市场营销基础.ppt

第一章 市场营销基础概述市场营销的概念和市场营销的概念和特点特点市场营销学的研究对象与研究内容市场营销学的研究对象与研究内容营销观念演变营销观念演变与营销观念的新发展与营销观念的新发展市场营销的概念（一）概念（一）概念（二）要点（二）要点概念：市场营销是指个人和概念：市场营销是指个人和集体通过创造，提供出售并集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，从同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程一种社会和管理过程市场营销推销市场营销推销.市场营销的目的：满足消费者的现实或潜在的需要。.市场营销的中心：达成交易。.市场营销的手段：开展综合性的营销活动。现代市场营销的特点现代市场营销的特点.既要适应硬环境的竞争既要适应硬环境的竞争,更要适应软环境的竞争。更要适应软环境的竞争。.营销方式从有形向无形转变。营销方式从有形向无形转变。.营销对象从大众化向个性化转变。营销对象从大众化向个性化转变。.营销人员从密集型向知识型转变。营销人员从密集型向知识型转变。.营销动向从常规营销向绿色营销营销动向从常规营销向绿色营销转变。转变。市场营销的研究对象:以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。市场营销的研究内容：具体可概括为市场、消费者、市场营销策略、制定与实施市场营销策略的方法等几方面的内容。研究对象与研究内容的关系：研究内容是由研究对象决定而决定的。营销观念的含义 营销观念是企业市场行为的指导思想，即企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，集中表现为企业以什么样的方法和态度来对待市场、顾客和社会。营销观念的演变营销观念的演变生产观念产品观念推销观念社会市场观念市场营销观念营销观念的新发展营销观念的新发展直复营销绿色营销整合营销关系营销4C观念与5R理论服务营销网络营销第二章 市场营销环境分析一、市场营销环境的定义二、宏观市场营销环境的构成要素及分析三、微观市场营销环境的构成要素及分析 四、市场营销环境分析与对策 一、市场营销环境的定义一、市场营销环境的定义市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。包括宏观营销环境和微观营销环境。改变形象的洋娃娃 美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以打开销路。得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费者的欢迎。这家洋娃娃公司在开发产品的时候应该注重哪些因素？不同的国家、不同的民族有着不同的审美观，更有这不同的生活背景、消费习惯等，企业的生产和经营必须要适应目标市场的营销环境。212131322二、宏观市场营销环境的构成要素及二、宏观市场营销环境的构成要素及分析分析 （一）人口环境（二）经济技术（三）自然社会（四）政治法律（一）人口环境（一）人口环境人口数量与增长速度人口结构人口的地理分布及区间流动（二）经济技术（二）经济技术1.经济发展水平和经济体制2.地区与行业发展状况及城市化程度3.消费者收入水平的变化4.消费者支出模式和消费结构的变化5.消费者储蓄和信贷情况的变化6.新技术的出现3.3.消费者收入水平的变化消费者收入水平的变化消费者收入国民国民生产总值生产总值个人可任意支配收入家庭收入个人可支配收入人均人均国民收入国民收入4.4.消费者支出模式和消费结构的消费者支出模式和消费结构的变化变化 什么是恩格尔系数？恩格尔系数=食物支出变百分比/收入变动百分比 小知识:恩格尔系数越高，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数是联合国粮农组织提出的判定生活发展阶段的一般标准。其系数达60以上为贫困，达50以上至60为温饱，达40以上至50为小康，达40以下为富裕。（三）自然社会（三）自然社会1.自然环境2.社会文化环境2.2.社会文化环境社会文化环境教育状况宗教信仰价值观念消费习俗 审美观念欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。欧洲冻鸡出口商的失误你认为欧洲商人的经验教训是什么？欧洲商人的经验教训是：不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。（四）政治法律（四）政治法律政治局势方针政策国际关系法律法规瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。是什么原因令瓷器对日本出口困难？原来，景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。出口日本的瓷器是什么环境因素造成我国出口日本的瓷器因难？日本的政法环境 三、微观市场营销环境的构成要素及三、微观市场营销环境的构成要素及分析分析(一)供应商(二)营销中介(三)顾客(四)竞争者(五)公众四、四、（一）SWOT营销环境分析法（二）企业对环境威胁的对策 市场营销环境分析与对策二、企业对环境威胁的对策二、企业对环境威胁的对策对抗策略减轻策略转移策略强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43.5亿美元。1982年9月末的一天，一位患者服了一粒药后当天死亡。强生公司在美国止痛药市场上的份额一度从35.3下跌到不足7，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：第一步，调查并澄清事实。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入氢化物又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。第二步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：1、在广告中向使用该药的消费者致谢；2、鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；3、公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2.5美元的赠券；4、公司设计了一种新型防破坏的包装，增强人们的信任感。强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。泰乐诺事件强生公司面对“泰乐诺中毒事件”所带来的环境威胁，采取了哪种策略以摆脱困境？（1）“泰乐诺中毒事件”给强生公司构成了营销环境威胁。面对威胁，强生公司采取了对抗策略，不惜耗资查明事件真相，通过做广告宣传、赠送促销等活动，扭转性、刺激性、开发性、恢复性等策略并举，解除了购买者的疑虑，重新赢得了市场，摆脱了困境。（2）强生公司处理这件的成功经验，给我们的启示是：这充分说明企业生存与发展与市场营销环境密切相关。企业一旦碰到营销环境威胁，不能乱了阵脚，而且是要冷静地分析市场营销环境，找准问题，有的放矢地采取恰当的策略，转危为安。对抗策略对抗策略对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。减轻策略减轻策略 减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。圣诞节礼物圣诞节礼物 美国的李维施特劳斯公司于20世纪70年代末花费了1200万美元，想通过奥运会把列维服装作为美国的国服，并作了大量的广告宣传。后来美国因前苏联出兵阿富汗而拒绝参加在莫斯科举行的1980年夏季奥运会，这对于该公司来说造成了一种环境威胁。该公司经过研究后，改变营销策略，把列维服装的奥运广告美国的国服改变为圣诞节礼物，使威胁转化为有利的营销机会。美国的李维施特劳斯公司采取了何种策略来应对环境威胁？美国的李维施特劳斯公司采取了减轻策略以应对环境威胁。也就是说，由于环境因素对企业营销形成一定的威胁，并且这一威胁后果不可避免，此时，减轻策略就是对付威胁的策略之一。3 3转移策略转移策略转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。第三章 市场分析一、市场的概念一、市场的概念 1 1、市场是商品交换的场所；、市场是商品交换的场所；2 2、市场是某种商品的总需求；、市场是某种商品的总需求；3 3、市场是商品所有者全部交换关系、市场是商品所有者全部交换关系的总和；的总和；一一个个市市场场是是由由那那些些具具有有特特定定的的需需要要欲欲望望，而而且且愿愿意意并并能能够够通通过过交交换换来来满满足足这这种种需需要要或欲望的全部潜在顾客所构成。或欲望的全部潜在顾客所构成。市场所包含的三个要素：市场人口购买能力购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。二、市场的功能 1、经济联系的功能；2、劳动比较的功能；3、生产制导的功能；4、资源配置的功能；三、市场的分类 有多种分法，例如可以按商品交换的范围分为地区市场、国内市场、国际市场。也可分为城市市场和农村市场。从企业营销的角度，主要有下列分法：1、根据市场出现的先后分为：现实市场；潜在市场；未来市场2、根据顾客的性质分为：消费者市场；组织市场：产业市场；中间商市场；非营利性组织市场3、按交换对象可分为：产品市场；服务市场；技术市场；信息市场；劳动力市场；房地产市场；资金市场；四、市场模式 1、纯粹垄断模式；2、寡头 垄断模式；3、垄断竞争 模式；4、竞争性市场模式五、市场需求状况 1、负需求扭转性营销；2、无需求刺激性营销；3、潜在需求开发性营销；4、跌落需求恢复性营销；5、不规则需求同步性营销；6、充足需求维持性营销；7、过量需求 抑制性营销；8、不健康需求抵制性营销；此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！