市场细分与定位策划.ppt

第第4章章 市场细分与定位策划市场细分与定位策划1 1n n学学习目目标n n理论目标：理论目标：理论目标：理论目标：学习和把握市场细分的概念和内容，目标市场的类学习和把握市场细分的概念和内容，目标市场的类型，市场定位的概念和作用等陈述性知识；能用其指导该章的型，市场定位的概念和作用等陈述性知识；能用其指导该章的相关认知活动。相关认知活动。n n实务目标：实务目标：实务目标：实务目标：学习和把握市场细分策划的基础、标准与程序，目学习和把握市场细分策划的基础、标准与程序，目标市场策划的选择与营销策略，市场定位策划的步骤与方法，标市场策划的选择与营销策略，市场定位策划的步骤与方法，能用其规范该章中的相关技能活动。能用其规范该章中的相关技能活动。n n案例目标：案例目标：案例目标：案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养该章运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养该章业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。2 24.1 市场机会分析市场机会分析n n4.1.14.1.14.1.14.1.1市场机会的概念和类型市场机会的概念和类型市场机会的概念和类型市场机会的概念和类型 n n市场机会市场机会市场机会市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益n n市场机会的类型包括：市场机会的类型包括：1 1）环境机会与企业机会（公司机会）环境机会与企业机会（公司机会）2 2）表面的市场机会与潜在的市场机会）表面的市场机会与潜在的市场机会 3 3）行业性市场机会与边缘性市场机会）行业性市场机会与边缘性市场机会 4 4）目前市场机会与未来市场机会）目前市场机会与未来市场机会 5 5）大类产品市场机会与项目产品市场机会）大类产品市场机会与项目产品市场机会 3 34.1.2 发现和利用市场机会n n1 1 1 1）发现市场机会）发现市场机会）发现市场机会）发现市场机会 （1 1 1 1）市场渗透）市场渗透）市场渗透）市场渗透 （2 2 2 2）市场开发）市场开发）市场开发）市场开发 （3 3 3 3）产品开发）产品开发）产品开发）产品开发 （4 4 4 4）多角化发展）多角化发展）多角化发展）多角化发展4 42）评价市场机会5 53）利用市场机会的策略选择市场机会评价类别市场机会评价类别市场机会评价类别市场机会评价类别市场机会利用策略市场机会利用策略市场机会利用策略市场机会利用策略区域区域吸引力大、可行性弱吸引力大、可行性弱适当利用、密切关注适当利用、密切关注区域区域吸引力、可行性俱佳吸引力、可行性俱佳充分利用、及时跟进充分利用、及时跟进区域区域吸引力、可行性皆差吸引力、可行性皆差不必利用、稍加注意不必利用、稍加注意区域区域IVIV吸引力小、可行性大吸引力小、可行性大适当利用、有效把握适当利用、有效把握6 6【同步案例同步案例4 41 1】水污染肆虐水污染肆虐 家庭净水机将迎爆发式增长家庭净水机将迎爆发式增长n n背景与情境：背景与情境：背景与情境：背景与情境：水污染不仅限制了我国经济转型，更直接降水污染不仅限制了我国经济转型，更直接降低了民众生活品质，威胁人们的身体健康。低了民众生活品质，威胁人们的身体健康。n n问题：问题：问题：问题：水污染为净水行业提供了什么样的市场机会？沁园水污染为净水行业提供了什么样的市场机会？沁园集团股份有限公司应当从哪些方面评价该市场机会？集团股份有限公司应当从哪些方面评价该市场机会？n n分析提示：分析提示：分析提示：分析提示：市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。显然水污染的变化为水处理企业提供了盈利机会，是市场显然水污染的变化为水处理企业提供了盈利机会，是市场机会。该市场机会既是现实机会，又是未来机会。沁园集机会。该市场机会既是现实机会，又是未来机会。沁园集团股份有限公司可以从市场需求规模、利润率、发展潜力团股份有限公司可以从市场需求规模、利润率、发展潜力等方面评价该市场机会。等方面评价该市场机会。7 74.2市场细分策划n n4.2.14.2.14.2.14.2.1市场细分的概念和作用市场细分的概念和作用市场细分的概念和作用市场细分的概念和作用n n1)1)1)1)市场细分的概念市场细分的概念市场细分的概念市场细分的概念 市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把市场区分为两个或者多个消费者群。把市场区分为两个或者多个消费者群。n n2 2 2 2）市场细分的作用）市场细分的作用）市场细分的作用）市场细分的作用（1 1 1 1）有利于企业提高营销资源的使用效率。有利于企业提高营销资源的使用效率。（2 2 2 2）有利于企业更好地满足特定消费群体的特定需求有利于企业更好地满足特定消费群体的特定需求（3 3 3 3）有利于企业发现市场机会，制定市场营销战略，有利于企业发现市场机会，制定市场营销战略，提高产品市场占有率。提高产品市场占有率。8 84.2.24.2.2市场细分的原则市场细分的原则n n1 1 1 1）可衡量性）可衡量性）可衡量性）可衡量性 n n2 2 2 2）可进入性）可进入性）可进入性）可进入性 n n3 3 3 3）有效性）有效性）有效性）有效性n n4 4 4 4）对营销策略反应的差异性）对营销策略反应的差异性）对营销策略反应的差异性）对营销策略反应的差异性 9 94.2.3市场细分的依据n n1 1 1 1）地理因素的细分）地理因素的细分）地理因素的细分）地理因素的细分n n2 2 2 2）人口因素的细分）人口因素的细分）人口因素的细分）人口因素的细分n n3 3 3 3）行为因素的细分）行为因素的细分）行为因素的细分）行为因素的细分n n4 4 4 4）心理因素的细分）心理因素的细分）心理因素的细分）心理因素的细分1010同步实训同步实训同步实训同步实训 洗化用品的市场细分洗化用品的市场细分洗化用品的市场细分洗化用品的市场细分1 1）在课堂上以班级小组为单位，首先由教师对洗化行业的现）在课堂上以班级小组为单位，首先由教师对洗化行业的现状进行简单介绍，提出洗化市场细分的目的和要求。状进行简单介绍，提出洗化市场细分的目的和要求。n n2 2）各组同学根据对洗化行业的了解和调查，组织讨论，认）各组同学根据对洗化行业的了解和调查，组织讨论，认真进行该行业的市场细分。真进行该行业的市场细分。n n3 3）各组同学对资料进行整理和统计，形成有效的信息资料）各组同学对资料进行整理和统计，形成有效的信息资料n n4 4）各组结合）各组结合4.24.2相关理论知识，对有效资料进行分析，各相关理论知识，对有效资料进行分析，各自形成自形成洗化行业市场细分报告洗化行业市场细分报告。n n5 5）在班级交流和修订各组的）在班级交流和修订各组的洗化行业市场细分报告洗化行业市场细分报告。11114.2.44.2.4市场细分的方法市场细分的方法n n1 1 1 1）单一因素细分法）单一因素细分法）单一因素细分法）单一因素细分法n n2 2 2 2）综合因素细分法）综合因素细分法）综合因素细分法）综合因素细分法n n3 3 3 3）系列因素细分法）系列因素细分法）系列因素细分法）系列因素细分法1212教学互动教学互动4-1 n n互动问题：互动问题：互动问题：互动问题：n n（1 1）在市场细分中你认为哪些细分变量是显见的，较容易把）在市场细分中你认为哪些细分变量是显见的，较容易把握；哪些细分变量较难把握。握；哪些细分变量较难把握。n n（2 2）一款男士洗化用品（可自选品类）即将进入你所在的城）一款男士洗化用品（可自选品类）即将进入你所在的城市，请为其进行市场细分的设计。市，请为其进行市场细分的设计。n n要求：要求：要求：要求：n n同教学互动同教学互动1-11-1的的“要求要求”。13134.3目标市场选择策划n n4.3.14.3.14.3.14.3.1评估细分市场评估细分市场评估细分市场评估细分市场 1 1 1 1）市场规模）市场规模）市场规模）市场规模 2 2 2 2）市场增长率）市场增长率）市场增长率）市场增长率 3 3 3 3）市场吸引力）市场吸引力）市场吸引力）市场吸引力 4 4 4 4）符合企业的目标和能力）符合企业的目标和能力）符合企业的目标和能力）符合企业的目标和能力14144.3.2目标市场选择策略n n1 1 1 1）单一市场集中）单一市场集中）单一市场集中）单一市场集中n n2 2 2 2）产品专门化）产品专门化）产品专门化）产品专门化n n3 3 3 3）市场专业化）市场专业化）市场专业化）市场专业化n n4 4 4 4）选择性专业化）选择性专业化）选择性专业化）选择性专业化n n5 5 5 5）市场全面化）市场全面化）市场全面化）市场全面化15154.3.3目标市场营销策略n n1 1 1 1）无差异营销（）无差异营销（）无差异营销（）无差异营销（Undifferentiated MarketingUndifferentiated MarketingUndifferentiated MarketingUndifferentiated Marketing）n n2 2 2 2）差异性营销（）差异性营销（）差异性营销（）差异性营销（Differentiated MarketingDifferentiated MarketingDifferentiated MarketingDifferentiated Marketing）n n3 3 3 3）集中性市场营销（）集中性市场营销（）集中性市场营销（）集中性市场营销（Concentrated MarketingConcentrated MarketingConcentrated MarketingConcentrated Marketing）16164.4市场定位策划n n4.4.1市场定位的概念n n市场定位市场定位就是企业为其产品或企业创造一定的有别于其他产品或市场的特色，努力使自己的产品或企业在消费者的心目中树立良好的市场形象的过程。17174.4.2市场定位的步骤和方法n n1 1）市场定位的步骤）市场定位的步骤n n第一第一第一第一，识别可能的竞争优势，列出与竞争者的差异，识别可能的竞争优势，列出与竞争者的差异点；点；n n第二第二第二第二，选择合适的竞争优势，这些优势必须具有独，选择合适的竞争优势，这些优势必须具有独特性、感知性、营利性等特征；特性、感知性、营利性等特征；n n第三第三第三第三，传播并送达选定的市场定位，用相应的营销，传播并送达选定的市场定位，用相应的营销组合策略予以配合。组合策略予以配合。18182）市场定位的方法n n（1 1 1 1）特色定位）特色定位）特色定位）特色定位 （2 2 2 2）功效定位）功效定位）功效定位）功效定位n n（3 3 3 3）质量定位）质量定位）质量定位）质量定位 （4 4 4 4）利益定位）利益定位）利益定位）利益定位n n（5 5 5 5）使用者定位）使用者定位）使用者定位）使用者定位 （6 6 6 6）竞争定位）竞争定位）竞争定位）竞争定位n n（7 7 7 7）价格定位）价格定位）价格定位）价格定位1919同步案例同步案例同步案例同步案例 小米手机的市场定位小米手机的市场定位小米手机的市场定位小米手机的市场定位n n背景与情境：背景与情境：背景与情境：背景与情境：小米首先是对年龄的细分，把年龄界定在小米首先是对年龄的细分，把年龄界定在25-3525-35这个区间。在这个基础上小米对客户再次细分，找这个区间。在这个基础上小米对客户再次细分，找到对手机作为工具使用偏爱的群体，那就是手机的发烧到对手机作为工具使用偏爱的群体，那就是手机的发烧友。目标客户的精准定位为小米找到了市场的空白点。友。目标客户的精准定位为小米找到了市场的空白点。在市场定位方面，小米高举发烧文化的大旗，以优质的在市场定位方面，小米高举发烧文化的大旗，以优质的质量，良好性能，低于苹果一半的价格直击目标客户群质量，良好性能，低于苹果一半的价格直击目标客户群的诉求。的诉求。n n问题：问题：问题：问题：小米手机面对三星、苹果等竞争对手，其采用了小米手机面对三星、苹果等竞争对手，其采用了何种定位方法？何种定位方法？n n分析提示：分析提示：分析提示：分析提示：小米手机高举发烧文化的大旗，突出其产品小米手机高举发烧文化的大旗，突出其产品的高性能，从而与其他品牌区别开来，其的高性能，从而与其他品牌区别开来，其STPSTP战略是非常战略是非常成功的。成功的。2020本章小结本章小结n n企业在竞争的环境下面临的是机会和挑战并存的企业在竞争的环境下面临的是机会和挑战并存的局面，发现并利用市场机会是企业发展的首要条局面，发现并利用市场机会是企业发展的首要条件。件。n n对市场进行细分，是由企业资源的有限性和消费对市场进行细分，是由企业资源的有限性和消费者需求的差异性所决定的。对市场进行细分应当者需求的差异性所决定的。对市场进行细分应当选择合适的细分变量，采用恰当的细分方法，选选择合适的细分变量，采用恰当的细分方法，选取合适的切入策略。取合适的切入策略。n n目标市场选择的基础是对各个细分市场进行正确目标市场选择的基础是对各个细分市场进行正确的分析和评价。在目标市场选择策划的过程中，的分析和评价。在目标市场选择策划的过程中，按照目标市场选择的原则，考虑竞争环境的影响，按照目标市场选择的原则，考虑竞争环境的影响，采用最适合企业产品特点和企业特点的方法进行。采用最适合企业产品特点和企业特点的方法进行。n n企业选定了目标市场以后，要根据消费者需求和企业选定了目标市场以后，要根据消费者需求和目标市场的特点制定相应的营销战略，采用恰当目标市场的特点制定相应的营销战略，采用恰当的模式，对自身的产品和企业进行准确定位。的模式，对自身的产品和企业进行准确定位。2121