MBA营销案例报告百得电动工具案例.doc

百得公司专业电动工具营销策划第二小组陈京晶 高霄霞 江源 罗志锐 王晋军 谢达 庄俊煌 2010-6-6目录第一部分 案例背景1第二部分 竞争分析与客户需求、认知分析12.1主要竞争者分析12.2客户需求分析22.3客户认知分析2第三部分 营销沟通方案33.1营销沟通总体策略33.2沟通受众33.3沟通主题33.4沟通渠道4结论8第一部分 案例背景百得公司是由邓肯.布莱克和阿伦索.得克在1910年创办的一家五金商店发展而来，其总部位于美国马里兰州的汤森。经过几十年的发展，百得公司已经成为世界上最大的电动工具、电动工具配件、园圃工具和家居安全设备生产商，其产品涵盖电动工具及配件、家用产品、信息系统及服务、室外产品、安全硬件设备五大类。“百得”的品牌价值在美国排第七位、在欧洲排第十九位，已跻身于象可口可乐、沃特迪斯尼、柯达和麦当劳这样的知名品牌之列。电动工具市场可以划分为三个细分市场：技师专用工具、家庭工具以及工业工具。技师专用工具市场的目标客户是电工、水管工、木匠以及家庭装潢师一类人；家庭工具市场的客户是家庭使用者；工业工具市场的客户是承接写字楼、桥梁等大型工程的建筑承包商，有生产线的企业；百得公司由于其品牌知名度和良好的品牌形象在家庭工具和工业工具市场处于行业领头羊的位置（各占45%和20%），而在技师专用工具市场，受到来自日本的牧田电子公司、美国密尔沃基电子等公司竞争的影响，其市场份额只有区区的9%。1990年，专业技师产品的销售额是4.2亿美元，占电动工具市场的28%，但其增长率最快，达到了9%,相比之下，家庭工具市场只有7%，而工业工具市场为零。因此，百得公司作为全球最知名的电动工具品牌，要继续保持其在电动工具市场的行业老大地位，势必要在技师专用工具市场上与其竞争对手争夺市场份额。第二部分 竞争分析与客户需求、认知分析2.1主要竞争者分析2.1.1 Makita(牧田)来自日本的牧田公司于十年前进入美国市场，专门生产技师用工具，现在已经在技师专用工具市场上占据了领先的地位。其具有的优势和劣势如下表：牧田的优势牧田的劣势各类产品性能均不错无电源线电钻产品的市场份额达到80%在技师专用工具市场占50%市场份额专业性受广大技师与经销商的认可价格高于百得5%不提供销售渠道保护零售商对牧田的态度不是十分积极2.1.2 Milwaukee(密尔沃基) 密尔沃基电子创建于1924年，它位于美国威斯康星州，只销售高端产品，它在全球的销售额是2亿美元，在美国技师专用工具市场上的份额稍高于百得，为10%。密尔沃基的优势密尔沃基的劣势品牌知名度高品牌专业形象受到普遍认可只专注于高端客户市场2.2客户需求分析2.2.1品牌 品牌，是广大客户对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值等等所形成的一种评价和认知，是企业与客户之间的一种信任。在技师专用工具市场，品牌是他们用以识别产品优劣，并决定是否购买的原因之一。品牌就像是企业对产品质量、性能和服务等的承诺，因此客户通常会选择一个有较高知名度的品牌。2.2.2质量 产品的质量决定着客户使用产品的体验，专业技师需要坚固耐用的工具以确保用于谋生的工作的顺利完成。同时高质量的工具节约了其维修的费用和时间。2.2.3性能/功能 专业技师购买一个工具首先是购买它的功能，专业技师对工具在性能方面的需求主要包括：技术可靠、精确度高、便于携带、防尘防震等等。2.2.4服务 良好的服务可以弥补产品在质量及性能等方面的不足，更能提升一个企业的品牌形象。同时，它也是吸引客户的良方。技师偏向选择有保修承诺、使用培训等售后服务的工具；而零售商对提供销售渠道保护的产品更有积极性。2.3客户认知分析2.3.1品牌知名度 在美国和欧洲，“百得”这个品牌的含金量很高。一项针对6000个品牌的独立调查显示，百得的品牌价值在美国排第七位，在欧洲排第十九位。这表明百得已经跻身于象可口可乐、沃特迪斯尼、柯达和麦当劳这样的知名品牌之列。最新的市场调查显示，百得是全球最知名的电动工具品牌，1990年技师们对电动工具供应商品牌的总体认知调查结果中，百得以98%的知名度排第一位。2.3.2品牌专业性 虽然百得在电动工具领域享有第一位的知名度，在工业工具领域，有购买决定权的人都认为百得代表着高质量、鲜明特色和优质服务，在家庭工具市场，百得也具有十分良好的品牌形象，然而在专业技师工具市场，大多数的经销商和技师认为百得只能生产好的家庭用品。由于在专业技师工具市场中对于百得工具缺乏专业性的普遍认知，使得看好百得工具的技师也迫于周围偏见的压力而放弃百得。第三部分 营销沟通方案3.1营销沟通总体策略根据以上的竞争对手分析，客户需求及客户认知分析，我们可以得出这样的结论，百得电动工具在专业技师市场的品牌知名度很高，达98%，但是由于在客户认知中，百得品牌是一种家庭电动工具的品牌，并不能给专业电动工具技师们一种专业的认知，因此市场占有率偏低，只有约9%，处于市场的第三位。为了扩大百得专业电动工具的市场份额，增加销售，我们认为，应该以市场竞争为导向，对牧田和密尔沃基品牌展开一系列的侧翼战，以希望达到：3年内百得市场份额提高2倍，达20%左右；夺走一部分牧田的份额；营业收益增加的12%。由于百得的品牌知名度非常的高，达98%，但在专业电动工具市场的占有率却很低，因此，我们采取在百得旗下创立子品牌的市场策略，同时采用一系列的营销沟通方案推广百得专业电动工具。3.2沟通受众专业技师是百得公司电动工具的主要消费者，是指电工、水电工、木匠以及家庭装潢工程师一类人。他们是百得专业电动工具沟通的主要受众。这一受众主要特征是：中年男性，收入中等，处于社会的中层阶级，工作枯燥无味，收入和工作时间极不稳定，社会地位不高，电动工具是他们谋生的工具，其质量、性能的好坏关系到他们的工作质量和盈利能力。这一群体需要支撑整个家庭的生活，社会压力、家庭压力很大。精神空虚，需要朋友与伙伴的帮助，与他们分享工作、生活上的喜怒哀乐。3.3沟通主题3.3.1品牌名称：中文品牌：阿特费斯英文品牌：Artificer中文翻译：为创造者、技师。含义：英文名称为技师、创造者的含义，可以让目标客户专业技师直观得感受到这一品牌是为他们专门推出的，以提高品牌的亲和力。3.3.2品牌形象百得阿特费斯的品牌形象如右图所示。以一名专业电动工具技师为原型，将之卡通化，强调其乐观、向上、充满激情的形象，同时强调是专业电动工具技师们永远、可信赖的伙伴。3.3.3沟通主题在进行品牌突围的过程当中，为品牌提出一个独特的概念，让消费者迅速理解产品的核心利益点，往往能够对品牌的突围起到推波助澜的作用。我们沟通成功与否，取决于我们如何理解定位过程中人们的心理因素：大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点。这就决定我们只能选择一个沟通主题可信赖的合作伙伴 沟通的主题必须有一定的亲和力，甚至在产品与消费者之间建立起一种情感与需求的依赖工具。技工的工作性质决定了工作时的孤独性，其与客户建立起的也是短暂的雇佣关系，技师们在工作的时候面对的是冷冰冰的水泥墙、冷冰冰的电钻、冷冰冰的客户，缺乏情感上的东西。我们必须让他们感觉到他们工作时并不是一个人在工作，减轻他们工作时的孤独感。因此，我们的沟通主题是：“百得阿特费斯，您最值得信赖的伙伴！”。我们赋予专业电动工具技师所使用的电动工具生命感，强调电动工具是技师们值得信赖的“伙伴”。这一“伙伴”能够与技师们一起工作、一起分享工作与生活中的快乐、一起承担社会与生活的压力。而这个乐观、积极的伙伴也能为技师们带来更多的信心与快乐！3.4沟通渠道3.4.1广告 广告词：百得阿特费斯您永远值得信赖的伙伴！ 广告内容：采用故事化的广告形式，强调百得阿特费斯是专业电动工具技师们可以信赖的伙伴。 广告形式 广告形式主要是电视广告，同时辅以户外广告牌以及在经销商、零售商处放置的小型的广告布景和海报。 广告例子一名专业的电动技师刚刚因为工资迟发与妻子吵了一架，气冲冲地冲到了车房，准备开车出去。正好看到了躺在车库角落里面的百得阿特费斯电动工具，想起以前使用这一电动工具的所有欢乐与荣耀，仿佛百得阿特费斯变成了他的一个好朋友，两人一起把酒言欢，荣辱与共。这一段美好的回忆又重新燃起了他工作的热情与对生活的希望。昂首走回房间。3.4.2漫画推广为了更好的推广百得阿特费斯专业技师电动工具，树立阿特费斯的品牌形象，我们在产品推广的初期将请专业的漫画制作公司简短的连载的漫画故事。美国是个盛产漫画英雄的国家。据统计，美国的漫画英雄人物从上个世纪30年代的泰山与迪克崔西起始迄今，总共出现了七千多名的虚拟英雄。然而我们发现，美国的漫画英雄人物大多是拥有凡人不可企及的超人的能力，能够惩恶扬善，成为世人心目中的救世英雄。作为广大拥有美国梦的普通劳动人民，成为拥有超人能力只是可望不可即的梦想，因此，我们希望设计一个普通的劳动英雄形象，并不拥有超人的能力，只是平凡的技师，上有老下有小，每天承受着巨大的生活和工作压力，却在机缘巧合之下成为世人心目中的英雄，同时这一英雄也定位为广大的电动工具技师们忠实、可靠的朋友。具体方案如下： 漫画受众：根据上文目标受众的分析，电动工具的专业技师是主要受众，因此，我们的漫画将主要围绕这一目标受众。目标受众的主要特征是：中年男性，收入中等，处于社会的中层阶级，也许一人需要支撑整个家庭的生活，社会压力、家庭压力很大。精神空虚，需要朋友与伙伴的帮助，与他们分享工作、生活上的喜怒哀乐。 漫画主要故事情节主人公阿特费斯是一名在纽约的电动工具专业技师，今年刚好35岁。十几年前大专毕业后即成为一名技师，十几年来默默无闻，辛勤工作，却不能为他带来生活上的富裕与精神上的满足。某一天，主人公阿特费斯得到了一把神奇的电动工具，他的技艺突然间突飞猛进，同时这一把电动工具似乎具有一种魔力，不论他想利用这一工具做出任何东西，都能如愿以偿。他逐渐在技师群体中有了知名度，也慢慢积累了财富，更重要的是，这也为他带来了极大的自信心和希望。从此，他的事业和家庭都非常的顺利，他利用自己的财富和知名度不断的帮助他的朋友和同事们，成为了美国专业技师队伍中的一位伟大的英雄。 分发渠道：漫画将通过以下的几条渠道分发：1、 在大量广告推出的同时，在电视台播出精彩的剪辑版漫画广告；2、 通过专业电动工具零售商、经销商向专业电动工具技师分发。3、 在专业的电动工具技师的年会、俱乐部、下文提及的电动工具技师技能比赛现场进行分发。3.4.3阿特费斯俱乐部 俱乐部建设目的：打造一个平台：阿特费斯俱乐部是塑造和传递永远值得信赖的伙伴形象的平台，同时也是百得公司和专业技师以及专业技师们之间交流互动的平台。我们要将阿特费斯俱乐部打造成为一个轻松，分享和互助的交流平台。建设一个根据地：把阿特费斯俱乐部作为一个根据地，通过它了解和掌握客户的需求；通过俱乐部会员带动周围的潜在客户使用阿特费斯系列产品。 俱乐部组织形式：阿特费斯俱乐部采用总分管理原则，公司将在马里兰州的汤森总部建立全国性俱乐部，确定俱乐部活动主题，并对俱乐部会员进行集中管理，公司将在美国二级及二级以上城市组建区域性俱乐部，各区域业务部门分别组织当地会员开展俱乐部活动。 俱乐部会员：俱乐部会员采用申请制，凡是阿特费斯系列产品的经销商、零售商或消费者都可以填写会员申请表，成为会员，参与所在区域的俱乐部活动。 俱乐部主题活动：技术挑战沙龙、电动讲堂、经验交流研讨、快乐生活、体验调研等主题活动。3.4.4公共关系活动技能比赛电动工具使用技能是电动工具技师们应该引以为豪，并且以之谋生的技能。为了更好地在专业技师群体中建立品牌形象，我们将开展在全美开展“百得阿特费斯专业电动工具技师技能大比拼”，具体方案如下： 活动地点：全美国 活动时间：在大范围的电视、平面广告铺开后3个月内。 活动方案：设置各种难度的使用专业电动工具的比赛，在比赛中不断地推广百得阿尔费斯电动工具，各个地区或是全美国的最终获胜者将获得全套高档的百得阿尔费斯专业电动工具。3.4.5 CRM为了打造阿尔费斯-您永远值得信赖的伙伴的品牌理念，我们必须关注客户，全面转变为一个以客户为中心的企业，利用IT手段建立起CRM管理平台为公司提供良性发展的基础。实施CRM的目标：在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，并将公司业务从研发、生产到推广销售，及售后服务都建立在以客户为主导的基础之上。CRM的建设要点：1、利用IT技术构建客户关系管理体系（CRM）；2、建立先进的CRM流程，对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；3、通过“接触中心”全面收集汇总客户信息，并进行自动化处理。“接触中心”包括销售人员与客户的直接接触，市场推广活动，俱乐部，呼叫中心与客户的电话接触，网络交流，电子邮件，传真/信件等。4、分析加工处理CRM系统的客户信息，为公司的经营决策作支持。3.4.6推销为了更好的推广“百得阿特费斯”技师专用电动工具，在大范围的广告、公共关系活动的强大攻势下，我们也将开展一系列的点对点的促销活动。主要方案如下： 活动时间： 为了在专业电动工具市场展开一场全方位的侧翼战，我们在全美各地进行大范围的广告宣传和推广的同时，开展点对点的促销活动。 活动地点：点对点的促销活动地点主要有以下的几个：一是在各地主要的专业电动工具的经销商和零售商处。二是在上文提到的技师俱乐部和技师技能比拼的活动地点。 活动方案：提供百得阿特费斯专业电动工具给专业的电动工具技师们试用，现场回答技师们提出的专业问题，并提供不同的品牌的产品进行比较，从比较中建立百得阿特费斯专业电动工具的品牌形象与产品优势。结论百得是一个拥有近百年历史的知名品牌，其品牌知名度高达98%，然而，由于过于专注在家庭电动工具市场，在客户的认知中，认为它是“一个家庭用的产品，不够专业”，这是百得在技师专用电动工具市场份额仅为9%，排在牧田、密尔沃基后屈居第三的直接原因。本文以竞争为导向，深入分析竞争对手的优劣势，客户的需求与认知，并制定出针对牧田和密尔沃基的营销侧翼战，希望能在3年内夺回市场。在百得的大旗下建立百得阿特费斯子品牌，以专业技师为主要受众，“百得阿特费斯，您最值得信赖的伙伴！”为沟通主题，强调电动工具是技师们值得信赖的“伙伴”。这一“伙伴”能够与技师们一起工作、一起分享工作与生活中的快乐、一起承担社会与生活的压力。并同时开展包括广告宣传、漫画、俱乐部、技师技能比赛、点对点的推销活动等，并利用IT技术建立一整套的客户管理系统，更好地了解客户的需求和认知，为公司的经营决策作支持。我们相信，在这一整套的营销沟通方案的作用下，百得专业技师电动工具必将能赢得市场，取得巨大的成功！8