从“丝绸之路周”看博物馆文化传播的创新.pdf

东南传播 2023 年第 6 期（总第 226 期）96从“丝绸之路周”看博物馆文化传播的创新李晓雯 梁严艺（中国丝绸博物馆 浙江杭州 310002）摘 要：博物馆是集收藏、展示、研究、教育为一体的公共机构，“丝绸之路周”活动包含了展览、活动、研修班、学术专著等丰富内容，旨在弘扬丝路精神，通过媒体的宣传、活动的举办，将丝路文化与博物馆教育结合，发挥特有的功能，是一种具有新意的博物馆文化传播。从哈罗德 伊尼斯的媒介理论入手，从时间、空间和时空融合的新媒体传播三个方面回顾“丝绸之路周”的整个传播路径，解析活动传播细节。关键词：博物馆 丝绸之路 传播的偏向 传播丝绸之路是一条东西方交流之路，它见证了东西方贸易互通和经济往来，推动了科学技术交互传播，更促进东西方不同文明之间的交流，为共同繁荣作出了重要贡献。从2013年丝绸之路经济带的提出到2019年丝绸之路申遗成功，国际丝路之绸研究联盟（IASSRT）和中国博协丝绸之路沿线博物馆专委会倡议：在每年6月22日左右一周在丝路沿线遗产地和相关文博机构共同策划实施展览、演出、报告、知识竞赛等系列主题活动，在世界范围利用多种渠道进行广泛传播，推动丝绸之路沿途的跨文化对话。“丝绸之路周”活动在此背景下应运而生，旨在打造一个从人类历史文化的已有成果出发，由中国文化遗产界创意和主导、社会各界参与和实施、与丝绸之路沿线国家和地区形成互动、在国际社会中发出中国声音并产生良性影响的长久性年度国际人文交流活动。1“丝绸之路周”从2020年至今连续举办了三届，主题分别为：“互学互鉴促进未来合作”“多元共存和包容发展”“民族融合共同繁荣”，通过联动各大文博机构，以展览、视频、社教活动、媒体传播等多种形式传播丝路文化。2022年更是启动主宾国与主宾省概念，带来了全新的视角。“丝绸之路周”旨在通过各项活动，彰显丝绸之路对丝路沿途国家和地区及世界文明的影响与贡献，充分宣传丝路精神，讲好丝路故事。一、时间向度：实体传播有力构建话语在传播的偏向一书前言中，哈罗德伊尼斯将媒介根据其性质区分为倚重时间和倚重空间的两种类型，如笨重而耐久的石头、泥板“更加适合知识在时间上的纵向传播，而不是适合知识在空间中的横向传播”，轻便的莎草纸、纸“可能更加适合知识在空间中的横向传播，而不是适合知识在时间上的纵向传播”。2“丝绸之路周”活动中包含不同属性的传播介质，在伊尼斯的媒介理论中，以时间和空间向度描述，其中部分在主会场线下的都属于实体传播，难以移动，属于偏向时间向度的传播。（一）展览展览是博物馆文化传播中主要方式，观众通过看展直接获取知识。在主题设置上，2020年“众望同归：丝绸之路的前世今生”“一花一世界：丝绸之路上的互学互鉴”；2021年“万物生灵：丝绸之路上的动物与植物”；2022年“西海长云：6-8世纪丝绸之路青海道”，每年的展览主题不同，从注重学术性地梳理丝绸之路的历史，到丝绸之路的动植物，再到聚焦青海道和吐谷浑，以不同的视角解析丝绸之路上不同文化、国家的交流与融合。文物挑选上，展览选择了文姬归汉图、鎏金铜马、载物骆驼、人参鱼尾金饰片、都兰县热水墓群出土文物等大量具有典型丝绸之路文化特色的文物，包括纺织品、金银器、书帛、石器等多种材质。在展厅设置上，拥有“气味电影”“上林苑出现的动物和植物”“大唐西市与巴扎”“泉沟墓葬复原”等场景复原，结合视、听、触、嗅等多感官体验，构建沉浸式体验。（二）线下活动开展线下活动是博物馆文化传播中常见的教育手段。受众通过参与活动，深入了解展览文物故事。“丝绸之路周”期间举办了各种活动，有兼具歌舞表演、学术讲座，互动游戏的“丝路之夜”主题夜间活动；有邀请专家学者从丝绸之路上经济、文化、政治等多维度开展解读的“经纶讲堂”；有针对展览推出的相关手工课程，吸引成年观众之外的少年幼儿等年龄层观众参与；也有联动其他博物馆开展的音乐会、雅集等线下活动。（三）国丝十景地标首届“丝绸之路周”推出国丝十景：旋转楼梯、中国房本文微信网页版特别推荐文化传播97东南传播 2023 年第 6 期（总第 226 期）2023年第六期间、时尚鞋柜、窗对南山、竹林嫘祖、蚕乡桑庐、莲池拱桥、锦湖秀台、水开洞门、迪奥花园。中国丝绸博物馆是一座园林式博物馆，这些地标性建筑成为文化传播的一部分，构建了博物馆的风格特色，通过召集观众打卡，为丝绸之路周活动提供了具体的文化传播场地，加强了博物馆与丝绸之路周之间的关键链接。不论是博物馆建筑还是展览文物、社教活动，这些实体存在具有时间偏向，通过有形的传播构建共同的表达，使得受众的感受更加生动，丝绸之路周的话语更加清晰。但受限于场馆时间和线下形式，传播的范围相对较窄。二、空间向度：符号传播共享意义博物馆文化传播中，符号传播十分普遍。符号是能指和所指的混合，能指也叫做意符，通常表现为声音或图像，能够引发人们对特定对象事物的概念联想；所指也称为意指，即意符所指代或表述的对象事物的概念（意义）3。相对于不可移动的建筑、展览等偏向时间的传播，符号从实物抽离出来之后，其衍生物品相对轻便，传播范围更广。同时符号在意义层面会针对静态的文物实体转换表达，通过文字说明、语言讲解、图像视频、创新文创等形式重新编码，建构更深层次的意义。人们根据这些符号中的共同认可的意义模式文化达到沟通、延存和发展他们对生活的知识和态度。4（一）丝绸之路周主题Logo丝绸之路周Logo的元素汇合了东西方文化。Logo主体是一匹生有双翼的飞马，它以珀加索斯（Pegasus）为原型，传说它是诗人灵感的来源。飞马的形象从古希腊的陶器出发，渐渐东来，与从东向西传播的丝绸一路相遇，成为丝绸之路沿途使用最为辽阔的织锦纹样。“丝绸之路周”五个汉字取自唐代书法家颜真卿的书法字体，色彩系统则提炼、整合了东土与西域最具代表性的色彩，呼应东西方文化交流的丝路主题。“翼马”Logo形成一种隐喻，表达着丝绸之路周如同这匹飞马，传播着东西方丝路文化，它在结构相对清晰的始源域和结构相对模糊的目标域间形成联系，促使人们更好地理解抽象的情感、精神等。5（二）插画、海报“丝绸之路周”三年分别创作了不同的插画，分别结合当前丝路文化及展览主题。2020插画中分布有翼马、辟邪、大象、骆驼、大鹿等代表着丝绸之路上各个地域的珍禽异兽，既有真实的又有想象的物种，再现了丝绸之路上商旅往来的繁华景象，体现了多民族文化的交融。2021插画结合丝路上传播的粮食作物、药材植物以及博物馆文物中的动物们穿梭其中。2022插画灵感来源乌兹别克斯坦撒马尔罕著名壁画Afasiab壁画，画面风格和色彩灵感体现了主宾省青海省的美景和主宾国乌兹别克斯坦的建筑。（三）文创文创是文物与产品的有效结合，更是人们可以从博物馆带走的有效载体，它诠释着博物馆馆藏文物历史价值，也是“文物活起来”的重要手段。每届丝绸之路周活动都在插画基础上进行了文创开发，融入丝绸纹样、壁画、色彩等元素，将千年的传统纹饰运用在当代丝巾、包袋、笔记本等实用产品上。在满足消费者实用功能的同时，传播中国传统丝绸文化，讲述丝绸之路的故事。“丝绸之路周”单独的文创设计强化了其与观众之间的情感链接，人们购买文创表达出对博物馆的喜爱和对文创产品设计及其背后文化的认同，也巩固了“丝绸之路周”品牌IP。2020丝绸之路周系列文创荣获“全国百佳文化创意产品”和“十三五”期间文化创意产品开发优秀成果，2021“丝路生灵”系列文创荣获“2021中国特色旅游商品大赛”铜奖。无论是logo、插画还是文创，他们的实体形象为能指，而反映出来的丝路文化是所指，二者相结合，则构成了丝绸之路周的符号，有力表达着其内涵。三、新媒体传播：时空融合互相渗透新媒体平台的发展突破了时间和空间的限制，人们可以随时关注活动动态并参与其中。为将“丝绸之路周”打造成具有国际影响力的品牌活动，中国丝绸博物馆充分发挥互联网、新媒体传播渠道优势，联动丝绸之路沿线博物馆及相关文博机构共同参与、借助主流媒体、行业媒体、社交媒体等传播平台，采用线上线下融合、国内国外同步的传播方式。截至2022年8月，“丝绸之路周”话题国内社交媒体传播量达3.9亿次、讨论3.9万次。海外社交媒体平台有关#SilkRoad的话题的相关曝光量超过了142万，产生相关帖文951条，相关内容互动量超3万。（一）传播内容多样化“丝绸之路周”期间，联动了国内外、线上线下200余家文博单位开展多种类精彩活动。有介绍丝路的专题展览，彰显各地丝路文化特色的“遗产点亮丝路”直播接力；生动呈现文物历史故事的“丝路百馆百物”短视频接力；汇集丝路沿线博物馆重量级文物的“丝路文物”海报接力；纹样与社教结合的“丝路纹样填彩”；还有注重观众的锦鲤、打卡、话题大赛等强互动线上活动。同时，还有 丝绸之路文化遗产年报、世界丝绸互动地图，专业解析策展知识的“策展人研修班”等众多学术活动、成果推出。新媒体国际传播平台印象浙江联动全国其他各省市出海账号，在云端发起#2022SilkRoadWeek的互动话题，邀请各地根据自身属地特色，选取丝路相关的文化和经贸知识介绍。在此过程中，大家认同丝绸之路文化的号召，本着共同传播丝路文化的目标进行合作，进而加强了各文博机构之间的联系，形成以丝绸之路文化为核心的共同体，达到情感上的共鸣。（二）传播平台、方式多元化丝绸之路周主要通过新浪微博、微信、抖音、B站、推特、脸书、新华号、天目新闻、浙江卫视等多媒体矩阵传播。不同平台的用户属性不同，在抖音主要开展“发现丝路之美”活动，并以视频为主；微博平台传播范围广，主要以搭建话题和互动活动为主；新华号主要是图文形式呈现，特征为高阅读量；传统媒体矩阵主要聚焦活动开、闭幕式。国外传播中以推特、脸书为主，并结合印象浙江联动全国其他各省市出海账号进行传播。传播的方式也更多元，包含了直播、视频、特别推荐 文化传播东南传播 2023 年第 6 期（总第 226 期）98海报等。同时也与文博大V合作，这些意见领袖具备一定的专业知识和创新能力，并在新媒体平台中具有很大流量，他们传播信息并且可以影响一部分受众的态度，促发二次传播和N级传播，吸引众多观众前来观展。多平台同步传播一方面营造了传播热度，提高了传播效果，受众接受的信息也会更加丰富；另一方面有利于立体、深度传播，媒体可以有所侧重和选择性报道，制作专题的深度报道，或是深耕视频解说，不同的形式同时呈现，有利于丝绸之路周品牌的打造。（三）互动方式迅速新颖强反馈、强互动是新媒体平台的重要特征。其中“海报接力”活动线上联动八十几家文博机构进行互动，每天一次接力，从5月新闻通气会开始一直延续到6月活动开幕，这就构成了以开幕为节点的一次仪式。根据詹姆斯凯瑞的传播仪式观而言，这种传播是一种共享，大家共同参与、共同体验、共同构建仪式；2020年超级锦鲤总共准备了100余本博物馆历史文化相关书籍，受到广大网友的喜爱关注，以“超级锦鲤”为代表的模式是一场狂欢，在心理学上可以看作是一种“自我实现预言”的现象。6人们利用“转发”表达方式，呈现裂变式传播，取得可观的流量和影响力。填彩游戏则形成了传播闭环，“发布填彩纹样邀请受众线上线下参与填彩游戏线上晒出作品”这个传播模式一方面向国内外观众呈现了中国传统纹样之美，线上的返图可以促发多次传播，另一方面填彩作品制作成展览或者纪念文创，进行二次创作，巩固了受众与博物馆之间的链接。新媒体环境下，媒体与受众的互动是双向的，博物馆不再是单向、冰冷的陈列知识，更应该重视受众的声音。利用好彼此之间的互动可以传达更多明确的信息，同时也能培养固定的粉丝群体，培养更多人的认同与喜爱。（四）数字化打破时空限制线下展览具有时效性和地域性，各种线上展览则能够满足大家的观展需求。目前丝绸之路周相关的数字化展览主要有两类：一类是基于各实体博物馆自身资源进行的数字化建设，通过其数字化而建成的网上虚拟博物馆，也就是将博物馆的展览数字化，这包括每年的主题展“众望同归”“一花一世界”“万物生灵”等展览。第二类是丝绸之路数字博物馆（SilkRoadOnlineMuseum，SROM），它是一个策展平台，用户拥有属于自己的数字藏品、存储空间、策展工具和展示平台，可以用此平台在资源库中选取数字藏品信息，依据资源库中的相关数字知识，实施即时内容策展和形式设计，形成后的展览可以纳入数字展览的资源库。7此次云上策展大赛参赛作品主题、风格和形式多样，吸引了国内外120余所高校和20余座博物馆及广大设计师群体的关注和参与，参赛总人数超过1000人。数字技术的介入打破了时空限制，展品的文化故事、内涵意义得到延伸。人们不单是知识的获取者，也可以成为知识的创造者，可以在线上看展学习，还可以突破传统的策展门槛，基于自身的知识储备与专业角度，通过网络策展搭建策展思路，重构文物关系，沉浸式地打造专属展览，从全新的视角讲述并传播丝路故事。四、结语丝绸之路周活动是兼具学术性、国际化的一次创新型的国内外大联动，它所包含的活动内容十分丰富，是讲好丝路故事的重要体现。目前主要以线上的海报接力、百馆百物、直播、填彩等作为常态化宣传手段，增强了全国文博机构之间的互动和黏性，也可以为后续的社教活动积累大量的素材。但如何扩大丝绸之路周活动有待进一步考虑。从时间、空间角度分析，主要可以从以下几方面进行优化：1.深化时间媒体的潜力。优化展览的展陈，在有限的空间里加强展览与观众之间的互动，丰富线下活动类型，增加沉浸式体验感受，以加深观众对展览的关联记忆，同时保持活动传播丝路文化知识的本质初心。2.加强符号记忆。丝绸之路周logo及历年主题海报作为重要的符号和图像，可尝试用更多的活动在线上平台和线下增加出镜率。以主题海报为基础进行设计的系列文创可增加品类，兼顾装饰性和实用性，使得更多参与和购买者使用以加强记忆联结。3.探索更新颖有趣的传播方式。新媒体的传播方式变化很快，流量热度不会固定在一个平台，宣传人员可以适时选择优质的平台进行合作，不固定于一处。同时，各平台具有不同的优势，同一宣传方式未必适合照搬发布在所有平台，宣传人员可以借鉴不同的成功案例，因地因时制宜，或者不局限于文博圈，甚至进行跨界传播，打造更多精品。注 释：1赵丰.从一家之言到人类共识谈“众望同归：丝绸之路的前世今生”策展思路和活动设计J.中国博物馆，2021（1）：58.2哈罗德 伊尼斯.传播的偏向.何道宽，译 北京：中国传媒大学出版社，2013：17-1.3段王洁.我国社交型短视频App的发展现状与策略研究D.湘潭大学，2019.4克利福德格尔茨.文化的解释.纳日碧力戈等，译.上海：上海人民出版社，1999：103.5达 芬奇密码 中符号象征意义的研究.董晓莹J.北方文学，2019（36）：117-118.6刘轶.自我实现预言在大学教育的运用研究J.才智，2015（26）：170.7赵丰.丝绸之路数字博物馆：开放共享的博物馆数字融合J.中国博物馆，2022（3）：112.作者简介：李晓雯 中国丝绸博物馆馆员，从事博物馆媒体传播工作；梁严艺 中国丝绸博物馆馆员，从事博物馆媒体传播工作。【责任编辑：黄雪敏】特别推荐文化传播