药品营销心理学第二章1.ppt

药品营销心理学药品营销心理学1 战火纷飞的年代已经过去，如今的我们生活在幸福快乐的时光中。然而，我战火纷飞的年代已经过去，如今的我们生活在幸福快乐的时光中。然而，我们却要铭记那些为了祖国未来而牺牲的烈士们，当我翻开红色少年的故事时，们却要铭记那些为了祖国未来而牺牲的烈士们，当我翻开红色少年的故事时，我感受到了我感受到了“自古英雄出少年自古英雄出少年”的气概，更是深深地被他们舍生取义的爱国情怀所的气概，更是深深地被他们舍生取义的爱国情怀所打动。书中记录着许多年纪不同的少年，经历不同的爱国英雄。最让我记忆打动。书中记录着许多年纪不同的少年，经历不同的爱国英雄。最让我记忆深刻的就是视死如归，不怕牺牲的刘胡兰。刘胡兰出生在一个农村家庭，从小就深刻的就是视死如归，不怕牺牲的刘胡兰。刘胡兰出生在一个农村家庭，从小就因为对万恶的旧社会不满，而对革命事业充满了热情与向往。当因判徒的背判而因为对万恶的旧社会不满，而对革命事业充满了热情与向往。当因判徒的背判而被抓时，她虽是被捕人员中年纪最小的一个，但她却用弱小的身体，强大的精神被抓时，她虽是被捕人员中年纪最小的一个，但她却用弱小的身体，强大的精神力量从容不迫地去承受敌人残酷的刑罚，宁愿牺牲自己也不愿意出卖革命。最终，力量从容不迫地去承受敌人残酷的刑罚，宁愿牺牲自己也不愿意出卖革命。最终，年仅十五岁的刘胡兰为了革命献出了年轻的生命，这需要多么大的精神力量！我年仅十五岁的刘胡兰为了革命献出了年轻的生命，这需要多么大的精神力量！我们在享受如今的幸福生活时，不能忘记这是无数位像刘胡兰一样不怕牺牲视死如们在享受如今的幸福生活时，不能忘记这是无数位像刘胡兰一样不怕牺牲视死如归的烈士用鲜血换来的，所以我们应该珍惜生活，用更好的精神风貌去面对未来。归的烈士用鲜血换来的，所以我们应该珍惜生活，用更好的精神风貌去面对未来。现代社会的建设需要大家同甘共苦、团结奋斗的精神，在那个战火纷飞的年代，现代社会的建设需要大家同甘共苦、团结奋斗的精神，在那个战火纷飞的年代，有那么一群为了革命事业同甘共苦，浴血奋战的英雄。在土地革命时期，黄土高有那么一群为了革命事业同甘共苦，浴血奋战的英雄。在土地革命时期，黄土高原上有一支神出鬼没的少年武装原上有一支神出鬼没的少年武装红色少年先锋队。他们都是由穷人家的孩子红色少年先锋队。他们都是由穷人家的孩子姐成姐成怎样让消费者了解我们的产品怎样让消费者了解我们的产品2心心理理活活动动心理活动过程心理活动过程需要、动机、兴趣需要、动机、兴趣能力、气质、性格能力、气质、性格认识过程认识过程情感过程情感过程意志过程意志过程个性过程个性过程34C CO ON NT TE EN NT TS S消费者的感觉消费者的感觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的注意消费者的注意消费者的记忆消费者的记忆5感觉的定义感觉的定义 定定义义：人人脑脑对对直直接接作作用用于于感感觉觉器器官官的的客客观观事事物的个别属性的主观反映。物的个别属性的主观反映。是反映身体各是反映身体各部分的运动和部分的运动和位置状态的感位置状态的感觉。觉。60101感觉的感觉的适应适应0202感觉的感觉的对比对比0303感觉的感觉的相互作相互作用用0404感觉的感觉的补偿和补偿和发展发展0505感觉后感觉后像像感觉的特性感觉的特性感觉的感觉的适应适应感觉的感觉的对比对比感觉的感觉的相互作相互作用用是指人的某种感觉能力是指人的某种感觉能力丧失后，为适应生活的丧失后，为适应生活的需要，使其他感觉的能需要，使其他感觉的能力获得突出的发展，以力获得突出的发展，以资补偿。资补偿。7感受性与感觉阈限感受性与感觉阈限感感受受性性：感感觉觉器器官官对对刺刺激激的的敏敏感感程程度度；用用感感觉觉阈阈限限 的高低值来度量。的高低值来度量。绝对感觉阈限：绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。刚刚能引起感觉的最小刺激量。绝对感受性：绝对感受性：刚刚能觉察出最小刺激量的能力。刚刚能觉察出最小刺激量的能力。差差别别感感觉觉阈阈限限：刚刚刚刚能能够够引引起起差差别别感感觉觉的的最最小小变变化化量。量。差别感受性：差别感受性：对两个刺激最小差别量的感觉能力。对两个刺激最小差别量的感觉能力。8感受性与差别阈限感受性与差别阈限韦伯定律：韦伯定律：差差别别阈阈限限与与原原刺刺激激物物强强度度的的比比值值是是常常数数，原原刺刺激激物物强强度度越越高高，则则差差别别阈阈限限也也越越高。高。9K=S/SK=S/S式式中中K K是是一一个个比比例例常常数数（称称韦韦伯伯常常数数）；SS是是对对S S的的最最小小可可视视觉觉差差；S S是是原原有有刺刺激激值值（也称刺激强度）。（也称刺激强度）。例：对于例：对于100100克重的东西，最小的可察觉差异量克重的东西，最小的可察觉差异量是多少？是多少？SS=K.=K.S=S=0.050.05100100（g g）=5(g)=5(g)因此，对于因此，对于100100克重的东西，最小的可察觉差异克重的东西，最小的可察觉差异量为量为5g5g。10资料资料1 1：美美国国的的一一家家食食品品公公司司生生产产的的牛牛奶奶巧巧克克力力，在在2323年年内内这这种种牛牛奶奶巧巧克克力力的的重重量量和和价价格格均均做做过过多多次次调调整整，实实际际其其价价格格仅仅调调整整了了3 3次次，但但它它的的重重量量却却变变动动了了1414次次。值值得得思思考考的的是是，产产品品重重量量的的多多次次变变化化均均未未引引起起多多数消费者的察觉。数消费者的察觉。其其原原因因是是：重重量量的的每每次次变变动动量量都都在在人人们们的的差别阈限范围以内。差别阈限范围以内。11资料资料2 2：一一家家奶奶制制品品厂厂原原来来对对订订购购酸酸奶奶的的每每瓶瓶售售价价为为1 1元元，按按月月订订购购的的话话（批批发发价价），每每瓶瓶0.90.9元元。很很多多用用户户都都是是按按月月订订购购，每每天天一一瓶瓶或或俩俩瓶瓶。很很多多用用户户已已经经连连续续订订购购2-32-3年年了了。近近日日，经经销销商商突突然然说说因因为为原原材材料料涨涨价价，按按月月订购的每瓶涨到订购的每瓶涨到1.31.3，零售的每瓶涨到，零售的每瓶涨到1.51.5。12 很多消费者对大幅涨价都难以接受，劝很多消费者对大幅涨价都难以接受，劝说经销商不要一次涨这么多，否则厂家会赔说经销商不要一次涨这么多，否则厂家会赔钱。但经销商一意孤行，最后导致接下来的钱。但经销商一意孤行，最后导致接下来的一个月失去了三分之二的消费者。一个月失去了三分之二的消费者。分析：消费者对价格的差别阈限一般为分析：消费者对价格的差别阈限一般为15%15%，上述奶制品厂失去大批消费者的原因在于他上述奶制品厂失去大批消费者的原因在于他们不懂得差别阈限理论。们不懂得差别阈限理论。13感觉的应用感觉的应用（1 1）感觉是消费者对客观事物的第一印象）感觉是消费者对客观事物的第一印象（2 2）感觉是引起消费者某种情绪的通道）感觉是引起消费者某种情绪的通道客观环境给予消费者感觉上的差别，会引起顾客不同的情绪感受。客观环境给予消费者感觉上的差别，会引起顾客不同的情绪感受。（3 3）韦韦伯伯定定律律在在市市场场营营销销活活动动中中有有着着重重要要的的应应用价值用价值厂商在降价促销时，其降价幅度只有大于差别阈限时才会被消费者所厂商在降价促销时，其降价幅度只有大于差别阈限时才会被消费者所感觉。感觉。每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差别阈限每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差别阈限企业在减少商品大小或更新包装时，也应尽量在差别阈限范围内。企业在减少商品大小或更新包装时，也应尽量在差别阈限范围内。14知觉的定义知觉的定义定定义义：知知觉觉是是人人脑脑对对直直接接作作用用于于感感觉觉器器官官的的客客观观事事物物的的各各个个部部分分和和属属性性的的整整体体反反映映。简简单单的的说就是对事物表面现象和外部联系的综合反映。说就是对事物表面现象和外部联系的综合反映。气球气球=圆形圆形+五颜六色五颜六色+节日庆祝节日庆祝+.+.15 知觉与感觉的关系知觉与感觉的关系（1 1）联系：）联系：感觉是知觉的基础；知觉是感觉的深入与发展感觉是知觉的基础；知觉是感觉的深入与发展。（2 2）区别：）区别：1 1）感觉）感觉个别属性，知觉个别属性，知觉整体整体2 2）知觉）知觉感觉进行综合加工的过程感觉进行综合加工的过程3 3）知觉）知觉更复杂深入，更直接、更重要更复杂深入，更直接、更重要16 错觉的研究：错觉的研究：定定义义：错错觉觉是是人人们们对对外外界界事事物物不不正正确确的的感觉和知觉。感觉和知觉。171819错觉的利用错觉的利用一一家家面面积积很很小小的的商商店店，在在商商店店的的俩俩面面墙墙上上镶镶上上了了俩俩面面镜镜子子，从从而而让让顾顾客客感感到到商商店店的的空间很大。空间很大。日日本本三三叶叶咖咖啡啡店店的的老老板板发发现现采采用用不不同同的的杯杯子子装装咖咖啡啡，会会给给人人不不同同的的错错觉觉，因因此此他他们们做做了了实实验验，采采用用红红色色、黄黄色色、咖咖啡啡色色、青青色的杯子装同样浓度的咖啡。色的杯子装同样浓度的咖啡。20 请请人人对对咖咖啡啡进进行行评评价价，最最后后发发现现几几乎乎所所有有人人认认为为红红色色杯杯子子的的咖咖啡啡浓浓，青青色色杯杯子子的的咖咖啡啡太太淡淡，咖咖啡啡色色杯杯子子的的咖咖啡啡过过浓浓，黄黄色色杯杯子子的的咖咖啡啡刚刚刚刚好好。最最后后，商商家家采采用用了了红红色色的的杯杯子子，既既节节约约了了成成本本，又又让让顾顾客客对对咖咖啡啡的的浓浓度度质质量量感到满意。感到满意。21知觉的特性知觉的特性整体性整体性01理解性理解性02选择性选择性03恒常性恒常性0422知觉的整体性知觉的整体性23知觉的理解性知觉的理解性24知觉的选择性知觉的选择性25知觉的选择性知觉的选择性鸡尾酒会效应：鸡尾酒会效应：在在各各种种声声音音嘈嘈杂杂的的鸡鸡尾尾酒酒会会上上，有有音音乐乐、谈谈话话声声、脚脚步步声声、酒酒杯杯餐餐具具的的碰碰撞撞声声。当当某某人人的的注注意意力力集集中中于于别别人人的的谈谈话话时时，他他对对周周围围的的嘈嘈杂杂声声会会充充耳耳不不闻闻，但但若若在在另另一一处处有有人人提提到到他他的的名名字字，他他会会立立即即有有所所反反应应，或或者者朝朝说说话的人望去，或者注意说话人下面说的话。话的人望去，或者注意说话人下面说的话。26知觉的恒常性知觉的恒常性27知觉的恒常性知觉的恒常性 有有些些传传统统商商品品、名名牌牌商商标标、老老字字号号商商店店之之所所以以能能长长期期保保有有市市场场份份额额，而而不不被被众众多多的的新新产产品品、新新企企业业所所排排挤挤，其其重重要要的的原原因因之之一一就就是是消消费费者者已已经经对对这这些些品品牌牌形形成成了了恒恒常常性性知知觉觉，在在各各种种场场合合条条件件下下都都能能够够准准确确无无误误地地加加以以识识别别，并并受惯性驱使进行连续购买。受惯性驱使进行连续购买。28知觉的恒常性知觉的恒常性 知知觉觉的的恒恒常常性性可可以以增增加加消消费费者者选选择择商商品品的的安安全全系系数数，减减少少购购买买风风险险；但但同同时时也也容容易易导导致致消消费费者者对对传传统统产产品品的的心心理理定定势势，阻阻碍碍其其对对新新产产品的接受。品的接受。29知觉对消费者的影响知觉对消费者的影响l利利用用知知觉觉的的选选择择性性引引导导顾顾客客选选择择自自己己所所需要的商品需要的商品。l利利用用知知觉觉的的恒恒常常性性使使顾顾客客形形成成对对商商品品的的特殊喜爱特殊喜爱。l知觉能带动消费者做出理性的决策。知觉能带动消费者做出理性的决策。30知觉在市场营销中的应用知觉在市场营销中的应用（1 1）利利用用知知觉觉的的整整体体性性和和理理解解性性开开展展营营销销与与广广告制作。告制作。在在广广告告宣宣传传中中，要要采采用用与与购购买买对对象象的的文文化化水水准准和和理理解解力力相相对对应应的的宣宣传传方方式式、方方法法和和内内容容，消除消费者的主观偏见。消除消费者的主观偏见。31实例：实例：有有一一家家百百货货商商店店新新进进了了一一批批刻刻花花玻玻璃璃高高脚脚酒酒具具，造造型型与与质质量量均均佳佳。但但不不知知什什么么原原因因，摆摆上上柜柜台台后后一一直直销销路路不不畅畅，平平均均每每天天只只能能卖卖出出二二、三三套套。后后来来，一一位位售售货货员员灵灵机机一一动动，在在一一套套酒酒具具的的每每个个酒酒杯杯中中斟斟满满了了红红色色的的液液体体，摆摆在在玻玻璃璃柜中。柜中。32 红红色色的的液液体体放放在在酒酒杯杯中中宛宛如如名名贵贵的的葡葡萄萄酒酒，使使人人感感到到芬芬芳芳四四溢溢、满满口口生生津津，购购满满欲欲望望油油然然而而生生，结结果果每每天天销销售售量量增增加加到到三三四四十十套套。事事实实上上，那那位位营营业业员员只只是是把把三三滴滴红红墨墨水水滴滴到到了了清清水水中中。这这里里，消消费费者者把把酒酒具具与与酒酒以以及及美美好好的的口口感感联联想想到到了了一一起起，增增强强了了消消费费者者对对酒酒具具的的购购买买欲欲望。望。33知觉在市场营销中的应用知觉在市场营销中的应用（2 2）利利用用知知觉觉的的选选择择性性引引导导顾顾客客选选择择所所需需要要的的商商品品。在在广广告告中中，可可以以利利用用注注意意的的心心理理特特点点来来突出商品的形象。突出商品的形象。34知觉在市场营销中的应用知觉在市场营销中的应用（3 3）利利用用知知觉觉的的恒恒常常性性使使顾顾客客形形成成对对商商品品的的特特殊殊喜喜爱爱。核核心心产产品品创创出出品品牌牌后后，可可以以将将品品牌牌运运用用到到其其他他的的系系列列产产品品当当中中，来来获获得得消消费费者者的的好好感。感。35情景案例：情景案例：v你善于集中自己的注意力吗？你善于集中自己的注意力吗？v下下面面编编排排了了5050个个数数字字，请请你你在在这这些些数数字字中中按按照顺序找出照顺序找出3 3个连续的数字，并大声朗读出来。个连续的数字，并大声朗读出来。36注意的定义注意的定义定定义义：注注意意是是人人的的心心理理活活动动对对外外界界一一定定事事物物的的指向与集中。指向与集中。注注意意没没有有自自己己独独特特的的内内容容，而而是是伴伴随随着着感感觉觉、知知觉觉、记记忆忆、想想象象和和思思维维同同时时发发生生的的。一一切切心心理理活活动动过过程程都都离离不开注意。不开注意。37特征性集中性注意的特性注意的特性38注意的分类注意的分类根据注意有无目的性和意志努力程度根据注意有无目的性和意志努力程度有意注意有意注意无意注意无意注意有意后有意后注意注意有意注意有意注意无意注意无意注意39注意的功能注意的功能注意的功能注意的功能选择功能选择功能保持功能保持功能监督和调节监督和调节功能功能40注意的应用注意的应用l充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。l广告设计制作要吸引消费者的注意广告设计制作要吸引消费者的注意。l用多元化经营调节消费者的注意转换用多元化经营调节消费者的注意转换。41案例案例 贵贵州州茅茅台台在在巴巴拿拿马马世世界界博博览览会会上上获获金金奖奖，“注注意意”在在这这里里立立了了头头功功。博博览览会会伊伊始始，各各国国评评酒酒专专家家对对其其貌貌不不扬扬、包包装装简简陋陋的的中中国国茅茅台台酒酒不不屑屑一一顾顾，我我国国参参展展人人员员急急中中生生智智，故故意意将将一一瓶瓶茅茅台台酒酒摔摔破破在在地地上上，顿顿时时香香气气四四溢溢，举举座座皆皆惊惊，从从此此茅茅台台酒名声大振。酒名声大振。42点评：点评：我我国国参参展展人人员员巧巧妙妙地地运运用用了了注注意意理理论论功功能能，用用摔摔瓶瓶子子的的办办法法将将现现场场专专家家和和观观众众的的注注意意力力由由“无无意意注注意意”一一下下子子转转移移到到“有有意意注注意意”，使使茅台酒一举成名。茅台酒一举成名。43注意对消费者行为的影响注意对消费者行为的影响（1 1）注注意意广广度度受受事事物物的的规规律律性性影影响响，如如果果排排列列比较规律，人们可以注意更多的数量。比较规律，人们可以注意更多的数量。（2 2）事事物物特特征征明明显显，与与周周围围的的事事物物反反差差较较大大，事事物物的的本本身身面面积积、体体积积较较大大，色色彩彩明明亮亮艳艳丽丽等等，这些因素容易吸引人们的注意。这些因素容易吸引人们的注意。（3 3）人人们们熟熟悉悉的的事事物物，在在众众多多不不熟熟悉悉的的事事物物中中容易被注意。容易被注意。44注意对消费者行为的影响注意对消费者行为的影响（4 4）从从消消费费者者的的角角度度上上看看，消消费费者者有有强强烈烈需需要要的的商商品品，或或消消费费者者熟熟悉悉其其形形象象的的商商品品，容容易易引引起注意。起注意。（5 5）从从社社会会效效应应上上看看，能能造造成成社社会会及及舆舆论论轰轰动动的事件，容易引起人们的兴趣和注意。的事件，容易引起人们的兴趣和注意。45如何吸引消费者注意如何吸引消费者注意（1 1）联联系系消消费费者者需需求求（需需要要在在展展示示产产品品如如何何能能够够满满足足其其需需求求之之前前，先先提提醒醒消消费费者者他他们们有有这这种种需求）。需求）。（2 2）许许可可式式营营销销（请请消消费费者者允允许许把把与与产产品品相相关关的资料发送给他们）。的资料发送给他们）。（3 3）采用动态的刺激引起注意。）采用动态的刺激引起注意。46（4 4）进进行行隔隔离离（在在一一个个空空乏乏知知觉觉区区域域中中只只放放少少数数几几个个刺刺激激，把把分分散散注注意意力力的的其其他他物物体体予予以以清清除）。除）。（5 5）用用消消费费者者“了了解解的的”刺刺激激吸吸引引注注意意（利利用用人的条件反射）。人的条件反射）。47记忆的定义记忆的定义定定义义：记记忆忆是是人人脑脑对对过过去去经经历历的的事事物物及及其其经经验验的反映的反映。记忆环节记忆环节识记识记保持保持再现再现三个环节相互联系又相互制约三个环节相互联系又相互制约1)1)识记和保持是再现的基础识记和保持是再现的基础2)2)再现是识记和保持的结果再现是识记和保持的结果48记忆的分类记忆的分类A A根据记忆的内容划分根据记忆的内容划分（形象、逻辑、情感、运动形象、逻辑、情感、运动）B B记忆保持的时间长短划分记忆保持的时间长短划分（瞬时、短时、长时瞬时、短时、长时）C C根据记忆有无目的性划分根据记忆有无目的性划分（无意、有意无意、有意）49遗忘遗忘定定义义：遗遗忘忘是是指指识识记记过过的的内内容容无无法法再再认认和和回回忆忆，或者发生错误的再认和回忆。或者发生错误的再认和回忆。艾宾浩斯遗忘曲线艾宾浩斯遗忘曲线天数天数保保持持百百分分数数遗遗忘忘的的发发展展是是不不均均衡衡的的，其其规规律律是是“先先快快后后慢慢”，呈负加速型。，呈负加速型。50记忆的应用记忆的应用v帮帮助助消消费费者者明明确确购购买买目目标标，促促成成消消费费者者的的有有意记忆意记忆v理解有助于记忆理解有助于记忆v活动有助于增强记忆活动有助于增强记忆v不同系列的位置对记忆的影响不同系列的位置对记忆的影响v情绪和情感对记忆的影响情绪和情感对记忆的影响51思考：思考：1 1、我我们们在在现现实实的的营营销销活活动动中中如如何何应应用用这这些有关的些有关的“注意注意”的规律？的规律？2 2、在在现现实实的的营营销销中中如如何何吸吸引引消消费费者者的的注注意？意？5253