市场营销学PPT课件.ppt

生如夏花方案设计人：陈欢欢，张妙光，沈璐，戴碧云，李俊浩方案设计人：陈欢欢，张妙光，沈璐，戴碧云，李俊浩 康师傅营销方案康师傅营销方案.康师傅简介康师傅简介康师傅控股有限公司（本公司）及其康师傅控股有限公司（本公司）及其附属公司（本集团）主要在中国从事附属公司（本集团）主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。本集团生产和销售方便面、饮品及糕饼。本集团于于1992年开始生产方便面，并自年开始生产方便面，并自1996年年起扩大业务至糕饼及饮品；目前本集团的起扩大业务至糕饼及饮品；目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据显著的市场地位。据ACNielsen2010年年12月零售市场研究报告的调查结果显示，本月零售市场研究报告的调查结果显示，本集团于方便面、即饮茶及包装水销售额的集团于方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为市场占有率分别为55.8%、51.9%和和20.8%，稳居市场领导地位；稀释果汁以，稳居市场领导地位；稀释果汁以17.5%、夹心饼干以夹心饼干以22.7%同居于市场第二位。经同居于市场第二位。经过多年的耕耘与积累，康师傅已成为过多年的耕耘与积累，康师傅已成为中国最为消费者熟悉的品牌之一。中国最为消费者熟悉的品牌之一。.再来一瓶的营销战术再来一瓶的营销战术再来一瓶的营销战术再来一瓶的营销战术统一统一今麦郎今麦郎康师傅康师傅 一石三鸟一石三鸟 内忧外患内忧外患双刃剑双刃剑终端决战终端决战竞争对手竞争对手.存在的营销问题存在的营销问题销量增长减慢，生产能力过剩导致竞争加剧销量增长减慢，生产能力过剩导致竞争加剧有其他新产品的出现取代了康师傅的地位，有其他新产品的出现取代了康师傅的地位，消费者不对康师傅情有独钟了消费者不对康师傅情有独钟了产品销售量下降，消费者兴趣已完全转移产品销售量下降，消费者兴趣已完全转移留在市场上的商品逐渐减少产品附带服务，留在市场上的商品逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营削减促销预算，以维持最低水平的经营.如何进行创新如何进行创新产品策略产品策略分销分销策略策略促销策略促销策略定价策略定价策略.消费者市场分析消费者市场分析文本文本文本文本文本文本文本文本消费者对于方便面的偏好消费者对于方便面的偏好消费者对消费者对“康师傅康师傅”和和“统一统一”两品牌方便面的购买率摇两品牌方便面的购买率摇摇领先于其他品牌，购买过摇领先于其他品牌，购买过“康师傅康师傅”方便面的受访者方便面的受访者更是达到了更是达到了94.2%；“今麦郎今麦郎”、“福满多福满多”等品牌目前等品牌目前有较高的认知度和一定的市场占有率，受到了一部分有较高的认知度和一定的市场占有率，受到了一部分消费者的拥护消费者的拥护影响消费者购买因素影响消费者购买因素品牌知名度高是消费者选择方便面品牌时的最主要考虑因品牌知名度高是消费者选择方便面品牌时的最主要考虑因素（素（63.1%），这也是），这也是“康师傅康师傅”、“统一统一”等大型传统品牌长期等大型传统品牌长期领先方便面市场的主要原因。另外，方便面作为一种经济型领先方便面市场的主要原因。另外，方便面作为一种经济型商品，价格便宜、经济实惠也是消费者在选择时的主要考虑商品，价格便宜、经济实惠也是消费者在选择时的主要考虑因素。此外，有多种口味可供选择、面条质地好、味道好也因素。此外，有多种口味可供选择、面条质地好、味道好也是消费者选择方便面品牌时的考虑因素之一。是消费者选择方便面品牌时的考虑因素之一。.营销策略营销策略产品策略产品策略宽度：不同的生产线（方便面、饮料、饼干糕点宽度：不同的生产线（方便面、饮料、饼干糕点）深度：产品线中每一产品的品种（口味、规格、分量深度：产品线中每一产品的品种（口味、规格、分量）关联度：产品线在用途、生产条件、渠道的关联程度关联度：产品线在用途、生产条件、渠道的关联程度 核心产品：产品的使用价值，向消费者提供的基本效用核心产品：产品的使用价值，向消费者提供的基本效用和利益。康师傅主要是向顾客提供方便、快捷、享受的和利益。康师傅主要是向顾客提供方便、快捷、享受的方便面、饮料果汁、饼干糕点等产品方便面、饮料果汁、饼干糕点等产品 产品形式由五个特征所构成：品质、式样、特征、品牌及产品形式由五个特征所构成：品质、式样、特征、品牌及包装。康师傅产品在包装、面饼形状方面做了很大的努力包装。康师傅产品在包装、面饼形状方面做了很大的努力新面饼。面饼颜色可以作成绿色新面饼。面饼颜色可以作成绿色(加入绿色蔬菜加入绿色蔬菜汁汁)从视觉上给消费者以冲击。从视觉上给消费者以冲击。产品整体产品整体产品组合产品组合产品形式产品形式新营养。企业可以生产儿童面新营养。企业可以生产儿童面(含儿童所需的微量元素含儿童所需的微量元素,如钙如钙,铁铁,锌锌)等等新产品等等新产品,来满足消费者追求健康的需求。来满足消费者追求健康的需求。.品牌策略品牌策略包装策略包装策略“就是这个味儿就是这个味儿”成了康成了康师傅开拓市场的先导师傅开拓市场的先导把把中华大地的各色美味，汇中华大地的各色美味，汇集一处集一处类似包装类似包装,再使用包装再使用包装组合包装组合包装,分组包装分组包装附赠品包装附赠品包装,改变包装改变包装品牌包装策略品牌包装策略品牌包装策略品牌包装策略.价格策略赠品促销赠品促销 发放优惠券发放优惠券免费抽奖免费抽奖.食品营销应注意的问题食品营销应注意的问题食品营销应注意的问题食品营销应注意的问题市场推广前先广泛征求消费者意见、试尝，以期产品达到最优市场推广前先广泛征求消费者意见、试尝，以期产品达到最优口感、味道到包装都要保证符合消费者的需求口感、味道到包装都要保证符合消费者的需求 完善产品质量完善产品质量保证食品卫生保证食品卫生保证产品质量保证产品质量保证产品质量保证产品质量.产品定位产品定位产品定位产品定位了解市场了解市场配合工作配合工作低档快销品低档快销品低档快销品低档快销品高档奢侈品高档奢侈品高档奢侈品高档奢侈品包装包装包装包装定价定价定价定价中档普及品中档普及品中档普及品中档普及品广告广告广告广告宣传宣传宣传宣传 消费水平消费水平消费水平消费水平 定位定位定位定位考虑考虑考虑考虑市场市场市场市场需求需求需求需求竞争者的情况竞争者的情况竞争者的情况竞争者的情况竞争者的情况竞争者的情况.广告促销广告促销广告促销广告促销营业推广营业推广营业推广营业推广 公共公共公共公共关关关关系系系系把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业得全部促销活动互相配合，协组合为一个策略系统，使企业得全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。促销组合促销组合.人员推销策略推销人员都会根据顾客的态度和特点，有针对的采取必要的协调的活动，满足顾客的需要；及时发现问题，进行解释，解除顾客的疑虑，使之产生信任感。.广告策略广告广告策略策略 康师傅在广告方面多方投入，资金巨大，并且是连环式的循环投入针对产品的各个时期投入不同的广告，在很大程度上吸引保持和提醒消费者，使其顾客群体居于稳定和忠诚一线明星加盟的名人效应，广告的制作上也做出了比较形象生活的画面，清新，生动的可爱动物形象，优秀的广告词使得家喻户晓广告采用了多种形式，以电视广告为主到现在采用网上，杂志上，车身，以及POP广告，同时在营销推广方面，配套生产与广告相符的玩具物品，以及开盖有奖活动.校园推广策略在收听收音机时推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。媒体广播媒体广播买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。指示牌指示牌比如在路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。我们浙江理工大学的自动售饮料机的外壳上就印有康师傅的标志及康师傅饮料图案。户外户外.促销促销设临时售点设临时售点针对懒人这个消费群体的特点，有些地方康师傅就让康师傅方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点网页网页销售点点可以是网页或者销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们康师傅提供的一个让学生的勤工所在的宿舍或者是我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会俭学的机会开通一个免费开通一个免费电话和一个销电话和一个销售网页售网页学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。师傅方便面的销售。.采用怎样的销售渠道采用怎样的销售渠道百战百胜百战百胜百战百胜百战百胜同类产品竞争者是怎样的价位同类产品竞争者是怎样的价位作充分的市场调查作充分的市场调查知己知彼知己知彼知己知彼知己知彼产品推广上市产品推广上市产品推广上市产品推广上市.市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析饼干销售量饼干销售量饼干销售量饼干销售量饮品和方便面饮品和方便面饮品和方便面饮品和方便面蛋酥蛋酥蛋酥蛋酥卷卷卷卷夹心夹心夹心夹心饼干饼干饼干饼干酥心酥心酥心酥心脆脆脆脆矿泉矿泉矿泉矿泉水水水水稀释稀释果汁果汁方便方便面面饮品饮品22.7%糕饼糕饼糕饼糕饼方便面方便面方便面方便面55.8%.我们的组员我们的组员我们去了康师傅工厂，去了物美大卖场，都尚超市，还有个大卖点，一些小型的商店进行调查和了解。.Thanks.