第1章-认识药品市场营销.ppt

第一章 绪论第一节 市场营销的基本概念一、市场市场是指买方和卖方进行商品交换的场所。（原始概念）市场是指商品交换关系的总和。（经济学概念）（一）市场（一）市场的内涵的内涵市场是指对某种或某类产品现实和潜在需求的总和。（营销学概念）市场是以商品交换为内容的经济联系形式，是社会生产和社会分工的产物。市场是以商品交换为内容的经济联系形式，是社会生产和社会分工的产物。医药市场医药市场分类分类按医药产品的按医药产品的形态分类形态分类按购买者及其按购买者及其购买目的分类购买目的分类按营销区域分类按营销区域分类按营销环节分类按营销环节分类按医药产品的按医药产品的供求态势分类供求态势分类二、药品市场（一）（一）药品基础知识药品基础知识 1、概念 药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的的调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治，用法和用量的物质。2、药品的特性药品的特性特殊性：直接关系到人体健康和生命安危 ；消费者是被动消费；质量难以 用一般方式鉴别。专属性：对症治疗，限定在适应症范围内 使用。两重性：治疗作用与不良反应限时性：有失效期或有效期3、药品的品名通通用用名名：又又称称为为药药品品的的法法定定名名称称，即即药药典典上上的的名名称称，其其不不得作为药品商标使用。得作为药品商标使用。如如：阿司咪唑、氨咖黄敏等阿司咪唑、氨咖黄敏等 商商品品名名：企企业业为为了了商商业业需需要要而而取取的的名名字字，经经国国家家药药品品监监督督管管理理部部门门和和工工商商行行政政管管理理部部门门批批准准并并注注册册后后方方可可使使用用。可作为药品的商标使用，并受法律保护可作为药品的商标使用，并受法律保护。如如：息斯敏、白加黑息斯敏、白加黑例：利君沙（商品名）例：利君沙（商品名）琥乙红霉素（通用名）琥乙红霉素（通用名）4、药品的批号及批准文号批号：用于识别“批”的一组数字或字母加数字，用以追溯和审查该批药品的生产历史。批：在规定限度内具有同一性质和质量，并在同一连续生产周期中生产出来的一定数量的药品为一批。表示方法为六位数：前二位年份，中间二位为月份，后面二位为流水号。例：0101202001年1月生产的第20批批准文号：国药准（试）字+1位字母+8位数字5、药品剂型片剂：使用最广泛的剂型，单压片、复压片、包衣片、纸形片（薄形片）注射剂：液体注射剂、固体注射剂、输液剂 丸剂和滴丸剂 胶囊剂 膜剂：含膜、口腔膜、口服膜、眼用膜及阴道用膜 液体制剂：芳香剂（薄荷水、杏仁水）、溶液剂（硝酸甘 油溶液）、糖浆剂 等 半固体制剂：乳膏剂（软膏）、糊剂 栓剂：专供人体腔道使用的固体制剂 气雾剂：主要供吸入治疗用 粉剂：包括粉状原料药、冲剂、散剂等 6、特殊药品毒性药品：是指毒性剧，治疗量与中毒剂相近，使用不当会致人中毒或死亡的药品。麻醉药品：是指对中枢神经有麻醉作用,连续使用后易产生身体依赖性、能形成瘾癖的药品。精神药品：系指直接作用于中枢神经系统，又能使之兴奋或抑制，连续使用能产生精神依赖性的药品。放射性药品：是指用于临床诊断或者治疗的放射性核素制剂或者其标记物。（二）药品市场1.药品市场的含义：药品是一种特殊的商品，药品市场是指药品的现实需求和潜在需求的总和，即一定时间、一定地点，对药品的消费。2.药品市场的特点（1）药品市场的特殊性（2）药品供应的及时性（3）竞争的局限性（4）药品消费结构的二元性3.影响药品市场的因素宏观经济环境、医疗体制改革、零售药业格局的改变、招标采购加剧药品市场竞争4.药品市场的类型处方药市场、非处方药市场、原料药市场、保健品市场第二节 药品市场营销第二节 药品市场营销一、一、药药品品市场营销市场营销可以从以下三个方面理解药品市场营销的含义：可以从以下三个方面理解药品市场营销的含义：市场营销的最终目标是“使个人和群体满足需求和欲望”。市场营销的核心是“交换”。市场营销是一个社会管理过程。（二）药品市场营销学的逻辑结构19二、我国药品市场营销学的产生与发展20对过去六十年中国医药产业发展的回顾 改革开放之前的成功企业（靠国家拨款发展起来）改革开放之前的成功企业（靠国家拨款发展起来）华北制药、东北制药、太原制药、华北制药、东北制药、太原制药、新华制药等新华制药等“四大家族四大家族”企业；企业；国家大量投资、分配大量人才、产品统一调拨国家大量投资、分配大量人才、产品统一调拨国家既是投资者、又是管理者、还国家既是投资者、又是管理者、还是消费者；是消费者；路径依赖限制了对环境变化的感知，在市场化竞争中慢慢落伍，有的举步维艰，有的路径依赖限制了对环境变化的感知，在市场化竞争中慢慢落伍，有的举步维艰，有的惨遭淘汰，只有锐意进取的企业才能获得新生；惨遭淘汰，只有锐意进取的企业才能获得新生；改革开放初期的成功企业改革开放初期的成功企业三株集团、红桃三株集团、红桃K、贵州神奇、江西汇仁等；、贵州神奇、江西汇仁等；靠一两个产品或独特的模式快速发展起来；靠一两个产品或独特的模式快速发展起来；产品开发能力，影响着企业的竞争能力；产品生命周期，决定着企业生命周期；产品开发能力，影响着企业的竞争能力；产品生命周期，决定着企业生命周期；抓住时机成功转型的企业抓住时机成功转型的企业扬子江、天士力、齐鲁制药、民生药业、神威药业、康恩贝扬子江、天士力、齐鲁制药、民生药业、神威药业、康恩贝制药、石药集团、哈药集团等；制药、石药集团、哈药集团等；摆脱体制束缚，采用先进机制，释放活力；摆脱体制束缚，采用先进机制，释放活力；开发出好产品、创造出好模式，企业持续成功；开发出好产品、创造出好模式，企业持续成功；发挥资源优势把企业推向高潮的企业发挥资源优势把企业推向高潮的企业同仁堂、云南白药、片仔癀；同仁堂、云南白药、片仔癀；能在继承的基础上创新，是企业生存和发展；能在继承的基础上创新，是企业生存和发展；不能创新的资源型企业，就走向没落；不能创新的资源型企业，就走向没落；整合国有资源发展起来的成功企业整合国有资源发展起来的成功企业南京医药、国药集团；南京医药、国药集团；在激烈竞争中快速发展起来的企业在激烈竞争中快速发展起来的企业江苏先声、修正药业、四川科伦、江苏恒瑞、九州江苏先声、修正药业、四川科伦、江苏恒瑞、九州通通各有其鲜明特点；各有其鲜明特点；忽视产品经营、靠并购做大的企业昙花一现忽视产品经营、靠并购做大的企业昙花一现东盛集团、华源集团；东盛集团、华源集团；21中国医药业态结构现状1中国制药企业数量4516家2中国医药批发企业数量1.3万家3中国药店数量34万家4中国药品市场规模1341亿美元5人均用药水平706元随着我国老龄化社会的到来和疾病谱的变化，我国药品消费市场随着我国老龄化社会的到来和疾病谱的变化，我国药品消费市场规模将持续扩大，药品消费结构将发生深刻变化规模将持续扩大，药品消费结构将发生深刻变化老龄化带来的医疗保健支出持续增长老龄化带来的医疗保健支出持续增长疾病谱变化导致医疗消费支出结构发生变化疾病谱变化导致医疗消费支出结构发生变化 我国疾病谱变化与医疗保健消费三阶段我国疾病谱变化与医疗保健消费三阶段数据来源：国家人口和计划生育委员会网站数据来源：国家人口和计划生育委员会网站抗生素、抗生素、抗病毒药、抗病毒药、抗寄生虫抗寄生虫药、解热药、解热镇痛药镇痛药抗肿瘤药、抗肿瘤药、调节内分泌调节内分泌药、心脑血药、心脑血管药、精神管药、精神类药类药 营养品、保营养品、保健品等针对健品等针对现代人亚健现代人亚健康状态的健康状态的健康产品康产品据国家卫生部门统计，我国据国家卫生部门统计，我国65岁老年人患病率是总岁老年人患病率是总人口患病率的人口患病率的3.1倍，慢性病患病率是总人口患病率倍，慢性病患病率是总人口患病率的的4.2倍，人均患有倍，人均患有23种疾病。老龄化将导致我国种疾病。老龄化将导致我国医疗保健支出大幅上升。医疗保健支出大幅上升。疾病谱的变化使得抗肿瘤药、降血脂药、抗糖疾病谱的变化使得抗肿瘤药、降血脂药、抗糖尿病药、高血压用药、抗抑郁药、自身免疫剂尿病药、高血压用药、抗抑郁药、自身免疫剂等药品的消费金额大幅上升；人们对亚健康的等药品的消费金额大幅上升；人们对亚健康的关注使得预防保健类产品市场扩增。关注使得预防保健类产品市场扩增。联合国标准：联合国标准：65岁以上人口达岁以上人口达7%为为“老龄化社会老龄化社会”据行业增长推算出来的据行业增长推算出来的2015年部分医药企业集团的规模年部分医药企业集团的规模单位：亿元单位：亿元企业企业国药集团国药集团上药集团上药集团北药集团北药集团广药集团广药集团扬子江集团扬子江集团天药集团天药集团哈药集团哈药集团石药集团石药集团科伦集团科伦集团华药集团华药集团2008年营收年营收452.72272.45241.41173.22156.03132.40125.5293.3386.4673.99增长率（低）增长率（低）15%15%15%15%15%15%15%15%15%15%2015年营收年营收1204.24724.72642.16460.77415.04352.19333.89248.26229.99196.81增长率（中）增长率（中）18%18%18%18%18%18%18%18%18%18%2015年营收年营收1442.13867.88769.01551.79497.03421.76399.84297.30275.42235.69增长率（高）增长率（高）21%21%21%21%21%21%21%21%21%21%2015年营收年营收1719.201034.63916.75657.80592.52502.79476.66354.42328.33280.98基础数据来源：中金公司基础数据来源：中金公司大型医药企业集团将呈现出相关多元化的特征。大型医药企业集团将呈现出相关多元化的特征。324世界与中国医药领先企业25跨国药企四大类型26跨国药企四大类型27我国制药百强的规模分层中国医药市场的格局演变中国医药市场的格局演变现。现。短缺短缺（计划经济与双轨（计划经济与双轨制经济）制经济）建国初，我国医药产品和服建国初，我国医药产品和服务长期处于短缺状态。企业务长期处于短缺状态。企业申请项目、做大生产规模的申请项目、做大生产规模的能力显得尤为重要。能力显得尤为重要。生产导向型组织生产导向型组织拥有庞大的生产体系拥有庞大的生产体系业务多以原料药、中间业务多以原料药、中间体等工业品为主体等工业品为主平衡平衡（市场经济与特殊医（市场经济与特殊医疗产业政策时代）疗产业政策时代）80年代中后期，随着民营、外年代中后期，随着民营、外资企业的纷纷进入，药品供需资企业的纷纷进入，药品供需逐渐平衡，销售型企业开始出逐渐平衡，销售型企业开始出市场导向型组织市场导向型组织拥有庞大的营销体系拥有庞大的营销体系业务多以制剂等终端业务多以制剂等终端产品为主产品为主 过剩过剩（21世纪）世纪）由于同质化供给的持续扩大，我由于同质化供给的持续扩大，我国药品迅速出现过剩，市场竞争国药品迅速出现过剩，市场竞争日趋激烈。生产导向型企业日益日趋激烈。生产导向型企业日益被市场导向型企业所取代；被市场导向型企业所取代；医药产业未来是创新型企业主导医药产业未来是创新型企业主导创新导向型组织创新导向型组织拥有庞大的研发体系拥有庞大的研发体系业务以创新药物为主；业务以创新药物为主；健康中国健康中国2020；国家战；国家战略性新型产业；略性新型产业；