市场营销学第七讲.ppt

第七讲第七讲 定价目标与方法定价目标与方法本章学习内容：本章学习内容：n企业怎样分析定价的依据企业怎样分析定价的依据n如何对产品或服务定价如何对产品或服务定价n如何修订价格以适应各种环境和机会的需要如何修订价格以适应各种环境和机会的需要在商品经济环境下，任何产品品或服务都必须具有价格，供需双方才能进行交易。事实上，买卖双方交易是否成功，往往取决于价格的高低，所以，价格是买卖双方完成交易的主要因素。市场营销学主要研究企业定价，企业定价或调价时也需遵循价值规律，但主要考察消费者对产品价格的反应、市场供求与竞争以及在国家政策等因素前提下，灵活并适时的运用定价策略与技巧，制定或调整价格，配合其他营销活动，实现企业目标。企业定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约一、商品价格的客观依据一、商品价格的客观依据价格是产品价值的货币表现，以货币来表示产品或服务的价值就称之为该产品或服务的价格。选择选择订价订价目标目标确定确定需求需求估计估计成本成本分析竞争分析竞争者的成本者的成本价格价格和产品和产品选择定选择定价方法价方法选定最选定最终价格终价格一、商品价格的客观依据一、商品价格的客观依据1、确定定价目标定价目标是描述公司希望通过定价达到的总体目标。定价目标的影响包括金融、财务、生产等许多基础领域的决策。营销者同时使用短期、长期定价目标，也可采用一个或多个定价目标。具体目标有：利润导向的目标：获取一种特定的利润水平利润导向的目标：获取一种特定的利润水平 利润最大化目标是追求尽可能大的利润利润最大化目标是追求尽可能大的利润销售导向的目标：追求单位销售量、货币销售额或销售导向的目标：追求单位销售量、货币销售额或市场份额市场份额对等定价的目标：不扰乱对方的价格目标对等定价的目标：不扰乱对方的价格目标 集中于非价格竞争的进攻性的总体营销战略集中于非价格竞争的进攻性的总体营销战略定价环境完全竞争环境：价格完全由市场决定；完全竞争环境：价格完全由市场决定；完全垄断环境：企业可左右市场价格；完全垄断环境：企业可左右市场价格；寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞争牵制；寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞争牵制；垄断竞争环境：定价自由度较大；但以均衡价垄断竞争环境：定价自由度较大；但以均衡价格为基准。格为基准。一、商品价格的客观依据一、商品价格的客观依据3、成本因素产品成本是价格的最低限度，一般来说，产品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿产品的经营者为其承担的风险支出，并有盈利。成本高低是影响产品定价的一个重要因素。对于成本可以从以下几个方面分析：（1）固定成本：支付各种固定生产要素的费用（2）变动成本：支付给各种变动生产要素的费用（3）边际成本：在原有基础上增加或减少一个单位所引起的总成本的变动。（4）机会成本：从事某项活动而放弃另一项经营活动的收益。成本（生产成本、管理成本、销售成本）；成本（生产成本、管理成本、销售成本）；成本与价格销售量保本销售量销售价格销售收入固定成本变动成本总成本保本点量量本本利利分分析析一、商品价格的客观依据一、商品价格的客观依据4、竞争因素（分析竞争者的成本价格和产品）分析竞争者的成本价格和产品）在制定价格之前，除了了解市场的需求和企业的生产成本外，企业还必须了解竞争者的产品价格、竞争者可能的反应，还有竞争者的产品。关于这一点可以从几个不同的方面去做：企业要获得竞争者的价目表，购买竞争者的产品并拆开加以分析，尽可能获取对手的成本资料。询问顾客，他们对竞争者产品价格作如何评价，对竞争者所提供的产品有何感觉。一、商品价格的客观依据一、商品价格的客观依据5、环境因素企业定价时还必须考虑其他的环境因素，如国内或国际的经济状况，如经济繁荣程度、利息率的高低等因素，此外，政府的有关政策法令也是影响企业定价的一个重要因素。下列因素有利于制定低价：下列因素有利于制定低价：市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。三、设计定价方法三、设计定价方法1、收支平衡定价法：以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。P=F/Q+V2、投资报酬额定价法：以总成本和目标利润作为定价原则。在收支平衡的基础上，加上预期的投资报酬额。3、成本导向定价法：以产品总成本为中心来制定价格。4、投标定价法：成本导向定价法以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法。是最简单、应用相当广泛的一种定价法。形式：成本加成定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法成本加成定价法是最简单的定价方法。产品单位成本加上一定比例的毛利定出售价。公式：P=c*(1+r)c：商品的单位总成本r：商品的目标利润率某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为40，那么价格为：P=800*(1+40%)=1120元目标利润定价法是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以此作为定价标准。如：某产品的固定成本为50万，预计销售量为10万件，单位变动成本为10元，企业为该产品确定的目标利润为每件5元，那么该产品的目标利润价格应为：P50000010000010510000010000020元件盈亏平衡定价法某企业只生产一种产品，企业的固定成本为1200万元，产品单价为60元，产品的单位变动成本为20元，则此产品的盈亏平衡点的销售量为：Q=1200/(60-20)=30万件三、设计定价方法三、设计定价方法1、成本导向定价法（1）成本加成定价法（）（2）目标定价法即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。2、需求导向定价法（1）认知价值定价法（2）反向定价法（3）需求差异定价法3、竞争导向定价法（1）随行就市定价法（2）投标定价法三、设计定价方法三、设计定价方法保本点计算：总成本总成本 固定成本固定成本销销售售额额或或成成本本销售额销售额30目标利润目标利润50三、设计定价方法三、设计定价方法成本加成定价法：假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：变动成本：变动成本：10元元固定成本：固定成本：300 000元元预计年度销售量：预计年度销售量：50 000个个制造商的单位成本：制造商的单位成本：16元元=10元变动成本元变动成本+固定成本固定成本/预计预计年度销售量年度销售量(300 000/50 000)假设制造商想在销售额中有假设制造商想在销售额中有20%的利润。的利润。P=16(1+20%)=19.2三、设计定价方法三、设计定价方法假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：变动成本：变动成本：10元元固定成本：固定成本：300 000元元预计年度销售量：预计年度销售量：50 000个个制造商的投资：制造商的投资：100万元万元制造商的单位成本：制造商的单位成本：16元元假设制造商想获得假设制造商想获得20%的投资回报率。的投资回报率。定价技巧1、撇脂定价法、撇脂定价法 新产品以高价进入市场，以迅速回收投资，建新产品以高价进入市场，以迅速回收投资，建立高档形象。立高档形象。2、渗透定价法、渗透定价法 新产品以低价进入市场，以迅速扩大市场，避新产品以低价进入市场，以迅速扩大市场，避免竞争。免竞争。3、诱饵定价法、诱饵定价法 主体产品定低价，吸引购买；关联产品定高价，主体产品定低价，吸引购买；关联产品定高价，弥补利润。弥补利润。(吉列吉列)4、心理定价法、心理定价法 声望定价，错觉定价声望定价，错觉定价(99.9)，整体定价，吉祥，整体定价，吉祥定价定价(8,6)。撇取定价策略定义：在新产品上市时尽可能地定高价以希望在短期内获得丰厚的利润，迅速收回技资。优点：获取较大利润 具有较大降价空间 提高产品身份，树立高价、优质、名牌 的印象缺点：不利于稳定和占领市场 吸引竞争者加入渗透定价策略定定义义：是在新产品的导入期就将价格定得较低，以吸引大量购买者，扩大市场占有率。优优点点：新产品能尽快被市场接受；减缓市场竞争激烈程度缺点缺点：投资回收期长购买者怀疑商品的质量保证认知价值定价法认知价值定价法(Perceived-Value Pricing)(Perceived-Value Pricing)杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。这种定价方法也称为成分价值定价（Component-ValuePricing)。特点标准水平(Standard Level)溢 价 水 平(Premium Level)增加的价值(Added Value)（美元）质量不纯杂质每万分之十不纯杂质每百万分之一140交货二周内一周内015系统仅供应化工品供应全部系统080创新没有研究与开发支持高水平的研究与开发支持200再培训一次性培训有要求可以再培训040服务通过国内办事处购买当地适用025价格100美元/磅105美元/磅500认知价值定价法是将产品定价建立在顾客对产品的认知价值的基础上的一种定价方法关键：如何准确获得顾客对商品的认知价值(一)声望定价所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名牌商店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成高价。(二)尾数定价又称奇数定价，即根据消费者习惯上容易接受尾数为非整数的价格的心理定势，而制定尾数为非整数的价格。如某空调机的价格定为3999元，而非4000元。虽然只是一元的差别，但给消费者的心理感受是不同的。(三)招徕定价企业利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，并带动选购其他正常价格的商品。(西湖)价格折扣和折让价格折扣和折让（Price Discounts and Allowances)Price Discounts and Allowances)为了报签顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整被称为折扣和折让。现现金金折折扣扣(Cash Discounts)：现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。”。数数量量折折扣扣(Quantity Discounts)数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客，非累计基础上提供折扣（每张订单），在累计基础上提供折扣（在一个规定的时期内订购的数量）。功能折扣功能折扣(Functional Discounts)功能折扣（也叫贸易折扣:TradeDiscounts)），是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。季节折扣季节折扣(Seasonal Discounts)季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。折让折让(Allowances)折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。旧货折价折让(Trade-inAllowances)在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。促销折让(PromotionalAllowances)是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。单选题1.产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于产品的BA.市场需求B.成本费用C.市场占有率D.竞争产品价格2.质量不易鉴别的产品的定价最适宜采用AA.声望定价 B.尾数定价C.招徕定价D.基点定价多选题1.心理定价策略包括ABCA.声望定价B.尾数定价C.招徕定价D.撇脂定价E.渗透定价2.企业定价导向大体上有以下几种ABCA.成本导向B.需求导向C.竞争导向D.效益导向E.批量导向答案1、B2、A多选题1、ABC2、ABC此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！