第9章-网络营销定价管理.ppt

第9章网络营销定价管理李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社CONTENTS1.网络营销定价概述2.网络营销定价策略3.免费价格策略目录李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社网 络 营 销 定 价 概 述第一节李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一、网络营销定价的影响李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一方面，互联网打破了地域的限制，企业之间的竞争更加激烈，消费者的选择也日益丰富。消费者则会选择去那些质优价廉的企业购买产品，这无疑会影响企业的定价策略。另一方面，互联网提高了价格信息的透明度。消费者通过搜索引擎和比价网站等工具就可以轻易找到同种产品的最低报价，进而享受透明价格所带来的消费者福利的增加。消费者对交易的控制力也不断上升，这对网络营销定价策略的影响是深远的。此外，网络在线交易也改变了传统购物模式下的价格结构，人们在网络在线交易中普遍使用两种定价策略：一种是分离定价，即将产品的总售价分为基本价和附加价两个部分，基本价是所购买产品的价格，附加价是指运费、处置费、保险、税收和其他费用，分离定价将两种价格分开呈现；另一种定价策略是将基本价和附加价合并，向消费者呈现一个总的价格。二、网络定价的特征消费者主导化互联网环境下的信息充分与“价格透明”使得消费者掌握了定价主动权。价格趋低化（1）网上产品成本降低；（2）网络环境下消费者对价格更敏感；（3）新的交易方式使产品价格降低定价动态化为获竞争优势，产品或服务的价格会伴随市场的变化呈现动态化的特点。定价全球化互联网环境下，企业面对的是全球性的网上市场，必须采用全球化和本地化相结合的原则进行定价。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社三、网 络 定 价 的 影 响 因 素李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社2.成本因素1.定价目标网络营销的最终目的是获得利润以维持企业的永续生存与发展，但在不同时期，却表现为不同的定价目标，企业定价目标的不同直接影响着价格高低。网络营销提供了一种减少企业运营成本的机会，网络营销的成本优势主要表现在以下几个方面：（1）降低采购成本；（2）减少库存费用；（3）控制生产成本；（4）节约与消费者的沟通成本；（5）降低企业管理费用2.成本因素三、网 络 定 价 的 影 响 因 素李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社3.消费者因素在互联网环境下，消费者的权利不断提高，消费者对企业定价的影响也越来越大。企业产品定价是否合理，更多地取决于消费者对该产品价值的感知和判断，而不是产品的成本或企业的经营目标。竞争是影响企业定价的重要因素之一，企业在定价时主要考虑产品的供求关系及变化趋势、竞争者的产品定价目标和定价策略以及变化趋势等。根据市场的竞争情况，将市场结构分为四种类型，每种市场类型都具有不同的定价策略。4.竞争因素u除了整体的市场结构外，企业还应当关注竞争者的产品定价目标和策略以及价格变化等，以便对企业的定价和价格变动带来的竞争者的反应做出较为精确的预测。网络营销定价策略第二节李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一、网络低价策略李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社直接低价定价策略：企业利用直接低价定价策略在定价时，采用成本加一定利润的定价方式，有时甚至是零利润定价。折扣定价策略：是指在原价基础上按一定的折扣来定价的策略，可以让消费者直接了解产品的降价幅度以促进消费者的购买。促销定价策略：促销定价常用的手段除了折扣外，比较常用的还包括有奖销售和附带赠品销售。在采用低价定价策略时，企业需要注意以下几个方面：（1）由于互联网是从免费共享资源发展而来的，消费者一般认为网上产品比从传统分销渠道购买的产品要便宜，因此，在网上不宜销售那些消费者对其价格敏感而企业又难以降价的产品。（2）在网上公布产品价格时，要注意区分消费对象一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，针对不同的消费对象分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因价格策略混乱而导致营销渠道管理的混乱。（3）在网上发布价格时，要注意比较同类网站公布的价格，因为消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的同类产品，从而使价格信息公布起到反作用。二、定制生产定价策略李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社定制生产定价策略是指在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。根据消费对象的特点，定制生产分为两类：一类是面对工业组织市场的定制生产，另一类是面对大众消费者市场的定制生产。三、使用定价策略李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社按使用次数定价就是消费者通过互联网注册后可以直接使用某企业的产品，在此过程中，消费者只需要根据使用次数进行付费，而不需要完全购买产品。按使用次数定价，一般要求产品适合通过互联网传输，可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。四、拍卖竞价策略李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社竞价拍卖：在这种方式中占据最大量的是C2C的交易，包括二手货、收藏品，以及普通产品以拍卖方式进行出售。竞价拍买：它是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一产品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者最后将与出价最低或最接近的商家成交。集体议价：集体议价是一种全新的互联网商务模式，它充分利用互联网的特性将零散的消费者及其购买需求聚合起来，形成类似集团采购的庞大订单，从而与供应商讨价还价，争取最优惠的折扣。就价格而言，集体议价在理论上有两种价格模式：浮动价格模式和固定价格模式。网上拍卖是指消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者得到产品。1.网上拍卖竞价的方式四、拍卖竞价策略李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 2.拍卖交易关系模式在拍卖交易关系中，根据交易双方的关系，可以用交易模式xy来表示交易关系。在交易模式中，xy的含义为达成交易时供需者数量的对比。根据供需者数量的对比关系，交易模式有下面四种。11（1对1）的交易模式。大部分的个人交易（C to C）、企业以拍卖方式出售产品、传统拍卖企业进行的对单个购买者的拍卖交易，均为这一模式。1n（1对多）的交易模式。多数企业对个人的交易（B to C）属于这种模式。该模式中价格的形成方法，既有供应方主导的正向定价法，也有通过集体议价由需方主导的逆向定价法。m1（多对1）的交易模式。若任何一个供应方都无法满足需求方的批量要求，则由多个商家提供产品或服务，这将导致m1的交易模式的使用。mn（多对多）的交易模式。当集体议价模式盛行，同时参与集体议价的需求方数量又超过了单一供应方的供给能力时，mn的交易模式就会出现。五、参与式定价策略在网络营销中，许多网络产品虽然研发成本高，但生产成本低，甚至几乎为零，而且网络环境下产品或服务的价格透明度也在不断提高，因此，一些企业干脆将定价权交给消费者，让消费者自己定价（Name Your Own Price，NYOP）。在NYOP下，任何报价高于卖方隐藏的门槛价的消费者都会以其报价买到该项产品。让消费者自己定价的参与式定价策略实质上增加了消费者进行价格对比的难度，而且其新颖性也容易吸引消费者。在网络环境下，企业只有不断创新才能够适应新的网络环境，才能够在更加激烈的竞争中存活和发展。近几年，网络市场中还出现了一种新型的参与式定价策略，消费者可以想付多少就付多少（Pay What You Want），支付价格甚至可以为零。也就是说，它没有门槛价，消费者不仅完全自己来决定价格，而且可以决定任何价格（即便是零）。但需要注意的是，这种定价策略有着较高的局限性，不宜大范围推广，但是可以作为促销新产品的一种手段来吸引消费者。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社免 费 价 格 策 略第三节李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一、免费价格策略的内涵李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社第四类免费价格策略就是将企业的产品或服务以零价格形式提供给消费者使用，满足消费者的需求在网络营销中，免费价格策略不仅仅是一种促销策略，它还是一种有效的产品或服务定价策略。免费价格的形式有这样几类：第一类产品或服务完全免费，即产品或服务从购买、使用到售后服务所有环节都免费；第三类对产品或服务实行部分免费；第二类对产品或服务实行限制免费，即产品或服务可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，企业就会取消这种免费服务；是对产品或服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品或服务。背景：一方面，互联网的发展得力于免费策略的实施；另一方面，免费价格策略是最有效的市场占领手段。目前，企业在网络营销中采用免费价格策略的一个目的是让用户在体验产品或服务后形成偏好，便于后续收费。二、适合免费价格策略的产品的特性李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社1.易于数字化2.无形化3.零制造成本4.成长性5.冲击性6.间接收益特点风险风险为用户提供各种免费的产品或服务实质上都是企业的一种市场策略。一般来说，企业提供免费产品的动机有两种：一种动机是让消费者体验后，形成使用习惯和偏好，然后开始收费；另一种动机是发掘后续的商业价值。对于企业来说，为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，并不是每个企业都能顺利取得成功。实行免费价格策略，企业必须承担很大的风险。三、免费价格策略的实施李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社1.免费价格策略实施的风险三、免费价格策略的实施李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社2.免费价格策略的实施步骤13452（1）互联网是成长型的市场，企业在该市场中获取成功的关键是要有一个可能获得成功的商业运作模式。因此，企业考虑免费价格策略时，必须看这一策略是否与企业自身的商业运作模式相吻合。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社三、免费价格策略的实施2.免费价格策略的实施步骤13452（2）分析采用免费价格策略的产品或服务能否获得市场认可，也就是提供的产品或服务是不是市场迫切需求的。已经通过免费价格策略成长起来并且获得成功的企业都有一个特点，就是提供的产品或服务受到市场的极大欢迎。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社三、免费价格策略的实施2.免费价格策略的实施步骤13452（3）分析实施免费价格策略的产品的推出时机。互联网上的游戏规则是赢家通吃，只认第一，不认第二。因此，在互联网上推出免费产品是为了抢占市场，如果市场已经被占领或者已经比较成熟，则企业要审视所推出的免费产品或服务的竞争力。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社三、免费价格策略的实施2.免费价格策略的实施步骤13452（4）考虑产品或服务是否适合采用免费价格策略。目前，国内外很多互联网服务提供商（Internet Service Provider，ISP）对用户也不是毫无要求：它们有的要求用户接受广告，有的要求用户每月在其网站上购买一定金额的产品。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社三、免费价格策略的实施2.免费价格策略的实施步骤13452（5）策划推广免费的产品或服务。企业要吸引用户关注免费产品或服务，应当与推广其他产品一样有严密的营销策划。在推广免费产品或服务时，主要考虑通过互联网渠道进行宣传，如在知名网站中提供链接，发布网络广告；同时，还要考虑在传统媒体上发布广告，利用传统分销渠道进行宣传，等等。