医药代表销售培训.ppt

解决两个问题解决两个问题1 1、不知道怎么做？、不知道怎么做？2 2、知道怎么做，但无法坚持做？、知道怎么做，但无法坚持做？第一个问题：如何做药品销售第一个问题：如何做药品销售 如何做药品销售如何做药品销售1 1、什么是销售、什么是销售2 2、销售四步曲、销售四步曲 销售四步曲销售四步曲销售第一步：找出重点客户销售第一步：找出重点客户销售第二步：发现客户需求销售第二步：发现客户需求销售第三步：满足客户需求销售第三步：满足客户需求销售第四步：实现自己需求销售第四步：实现自己需求销售第一步：找出重点客户销售第一步：找出重点客户销售的要点销售的要点80/2080/20法则法则1 1、80%80%的销量由的销量由2020的客户产出的客户产出2 2、8080的资源应投给的资源应投给2020的客户的客户客户分类客户分类按照客户的作用分类：按照客户的作用分类：1 1、处方医生、处方医生2 2、关键客户、关键客户 关键客户关键客户按照客户的作用分类：按照客户的作用分类：1 1、决策者：院长、业务副院长、药剂科主任、药事委员、决策者：院长、业务副院长、药剂科主任、药事委员会成员会成员2 2、学术带头人：学会主委、委员，科室主任，老专家、学术带头人：学会主委、委员，科室主任，老专家3 3、线人：可以提供重要信息的人，、线人：可以提供重要信息的人，护士、一般医生、护士、一般医生、药房工作人员等药房工作人员等处方医生处方医生按照客户的处方潜力分类：按照客户的处方潜力分类：1 1、大处方医生、大处方医生2 2、一般医生、一般医生 方式方式 通通过用用3个尺度来衡量医生潜力个尺度来衡量医生潜力 权重重医生治医生治疗相关相关类的病人数的病人数 70%医生医生对相关相关竞争品的争品的处方量方量 20%医院等医院等级(A、B、C)10%如何量化潜力如何量化潜力 医生潜力差别巨大医生潜力100%累计处方量累计处方量累计处方医生累计处方医生100%如果医生都一样如果医生都一样,应应该是线性关系该是线性关系但医生不都但医生不都一样一样,所以曲所以曲线像这样线像这样所以所以,当你了解医生当你了解医生的潜力和选对医生的的潜力和选对医生的话话,同样的努力同样的努力,你可你可以获得更大的回报以获得更大的回报意味着覆盖一部分意味着覆盖一部分医生医生,可以获得大部可以获得大部分处方量分处方量如果市场分布是根椐如果市场分布是根椐80/2080/20法则，那么前法则，那么前10%10%的医生比的医生比位于后位于后10%10%的医生潜力大的医生潜力大3030到到4040倍倍医药代表的误区医药代表的误区可是，企可是，企业的拜访业的拜访活动并不活动并不是这样考是这样考虑的虑的30%25%20%15%10%6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.05%0%10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 十分法十分法潜潜力力频频率率潜潜力力频频率率结论：结论：我们要把我们要把8080的时间、精力、资源投入的时间、精力、资源投入到到2020的重要客户中去的重要客户中去门诊用药：门诊用药：门诊量最大的医生门诊量最大的医生住院用药住院用药：分管病人最多的医生：分管病人最多的医生销售第二步：发现客户需求销售第二步：发现客户需求人类的需求人类的需求物质层面物质层面精神层面精神层面 客户的需求客户的需求 大多数人的需要结构很复杂，无论何时都有许多需求影响大多数人的需要结构很复杂，无论何时都有许多需求影响行为。行为。一般来说，只有在较低层次的需求得到满足之后，较高层一般来说，只有在较低层次的需求得到满足之后，较高层次的需求才会有足够的活力驱动行为。次的需求才会有足够的活力驱动行为。已经满足的需求，不再是激励因素。人们总是在力图满足某已经满足的需求，不再是激励因素。人们总是在力图满足某种需求，一旦一种需求得到满足，就会有另一种需要取而种需求，一旦一种需求得到满足，就会有另一种需要取而代之。代之。满足较高层次需求的途径多于满足较低层次需求的途径。满足较高层次需求的途径多于满足较低层次需求的途径。客户的需求客户的需求 一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。励力量。已经满足的需求，不再是激励因素。已经满足的需求，不再是激励因素。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。减小。人的最迫切的需要才是人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动激励人行动的主要原因和动力。力。医生定位医生定位1 1、医院雇员、医院雇员2 2、药企的居间人、药企的居间人3 3、医药代表的衣食父母、医药代表的衣食父母 医院雇员的需求医院雇员的需求治病救人是医生的天职治病救人是医生的天职医技水平高低是其职业前途的决定因素医技水平高低是其职业前途的决定因素患者健康利益是其首要考虑的因素患者健康利益是其首要考虑的因素产品的疗效是其选择产品的决定性因素产品的疗效是其选择产品的决定性因素产品的相关知识使其最基础的需求产品的相关知识使其最基础的需求药企居间人的需求药企居间人的需求疗效相近的同类产品众多，处方产品能够带给疗效相近的同类产品众多，处方产品能够带给自己的物质利益的多少成为了医生选择产品自己的物质利益的多少成为了医生选择产品的重要影响因素的重要影响因素物质利益是其重要的需求之一物质利益是其重要的需求之一医药代表的衣食父母医药代表的衣食父母医药代表众多，竞争激烈，医生喜欢和那些衣医药代表众多，竞争激烈，医生喜欢和那些衣着整洁、举止得体、服务周到、专业知识水着整洁、举止得体、服务周到、专业知识水平较高的业务员打交道，他们推荐的产品较平较高的业务员打交道，他们推荐的产品较易成为医生处方的选择。易成为医生处方的选择。医药代表的个人素质及提供的差异化服务是其医药代表的个人素质及提供的差异化服务是其重要的需求之一（被人尊重）重要的需求之一（被人尊重）医生的需求医生的需求1 1、产品相关知识、产品相关知识2 2、物质利益、物质利益3 3、被人尊重（代表素质及差异化服务）、被人尊重（代表素质及差异化服务）医生的分类医生的分类根据医生需求特点的不同，分为根据医生需求特点的不同，分为1 1、交易型（现实型）、交易型（现实型）2 2、学术型（面子型）、学术型（面子型）交易型（现实型）交易型（现实型）特点：特点：1 1、非常在意处方产品能给自己带来多大的物质利益，经常主动提出、非常在意处方产品能给自己带来多大的物质利益，经常主动提出物质利益方面的要求物质利益方面的要求2、处方产品的动机更多是出于对自身利益的考量，只要激励力度够大，往处方产品的动机更多是出于对自身利益的考量，只要激励力度够大，往往会过度处方往会过度处方3 3、不喜欢和、不喜欢和代表代表沟通产品及疾病知识，认为只要是同类产品效果都沟通产品及疾病知识，认为只要是同类产品效果都差不多差不多4 4、不喜欢参加相关学术会议，对提供的学术方面的支持没啥要求，、不喜欢参加相关学术会议，对提供的学术方面的支持没啥要求，认为学术支持还不如换成实惠的物质利益认为学术支持还不如换成实惠的物质利益5 5、表面上对产品的相关属性不太关心、表面上对产品的相关属性不太关心学术型（面子型）学术型（面子型）特点：特点：1 1、非常在意处方产品对患者的利益，即对产品的特点、疗效、安全性等、非常在意处方产品对患者的利益，即对产品的特点、疗效、安全性等产品属性比较关注产品属性比较关注2 2、处方产品的动机更多是出于对患者利益的考量，一般不会过度处方、处方产品的动机更多是出于对患者利益的考量，一般不会过度处方3 3、愿意和代表沟通产品及疾病知识，比较认真的阅读提供的相关文献资、愿意和代表沟通产品及疾病知识，比较认真的阅读提供的相关文献资料并提出相关问题料并提出相关问题4 4、喜欢和具有专业知识水平的代表打交道、喜欢和具有专业知识水平的代表打交道5 5、喜欢参加相关学术会议，对提供的学术方面的支持有较大需求、喜欢参加相关学术会议，对提供的学术方面的支持有较大需求6 6、表面上对自身的物质利益需求不多，不会主动提出物质利益方面的要、表面上对自身的物质利益需求不多，不会主动提出物质利益方面的要求，即使有需求自己也不会说破，希望代表去悟到。求，即使有需求自己也不会说破，希望代表去悟到。对交易型客户的注意点对交易型客户的注意点1 1、千万不要认为他们只在乎物质利益，因而疏于对产品、千万不要认为他们只在乎物质利益，因而疏于对产品知识的传递；切记，只要是医生，就有治病救人的职知识的传递；切记，只要是医生，就有治病救人的职业道德底线业道德底线2、因为他们看重物质利益，所以很容易因为更高的物质、因为他们看重物质利益，所以很容易因为更高的物质诱惑而移情别恋，稳固的客情在一定程度上可以对抗诱惑而移情别恋，稳固的客情在一定程度上可以对抗别人的物质诱惑别人的物质诱惑3 3、对他们而言，客情和激励是工作重点，但如果想让客对他们而言，客情和激励是工作重点，但如果想让客户高看你一眼，教育就显得尤为重要。户高看你一眼，教育就显得尤为重要。对学术型客户的工作要点对学术型客户的工作要点1 1、千万不要认为学术型客户对物质没有需求，不要忽视他、千万不要认为学术型客户对物质没有需求，不要忽视他们的物质利益们的物质利益2 2、对他们的物质需求要细心探询，差异化的满足，不要奢、对他们的物质需求要细心探询，差异化的满足，不要奢望很容易与他们达成一个稳定的协议望很容易与他们达成一个稳定的协议3 3、对他们而言，客情和教育是工作重点，个性化服务是对、对他们而言，客情和教育是工作重点，个性化服务是对他们的最大激励他们的最大激励两种客户的需求两种客户的需求交易型交易型学术型学术型产品知识产品知识+物质利益物质利益+对物质利益的追求对物质利益的追求直接直接含蓄含蓄他人的尊重他人的尊重+销售第三步：满足客户需求销售第三步：满足客户需求满足客户需求的手段满足客户需求的手段目标目标教育教育客情客情激励激励客客 情情客情指为客户提供的细致、多样、周到的服务，频率较客情指为客户提供的细致、多样、周到的服务，频率较高，单次投入金额较少，甚至没有资金的投入；高，单次投入金额较少，甚至没有资金的投入；客情的目的是要取得客户的好感和信任，为传递产品知客情的目的是要取得客户的好感和信任，为传递产品知识和提出要求、达成协议创造机会和条件；识和提出要求、达成协议创造机会和条件；良好的客情关系是教育和激励的前提和基础。良好的客情关系是教育和激励的前提和基础。教教 育育教育指通过一对一的拜访，或者组织学术活动，使客户教育指通过一对一的拜访，或者组织学术活动，使客户认识到产品对于患者的利益；认识到产品对于患者的利益；教育的目的使为了使医生从治病救人的角度出发，不为教育的目的使为了使医生从治病救人的角度出发，不为了自己的物质利益，纯粹为了患者的健康利益就处方产了自己的物质利益，纯粹为了患者的健康利益就处方产品。品。激激 励励激励指为客户提供的较大额度的物质利益；激励指为客户提供的较大额度的物质利益；激励的目的是使客户加大处方或保持较大量处方，使客激励的目的是使客户加大处方或保持较大量处方，使客户养成处方习惯，能用的患者都用上；户养成处方习惯，能用的患者都用上；激励的内容必须是客户感兴趣的，对客户有刺激作用，激励的内容必须是客户感兴趣的，对客户有刺激作用，即客户为了获得该种激励，会加大处方力度。即客户为了获得该种激励，会加大处方力度。注意：注意：不同的客户，其需求的测重点不同不同的客户，其需求的测重点不同同一个客户，在不同的处方阶段，其需求的测重点不同同一个客户，在不同的处方阶段，其需求的测重点不同医生的医生的处方方阶段段倡导使用倡导使用医生对该产品广泛使用而具备丰富经验，并且会鼓励其医生对该产品广泛使用而具备丰富经验，并且会鼓励其他医生使用。他医生使用。重复使用重复使用医生对该产品十分熟悉并且将其作为该治疗领域的一线医生对该产品十分熟悉并且将其作为该治疗领域的一线/经验用药。经验用药。使用使用医生通过少量使用该产品成功的经验而看到了价值，因医生通过少量使用该产品成功的经验而看到了价值，因此开始更经常地使用。此开始更经常地使用。试用试用当医生了解到该产品能给病人带来利益时，将该产品与他当医生了解到该产品能给病人带来利益时，将该产品与他目前使用的产品加以比较后开始有限使用。目前使用的产品加以比较后开始有限使用。了解了解医生意识到某个产品的存在，但对该产品的知识有限，医生意识到某个产品的存在，但对该产品的知识有限，且没有处方。且没有处方。医生现状医生现状（对产品的处方量）（对产品的处方量）LPtLPB(进攻进攻)医生潜力医生潜力Potential潜力：潜力：HPt (高高)处方：处方：HP (高高)MPt (中中)MP (中中)LPt (低低)LP (低低)渗透：渗透：在现有的状态下，进一步用足潜力在现有的状态下，进一步用足潜力进攻：进攻：从竞争对手中争夺处方量从竞争对手中争夺处方量维持：维持：保持现有处方量保持现有处方量放弃：放弃：不作为目标，舍弃不作为目标，舍弃处方医生方医生 MPHP D(放弃放弃)MPtA(渗透渗透)HPtC(维持维持)客情客情教育教育激励激励了解了解+试用试用+使用使用+重复使用重复使用+倡导使用倡导使用+根据处方阶段确定投入重点根据处方阶段确定投入重点销售第四步：满足自己需求销售第四步：满足自己需求医药代表的需求医药代表的需求销量是医药代表的唯一需求销量是医药代表的唯一需求销量是衡量医药代表工作有效性的唯一标准销量是衡量医药代表工作有效性的唯一标准切记：切记：一个好的医药代表要善于向一个好的医药代表要善于向客户提要求客户提要求为什么要向客户提要求为什么要向客户提要求相对于其他人，善于向客户提要求的医药代表，可以缩相对于其他人，善于向客户提要求的医药代表，可以缩短医生养成处方习惯的时间短医生养成处方习惯的时间要把你的需要提出来，你不说客户怎么会知道呢要把你的需要提出来，你不说客户怎么会知道呢客户知道你的需要是销量，但他并不知道，你期望的销客户知道你的需要是销量，但他并不知道，你期望的销量或者令你满意的销量是多少量或者令你满意的销量是多少如何向客户提要求如何向客户提要求1 1、注意时机：要在客户想帮你的前提下提要求、注意时机：要在客户想帮你的前提下提要求2 2、注意互惠互利：提要求之前，一定要先确定你能给客户、注意互惠互利：提要求之前，一定要先确定你能给客户什么，并让他明白什么，并让他明白3 3、注意客户情绪：人在高兴的时候容易答应别人的要求、注意客户情绪：人在高兴的时候容易答应别人的要求4 4、注意客户类型：对交易型的客户可以直截了当，对学术、注意客户类型：对交易型的客户可以直截了当，对学术型的客户一定要婉转含蓄型的客户一定要婉转含蓄第二个问题：第二个问题：如何保证我们按既定的要求去做如何保证我们按既定的要求去做 原原 则则低标准，严要求低标准，严要求工作内容简化聚焦工作内容简化聚焦工作量化工作量化及时检查，即时反馈及时检查，即时反馈对未完成事项必须跟踪到底对未完成事项必须跟踪到底手手 段段月计划、周计划、日计划及总结格式统一固定月计划、周计划、日计划及总结格式统一固定总结中必须对未完成事项进行说明总结中必须对未完成事项进行说明月会、周会重点对未完成事项进行原因分析月会、周会重点对未完成事项进行原因分析每月对所有代表计划完成情况进行公示每月对所有代表计划完成情况进行公示工作内容简化聚焦工作内容简化聚焦大处方大处方科室会科室会要求明确要求明确大处方：对于进攻型客户要求拜访大处方：对于进攻型客户要求拜访2 2次次/周周/人；对于维人；对于维持型客户要求拜访持型客户要求拜访1 1次次/周周/人；上述拜访不包括提示性人；上述拜访不包括提示性拜访拜访科室会：要求科室会每人每月不低于科室会：要求科室会每人每月不低于2 2场，核心科室间场，核心科室间隔三月要举行一次科室会隔三月要举行一次科室会月计划（格式）月计划（格式）目标内容目标内容量化数字量化数字数字说明数字说明科室会科室会3 3场场附件附件1 1大处方活动大处方活动1010人次人次附件附件2 2大处方投入方式确定大处方投入方式确定3 3人人附件附件3 3大处方拜访大处方拜访6060次次/人人附件附件4(4(大处方总表大处方总表)大处方兑付答谢大处方兑付答谢4 4人人附件附件5 5月总结（格式）月总结（格式）目标内容目标内容量化数字量化数字数字说明数字说明完成量化数字完成量化数字数字说明数字说明未完成原因未完成原因科室会科室会1010场场附件附件1 18场场附件一附件一大处方活动大处方活动3232人次人次附件附件2 228人次人次附件二附件二大处方投入大处方投入方式确定方式确定1111人人附件附件3 31313人人附件三附件三大处方拜访大处方拜访6060人次人次附件附件4(4(大处大处方总表方总表)4545人次人次附件四附件四大处方兑付大处方兑付答谢答谢1212人人附件附件5 51111人人附件五附件五对日计划、日总结的要求对日计划、日总结的要求当天的总结和次日的计划必须于每晚当天的总结和次日的计划必须于每晚2424：0000前上交前上交计划中只体现大处方医生、科室会以及花钱的事项计划中只体现大处方医生、科室会以及花钱的事项拜访目的要有针对性，拜访目的要有针对性，比如探询需求、增进客情、介绍产比如探询需求、增进客情、介绍产品、商谈科室会等，不允许填写获得客户支持、寻求上量品、商谈科室会等，不允许填写获得客户支持、寻求上量等高度概括性的目的等高度概括性的目的提示性拜访不要在计划中体现提示性拜访不要在计划中体现拜访总结中要填写拜访地点及客户的反馈拜访总结中要填写拜访地点及客户的反馈药品销售有没有捷径？药品销售有没有捷径？有有8080的资源投入到的资源投入到2020的客户，可以的客户，可以起到事半功倍的效果起到事半功倍的效果 药品销售有没有捷径？药品销售有没有捷径？没有没有每一个医生必须经过了解、试用、每一个医生必须经过了解、试用、试用、重复试用的过程，才能试用、重复试用的过程，才能养成处方习惯养成处方习惯