市场营销学第6章.ppt

北京印刷学院 葛存山第 六 讲 市场细分、目标市场市场细分、目标市场选择和市场定位选择和市场定位1北京印刷学院 葛存山目标营销(target marketing)在通常情况下，企业不可能为市场的全体顾客服务。因为顾客人数大多，而他们的购买要求又各不相同。企业需要把顾客按一定的属性进行分类，从中选择能提供有效服务的顾客群体作为目标市场，并为每个目标市场定制产品开发和营销方案。2北京印刷学院 葛存山确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位选择、发展和传播所选定的定位市场细分市场细分目标市场选定目标市场选定市场定位市场定位目标营销主要步骤(STP)SegmentationTargetingPositioning3北京印刷学院 葛存山本章要求怎样进行市场细分？如何选定最有吸引力的目标市场？如何进行市场定位?4北京印刷学院 葛存山6-1 市场细分 市场细分（market segmentation）：按照“细分标准”把市场分割为若干具有不同需要与特征的市场部分，每一个市场部分都是一个具有相似欲望和需要的购买者群体，都可被企业选为目标市场，并有针对性的制定市场营销组合。5北京印刷学院 葛存山市场细分的层次 (levels of market segmentation)市场细分的模式(patterns of marketing segmentation)市场细分的程序(market-segmentation procedure)细分消费者市场和生产者市场6北京印刷学院 葛存山一、市场细分的层次市场细分的层次大众化营销(mass marketing)细分营销(segment marketing)补缺营销(niche marketing)本地化营销(local marketing)个别化营销(individual marketing)7北京印刷学院 葛存山1、大众化营销 在大众化营销中，大量生产、大量分销和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。“one size fits all”8北京印刷学院 葛存山2、细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的消费者群体构成；每个群体的消费者有相似的欲望，购买力，地理分布，购买态度，购买习惯等。细分营销介于大众化营销与个别营销之间的一种营销方式(midway)。9北京印刷学院 葛存山细分营销相对于大众营销的优点：企业能创造出更适合目标顾客的产品和服务并设定合适的价格分销渠道和沟通方式的选择变得相对容易在特点的细分市场，企业可能面对的竞争者会更少10北京印刷学院 葛存山3、补缺营销 细分营销一般针对较大的群体且竞争对手较多；而补缺营销是更窄地确定某些群体，竞争对手很少。一般来说，补缺市场是一个小市场并且它的需要还没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或定义一组寻求特定利益组合的群体。11北京印刷学院 葛存山旅游旅游休闲型海滩，度假村冒险型登山，攀岩知识型古迹，名胜细分细分补缺12北京印刷学院 葛存山一个有吸引力的补缺市场应该具有以下特征：补缺市场的顾客有一组明确的需要(distinct set of needs)他们愿意为最能满足他们需要的公司支付溢价补缺市场不会吸引其他的竞争者补缺营销者通过专门化经营来实现一定规模的经济性补缺市场应有规模、利润和成长潜力13北京印刷学院 葛存山4、当地化营销当地化营销是指按当地顾客群的需要和欲望制定营销计划。即按贸易地区，邻近区域，甚至单个商店制定营销计划。例入：Sears14北京印刷学院 葛存山5、个别化营销 市场细分的最后一个层次是细分到个人，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业(B2B)的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。现在开始应用到消费者市场。例如：戴尔15北京印刷学院 葛存山现在的新技术一一英特网，个人电脑、数据库，柔性制造系统，以及电子邮件和传真机等实时传播媒介一使公司进行定制营销(customized marketing)成为可能，或称之为“大众化定制”(mass customization)。大众化定制是一种为满足每个顾客的要求以大量生产为基础个性化地设计和传播产品的能力。16北京印刷学院 葛存山国民自行车 国民自行车工业公司由日本松下公司的订购系统经营，它制作定制化的自行车 以满足购买者的个性化偏好和结构。顾客坐在特制的车架上，调整舒适性和车架尺寸、传动装置、鞍座、踏脚板、颜色和他们需要的其他特征。这些信息传真到工厂，电脑打印出制造蓝图只要3分钟。电脑指导机器人和工人生产。该工厂在18种自行车的199种颜色和人们身材长短中约有11，231，862种变化。售价从700至1，220美元不等一一但两星期后，顾客就能骑上一辆自己设计的、独特的自行车。17北京印刷学院 葛存山二、市场细分的模式甜份甜份奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好甜份奶油（c）集群偏好18北京印刷学院 葛存山三、市场细分的程序调查阶段(survey stage)调查分析消费者的动机，态度和行为调查收集产品属性及其每个属性的重要程度，品牌知名度和品牌等级，产品使用方式，对产品类别的态度，被调查对象的人口变量、地理变量，心理变量和宣传媒体变量分析阶段(analysis stage)细分阶段(profiling stage)19北京印刷学院 葛存山四、细分消费者市场和生产者市场四、细分消费者市场和生产者市场细分消费者市场的基础 (bases for segmenting consumer markets)细分生产者市场的基础 (bases for segmenting business markets)有效市场细分的要求 (effective segmentation)20北京印刷学院 葛存山1、细分消费者市场的基础、细分消费者市场的基础地理因素(geographic segmentation factors)地域(region)城市或大都市的规模(city or metro size)人口密度(density)气候(climate)21北京印刷学院 葛存山人口统计因素(demographic factors)年龄(age)性别(gender)家庭人数(family size)家庭生命周期(family life cycle)收入(income)职业(occupation)22北京印刷学院 葛存山人文统计因素教育(education)宗教(religion)种族(race)代沟(generation)国籍(nationality)社会阶层(social class)消费者特征消费者特征地理因素人口统计因素心理因素23北京印刷学院 葛存山个性因素(psychographic factors)生活方式(lifestyle)个性(personality)价值(values)行为因素(behavior)使用时机(occasions)追求利益(benefits)使用者状况(user status)使用率(usage rate)品牌忠诚度(loyalty status)准备阶段(readiness stage)对产品态度(attitude toward product)消费者响应消费者响应消费者行为因素24北京印刷学院 葛存山牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计行为个性偏好的品牌经济(economic)（低价）男人大量使用者 高度自主，价值导向减价中的品牌医用(medicinal)（防蛀）大家庭大量使用者 疑病症患者，保守型佳洁士化妆(cosmetic)（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者喜好交际，积极型麦克莱恩斯，黑妹味觉(taste)（气味好）儿童留兰香味喜欢者高度自我介入，快乐主义高露洁，艾姆25北京印刷学院 葛存山2、细分生产者市场的基础、细分生产者市场的基础人口统计变量(Demographic Variables)行业(industry)公司规模(company size)地点(location)经营变量(Operating Variables)技术(technology)使用者/非使用者状况(user or nonuser status)顾客能力(customer capabilities)26北京印刷学院 葛存山购买方法(Purchasing Approaches)购买职能组织(purchasing-function organization)权力结构(power structure)双方现有关系的状态(nature of existing relationship)一般购买政策(general purchase policies)购买标准(purchasing criteria)27北京印刷学院 葛存山情景因素(Situational Factors)急迫性(urgency)特定用途(specific application)订货量(size of order)个性特征(Personal Characteristics)购销双方的相似点(buyer-seller similarity)对待风险的态度(attitude toward risk)忠诚度(loyalty)28北京印刷学院 葛存山3、有效细分的要求、有效细分的要求可衡量性(Measurable)足量性(Substantial)可接近性(Accessible)差异性(Differentiable)行动可能性(Actionable)29北京印刷学院 葛存山3、有效细分的要求、有效细分的要求 规模,购买力,细分组合应该是可测的.企业可以有效接近细分市场并提供服务.相对于企业的服务而言，细分市场应该足够大或有利可图可衡量性/可测量的可接近性/易接近的足量性/现实的差异性/差别的行动可能性/可操作的细分市场必须能对不同的营销理念和项目产生不同的回应可以为细分市场设计有效的营销计划，以吸引、服务客户30北京印刷学院 葛存山6-2 目标市场选择目标市场选择评估细分市场 evaluating the market segments选择细分市场 selecting the market segments评估和选择细分市场的其他因素 additional considerations31北京印刷学院 葛存山一、评估细分市场细分市场的总体吸引力 公司的目标和资源32北京印刷学院 葛存山二、选择细分市场（的二、选择细分市场（的5种模式种模式密集单一市场(Single-segment concentration)有选择的专门化(Selective Specialization)产品专门化(Product Specialization)市场专门化(Market Specialization)完全市场覆盖(Full Market Coverage)33北京印刷学院 葛存山密集单一市场M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化(也称为multisegment coverage strategy)M1 M2 M3P1P2P3产品专门化34北京印刷学院 葛存山M1 M2 M3P1P2P3市场专门化M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖市场35北京印刷学院 葛存山完全市场覆盖(full market coverage)完全市场覆盖是指公司试图向其所有的顾客群体提供他们所需要的所有产品。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略，例如像IBM（计算机市场），通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）覆盖整个市场的两种方式：无差异营销(undifferentiated marketing)差异营销(differentiated marketing)36北京印刷学院 葛存山完全市场覆盖与密集市场策略细分市场 1细分市场 2细分市场 3细分市场1细分市场 2细分市场 3公司营销组合公司营销组合公司营销组合1公司营销组合2公司营销组合3市场A.无差异营销B.差异化营销C.密集性市场策略37北京印刷学院 葛存山CDB甜份奶油A无差异营销无差异营销A差异营销差异营销B，C，D38北京印刷学院 葛存山无差异营销(undifferentiated marketing)忽略细分市场间的差异，仅推出一种产品来追求整个市场，它致力于满足顾客需求中的基本部分，而非他们之间的不同之处。营销特征：设计一种产品和制定一个营销计划来迎合最大多数的购买者。它依赖广泛的销售渠道和大规模广告宣传；它的目标是旨在人们的心目中树立该产品一个卓越形象。39北京印刷学院 葛存山无差异营销的优点：狭窄的产品线(narrow product line)可带来下列领域的规模经济性：研究与开发，生产制造，库存，运输，营销调研，广告和产品管理等无差异的广告计划可以降低广告宣传的成本潜在的利益：公司可以依赖低成本的优势制定低的价格，从而吸引对价格敏感的顾客。无差异营销的缺点：因为不同类型的顾客有不同特点的需求，因此，无差异营销往往很难使顾客完全满意。40北京印刷学院 葛存山差异营销(differentiated marketing)同时在多个细分市场经营，针对 不同的目标市场设计不同的产品，采用不同的营销组合。以便能满足每个目标市场顾客的特定需求。优点：针对不同目标顾客设计不同的营销组合，一般比无差异营销能创造出更大的销售额。缺点：会增加成本；如产品修改成本，生产成本，管理成本，存货成本，促销成本等41北京印刷学院 葛存山三、评估和选择细分市场的其他因素目标市场的道德选择 (ethical choice of market targets)细分市场间的相互关系（协同效果 (segment interrelationships;synergy:economics of scope)超级细分（多个细分变量的组合 (supersegments;toothpaste:bright,good tasting,decay prevention)逐个细分市场进入的计划 (segment-by-segment invasion plans)内部细分合作 (intersegment cooperation)42北京印刷学院 葛存山6-3 市场定位市场定位市场定位(Market Positioning):适应目标市场的特定需求和爱好，使本企业产品具有一定的特色，运用市场营销组合策略，塑造企业及其产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置。43北京印刷学院 葛存山一、开发定位战略定位战略的最后结果是成功地创造出一个市场导向的价值建议。实质上是向顾客提出一个他们应该购买该提供物的强烈的理由。44北京印刷学院 葛存山价值建议的定义实例45北京印刷学院 葛存山推出多少定位点？独特销售定位(USP:unique selling proposition)：即单一利益定位或第1名定位(No1 positionings)佳洁士(crest)（防蛀、梅塞德斯（Mercedes:杰出的制造工艺双重利益定位(double-benefit positioning)富豪将其汽车定位于“最安全”、“”最耐用”三重利益定位(triple-benefit positioning)牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”46北京印刷学院 葛存山进行定位的重要性解决定位问题的实质在于它能帮助企业解决营销组合的问题。或者说，提供物定位战略是企业制定其营销组合策略的基础。营销组合是执行定位策略的基本手段。47北京印刷学院 葛存山二、可供选择的产品市场定位战略属性定位(attribute positioning)利益定位(benefit positioning)使用/应用定位(use or application positioning)使用人定位(user positioning)竞争者定位(competitor positioning)产品品目定位(product category positioning)质量/价格定位(quality or price positioning)48北京印刷学院 葛存山选择准则：基于各项指标改进的重要性，企业和竞争对手具有的改进能力和改进速度，以产生最大差异的项目为推出的项目。三、选择和实施市场定位战略49北京印刷学院 葛存山定位战略实施步骤步骤 1.明确可能的竞争优势步骤 2.选择恰当的竞争优势步骤 3.对确定的定位进行沟通和推广50北京印刷学院 葛存山竞争性差异化 差异化(differentiation)是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品区分开来的行动。51北京印刷学院 葛存山怎样进行差异化？怎样进行差异化？How to differentiate？差异化工具有哪些？差异化工具有哪些？52北京印刷学院 葛存山裂化行业(Fragmented industry)僵化行业(Stalemated industry)专业化行业(Specialized industry)强度行业(Volume industry)取得竞争优势的项目的数目 小 多竞争优势的规模大小波士顿竞争优势矩阵:判断行业差异化的机会行业不同，差异化的机会也不同53北京印刷学院 葛存山差异化变量产品(product)服务(service)人员(personnel)渠道(channel)形象(image)54北京印刷学院 葛存山1、产品差异化形状形状(form)：指产品的尺寸，形状和外形结构指产品的尺寸，形状和外形结构特色特色(features or characteristics)：指增补产品基本功能的某些特征。性能质量性能质量(performance quality)：是指产品主要特征或属性在运用中的水平。一致性质量一致性质量(conformance quality)：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。耐用性耐用性(durability)：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期操作寿命。To Be Continued55北京印刷学院 葛存山可靠性可靠性(reliability)：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。可维修性可维修性(reparability)：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。风格风格(style)：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。设计设计(design)：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。56北京印刷学院 葛存山2、服务差异化订货方便订货方便(ordering ease)：是指如何使顾客能方便地向公司订货 送货送货(delivery)：是指产品或服务如何送达顾客 安装安装(installation)：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作 客户培训客户培训(customer training)：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备 To Be Continued57北京印刷学院 葛存山客户咨询客户咨询(customer consulting)：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务 维修维修(maintenance and repair)：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准 其它服务其它服务(miscellaneous)：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加客户价值 58北京印刷学院 葛存山3、人员差异化称职称职(competence)：雇员具有所需要的技能和知识。谦恭谦恭(courtesy)：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。诚实诚实(credibility)：雇员诚实可信。可靠可靠(reliability)：雇员能终如一、正确无误地提供服务。反反应应(responsiveness)：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。沟通沟通(communication)：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。59北京印刷学院 葛存山4、渠道差异化公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化：渠道的覆盖面(coverage)专业化(expertise)绩效(performance)60北京印刷学院 葛存山5、形象差异化识别与形象的区别识别与形象的区别识别识别(identity)：公司对自身或对其产品的定位形象形象(image)：公众对公司或它的产品的感知和看法 61北京印刷学院 葛存山差异化竞争优势总结服务差异化例如：运输、安装、维修以及客户培训服务产品差异化例如：特性、性能、风格 设计以及品质形象差异化例如：商标、公司氛围、特殊事件人员差异化例如：薪金、培训以及比竞争对手拥有更好的人才渠道差异化例如：渠道的覆盖面、专业化、绩效62北京印刷学院 葛存山形象识别营销组合工具63北京印刷学院 葛存山标志标志(symbol)：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志文字和视听媒体文字和视听媒体(written and audiovisual media)：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性 气氛气氛(atmosphere)：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径 事件事件(event)：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象 树立形象的常用工具64北京印刷学院 葛存山一个企业要在竞争中获得竞争优势就必须不断向顾客提供更好、更新、更快和更便宜的产品或服务来创造高的顾客价值。或者说为顾客创造额外价值(extra value)。更好：指企业提供物的特征或质量超过竞争对手的提供物。更新：指企业的提供物解决了以前所没有解决或发现的问题更快：指企业能及时让度提供物更便宜：指使顾客在评价，购买，使用企业的提供物时成本更少。案例65北京印刷学院 葛存山帮助客户减少生产成本改进产量减少浪费（通过再循环系统等等）减少重复工作减少直接劳动力减少间接劳动力（安装、处理）减少能源成本某化工企业利用头脑风暴法找出了十几种能创造顾客额外价值的建议To Be Continued66北京印刷学院 葛存山帮助客户减少存货 发货(consignment)及时配送(just-in-time delivery)减少周转时间(reduced cycle time)帮助顾客减少管理成本 简化账单 提高交易能力 使用电子数据交换(EDI)改进客户雇员的安全性对客户降价 调换产品的一些成分 降低供应商的成本 根据提供物的成本，顾客对提供物价值的评价，竞争对手可能的反应来选择这些增值方案67北京印刷学院 葛存山END68此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！