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《零售学》
课程论文

题 目: 沃尔玛的定价策略

院系名称： 管理学院
专业班级： 物流管理1002班
学生姓名： 于路路
学 号： 201046900427

沃尔玛的定价策略

摘 要：在市场经济迅速发展的今天，沃尔玛作为美国零售业的巨头一直以低成本优势占据着美国甚至全球零售市场的大半河山。作为低成本优势的贯彻者，我们有必要对沃尔玛的低成本战略进行分析和研究。沃尔玛从建店伊始经过四十余年的发展，已经成为世界上最大的连锁零售商。2002-2005年在《财富》全球500强中连续4年位居榜首。沃尔玛在长期的经营过程中，形成了自己独特的经营之道，并逐渐形成了自己的核心竞争力。
关键词：沃尔玛 定价策略 天天平价
引言：
沃尔玛不过是一家百货连锁零售商，但却能力压汽车、IT 等高利润行业， 在世界500强中名列前矛，主要就是因为具有近乎完美的成本控制方法。
随着市场经济的发展，就目前我们的消费市场及水平来看，价格是影响顾客选购的最主要因素。对一项对超市的调查显示，人们最喜欢去超市的原因，价格便宜排在第一位，占65%，最不喜欢去的超市的原因是价格高排在第一，占63%。所以沃尔玛就针对消费者的心理特征制定了一系列的价格策略。
随着我国超市行业的迅猛发展，市场竞争日益激烈。沃尔玛要想在竞争中取胜，就必须把握超市消费者的消费心理特点，合理运用各种定价策略，才能在竞争中赢得消费者的信赖。本文就主要针对沃尔玛的定价策略来进行分析。
1 关于沃尔玛
沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆?沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过五十多年的发展，沃尔玛公司已经成为世界最大的私人雇主和连锁零售商，多次荣登《财富》杂志世界500强榜首及当选最具价值品牌。
沃尔玛帮助世界各地的人们随时随地都能节省开支，生活得更好，无论是在零售店、网络以及通过手机等。每周，超过2亿名顾客和会员光顾我们在27个国家拥有的69个品牌下的10700多家分店以及遍布10个国家的电子商务网站。2013财政年度（2012年2月1日至2013年1月31日）的销售金额达到4,660亿美元，全球员工总数超过200万名。 沃尔玛始终在可持续发展、公司慈善事业以及提供工作机会等领域担任领军者。
与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持“尊重个人、服务顾客、追求卓越”的核心价值观，专注于开好每一家店，服务好每一位顾客，履行公司的核心使命 —— “为顾客省钱，让他们生活得更好”，以不断地为我们的顾客、会员和员工创造非凡。
山姆·沃尔顿曾多次说过，卓越的顾客服务是我们区别于所有其它公司的特色所在。他说：“向顾客提供他们需要的东西──并且再多一点服务，让他们知道你重视他们。在错误中吸取教训，不要找任何借口──而应向顾客道歉。无论做什么，都应礼让三分。我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要的四个字──保证满意。”
顾客服务原则：
第一条，顾客永远是对的。
第二条，如果对此有疑义，请参照第一条执行。
2 沃尔玛的定价策略
沃尔玛在全球27个国家开设了超过10,000家商场，下设69个品牌，全球员工总数220多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。截至2012年3月1日，已经在全国21个省、4个直辖市、140个城市开设了370家分店。主营业务：沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店。
沃尔玛在亚洲的利润是负的，缺口是通过在美国本土和欧洲地区的利润来进行补缺的。沃尔玛在我国和其他亚洲国家的低价策略主要目的是市场占有率，实现与其他大型零售公司联合独霸我国零售市场的目的。且看它是如何做的。
沃尔玛定价的基本理念则不仅仅是制定较低的商品价格,更重要的是为顾客提供超值的商品和服务,即所谓“天天平价”策略。
沃尔玛的定价目标：1.以利润为定价目标2.以市场占有率为定价目标；
沃尔玛的定价原则：1.不是所有商品定价都最低，只敏感商品始终定价最低2.如果当地没有竞争厂家，它的定价就会偏高3.如果当地有竞争厂家，它会拿出30-50个消费者敏感的品种，制定出低价位冲击市场。
沃尔玛的定价方法：成本加成定价法，竞争导向定价法，招徕定价法，捆绑定价法，分类定价法和折扣定价法等。
2.1 沃尔玛“天天平价”策略
沃尔玛能力压汽车、IT 等高利润行业， 在世界500强中名列前矛，他的成功之道是——巧妙定价法。这就从他的长期定价策略和短期定价策略来看，沃尔玛的长期定价策略为“天天平价”，短期定价策略为“亏损—领先型”定价策略，即多买多赠和关联购买策略，积分方案和会员方案策略。我本文主要针对沃尔玛的“天天平价”策略进行相关分析。
所谓“天天平价”就是指零售商总是把价格定得低于其他零售商的价格。在这种价格策略的指导下，同样品质、品牌的商品都要比其他零售商低。在沃尔玛，任何一位哪怕身份最低微的商店员工，如果他发现其他任何地方卖的某样东西比沃尔玛更便宜，他就有权把沃尔玛的同类商品降价。
沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，主要得益于其首创的 “天天平价”策略。每家沃尔玛商店都贴有“天天平价”的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。在沃尔玛的商店里，我们很少见到2.99美元或者5.95美元等接近于整数的标价，更多看到的是诸如2.73美元或5.22美元的价格牌。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，“为顾客节省每一美元”是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30%左右，而其他零售商的利润率都在45%左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降价。
2.2 沃尔玛“天天平价”的原因
沃尔玛之所以能够始终保持“天天平价”的低价策略，是因为其采取了一系列的措施来尽可能地降低自己的成本。沃尔玛主要通过：进货成本控制，物流成本控制，管理成本控制等方面进行供货直通，厂商进货，优化供应链，减少广告等额外费用等手段来进行成本控制。下面将具体分析沃尔玛公司领先全球零售企业的成本控制与治理。
1. 采购本地化，尽可能降低产品的进价
在阿肯色州本特维拉市沃尔玛的总部，各个部门的采购人员每天都在与供货商口干舌燥地谈判，艰难地砍价，一分钱一分钱地压低价格，目的只有一个——以最低的进价达成协议。有时，采购员艰苦卓绝的谈判工作，换来的结果只是比竞争对手的定价少了几分钱。但对消费者来说，每一分钱的差价决定了消费者是在沃尔玛购物而不是到其它商店购物。
实现采购本地化可大大地降低产品的进价，节约成本。如在中国，沃尔玛商店销售的95％商品都是“中国造”，这样，既节约成本，又适应当地顾客的消费习惯。
2.建立现代化的物流配送中心
建立现代化的物流配送中心、形成完善的物流管理系统可实现高科技、电脑化管理，把物流、商流、信息流通过配送中心实现统一，大幅度提高效率，降低成本。
沃尔玛被称为零售配送革命的领袖。其独特的配送体系，大大降低了成本，加速了存货周转，成为“天天平价”的最有力的支持。沃尔玛的补充存货的方法被称为“交叉装卸法”。这套“不停留送货”的供货系统共包括三部分：高效率的配送中心，迅速的运输系统和先进的卫星通讯网络。
3.实行“反损耗战”，降低营业成本
在沃尔玛的办公室里，你绝对看不到豪华的装修、昂贵的家具或者厚厚的地毯，而是俭仆得不能再俭朴的办公桌。沃尔玛明文规定，职员因工外出时，需两人住一间汽车游客旅馆；而商店里诸如照明设施、空调设备等出于节约能源和降低成本的考虑，也实行统一管理。为了保持低价位，沃尔玛将损耗降到最低限度。沃尔玛的全体工作人员，自上而下都要为削减成本努力，大型削减成本的措施和上百条削减成本的小技巧相辅相承，使得沃尔玛的经营成本大大低于其它同行业竞争者。
4.有效的库存控制
沃尔玛有效的库存控制是以其强大的配送中心和通信设备作技术支持。1983年，沃尔玛建立全美最大的私人卫星通讯系统，加快了决策传达和信息反馈的速度，提高了整个公司的运作效率，同时节省了总部与分支机构的沟通费用。在沃尔玛总部，高速电脑和各个发货中心及各家分店的电脑联网，商店付款台上的激光扫描器会把每件货物的条形码输入电脑，再由电脑进行分类统计。一般分店自发出订单24～48小时之内，就可以收到配送中心送来的商品。
结论
为顾客提供平价服务是沃尔玛的最大特色。提到平价服务，人们往往首先想到的是价格低廉，但沃尔玛更看重服务的质量。沃尔玛认为，价格低廉是平价的重要内容，但降低价格的同时，不能降低服务。为顾客提供超值的服务，才是平价的精髓所在，在顾客花费一定的条件下，如能享受到超值服务，实际上就是获得了平价服务。
沃尔玛的天天平价一般的削价让利有着本质的区别，它是把低价销售作为一种长期的营销手段，坚持每一种商品要比其他商店更便宜。这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中成本控制专家，它最终将成本降至最低，真正做到天天平价。为沃尔玛将来拥有更大的市场占有率提供了有力的基础。
参考文献
期刊类：
[a] 倪金叶,张在旭,王震;巧妙定价 吸引顾客——浅析超市运用心理定价策略增加销售量[J];商场现代化;2005年25期
马万里;孙秀娟;;零售业顾客满意度测评研究[J];商业研究;2006年12期
汪旭晖;;零售企业核心竞争力的跨国转移:一个理论框架[J];财贸经济;2006年05期
图书类：
[c] 大卫.E.贝尔，沃尔特.J.萨蒙．零售学 . [美]:2001年6月第一版
网页类：
[d] 沃尔玛（中国）投资有限公司官方网站http://www.wal-
MBA智库文档：沃尔玛商品价格分析
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