《市场营销学》期末论文范本.doc

《市场营销学》
期末课程考核论文

题 目： llfzcslo公司
《Wei，健康》报纸上市推广方案分析
姓 名： 学 号：
专业班级：
任课教师：

二0一0年五月

《市场营销学》期末课程考核论文 第7页 共7页
引言
报纸从诞生到今天已经走过了漫长的历史，报纸业的飞跃推动了新闻媒体的产业化。创建高质量的报纸，走报纸的品牌化道路是报纸发展的必然趋势。报纸是我们常说的三大传统媒体（报纸、广播、电视）中历史最悠久的，但随着现代科技日新月异的发展，特别是进入到20世纪90年代以后，媒体的种类不断地涌现，目前已经有100多种媒体担负着人类传播的重任。第四媒体——网络媒体、第五媒体——网络电视以及第六媒体——手机及其无线增值服务在信息化时代的疾风骤雨中登上展示威力的舞台，使得三大传统媒体一统天下的格局已经一去不复返，新的媒体生态环境正在形成。在这样一个各种媒体粉墨登场的充满竞争的数字媒体时代里，作为传统媒体的报纸，将会迎来一场大考验，但我们有理由相信，只要报纸能够抓住机遇，合理利用自身优势，终会迎来它的第二个春天。
1. 企业介绍
1.1 公司简介
山东Wei健康（llfzcslo）传媒有限责任公司成立于2008年10月1日，注册资本为100万元人民币，公司位于山东省滨州市。公司主要从事对平衡膳食、基本营养知识，以及保健、美容、美味专业信息的传播和推广。
1.2 公司理念
吃出健康，更好的生活。
1.3 企业文化
“一切为了生活，life tastes better”。Wei健康的企业文化以广博、深邃的大地精神为主题，衍生出自己独特的内涵：立足根本、抱负远大、理念创新、宽容多元、人文精神、使命感与责任感并存。Wei健康注重文化管理，我们独树一帜的企业文化是一种极强的凝聚力量，它创造出共同的价值观念和良好的文化氛围，并产生一种向心力，使员工个人思想和命运与远望的安危紧密联系起来，与远望同甘苦、共命运，通过辐射作用塑造远望优良的内部形象和外部形象。
2. 服务（产品）介绍
2.1 服务的概念：一切为了人民的健康
服务的性能：高效、普及、全面
服务的特性：与时具进，开拓创新
2.2 主要产品介绍：
公司利用传统纸质传播媒介——报纸为人们群众提供信息服务。报纸名称为《Wei，健康》，拥有国家统一刊号，每周五发行一次。
3. 产品的市场竞争力
3.1 核心竞争优势定位
（1）开创性的服务理念
“一切为了生活，life tastes better”。
（2）强势的人力资源和第三方力量支持
（3）独树一帜的企业文化
3.2竞争战略
“杀敌三千，自损五百”， “竞合”是我们的一项重要的竞争理念。我们力求将竞争与合作完美结合，在竞争中求生存，在合作中促发展。“竞合”的理念将贯穿企业起步、成长、壮大的始终。
企业起步阶段：Wei健康公司进入和开发市场阶段。我们对自己的定义是市场开拓者，此阶段的发展关键是实行品牌化，这也是我们的竞争优势所在。
采取此种竞争战略的理由：
（1）保健饮食报纸介绍市场还未引起大型报业集团或信息传播类企业的重视
（2）目标市场有足够的市场容量、购买力和增长的潜力
（3）我们的企业具备市场开拓者基点所必要的资源和能力
企业成长阶段：Wei健康公司进入快速成长时期，已经取得了一定的成绩并且在行业内越来越具有影响力。我们对此阶段的定位为市场合并者，此阶段我们采取整合兼并消灭的竞争战略：
（1）集中优势力量攻击对手，通过攻占竞争对手力量薄弱地区的市场
（2）攻占领先企业尚未占领或为之服务的细分市场
企业成熟阶段：此阶段的Wei健康公司在价格变动、新服务推出、分销渠道的宽度和促销力量等方面都已占据了领导地位，成为市场领导者，要努力维护优势，保住领先地位。
（1）扩大市场总需求，保卫市场阵地，防御挑战者的进攻
（2）通过创新服务种类、提高服务水平、降低成本等途径保护市场占有率
（3）在收益增加的前提下，提高市场占有率
综上所述，Wei健康在“竞合”理念的指导下倡导和谐竞争。公司有专门的战略团队指导企业的市场营销组合和竞争策略，以开发、建设、完善农村信息市场，最终推动农村信息化的发展进程，我们的目标是不仅创造出巨大的经济效益，也创造出巨大的社会效益。

4. 市场分析
4.1 细分市场
我们公司以全国各主要城市为主，北京、上海、天津、重庆等是我们的主要细分市场，通过我们公司全面的、系统的、完整的营销策略打造我们的Wei健康帝国。
4.2 目标市场的选择及市场分析
我们的出发点和目标即是在开展市场研究和测量潜在市场范围后，为保健饮食市场提供有效服务满足其需求，使其潜在需求变为现实需求，力求圆满完成市场建设，取得较好的经济效益和社会价值。
Wei健康公司选择保健饮食、美食介绍作为目标市场。
目标市场优势分析：
（1）目前这样的专业报纸并非普遍存在且没有一家强大的这样的专业报纸媒体
（2）目前的保健报纸主要是介绍医疗卫生的注意事项以及药物的使用和推销。
（3）我们报纸采用彩印的形式，版面清晰，美食诱人，给人一种好像要马上见到报纸中食品的真品然后马上去咬一口。
4.报纸的内容贴切人们的生活，对人有很强的吸引力。
4.3 商业机会的战略分析（PEST分析）
选择保健饮食作为目标市场，我们的商业机会：
（1）“2010年中央经济工作会议报告”大背景下的政策支持（POLITICS）
我国接下来的拉动内需主要以拉动消费为主，而我们的报纸就是一份非常好的对吃的方式、内容的很好推荐，也就是在总体上拉动人们去消费。
（2）目标市场有较大的规模和发展前景（ENCONOMICS）
保健健康饮食市场不仅规模大，更因为有尚未满足的需求，有充分的发展潜力，为我公司的发展提供了较好的市场机会和长足的发展动力。
（3）特色运作，提高行业进入障碍(SOCIETY)
我们的特色运作方式可以用菲利普•科特勒的“大市场营销”——“6Ps” 理论来解释，企业不仅在产品、价格、促销、分销渠道上有独到的优势，更在政治力量（Power）（与卫生部门合作联系）、公共关系(Public Relations)（与专业学校、中国保健协会等机构强强联合）方面有强大的支持，有利于有效的建设和占领市场。
（4）我公司具有竞争优势(TECHNOLOGY)
目标市场的选择与Wei健康公司的专业实力相匹配，有利于公司发挥潜力和实现有效的控制和占领。Wei健康公司在信息获取、信息筛选、信息传播等方面都具有优势，能够享有更大的差别利益。
4.4 市场预测
产品或服务进入市场后，要接受客户认知程度快慢的考验。为使《Wei健康报》、“Wei健康官网”迅速被接受和肯定，Wei健康公司制定了科学、新颖、切实可行的战略决策。这些战略决策使公司的运营和服务更为规范和专业，但也决定了公司需要在人力、财力、精力方面比一般的健康报社和健康类网络公司投入更多。但就Wei健康公司“致力国民健康保健养生的发展”的企业愿景，详尽、深入的市场调研和科学、合理的财务预测来看，Wei健康公司的投入是十分必要且值得的。
5. 营销策略
5.1 价格策略：
（1） 报纸：
《Wei健康报》实行“送报到家”，与其它报业集团相比我们具有一定的价格竞争优势。
（2） 广告：
公司在报纸及网站上均设有广告位，公司成立初期，报纸前两期、网站上半年广告不收取任何费用，过后其广告制作费用的收取主要采取折扣定价法和需求导向定价法。
5.2 渠道策略
一方面通过建立全面的完善的报亭提供体系，另一方面要建立全面的完善的事业行政单位的报刊订阅体系和发放体系（包括个体人员的订阅和发放）。
分设两个部门，一个管报亭，一个管单位。都采取分地区分层次的管理，设有头目和小头目的级别区别。
5.3 促销策略
5.3.1 广告
电视宣传：
调查表明，农民受电视广告影响较大，他们不愿接受过于复杂的广告形式与诉求。针对这种情况，本公司将目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻，可利用其进行造势，获得农民的关注与信任。
墙体广告（特色）：
公司还将在不破坏当地环境的情况下制作墙体广告，这一广告形式具有独特优势：形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围广。将报纸的名称以及公司的服务理念如：“一切为了生活，life tastes better”等广告语刷在墙上，通过持久、反复的宣传，提升宣传效果。
包装广告（特色）：
报纸发行初期，公司特别留存一部分报纸分发给集市上的农民，以供他们包装所卖物品，一方面减少塑料袋污染，另一方面引起农民的关注。
口碑宣传:
农民居住集中，且具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，口碑成为农村信息传播的主要方式之一。针对这一特点，公司加强终端建设力度，发送报纸的时候提供优质的咨询、讲解服务，形成良好的口碑，即形成一个不需费用的广告传播网。另外，公司还将借助当地的政府人员进行宣传。
5.3.2 公共关系
公关活动的原则是树立公司热情服务、严谨踏实、富有社会责任感的良好形象。重点在于吸引公众注意，与公众进行双向交流，加深公众对产品的认识，提高产品和品牌的认知度与美誉度。
（1）开通免费热线，服务群体随时可以向本公司提出改善的建议或报纸的新闻线索，所提供信息一旦被采用，将给予提供者一定的报酬。
（2）制作形式活泼、界面友好的主页，展开网络公关。
（3）与当地政府建立合作关系，保持与政府之间的长期交流，将政府提出的方针政策以报纸及网络的形式及时进行宣传。
（4）与企业建立好关系，保持长期的合作关系。
（5）公司定时举办交流大会，届时将邀请各方人士前来交流，力争满足服务群体的最大需求目标。
5.4 特色营销
5.4.1 绿色市场营销
本公司以环保观念作为经营思想之一，以绿色文化为价值观念，力求引导农民群众加强环保意识，同时提高农民对远望农业报的重视程度。
（1）报纸再利用
鼓励人民对旧报纸实行再利用，如用报纸进行包装等。
（2）报纸回收
公司每年举行一次报纸回收活动，届时农民们可将过期的报纸拿到指定地点，公司将按有关价格购买过期报纸，并将其送往废品站进一步处理。
5.4.2 网络营销
“Wei健康官网”开设互动平台，以供服务群体留言，公司设专人进行及时回复，以加强公司与外部人员之间的交流，为公司进一步发展打下良好基础。
结 论

总而言之，对于现代企业而言，利用健康市场来实现企业的目标价值是现在和未来最佳的选择！随着市场销售的多元化，随着市场经济速度的快速发展，我们要争取更多时间与空间，提高品牌的知名度，以及诚信创造出更大大的社会效益，我们就必须要增强企业责任感，从消费者的利益出发，利用更好的服务给我们带来更多的收益。创建高质量的报纸，走报纸的品牌化道路是报纸发展的必然趋势。只有这样，报纸的发展才能跟得上时代的步伐，才能给读者提供更多有用的信息，从而促进报业的发展，促进社会经济的发展。
致爱谢

我由衷的感谢我的老师对我的学习以及课题的完成给予的帮助，也感谢支持我的朋友和同学在我撰写过程中所给的细心指导和无私帮助，认真地为我提供辅助数据资料，为我论文的撰写提供有用的资料，让我不仅学习到了先进的理论知识，同时也感受到了同学之间的友谊。这些都是宝贵的财富，降使我终身受益。
在此，向所有在学习期间给予我关心和帮助的老师和同学表示深深的感谢！
谨向评审本文的老师致以最崇高的敬意和深深的感谢！

参 考 文 献

[1] 李文国、王秀娥，市场营销，上海交通大学出版社，2005.2.1
[2] 王培志，市场营销学教程习题集，经济科学出版社，2004.8.1
[3] 邱斌等，市场营销学：基本原理与经典案例——21世纪企业战略丛书，东南大学出版社，2005.6.1
[4] 郭国庆，市场营销学通论（第三版），中国人民大学出版社，2005.4.1
[5] 兰苓，现代市场营销学，首都经济贸易大学出版社，2005.1.1