市场营销学吴泗宗版ch01市场与市场营销(.ppt

第第1313章章 定价策略定价策略1本章主要内容产品定价程序企业定价方法企业定价技巧价格变动策略213.1 13.1 产品定价程序 确定企业定价的盈利目标利润最大化 利润最大化是企业的边际收益MR等于边际成本MCPACQMCACd/ARDMR3 追求高的销售增长率可以帮助企业的产品迅速由投入期过渡到成长期，确立产品在市场竞争中的有利地位。图13-2 价格敏感型产品价格与需求量关系 销售增长率最大化4企业根据产品的需求函数寻求销售收入的最大化的产品价格。需求弹性小于1 需求弹性大于1企业销售收入的最大化可能会导致长期利润的最大化和市场占有率的增长。销售收入最大化5 企业在制定定价策略时考虑如何弥补企业的经营成本。TR总收益线；TC总成本线；FC固定成本线 保本点的价格 P=F/Q+V 其中：Q保本点产量；P保本点价格；F保本点固定成本；V保本点可变成本 维持企业生存6了解产品的市场总体需求量；分析需求的价格弹性。需求的价格弹性，即弹性系数 Q 需求量的变动 Q 需求量 P 价格的变动 P 价格 测定产品需求7产品成本是企业定价的最低底线。图13-5 企业短期平均成本和长期平均成本其中：Q产品产量；SAC短期平均成本；LAC长期平均成本 测算产品成本8 分析竞争对手 选择定价方法以成本为基础，加上一定的毛利定价；以市场需求价格为基础来确定价格；以竞争者价格为基础。确定最终价格913.2 13.2 企业定价方法 成本导向定价法 成本加成定价法1、定额法 其中：10 2、外加法 其中：3、内扣法 其中：目前，我国大多数工业企业是采用外加法定价。商业企业大多采用内扣法定价。11 加工成本定价法 主要适用于加工型企业和专业化协作的企业。12 目标成本定价法 目标成本定价法较适用于经济实力雄厚、生产和经营有较大发展前途的企业。13 需求导向定价法是企业依据消费者对商品价值的理解和需求强度来定价。理解价值定价法 1、直接价格法 2、理解价值评比法 需求差异定价法 1、不同目标消费者采取不同价 2、不同花色、式样确定不同价 3、不同部位制定不同价 4、不同时间采用不同价 5、不同的交易平台采用不同价格 需求导向定价法14随行就市法相关商品比价法 1、按值论价 产品价格=标准品价格(1+质量差率)2、按质论价 标准品价格(1+成本差率)产品价格标准品价格(1+质量差率)产品价格=标准品价格(1-质量差率)竞争投标定价法 1、英式拍卖(English Auction)2、荷兰式拍卖(Dutch Auction)3、标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction)4、复式拍卖(Double Auction)竞争导向定价法15定价决策模型西蒙模型 Qit=Ait+Bit+Cit 其中：Qitt时品牌i的销售量；Citt时品牌i与市场上所有其他品牌的价格差异效应；Ait非价格因素对t时品牌i的遗留和废弃效应；Bitt时品牌i的纯粹价格效应。Bit=bPit 其中：b0；Pitt时品牌i的价格。1613.3 13.3 企业定价技巧 针对消费者心理的定价技巧 （一）奇数定价 （二）整数定价 （三）声望定价 （四）安全定价 （五）分档定价 （六）促销定价 （七）组合定价17 新产品定价技巧 （一）高价保利 （二）低价渗透 （三）满意标准18 各种折扣的运用技巧 （一）数量折扣 （二）现金折扣 （三）交易折扣 （四）季节折扣 （五）网络折扣卡 （六）运费让价19 地区定价技巧 （一）原产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价20 降价策略 营销风险质量“降低”风险；市场占有率降低风险；竞争者反击风险13.4 价格变动策略 21 提价策略提价原因成本上升供不应求产品更新应对竞争提价方式直接调高价格间接调高价格22 应对竞争者价格变动的策略同质产品差异产品不变策略同步策略强化策略23应对竞争者降价的方案24企业调价策略25案例分析动感地带的定价策略26思考题1、你认为成本导向定价法有何不足?2、“总成本最低能使企业保持绝对优势”的提法是否合理?3、依托网络进行产品定价的优势？4、观察你熟悉的一种消费品，分析它的定价策略，以及该定价策略特点。5、举实例说明企业该如何应对竞争者的价格变动 27此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！