾客导向。2000年申办口号：开放的中国盼奥运年申办口号：开放的中国盼奥运只是从中国的角度出发，表只是从中国的角度出发，表明我们的期盼失败了明我们的期盼失败了悉尼的口号：悉尼悉尼的口号：悉尼运动员的第一选择运动员的第一选择从奥运本身需求出发从奥运本身需求出发成功成功了了2008年申办口号：同一个世界，同一个梦想！从奥运本身出发，全年申办口号：同一个世界，同一个梦想！从奥运本身出发，全世界的梦想世界的梦想Company LogoCompany Logo营销管理哲学之：营销管理哲学之：顾客导向营销顾客导向营销企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争对手更有效地提供目标市场所需要的满足。注重顾客需求。坚持整体营销。谋求长远利益，经得起利润的诱惑。顾客满意观顾客满意观顾客让渡价顾客让渡价值理论值理论4P6P4P6P理理理理论论论论4C理论理论Company LogoCompany Logo顾客满意观顾客满意观顾客满意：顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。琼斯：顾客满意与顾客忠诚受到行业竞争状况的影响。顾客忠诚：在消费者满意的基础上，使消费者对某品牌或某企业发展作出长期投入的意识和行为的结合，表现为购买行为、重复购买行为、批量购买行为等。Company LogoCompany Logo顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论总顾客价值：总顾客价值：产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客成本：总顾客成本：货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精力成本精力成本Company LogoCompany Logo4PVS.4C4P理论：理论：Product:如何设计如何设计产品产品Price：如何制定：如何制定价格价格Place：如何设计：如何设计销售的渠道销售的渠道Promotion：如何：如何有效促销有效促销比较两种理论比较两种理论4C理论理论:Consumers needs and wants:Cost and value to satisfy consumers needs and wants:Convenience to buy:Communication with consumer:Company LogoCompany Logo营销管理哲学之：营销管理哲学之：关系导向营销关系导向营销关系导向营销观的基本内容关系导向营销观的基本内容强调交易与关系的结合强调交易与关系的结合强调强调“关系关系”的多元性的多元性强调实现强调实现“多赢多赢”目的目的关系营销的实施原则关系营销的实施原则主动沟通原则主动沟通原则承诺信任原则承诺信任原则互惠原则互惠原则案例：王永庆、童装店案例：王永庆、童装店Company LogoCompany Logo营销管理哲学之：营销管理哲学之：社会利益导向营销社会利益导向营销v时间：时间：20世纪世纪70年代。年代。v背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。v核心思想：企业营销核心思想：企业营销=顾客需求顾客需求+社会利益社会利益+盈利目标。盈利目标。v营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场。市场。vSMC是是MC的补充和修正。的补充和修正。v从男性小便池提示语对比看顾客导向与社会利益导向。从男性小便池提示语对比看顾客导向与社会利益导向。中国：上前一小步，文明（前进）一大步中国：上前一小步，文明（前进）一大步还是从社会需还是从社会需要（文明）出发，不是顾客自身需要要（文明）出发，不是顾客自身需要法国：在便池正前方画只苍蝇，男人天生的进攻欲望，必法国：在便池正前方画只苍蝇，男人天生的进攻欲望，必然上前一步，朝着苍蝇直射。然上前一步，朝着苍蝇直射。Company LogoCompany Logo营销启示：发现顾客需求，挖掘市场机会营销启示：发现顾客需求，挖掘市场机会v三个业务员寻找市场三个业务员寻找市场v把梳子卖给和尚把梳子卖给和尚v把剃须刀卖给女人把剃须刀卖给女人Company LogoCompany Logo练习练习1“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”是一种是一种()观念。观念。A生产生产B产品产品C。推销。推销D社会营销社会营销2生产观念强调的是生产观念强调的是()。A以量取胜以量取胜B以廉取胜以廉取胜C以质取胜以质取胜D以形象取胜以形象取胜3()是市场导向的市场营销观念。是市场导向的市场营销观念。A生产观念生产观念B产品观念产品观念C推销观念推销观念D市场营销观念市场营销观念4着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客，这是着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客，这是4C见念中的见念中的()观念。观念。A消费者消费者B成本成本C便利性便利性D沟通沟通5企业在经营活动中应将市场需求、企业优势及社会利益三者有机结合起来的营销观念是企业在经营活动中应将市场需求、企业优势及社会利益三者有机结合起来的营销观念是()。A市场营销观念市场营销观念B生态营销观念生态营销观念C大市场营销观念大市场营销观念D社会营销观念社会营销观念6与顾客建立长期合作关系是与顾客建立长期合作关系是()的核心内容。的核心内容。A关系营销关系营销B绿色营销绿色营销C公共关系公共关系D相互市场营销相互市场营销7.“迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐”，这体现的市场营销管理哲学是，这体现的市场营销管理哲学是A、产品观念、产品观念B、推销观念、推销观念C、市场营销观念、市场营销观念D、社会市场营销观念、社会市场营销观念8.市场营销观念市场营销观念()A、注重卖方需要、注重卖方需要B、考虑如何把产品变成现金、考虑如何把产品变成现金C、是消费者主权论、是消费者主权论D、产生于卖方市场向买方市场过渡阶段、产生于卖方市场向买方市场过渡阶段9.“顾客需要什么，我们就生产供应什么。顾客需要什么，我们就生产供应什么。”这是（）这是（）A、产品观念、产品观念B、推销观念、推销观念C、市场营销观念、市场营销观念D、社会市场营销观念、社会市场营销观念10.大市场营销观念是在的基础上，提出了公共关系与（）在营销组合中的重要性。大市场营销观念是在的基础上，提出了公共关系与（）在营销组合中的重要性。A产品产品B成本成本C政治权力政治权力D沟通沟通LOGOC l i c k t o e d i t c o m p a n 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