电视剧市场营销毕业论文.doc
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1、山西煤炭职业技术学院论文浅析国内电视剧市场及营销思考摘要 打开电视,我看到好几个台在播放甄嬛传,自从去年穿越剧火了之后,穿越剧一时风靡,现在宫斗剧又来了,国内电视剧怎么了?我通过资料了解到,中国电视剧正处在内忧外患的境地,内有低质量电视剧充斥市场,产业过剩,市场消化困难,外有国外电视剧虎视我国电视剧市场。行业内市场拜金、投机、跟风乱象丛生,产能过剩,优质电视剧却供不应求已显现行业发展畸形,电视剧制造企业需要改变战略,产优产精,电视剧行业组织需要发挥作用改善市场,大家共同发力来促进电视剧行业市场回归理性发展,健康发展。关键词:电视剧市场 国内 4P 营销策略 一 电视剧产业介绍 电视剧之所以受各
2、大电视台宠爱是因为它引发了一个产业,电视剧产业主要是指以电视剧为中心延伸出来的,包括创作、融资、制作、经营、播出、数据调查和衍生产品开发等各个环节的产业化运行体系。电视剧对于提升电视台收视率、拉动广告创收的作用十分显著。电视剧带来的广告收入占电视台广告收入的五成以上,电视剧也因此被业界称之为“电视台的发动机”。二 国内电视剧市场宏观环境在多屏时代开启的背景下,我国电视剧行业正面临长期增长的黄金机遇,随着新媒体渠道的不断崛起,在传统的电视台渠道70亿的年交易额之外,新的电视剧交易市场将不断形成。除了快速发展的视频网站,IPTV、互联网电视、手机电视、移动多媒体广播电视都将成为更加活跃的渠道。20
3、06-2010年,中国电视剧交易额从48.5亿元增长到59.2亿元,年复合增长率只有5.11%。随着中国电视剧行业的相关政策放宽以及各种扶持政策的出台,电视剧产业得到了迅速发展。2011年,中国实现电视剧交易总额76.0亿元,同比增长28.37%。2010年我国电视剧的产量为436部、1.47万集,每天生产约40集,平均每部约34集,为世界第一大电视剧生产国;我国有1764个电视频道,全年播出电视剧超过500万集,占播出总量的28.4%,为世界第一大电视剧播出国;我国的电视剧收视占所有节目收视总量的31.8%,为世界第一大电视剧收视国。2011年我国生产完成并获得国产电视剧发行许可证的剧目共计
4、469部14942集,较2010年产量上涨1.75%,再创历史新高。国内现有获得电视剧生产甲级许可证机构一百三十余家,获得乙级许可证机构近3000家,电视剧制片业规模稳居世界第一。在电视剧播出方面,电视台依然是中国电视剧的主要播出渠道,其市场份额超过90%,在各级电视台中省级卫视逐渐超越央视成为实力最强的电视剧买家。2011年,电视剧市场发生的最大变化是:视频网站强势崛起,成为可以和电视台分庭抗礼的第二播出平台。视频网站等新媒体所占市场份额较低,但发展速度很快,已进入寡头垄断竞争阶段,2010-2011年优酷、土豆和搜狐视频市场份额名列前三;同时部分视频网站开始涉足电视剧制作领域,向产业链上游
5、延伸。尽管网络媒体有快速崛起势头,但目前电视台仍然是主流第一播出平台,网络视频只占电视剧销售量的一小部分,预计在今后很长一段时期内电视台依然是电视剧的龙头播出平台,所以本论文主要论述主要以电视台作为电视剧的需求方。引进剧方面,在中国各种政策的限制下引进量总体有所下滑,但个别剧种引进量快速增长。2011年,泰剧凭借其高性价比优势迅速在中国蹿红,市场份额超越韩剧成为仅次于港剧的第二大剧种。另外,随着数字电视的普及,国内外优秀电影的大量播出也给国内电视剧市场带来了冲击,蚕食着电视剧播出渠道这块蛋糕;另外,广电总局连续批准部分境外电视台在中国的有限落地权限,也对国内电视台的收视率造成冲击。三 中国电视
6、剧市场现状近三年来,广电总局平均每年通过申报的电视剧数目都在千部左右,但每年实际生产量为400至500部,即一半的电视剧在申报备案后并没有按时生产出来。此外,综合2009-2012年1-3月电视剧审批数目和已播出的数目(注:下附表,2012年1-3月的播出数量目前尚无资料)不难看出,审批数目与实际播出的电视剧的比例在10:1以上,并且还在呈上升趋势。这意味着,每年审批立项的电视剧中,10部中只有一部制作出来后有了播出平台。年 份审批数量/部播出数量/部审批播出比例 2009 807 152 5:1 2010 809 78 10:1 2011 951 26 36:12012一季度 95 表:20
7、09-2012年第一季度电视剧审批数量与播出数量 广电总局发布的官方数据也显示,实际每年的电视剧产量和播出的比例为5:3,即40%已经生产出来的电视剧是没有播出平台的。截至2008年12月31日,以获得发行许可证的电视剧为统计口径,我国已形成了年产电视剧约500部即15,000集的产业规模。随着电视剧产量的增加,我国国产电视剧市场的交易总额在2008年达到约50亿元的市场规模。来自广电总局的数据:2010年全国生产完成并获得国产电视剧发行许可证的剧目共计436部14685集,中国由此位列世界电视剧生产第一大国。然而,真正能在电视台播出的电视剧仅8000集左右。相关资料显示,去年我国投入到电视剧
8、上的资金达63亿多元,但创造的产值不足17亿元,这样的产业现状已经维持了3年。2012年5月19日,在深圳文化创意产业投资峰会上,投资大佬和业内大腕均不约而同谈及了过山车式的国内电视剧价格。据中国文化产业投资基金副总经理陈杭披露:视频网站买电视的价格在经历2011年的暴涨后今年急速下跌。“今天一部比较靠谱的电视剧一集互联网的价能卖到20万元30万元,而去年猛的时候到150万元”。著名导演尤小刚爆出来的更惊人:“从180万元掉到了18万元。大家去年认为一个美好的春天已经来了,可很快是夏天了,结果立刻给了一个冬天”。投资人业余,电视剧行业泡沫多。随着文化创意产业成为投资热点,众多电视剧领域的新入场
9、者对行情也起了一定扰乱作用。由于对文化产业的扶持力度加大,许多企业和个人都想加入进来,他们看到了一部电视剧可能带来的效益。现在每年进场拍电视剧的业外老板很多,煤老板、房地产老板比比皆是。这类老板财大气粗,通常只要求不赔钱就行,指定要请大明星,也不懂挑题材选剧本,再碰上些会忽悠的制片人,动辄花数千万元做一部剧,结果赔了。这类游资不懂电视圈的商业规律,一些“非理性”投资行为不但造成资源浪费,也哄抬了价格。必然导致行业投机跟风乱象丛生。以电视剧总产量来看,近年来电视剧市场一直处于整体供大于求的局面,每年约有20%的电视剧在摄制完成后就因质量、题材等原因无电视台采购而被市场淘汰,另有约30%的电视剧只
10、能在收视率较低的播出时段播出且销售价格较低。但同时,精品电视剧的供给却一直不能满足市场需求,电视台宁愿重播过往的精品电视剧也不愿采购低质量新剧,所以我们常常会看到旧剧重播。目前,中国电视剧整体供大于求;但精品剧依然供不应求,价格节节攀升。在电视剧制作领域,中国电视剧制作机构数量众多,市场集中度低。截止2011年,中国共有电视剧制作机构4678家,其中前十名电视剧制作机构电视剧产量仅为11.0%。 表:2011年中国前十名影视制作机构及市场份额四 电视剧市场4P分析及营销策略 电视剧也是产品,也需要营销。电视剧的营销,体现在企业如何通过投放电视剧产品来实现自身市场营销目标。首先,看Product
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