《公共关系学》.ppt

公公 共共 关关 系系 学学 Public RelationsPublic Relations 主讲：中南林业科技大学政法学院黎敏副教授 .关系关系l世事洞明皆学问,人情练达即文章l(把人情世故弄懂就是学问，有一套应付本领也是文章把人情世故弄懂就是学问，有一套应付本领也是文章).你怎样认识的公共关系你怎样认识的公共关系？l公共关系是否=公关小姐？临时？危机？攻关？攻官？推销？广告？拍马屁？老好人？灵丹妙药？l你能告诉我，对于什么是公共关系而言，你的答案是什么。l为公共关系正名.绪论绪论 公关公关-现代社会的沟通力现代社会的沟通力l一、公共关系是什么关系l二、关系是客观的，关系又是主观的l三、关系的维护需要管理，更需要策划 .l四、公关策划的逻辑起点相对主义、绝对主义 l五、在利他过程中实现利己l六、得理也让人.七、公关的价值七、公关的价值形成柔性生产力形成柔性生产力l柔性生产力：人驾御、协调关系的能力l刚性生产力：人征服自然的能力.八、八、2121世纪柔性生产力的四个层面世纪柔性生产力的四个层面1、公关力2、品牌力3、文化力4、营销力.九、公关意识是现代人的一种思维方九、公关意识是现代人的一种思维方式式l君子和而不同：即以和谐的人文精神来沟通、协调各种关系。现代人四种能力:lA、求知能力（learningtoknow）lB、应用能力（learningtodo）lC、成长能力（learningtobe）lD、共处能力（learningtolivetogether）.美国著名的成人教育家戴尔美国著名的成人教育家戴尔.卡耐基指出：卡耐基指出：一个人的成功，一个人的成功，15%15%是由于技是由于技术熟练、头脑聪慧和工作能术熟练、头脑聪慧和工作能力强，而力强，而85%85%是由于个性因素，是由于个性因素，由于具有成功地与人交际的由于具有成功地与人交际的能力。能力。.学习公共关系学不学公关能做人，不学公关能做人，学了公关做能人。学了公关做能人。.本学期主要内容：本学期主要内容：l公关概论公关概论l公关的历史公关的历史l公共关系的职责和功能公共关系的职责和功能l公共关系的组织和人员公共关系的组织和人员l公共关系客体公共关系客体公众公众l公共关系传播与沟通公共关系传播与沟通l公共关系的工作程序公共关系的工作程序l公共关系实务公共关系实务.第一章第一章 公关概论公关概论主要内容：主要内容：l一、什么是公共关系一、什么是公共关系l二、公共关系的分支概念二、公共关系的分支概念l三、与此相关现象三、与此相关现象.第一节第一节 什么是公共关系什么是公共关系lPublic Relations的中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。.案例导入案例导入1 1：水门事件水门事件1972年6月17日美国共和党尼克松竞选班子的5名男子闯入民主党总部水门大楼安装窃听器刺探民主党的竞选政策，被华盛顿邮报的两名记者揭发，进而掀起弹劾尼克松浪潮的事件，导致美国历史上破天荒第一次的总统辞职。事件发现后，尼克松总统指使手下限制任何来自纽约时报、华盛顿邮报、时代周刊、新闻周刊、美国哥伦比亚广播公司和合众国际社的记者的采访活动不过尼克松的手下显然没有理睬总统的这一禁令。尼克松事后总结说：这是公共关系的失策。.案例导入案例导入2 2：“拉链门拉链门”事件事件 l1998年克林顿与白宫女实习生莫尼卡莱温斯基的性丑闻。事件之始，克林顿想采取“提起裤子不认账”的态度，美国公众和独立检察宫斯塔尔非揪住他不放；克林顿一看形势不对，立刻改为“博同情”战术，在电视上一把鼻涕一把泪地向美国人民道歉，向公众承认自己对性丑闻非常后悔，声称“那是个可怕的道德错误”，坦言没有合理的理由可以解释自己的私通行为。公众情绪迅速转为同情，克林顿的民众支持率重新回升，免于被弹劾的厄运。这是一个非常成功的公关运作的案例。.一、公共关系的含义一、公共关系的含义（一）（一）对公关的通俗化、形象化的解释l1、是“争取对你有用的朋友l如何理解如何理解“公共关系就是争取对你有用的朋友？公共关系就是争取对你有用的朋友？.2、“内求团结，外求发展、树立形象、推销自己的艺术”3、“广告是让人买你，公关是让人爱你”4、PR=P（自己行动）+R（对外宣传）5、PR=DO GOOD（自己做好）+TELL THEM （告诉人们）、PR=90%靠自己做得好+10%靠宣传.l公共关系即通过良好的人际关系来辅助事业成功。l公共关系就是促进善意。l公共关系就是信与爱的运动。l公共关系使公司得到的，就是那些被称为礼貌与德性的修养。l公共关系是说服和左右社会大众的技术。l公共关系就是讨公众的喜欢。.（二）用学术语言对公关下的各种定义l1 1管理说管理说l美国著名公关学者雷克斯哈罗博士（Rex L.Harlow）所提出的定义：l“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”.2传播说l英国著名公关学者弗兰克杰夫金斯（Frank Jefkins）认为：“公共关系就是一个组织为了达到它与公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”.3传播管理说l当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯格鲁尼格教授（James E.Grunig，Ph.D.）认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”.4咨询说l最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的墨西哥宣言：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的活动，以服务于本机构和公众的共同利益。”.5关系说l美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔兹（H.L.chils）认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”.6协调说l“协调说”（或“平衡说”）是对关系说的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。l我国学者王乐夫等人，在1986年12月出版的公共关系学一书中认为：“维持企业的营利性和社会性的平衡就是公共关系。”.7形象说l这类定义从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。l我国的熊源伟指出：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。.我们给公共关系下的定义：我们给公共关系下的定义：l组织通过与社会公众持续不断的双向信息传播，协调双方利益和行动，树立组织形象和信誉，建立良好关系，赢得公众信任和支持，最大限度地实现组织目标的现代管理科学和管理艺术。.二、公关涵义的表述二、公关涵义的表述 1、公关活动的根本目的就是塑造形象 2、社会组织通过传播、沟通手段影响公众 3、公关既是一门科学，也是一门艺术.三、三、公关理论的核心概念公关理论的核心概念l（一）组织形象分析(公关根本目的）公众对社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。.一）组织形象的构成一）组织形象的构成l1、组织的总体特征与风格l（1）内在总体特征与风格（组织形象软件部分）A、组织精神和风格B、组织的凝聚力C、组织的实力D、办事的效率E、服务对象的选择和风格的选择.（2 2）外在总体特征和风格（组织形象硬件部分）外在总体特征和风格（组织形象硬件部分）lA、组织建筑布局、房屋的装饰、技术设备的状况、卫生及环境保护、美化的状况。lB、员工的仪表、着装、态度、办公用品及设备中独特的色彩与标志。l、工厂的厂旗、厂徽、厂歌、特色产品包装装潢。.2 2、知名度与美誉度（评价组织形象最基本的指、知名度与美誉度（评价组织形象最基本的指标）标）l知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度。评价组织名气大小的客观尺度。l美誉度：一个组织获得公众信任、赞许的程度。评价组织社会影响好坏程度的指标。.3 3、组织形象定位、组织形象定位l组织在公众心目中确定自身特定位置。二）确立组织形象这一核心概念的价值.企业形象集中表现为品牌企业形象集中表现为品牌l国外谚语：愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖品牌。.案例赏析：案例赏析：l“从安慧桥往东第二个十字路口”冯小刚作品中的隐性广告最绝的地方在于尽管隐蔽，然而人们想不记住还是很难。“欧陆经典”就是这样被无数的北京人深深地“铭记”在心的。一声叹息中，徐帆准确无误地在台词里将“欧陆经典”的位置传达给了亿万观众，“欧陆经典”从此火爆一时。.案例赏析：案例赏析：l然而，在欧陆经典大卖特卖的同时，许多卖房人同样提出了这样一种担心：在一声叹息里，徐帆从始至终都是扮演着一个怨妇的角色，老公被人拐跑，房子虽大却只能和女儿相依为命。“我可不想让自己和电影里的徐帆扮演的宋小英一个命运，住着欧陆经典却等于独守空房！”一大批“欧陆经典”的女性购房者们不由生出这样的担心，有了这样的担心之后，掏钱的手自然就缩回来了。.案例赏析：案例赏析：l结婚狂刘若英为小汤山的“汤HOUSE”代言传出来之后很多人有些忍俊不禁。最重要的一个原因还是跟刘若英留给大家的印象有关。长相一般但心地善良的结婚狂渴望婚姻和家庭，“房子不用太大，小小的够两个人住就足够了。”这句经典的台词让大家无形中给刘若英这样的定位。因此在大家的印象里，刘若英更适合给以小户型的房子代言。定位的不准确让地处京北古镇小汤山的“汤HOUSE”并没有做到名声在外。.四、公关目的四、公关目的l1、第一层次：融洽社会关系l2、第二层次：塑造良好形象l3、第三层次：形成环境氛围.请运用公共关系的特质理论批驳上述言论和现象：l现在个别公共关系公司的领导总结出“中国公关圣经”：上班写报告吹政绩，下班进馆子喝酒，认为公共关系人员是“酒精考验”出来的，以致出来这样的“民谣”：能喝8两喝1斤，这样的部下最放心；能喝1斤喝8两，这样的部下不理想；能喝白酒喝啤酒，这样的部下最保守；能喝啤酒喝饮料，这样的部下不可靠。.第二节 公共关系的分支概念l一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念观念l（一）公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。.1 1、公共关系是客观存在的、公共关系是客观存在的 l“社会关系状态”：指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。l“社会舆论状态”：指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。l2、公共关系状态与公共关系活动之间存在着密切的联系.（二）公共关系活动 l即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。.（三）公关观念（三）公关观念l一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种准则和价值观。.公关观念公关观念l1 1、公众至上观念、公众至上观念l2 2、形象第一观念、形象第一观念l3 3、信誉为重观念、信誉为重观念l4 4、沟通为本观念、沟通为本观念l5 5、协调关系观念、协调关系观念 l6 6、互利双赢观念、互利双赢观念l7 7、立足长远观念、立足长远观念.案例案例1：红顶商人：红顶商人胡雪岩的成功之道胡雪岩的成功之道l有一次，他的学徒问他道：“别人做生意总不易成功，而先生做生意总是成功，是什么道理？”胡雪岩答道：“大凡世界上的事不外乎四种，第一种利人利己，第二种不利己利人，第三种利己不利人，第四种不利己也不利人。第一种事情尽可去做，第二种事情不必去做，第三种事情不可做，第四种事情不能做。我做的事业虽多，但总是朝着利己利人的方向去做，所以总能无往不利。”.案例案例2 2：“浮点事件浮点事件”1994年，英特尔公司推出奔腾处理器。一位大学教授发现，奔腾芯片在浮点运算上存在问题：在90亿次除法运算中可能出现1次错误。于是他联系英特尔公司，报告了他的发现。但公司对其产品极有信心，竟然礼貌地回绝了教授，于是这位教授转向因特网去求证他的疑问，结果在网上引发了近万条讨论，其中包括大量对英特尔尖刻的嘲讽。对此，英特尔公司根本不当回事，认为这是小题大做，因为即使那些经常遇到浮点运算的用户在使用该程序时每27000年中才会遇上一次计算错误。这比芯片出其它问题的概率要小得多。.案例案例2 2“浮点事件浮点事件”l但是媒体和公众却没有就此罢休，认为英特尔贪得无厌、专横傲慢,没有解决问题的诚意。英特尔终于意识到，试图从技术的角度来对抗消费者是徒劳的和危险的。最后，英特尔不再做技术上的解释，而是宣布为所有要求更换芯片的用户更换芯片。为此，英特尔整整花费了5亿美元。但实际上，只有13的用户真的换了芯片。.“浮点事件浮点事件”告诉我们：告诉我们：l企业已没有资格评价自己产品的优劣，用户是否感到满意并不仅仅取决于数据，而更取决于企业对消费者的态度。尘埃落定后，英特尔公司再次证明了要对客户的关心以及对技术创新的执著，公司的声誉得到明显提高。.案例3：分析广州本田自我“曝光”l2007年3月19日起，50余万辆雅阁、奥德赛和飞度轿车将被广州本田汽车有限公司实施召回。本次召回包括2003年1月7日到2006年12月21日期间生产的各款雅阁轿车共419613辆。召回范围内车辆在长期使用过程中，助力转向油管可能会出现渗漏。情况严重时，可能出现转向操纵力增加，方向盘转动沉重。本次召回还包括2005年2月22日到2007年2月14日期间生产的奥德赛轿车共68993辆，2005年8月1日到2005年9月30日期间生产的雅阁、奥德赛和飞度轿车共39800辆。l公共关系是坚持以“美誉为目标”的，广州本田自揭“家丑”的行为和公共关系的原则是否矛盾？你是怎样理解的？.案例案例4:4:湖北湖北5 5名贫困大学生受助不感恩被取名贫困大学生受助不感恩被取消资格消资格 l受助一年多，没有主动给资助者打过一次电话、写过一封信，更没有一句感谢的话，襄樊5名受助大学生的冷漠，逐渐让资助者寒心。8月中旬，襄樊市总工会、市女企业家协会联合举行的第九次“金秋助学”活动中，主办方宣布：5名贫困大学生被取消继续受助的资格。l去年8月，襄樊市总工会与该市女企业家协会联合开展“金秋助学”活动，19位女企业家与22名贫困大学生结成帮扶对子，承诺4年内每人每年资助1000元至3000元不等。入学前，该市总工会给每名受助大学生及其家长发了一封信，希望他们抽空给资助者写封信，汇报一下学习生活情况。.20072007年年0808月月2222日日 荆楚网-楚天都市报l但一年多来，部分受助大学生的表现令人失望，其中三分之二的人未给资助者写信，有一名男生倒是给资助者写过一封短信，但信中只是一个劲地强调其家庭如何困难，希望资助者再次慷慨解囊，通篇连个“谢谢”都没说，让资助者心里很不是滋味。l今夏，该市总工会再次组织女企业家们捐赠时，部分女企业家表示“不愿再资助无情贫困生”，结果22名贫困大学生中只有17人再度获得资助，共获善款4.5万元。.二、组织、公众、传播沟通l（一）组织公共关系的主体l（二）公众-公共关系的对象 l（三）传播沟通-公共关系的过程和方式.三、关系、舆论、形象l(一一)关系关系 l指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。两个主要特征：l1、是特指组织与公众之间的关系；l2、是特指信息交流的关系。.（二）舆论l指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达这种公众意见的性质和程度。.（三）形象l指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。l公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。l公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。l公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。l公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的.案例：巨能钙“有毒事件”，公关不当尝苦果l2004年1月16日下午，河南商报告知巨能河南办事处，将有一篇关于巨能钙的批评报道于第二日见报。巨能河南办事处负责人即前往该报社进行沟通，表示只要该报不出该报道，一切都可以商量。11月17日，河南商报以“消费者当心，巨能钙有毒”为题，披露巨能公司所销售的巨能钙含有致癌的工业用双氧水，引起舆论喧哗，国内各大媒体和网络纷纷于当日进行了转载，不少药店也将巨能钙撤下柜台，危机从河南迅速扩散到全国。11月18日，巨能公司发布声明，承认巨能钙含有微量双氧水，但不会对人体有危害。.案例案例l11月19日，巨能公司在北京召开新闻发布会，强调虽含有微量双氧水，但属于安全范围之内，要求国家权威部门就巨能钙“有毒无毒”进行评判，同时指出事件缘起于恶意攻击，并将追究河南商报混淆视听、不实报道之责。11月19日下午，巨能集团发布致全国媒体和消费者的一封公开信。当晚，河南商报予以坚决回应，称销售受损是巨能公司咎由自取。在巨能与河南商报就巨能钙安全性进行争辩时，巨能钙在全国的销售则几乎限于停顿状态。12月3日，卫生部的检测报告称“巨能钙过氧化氢含量在安全范围内”，巨能钙立即通过各地媒体通告了卫生部的评判意见及再致消费者的公开信。.案例案例l在卫生部检测结果公布后，巨能实业副总裁则认为整个事件是北京某竞争对手策划的，而河南商报代总编辑则驳斥此种说法纯属造谣。l案例分析：运用公共关系相关知识对这一案例案例分析：运用公共关系相关知识对这一案例进行分析点评。进行分析点评。.第三节第三节 与此相关现象与此相关现象l一、公共关系与人际关系一、公共关系与人际关系l二者的联系是：l（1）两者研究的对象都是人与人之间的社会关系。l（2）人际关系是自古有之的最基本的社会行为，公共关系则是从人际关系的母体中孕育、培植起来的。l（3）人际关系是促进信息交流、增强情感沟通、协调人际行为的重要社会活动。公共关系要协调组织内外的关系，必然要将人际关系沟通的方法引入传播活动。.二者的区别是二者的区别是 （1）所属范畴不同。人际关系属于社会心理学范畴，公共关系则属于经营管理学范畴。（2）人际关系是初始的社会交往方式，而公共关系则是一门现代管理科学和经营艺术。（3）人际关系的主体是个人，公共关系的主体是社会组织（4）人际关系主要依赖人的自然行为去协调关系；公共关系的手段复杂得多，它往往需要借助现代传播媒介、传播技术、策划等专门活动才能取得成效。.二、公共关系与“庸俗关系”l（1）产生的基础不同 l（2）目的不同 l（3）着眼点不同 l（4）手段不同 l（5）表现方式不同 l（6）社会效果不同.案例讨论：小姐善讨债，公关能力强？案例讨论：小姐善讨债，公关能力强？lS公司欠了某制药厂3万元。制药厂厂长曾多次派会计老张去讨债，S公司就是不还。后来药厂厂长从厂里挑了两个漂亮的女青年作为公关小姐，又在一宾馆设下宴会，请S公司经理赴宴。席间，由两位小姐陪S公司经理喝酒。饭后，又由两位小姐陪S公司经理去KTV包厢唱歌、跳舞，尽兴之后，两位小姐提出还款之事，S公司经理便爽快地答应了。第二天，S公司经理派人送来了3万元。药厂厂长很高兴，要给这两位小姐发奖金，并称赞她们“公关能力强”。.不同意见：不同意见：l1、甲方：这不是公共关系，而是庸俗关系。这两位漂亮的女青年也不能算公关小姐，更说不上“公关能力强”。l2、乙方：这种现象现在在社会上很普遍，大家都称之为“公关”，不能说是“庸俗关系”。这两位小姐也只是陪S公司经理喝喝酒、唱唱歌、跳跳舞，又没做违法乱纪的事，为什么不可以？何况公共关系活动中也有宴会、舞会，怎么能说“庸俗关系”呢？如果不这样公关，你有什么办法把钱讨回来？.问题与讨论问题与讨论l1、案例中的做法到底是公共关系，还是庸俗关系？l2、公共关系与庸俗关系有何区别？l3、如果不按案例中的做法，怎样才能把钱讨回来？.三、公共关系与宣传活动l（1）从性质看 l（2）从内容看 l（3）从对象看 l（4）从目的看.四、公共关系与广告l（1）职能不同 l（2）传播原则不同 l（3）传播周期不同l（4）地位不同 l（5）效果不同.五、公关辩析五、公关辩析1、公关不等于迎来送往2、公关不等于宣传3、公关绝对不是庸俗公关.案例赏析案例赏析圣元：一个圣元：一个 被公关被公关“了的美国品牌了的美国品牌l自从三鹿三聚氰胺事件后，食品安全危机事件已呈高发状态，大有愈演愈烈之势。最近，圣元奶业这么个总部位于“山东青岛外资控股的美国品牌”，陷入了激素导致性早熟的“激素门”危机。多家媒体报道称南京、江西、武汉、内蒙、山东等几个地方有婴儿被发现有激素检测超标等性早熟症状，而这些婴儿均在出生时就一直食用圣元奶粉。l在“激素门”危机发生之初，圣元的危机处理方式可以用“相当糟糕”四个字来形容，完全不像是一个外资控股的美国品牌的做派。.案例赏析案例赏析l任何危机事件发生，当务之急是澄清事实，并就造成的不良影响道歉。而圣元却像血气方刚的懵懂少年，竟然在其官方网站上明确表示，已经委托律师事务所准备起诉凤凰卫视，起诉的理由是香港凤凰卫视的断章取义。本身自己已经遭遇质量而引起的信任危机，如果还与观众心目中历来素有公正客观报道而著称的凤凰卫视打官司，无疑又陷入另一个舆论漩涡，如此下去，圣元如何再去挽回在消费者心中的高端品牌形象？l幸运的是，圣元忽然清醒。随后，企业的危机处理手段开始显得越来越专业，显然是聘请了职业化的专业危机公关团队在帮忙运筹帷幄。.一、很歉意一、很歉意l道歉，任何时候都不嫌晚，因为道歉表明的是一种企业负责任态度。陷入危机中的企业，无论是否存在质量问题，都应及时就企业事件所造成的影响进行道歉，美好的公众形象离不开企业真诚的歉意。l就在8月15日，圣元集团董事长张亮在其官方网站发布致消费者署名日期为8月12日的公开信，向消费者道歉，公开原文如下：l近日来，圣元产品受到质疑，怀疑含有激素成分造成婴儿性早熟，这场风波一定给您带来了很大的困扰，做为圣元公司的董事长，我在此代表圣元公司25000名员工向您表示诚挚的歉意！.案例赏析案例赏析l面对广大消费者，我做为圣元公司的董事长深感惭愧，您给予了圣元公司信任，选择了我们的产品，我们不仅仅应该给您提供优质的产品，更应该给您提供一份信心、一份安心和一份骄傲！但是，您目前得到的却是疑虑和不安。同样做为父亲，我感同身受地理解您现在的担忧，圣元公司可以为消费者解惑、奉献、牺牲，不论是为了一位还是两位，更不用说如此众多，这都是圣元应该做的！但是，面对眼前这么多父母家长消费者受到惊扰的事实，我能做的，只能表达我深挚的歉意，我惭愧！我知道您现在最大的期望是有一个明确的结果，而不是社会上沸沸扬扬的议论。您可能也会疑惑：圣元为什么自己不将产品送到权威机构、乃至国外独立检测机构去检测，以给自己一个清白？需要说明的是，圣元自己送样品付费检测所获得的数据，只能内部使用，对外没有任何公信力。原因有两点：一是所送样品的真实身份无法证实；二是与检测机构存在付费的利益关系。圣元将自己的数据向社会公示只能受到信用的质疑，而不能证明任何其他。我还想说明的是，身为业内人士，我可以理解相关技术机构检测我们的产品会颇费周折，需要时间，但是我何尝不是同样地期盼结果！.案例赏析案例赏析l今天，此刻，我恳请您用您的心去判断这场风波，恳请您以您健康可爱的宝宝为依据判断您的选择。l我现在唯一能够向您讲的，还是对不起！l圣元公司董事长兼总裁张亮l2010年8月12日l仔细分析这封道歉，措辞恳切、到位，同时并没有急于为圣元奶粉辩白，而是站在消费者的角度，理解消费者的困扰和担心。对于为何自己不将产品送往权威机构检测的理由阐述，看起来比较理智和客观，容易赢得消费者心理的认同。.二、很权威二、很权威l权威证言，是典型的公关传播策略，它能够从根本上消除消费者的顾虑。因此我们看到8月15日下午3点，卫生部召开了发布会，公布“圣元奶粉导致婴儿早熟门”事件的调查结果，为圣元的清白做了权威证言：湖北3例婴幼儿单纯性乳房早发育与食用圣元优博婴幼儿乳粉没有关联，目前市场上抽检的圣元乳粉和其他婴幼儿乳粉激素含量没有异常。l应该说这一结果，为圣元奶粉与“性早熟”之间的关联做了一次彻底的隔离，也将两者之间的关系隔离得清清楚楚。在中国，还有什么机构能比卫生部的检测报告更具权威性和说服力呢？l其实，对于这一结果，笔者早已有预料，理由如下：l作为一家总部位于青岛的在美国上市的公司，圣元公司肯定不愿意自己就这么被媒体舆论给淹没掉。势必竭尽全力去化解危机，在产品质量不是有大问题的情况下，国内的危机一般都可以通过资本和关系的力量来解决。作为一家盈利能力非常强的企业，圣元集团所在的青岛市政府，相信不会看着这样的纳税大户就此倒下，其一定会想方设法为圣元进行“公关”。.三、很感谢三、很感谢l就在卫生部通报“圣元奶粉导致婴儿早熟门”调查结果后，圣元公司第一时间进行公开回应，称感谢政府向全社会澄清了基本事实，“非常感谢政府部门展开调查和及时公布调查结果，感谢媒体的关注，圣元将一如既往为广大消费者提供更加优质的服务，让广大消费者放心，并表示，祝愿患儿能尽快查明致病真实原因并早日治疗康复。”一个表现得很感恩、很温情的企业，无疑会在公众心目总树立良好形象。.四、很慈善四、很慈善l如果说感恩会让帮助企业树立好印象，那么，做慈善则是企业树立形象艺术的最佳手段。l在得到检测结果后的第一时间里，圣元公司对外发布信息，公司决定立即设立一千万元专项慈善基金，在北京、上海、湖北、广州、重穷等地，与专业科研和医疗机构合作，深入开展病因研究、普及科学喂养知识，为中国广大婴幼儿的健康成长减少“性早熟”病患。与此同时，圣元公司还声称，会把这次事件作为公司进一步苦练内功、提升产品质量的契机。瞧这公关做的。.案例赏析案例赏析l圣元至于动用了什么手段进行危机公关目前我们还不得而知，但卫生部的检测报告却实实在在的为圣元走出危机做了最好的证言，可以说，这次圣元危机“被公关”得太成功了。l圣元有惊无险地度过了这次危机，但谁又能保证它未来不会再次遭遇同样更严重的危机？谁又能保证类似的企业不再遭遇类似的危机？那时的包括圣元在内的若干圣元们还会被公关成功吗？其实，圣元这次危机公关的成功，很大程度上是属于事实层面公关的胜利，证明奶粉不含导致婴儿早熟的成分，而非价值层面公关的胜利；如果换成是一家产品本身有问题的奶业企业，任何危机公关都可能是徒劳的。.案例赏析案例赏析l正如2004年发生的安徽阜阳大头娃娃“空心奶粉”事件，面对媒体铺天盖地的报道，三鹿却迅速将危机化解于无形之中，那次危机很显然是“被公关了”。可到了2008年，三聚氰胺事件，三鹿终究没有逃脱死亡的命运。深究原因，就是企业没有搞清楚奶业企业自身真正的社会价值点是什么，无疑是致力于为更多的婴幼儿提供健康营养的奶粉。如果是一个缺乏社会责任感的企业，逃得过“初一”，也一定躲不过“十五”，终究还会被市场和消费者所无情淘汰。l最后要劝告中国的企业家们，千万不要把灾难当公关看，错了就是错了，没错被报道“错了”也是错了，都需要进行积极的道歉与回应。其实，让灾难不再发生才是最好的公关。.案例分析：案例分析：公关经理招聘面试情景题目公关经理招聘面试情景题目l某企业集团聘请招聘专家为其下属百货公司选拔公关经理在最后阶段，招聘专家对一路过关的四位候选者使用了情景面试的方法。四位候选者被安排同时观看一段录像，录像内容如下：.内容内容l画面呈现一座小城市，画外音告知这是一个中等发达画面呈现一座小城市，画外音告知这是一个中等发达程度的小县城。镜头聚焦于一家百货程度的小县城。镜头聚焦于一家百货 商场，时间显示商场，时间显示当时是上午当时是上午9 9时时3030分。这时，商场的正门入口处出现了分。这时，商场的正门入口处出现了一位身高一位身高1 1米米8080左右左右 、穿夹克的年轻小伙子。他走进、穿夹克的年轻小伙子。他走进商场，径直走向日用口柜台。柜台里是一位三十岁出商场，径直走向日用口柜台。柜台里是一位三十岁出头头 的女售货员。小伙子向女售货员说：的女售货员。小伙子向女售货员说：“拿包牙膏。拿包牙膏。”女售货员问：女售货员问：“什么牌子？什么牌子？”“中华牌。中华牌。”小伙子小伙子答道。女售货员说：答道。女售货员说：“三块八毛三块八毛?小伙子掏出钱包，小伙子掏出钱包，取出一张一百元的人民币取出一张一百元的人民币 ，女售货元找给他，女售货元找给他9696元元2 2角。然后，小伙子将钱和牙膏收好，走出了商场。角。然后，小伙子将钱和牙膏收好，走出了商场。.内容内容l画面重新回到了百货商场正门，时间显示是上午画面重新回到了百货商场正门，时间显示是上午1010时整。这时，一位身高时整。这时，一位身高1 1米米6565左右、穿笔挺西装的小伙子出现在门口，并径直向日用品柜台走去。左右、穿笔挺西装的小伙子出现在门口，并径直向日用品柜台走去。同志，要同志，要点什么？点什么？女售货员问道。女售货员问道。一支牙刷。一支牙刷。小伙子答道。小伙子答道。什么牌子？什么牌子？女售货员接着女售货员接着问。小伙子用手指了其中的一问。小伙子用手指了其中的一 种。女售货员说：种。女售货员说：两块八毛钱。两块八毛钱。小伙子掏出钱包，小伙子掏出钱包，取出一张十元的人民币递给了女售货员。女售货员给小伙子一只牙刷并找回取出一张十元的人民币递给了女售货员。女售货员给小伙子一只牙刷并找回7 7元元2 2角钱。然而，小伙子突然说：角钱。然而，小伙子突然说：同志，你找错钱了，我给你的是一百块钱同志，你找错钱了，我给你的是一百块钱?你给我你给我的明明是十块钱呀！的明明是十块钱呀！女售货员吃惊地说道。女售货员吃惊地说道。我给你的就是一百块钱，赶快给我我给你的就是一百块钱，赶快给我找钱，我还有事情要做！找钱，我还有事情要做！小伙子提高了嗓门，语气也相当严厉。女售货员急了，小伙子提高了嗓门，语气也相当严厉。女售货员急了，声音也提高了八度：声音也提高了八度：你这人怎么不讲理呢？你明明给的是十块钱，为什么偏要你这人怎么不讲理呢？你明明给的是十块钱，为什么偏要说是一百元呢？你想坑人啊？说是一百元呢？你想坑人啊？这时，日用柜台边已经聚拢了十几位买东西的顾这时，日用柜台边已经聚拢了十几位买东西的顾客看热闹。这位小伙子似乎实在难以容忍了，向整个人群说道：客看热闹。这位小伙子似乎实在难以容忍了，向整个人群说道：大伙都瞧瞧，大伙都瞧瞧，这是什么服务态度！你们经理呢？我要找你们经理。这是什么服务态度！你们经理呢？我要找你们经理。.内容内容l说来也巧，百货商场的经理正好从楼上下来，看到这边有人围观，便走了过来。说来也巧，百货商场的经理正好从楼上下来，看到这边有人围观，便走了过来。总经理看上去是一位二十八、九岁的年轻人。总经理看上去是一位二十八、九岁的年轻人。“怎么回事？怎么回事？”总经理问道。女售总经理问道。女售货员看到总经理来了，像来了救兵一样，马上委屈地向总经理告状：货员看到总经理来了，像来了救兵一样，马上委屈地向总经理告状：“经理，这经理，这个人太不讲理了，他明明给我的是一张十块钱，硬说是一张一百块钱。个人太不讲理了，他明明给我的是一张十块钱，硬说是一张一百块钱。”经理见经理见她着急的样子，立即安慰她说：她着急的样子，立即安慰她说：“张姐，别着急，慢慢讲，他买了什么？你有没张姐，别着急，慢慢讲，他买了什么？你有没有收一百块钱一张的人民币？有收一百块钱一张的人民币？”这位被总经理称为这位被总经理称为“张姐张姐”的女售货员心情似乎的女售货员心情似乎平静了些。平静了些。“他买的是牙膏，嗷，不，他买的是牙刷他买的是牙膏，嗷，不，他买的是牙刷 。对了我想起来了，今天，。对了我想起来了，今天，我没收几张一百块钱的人民币，有一位高个儿给了我一百块钱我没收几张一百块钱的人民币，有一位高个儿给了我一百块钱 ，他买的是牙膏。，他买的是牙膏。这个人给我的就是十块钱。这个人给我的就是十块钱。”总经理听了张姐的话，眉头有些舒展，转身走向人总经理听了张姐的话，眉头有些舒展，转身走向人群中那位身高群中那位身高1 1米米6565左右的小伙子，很有礼貌地说道：左右的小伙子，很有礼貌地说道：“很不好意思出现了这种很不好意思出现了这种事情事情 。您能告诉我事情的真实情况吗？。您能告诉我事情的真实情况吗？”小伙子也似乎恢复了平静，同样有礼貌小伙子也似乎恢复了平静，同样有礼貌地坚持自己付给女售货员的是一张一百块钱，是女售化员将钱找错了地坚持自己付给女售货员的是一张一百块钱，是女售化员将钱找错了。.问题：假如您是该百货商场的经理，您将问题：假如您是该百货商场的经理，您将如何应付当时的局面如何应付当时的局面?l这时总经理环视了一下人群，然后将视线定格在这位小伙子身上，这时总经理环视了一下人群，然后将视线定格在这位小伙子身上，继续有礼貌地说：继续有礼貌地说：这位先生，根据我对这位售货员的了解，她这位先生，根据我对这位售货员的了解，她不是说谎和不负责任的人，但是我同样相信您也不是那种找茬的不是说谎和不负责任的人，但是我同样相信您也不是那种找茬的人。所以为了更好地人。所以为了更好地 将事情弄清楚，我可否问您一个问题？将事情弄清楚，我可否问您一个问题？什什么问题么问题 小伙子问道。小伙子问道。您说您拿的是一张一百块钱，请问您有证您说您拿的是一张一百块钱，请问您有证据吗？据吗？总经理问道。小伙子的眼睛一亮，马上提高了嗓门说：总经理问道。小伙子的眼睛一亮，马上提高了嗓门说：证据？还要什么证据？不过我想起来了，昨天我算帐的时候，顺证据？还要什么证据？不过我想起来了，昨天我算帐的时候，顺手在这张钱的主席像一面的右上角用圆手在这张钱的主席像一面的右上角用圆 珠笔写了珠笔写了28882888四个数字四个数字。你们可以找一下。你们可以找一下。总经理立即吩咐张姐在收银柜中寻找，果真总经理立即吩咐张姐在收银柜中寻找，果真 找到了一张主席像一面用圆珠笔写找到了一张主席像一面用圆珠笔写28882888的一百块钱纸币。这时，的一百块钱纸币。这时，小伙子来了精神，冲着人小伙子来了精神，冲着人 群高喊：群高喊：那就是我刚才给的一百块钱，那就是我刚才给的一百块钱，那个那个28882888就是我写的。不信，可以验笔迹。就是我写的。不信，可以验笔迹。人群开始骚动，顾人群开始骚动，顾客们明显表示出对商场的不满。客们明显表示出对商场的不满。.答案之一答案之一第一位候选者答案的大意是：他首先向那位小伙子道歉，承认他的下属工作失误，然后当众批评女售货员，并如数找给小伙子97元2角。这样做的理由是，90多块钱是小事，影响正常营业、损害公司形象是大事。事件持续的时间越长，对百货公司越不利。至于女售货员所受到的委屈，可以在事后进行心理上的安抚。这位候选者的优点在于能够从公司大局出发，分清轻重缓急，具备作为公司总经理的基本思维素质。但是，其具体做法毕竟是委曲求全，且有向不法行为低头之嫌。.答案之二答案之二第二位候选者答案的大意是：她首先诚恳地向那位小伙子和在场的顾客道歉，因为她手下的员工出言不逊，冒犯了顾客。她也主张要将97元2角钱当场如数找给小伙子，但并不是承认自己的员工搞错了，而是奉行“顾客永远是对的”这一理念。并向在场的顾客承诺将继续追查此事，如确系售货员失误要从严处罚，同时向顾客当事人承认错误和赔偿。另外，她还诚恳地要求小伙子为配合百货公司的工作，留下联系方式。这位候选者的优点与第一位相似，但较为主动一些。在无法立即判断孰是孰非之际，突出顾客是上帝的理念，让顾客明白，百货公司做让步性决策的前提是对顾客的热爱。但是，这种做法仍然没有负起道义的责任。.答案之三答案之三l第三位候选者答案的大意是：他认为只要他在那位小伙子耳边说上两句话就行了。他的话 是“哥儿们，请跟我到后面看一看，我们有内部录像系统。”他的理由是，整个事件明显是欺诈，对付欺诈的手段就可以以毒攻毒，让其知难而退。这位候选者的优点在于有较强的道义感，对恶势力采取针锋相对